【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有幾個(gè)月，能達(dá)到數(shù)年的需求只有很少的例子。 值得注意的是，消費(fèi)時(shí)尚往往是由企業(yè)或商品的成功引導(dǎo)產(chǎn)生的。也就是說(shuō)，時(shí)尚消費(fèi)在很多時(shí)候是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者精心策劃和成功誘導(dǎo)的結(jié)果。相應(yīng)的，20xx 屆廣告學(xué)專(zhuān) 業(yè)畢業(yè)論文 7 企業(yè)必須具有對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察力，才有可能引導(dǎo)時(shí)尚、制造時(shí)尚。 最后，時(shí)尚的傳播與流行是某個(gè)時(shí)間段各種社 會(huì)心理綜合作用的結(jié)果，一旦流行過(guò)后，一般很難再次出現(xiàn)，這方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。 從引導(dǎo)時(shí)尚、制造時(shí)尚的角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)自我和個(gè)性的強(qiáng)調(diào)是成功的關(guān)鍵。目前消費(fèi)者對(duì)展現(xiàn)自我、突出個(gè)性的要求逐漸增強(qiáng)，具體表現(xiàn)為人們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化消費(fèi)，以標(biāo)新立異、與眾不同的風(fēng)格包裝自我，以獨(dú)特的自我形象、氣質(zhì)、風(fēng)度、魅力立足于社會(huì)，而不甘于被淹沒(méi)在茫茫人海之中。只有企業(yè)成功把握這種心理需求，才能成功制造消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而這些購(gòu)買(mǎi)行為常常成為時(shí)尚的開(kāi)端。在這方面，由諾基亞引導(dǎo)起來(lái)的 “ 手機(jī)換殼熱 ” 是一個(gè)成功的典范 ，不僅為諾基亞手機(jī)的銷(xiāo)售立下汗馬功勞，而且引得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿，甚至已經(jīng)擴(kuò)展到了手機(jī)之外的其他消費(fèi)品領(lǐng)域。 三、 從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告創(chuàng)意的問(wèn)題及其構(gòu)因 今天很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)國(guó)外的奇思妙想，可反過(guò)來(lái)，外來(lái)企業(yè)，在中國(guó)投放的廣告卻具有濃濃的中國(guó)文化氣息，給國(guó)人分外親切、自然的感覺(jué)。好的創(chuàng)意廣告，一定是很好地結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的廣告，而不是盲目的邯鄲學(xué)步。 中國(guó)廣告教育應(yīng)融入經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代潮流當(dāng)中，適應(yīng)市場(chǎng)化對(duì)國(guó)際化廣告人才的需求，但是目前中國(guó)廣告的制作水平相對(duì)低，信息陳舊，文案也很平淡，創(chuàng)意雷同，內(nèi)容庸俗 化，而國(guó)際廣告業(yè)的發(fā)展也將直接對(duì)我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展造成影響。從消費(fèi)者心理需求為切入點(diǎn)分析中國(guó)廣告創(chuàng)意困境的原因，作者認(rèn)為主要可以總結(jié)為以下四點(diǎn) : （一） 針對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究不重視、不到位 “沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。 這是跨越各行各業(yè)各領(lǐng)域的真理名言，卻被很多企業(yè)、廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)作的時(shí)候拋諸腦后，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和分析總結(jié)的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至認(rèn)為這都是浪費(fèi)人力、物力的一項(xiàng)事務(wù)，想當(dāng)然的臆測(cè)消費(fèi)者的心理需求，導(dǎo)致在企業(yè)發(fā)展道路上離消費(fèi)者越來(lái)越遙遠(yuǎn)、甚至“遺忘”了對(duì)市場(chǎng)需求調(diào)查分析。 以松下企業(yè)為例， 作為全球性的 家電巨頭，松下的產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋范圍非常廣泛，王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告的創(chuàng)意困境 8 并且在全球市場(chǎng)均有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但是從白色家電的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，到黑色家電的平板電視，松下卻沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)能夠進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的第一集團(tuán)。即便數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、筆記本等日系家用電子產(chǎn)品軍團(tuán)擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，松下也未能名列前茅。其中，作為松下 “V” 字形崛起的主力業(yè)務(wù) “ 等離子電視 ”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)更是與其全球第一大等離子彩電企業(yè)，全球等離子市場(chǎng)占有超過(guò)三分之一的地位不相符合。 在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，松下固然稱(chēng)得上名牌，但是這個(gè)名牌的含義已經(jīng)不再那么清晰和耀眼。當(dāng)松下的價(jià)格策 略 和其 產(chǎn)業(yè)策略均以自身集團(tuán)利益最大化為目標(biāo)的時(shí)候，它開(kāi)始忽略自己的衣食父母的需要：消費(fèi)者的價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)內(nèi)的伙伴企業(yè)的價(jià)值都得不到必要的保障。這種做法顯然是在違背松下幸之助“ 為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn) ”這樣的教誨。 這是導(dǎo)致目前松下在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有什么產(chǎn)品能夠進(jìn)入第一線(xiàn)陣營(yíng)的最重要原因：它忽視了它應(yīng)該帶給中國(guó)社會(huì)和中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值。 廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理的關(guān)系非常密切 ,兩者有著直接的聯(lián)系 ,研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理是廣告創(chuàng)意的前提和市場(chǎng)開(kāi)拓的需要。消費(fèi)者的不同消費(fèi)心 理會(huì)直接或間接的影響著他們的消費(fèi)行為 ,并由此影響著產(chǎn)品決策者對(duì)整個(gè)宏觀(guān)市場(chǎng)的把握。因此 ,必須要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和研究 ,只有這樣才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品 ,以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程包括對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為了讓消費(fèi)者在琳瑯滿(mǎn)目的商品中選擇自己的商產(chǎn)品，就要有效的發(fā)揮商業(yè)廣告的認(rèn)知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷(xiāo)的心理功能，并將廣告的心理功能與消費(fèi)者的心理活動(dòng)連接起來(lái)，在廣告設(shè)計(jì)中充分重視對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)的研究，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感 染力和誘導(dǎo)力。 每一個(gè)廣告表述的主題必須 “ 單一 ” ，因?yàn)槲覀兇_信一個(gè)廣告表述一個(gè)主題是最有效的，只有這樣才會(huì)在市場(chǎng)上受到注目。 以 “ 語(yǔ)潤(rùn)心田，受益無(wú)限 ” 為創(chuàng)意落點(diǎn)的形象廣告，要讓讀者能夠在瞬間明白這個(gè)廣告所表達(dá)的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會(huì)讓人產(chǎn)生報(bào)紙是 “ 青年報(bào) ” 的誤解；如果選擇滿(mǎn)頭銀絲的主角，又可能有“ 老年報(bào) ” 之嫌。于是，我們將主角定位為 30 至 40 歲之間，成熟的、有思想深度的人士。為了表現(xiàn) “ 語(yǔ)潤(rùn)心田 ” 這一動(dòng)作，采用了近乎夸張的 “ 喝水 ” 姿勢(shì)，以濃縮的筆墨 “ 寫(xiě) ” 出一個(gè) “ 渴 ” 字，既來(lái) 源于生活，又高于生活。拍攝時(shí)，要20xx 屆廣告學(xué)專(zhuān) 業(yè)畢業(yè)論文 9 求男主角將外衣解開(kāi)。被風(fēng)吹起的外衣，猶如 蝴蝶 煽動(dòng)的翅膀，預(yù)示著正在騰飛的報(bào)業(yè)。拍攝喝飲料的鏡頭時(shí)，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角 “ 喝 ” 得津津有味，人物表情自然傳神?？扉T(mén)凝固的流暢泉水，看上去像珍珠般晶瑩，使這個(gè)作品具有高度概括力。這個(gè)形象廣告的寓意是，公信力強(qiáng)、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報(bào)紙滋潤(rùn)著廣大讀者的心田。主題句 “ 語(yǔ)潤(rùn)心田，受益無(wú)限 ” ，與這個(gè)作品水乳 交融在一起，起到了互相襯托的作用。 20xx 年 12月 21 日，該報(bào)紙整版刊登了這個(gè)形象廣告，受到了讀者普遍好評(píng)。 從 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程變?yōu)橛嘘P(guān)購(gòu)買(mǎi)的決策輸出 ，任何一種心理的產(chǎn)生都有一個(gè)必然的過(guò)程。廣告創(chuàng)意要想達(dá)到影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而促成其消費(fèi)的欲望，首先要引起的注意，即從眾多的廣告中能注意到某一個(gè)特定廣告，接著要使消費(fèi)者對(duì)這則廣告產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情緒認(rèn)同，最后使其感到有必要的需求，從而進(jìn)行消費(fèi)。 （二）廣告策略與產(chǎn)品 /服務(wù)結(jié)合度不高 在這個(gè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越重視的趨勢(shì)下，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的確定、研究分 析越來(lái)越重要。不能以偏概全、特例行事，更不能以面蓋點(diǎn)、忽視目標(biāo)受眾獨(dú)特需求。在進(jìn)行了有效的市場(chǎng)調(diào)查分析后，廣告策略的制定須以此為依據(jù)，緊密結(jié)合產(chǎn)品和品牌關(guān)系，抓住市場(chǎng)需求，把握目標(biāo)消費(fèi)人群。 消費(fèi)者 個(gè)人因素包括 了 年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)性等因素 ， 其中消費(fèi)者的心理因素，因?yàn)椴荒苤苯涌吹?，又被稱(chēng)作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入 消費(fèi)者黑箱 ，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，變?yōu)橛嘘P(guān)購(gòu)買(mǎi)的決策輸出。 李寧公司的 品牌導(dǎo)語(yǔ) “ 一切皆有可能 ” ，則是以 品牌 或背景事實(shí)作 “ 繩 ” 和“ 樁 ” 的。李寧先生，在他的體操比賽生涯中，在多屆市運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、世錦賽上，獲得了 130 多枚金牌或獎(jiǎng)牌。結(jié)束運(yùn)動(dòng)生涯后，他又成為經(jīng)營(yíng)體育產(chǎn)品的企業(yè)家，在一個(gè)全新的領(lǐng)域取得成功 ,并把 “ 李寧 ” 做到了國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品第一 品牌 。 “ 李寧 ” 在 品牌 操作過(guò)程中，與跨國(guó)公司結(jié)成技術(shù)聯(lián)盟，讓公司股票在香港成功上市。與國(guó)內(nèi)同行企業(yè)比， “ 李寧 ” 確實(shí)有更多的成功、更多的可能。在運(yùn)動(dòng) 品牌 這一行業(yè)， “ 一切皆有可能 ” 還只有 “ 李寧 ” 名實(shí)相符，其他同類(lèi) 品牌 ，盡管有一方面或 幾個(gè)方面的成功，如果用上 “ 一切皆有可能 ” 的 導(dǎo)語(yǔ) ，公眾和消費(fèi)者總感覺(jué)有點(diǎn)虛和浮、或有點(diǎn)不服氣。而且， “ 李寧 ” 還想了一個(gè)辦王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國(guó)廣告的創(chuàng)意困境 10 法，讓 “ 一切皆有可能 ” 由消費(fèi)者來(lái)具體感知：推出三人籃球賽活動(dòng)，它的積分制讓非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的人士也有較多的 “ 可能 ” 取勝機(jī)會(huì)。李寧的 品牌導(dǎo)語(yǔ) ，再一次在公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)中與消費(fèi)者溝通， 品牌導(dǎo)語(yǔ) 再一次落地。 20xx 年 ， 李寧推出 的 “ 東方的，看我的 ” 也很成功。作為中國(guó)體育的第一品牌 ，李寧如此表述 也算 沒(méi)有夸大，而且還透出作國(guó)際 品牌 的戰(zhàn)略意圖。 如果是其他二線(xiàn)體育 品牌 推出這樣的 導(dǎo)語(yǔ) ，飄浮感就顯露出來(lái) 了 ， 因?yàn)檎也坏嚼顚幑灸欠N實(shí)力、那種事實(shí)的 “ 馬樁 ” 。 （三）對(duì)消費(fèi)者心理需求變化研究及跟進(jìn)的滯后性 廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵在于能否正確把握消費(fèi)者心理，認(rèn)清消費(fèi)者對(duì)廣告的接受過(guò)程是廣告創(chuàng)意的前提條件。把握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素很多，如文化因素、環(huán)境因素、消費(fèi)者個(gè)人因素及心理因素。其中消費(fèi)者的心理因素對(duì)其產(chǎn)生著重要影響。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要受到需要和動(dòng)機(jī)、感覺(jué)與知覺(jué)、信念與態(tài)度、情緒和感情等一系列心理因素的影響。然而，我們不能忽略的是，這一切都是充滿(mǎn)變數(shù)的。 廣告創(chuàng)必須在把握好這些心理因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新穎、獨(dú)特的想象，創(chuàng)造出具有吸引力的廣告意境，構(gòu)建起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理聯(lián)系，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 只有變化是永遠(yuǎn)不變的。 從百事可樂(lè)的百年歷史來(lái)看，其已經(jīng)換過(guò) 十多 次標(biāo)識(shí)了，是可口可樂(lè)換標(biāo)次數(shù) ( 五次 ) 的兩倍多 。 百事?lián)Q標(biāo)表面是為順應(yīng)消費(fèi)者求新和更時(shí)尚的趨勢(shì)，但實(shí)際上是 也是 希望 借 這次換標(biāo)來(lái)整合旗下產(chǎn)品線(xiàn)，以全新的形象沖擊可口可樂(lè)盤(pán)踞的全球市場(chǎng)，搶奪更多的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)份額。這從 Max、佳得樂(lè)等子品牌的視覺(jué)更新可見(jiàn)一斑。因此，筆者認(rèn)為 在一段時(shí)間內(nèi)百事推廣的側(cè)翼重點(diǎn)會(huì)部分放在百事輕怡 ( 即零度百事可樂(lè)，無(wú)糖低熱量型 )、佳得樂(lè)和 Max 上，傳統(tǒng)的百事可樂(lè)則是正面陣地戰(zhàn)式的猛攻。百事?lián)Q標(biāo)，彰顯了其更加年輕化的新一輪品牌戰(zhàn)略和大規(guī)模的品牌推廣運(yùn)動(dòng)，可謂 “ 項(xiàng)莊舞劍，意在沛公 ” 。 Pepsi 標(biāo)識(shí)越變?cè)角啻夯⒃綍r(shí)尚化，這與 Pepsi 所堅(jiān)持的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群的細(xì)分策略是分不開(kāi)的， Pepsi 一直堅(jiān)持其產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象為年青人，所以其標(biāo)識(shí)隨時(shí)代的變化而變化。20xx 屆廣告學(xué)專(zhuān) 業(yè)畢業(yè)論文 11 百事可樂(lè)的標(biāo)識(shí)從推出百事品牌就一直受到可口可樂(lè)的影響，一直維持了半個(gè)世紀(jì)之久，直到 1960 年代起的新標(biāo)識(shí)才逐漸擺脫可口可樂(lè)的影響。對(duì)于可口可樂(lè)和百事來(lái)說(shuō)，更換新標(biāo)識(shí)是一件既有誘惑性又冒險(xiǎn)的事。誘惑之處在于， “ 兩樂(lè) ” 需要不斷迎合新新消費(fèi)者的審美趣味，保持時(shí)尚。 “ 兩樂(lè) ” 也自然更愿意把換標(biāo)事件當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)去激活消費(fèi)者和市場(chǎng)。 在不斷變化的市場(chǎng)需求中，只有及時(shí)預(yù)測(cè)并把握變化態(tài)勢(shì)，才能在時(shí)代潮流中不斷進(jìn)步、推新，不被歷史所遺棄。 四、基于消費(fèi)者心理需求探求中國(guó)廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意就是廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性、受眾心理以及廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達(dá)方式，用藝術(shù)的手法創(chuàng)造出核心的主題和意境 結(jié)構(gòu)，并以此指導(dǎo)廣告作品的制作，以期達(dá)到最佳效果的創(chuàng)造性思維過(guò)程。 中國(guó)人的審美 因其 獨(dú)到的 特點(diǎn)： 中庸、典雅、溫良、和潤(rùn)， 并且 愛(ài)面子、注重情感的等等 ，這 都是我們千百年來(lái)形成的特