【文章內容簡介】 有幾個月，能達到數(shù)年的需求只有很少的例子。 值得注意的是，消費時尚往往是由企業(yè)或商品的成功引導產生的。也就是說，時尚消費在很多時候是商品生產者、經營者精心策劃和成功誘導的結果。相應的，20xx 屆廣告學專 業(yè)畢業(yè)論文 7 企業(yè)必須具有對市場敏銳的洞察力，才有可能引導時尚、制造時尚。 最后，時尚的傳播與流行是某個時間段各種社 會心理綜合作用的結果，一旦流行過后，一般很難再次出現(xiàn)，這方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。 從引導時尚、制造時尚的角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)對自我和個性的強調是成功的關鍵。目前消費者對展現(xiàn)自我、突出個性的要求逐漸增強，具體表現(xiàn)為人們越來越追求個性化消費，以標新立異、與眾不同的風格包裝自我，以獨特的自我形象、氣質、風度、魅力立足于社會，而不甘于被淹沒在茫茫人海之中。只有企業(yè)成功把握這種心理需求，才能成功制造消費者的購買行為，而這些購買行為常常成為時尚的開端。在這方面，由諾基亞引導起來的 “ 手機換殼熱 ” 是一個成功的典范 ，不僅為諾基亞手機的銷售立下汗馬功勞，而且引得競爭對手紛紛效仿，甚至已經擴展到了手機之外的其他消費品領域。 三、 從消費者心理需求談中國廣告創(chuàng)意的問題及其構因 今天很多企業(yè)都在學習國外的奇思妙想，可反過來，外來企業(yè)，在中國投放的廣告卻具有濃濃的中國文化氣息，給國人分外親切、自然的感覺。好的創(chuàng)意廣告，一定是很好地結合了當?shù)匚幕瘍群膹V告，而不是盲目的邯鄲學步。 中國廣告教育應融入經濟全球化的時代潮流當中，適應市場化對國際化廣告人才的需求，但是目前中國廣告的制作水平相對低，信息陳舊，文案也很平淡，創(chuàng)意雷同，內容庸俗 化，而國際廣告業(yè)的發(fā)展也將直接對我國的廣告業(yè)發(fā)展造成影響。從消費者心理需求為切入點分析中國廣告創(chuàng)意困境的原因，作者認為主要可以總結為以下四點 : （一） 針對消費者心理需求的研究不重視、不到位 “沒有調查就沒有發(fā)言權”。 這是跨越各行各業(yè)各領域的真理名言，卻被很多企業(yè)、廣告人在進行廣告創(chuàng)作的時候拋諸腦后，對市場調查和分析總結的重視度遠遠不夠，甚至認為這都是浪費人力、物力的一項事務，想當然的臆測消費者的心理需求，導致在企業(yè)發(fā)展道路上離消費者越來越遙遠、甚至“遺忘”了對市場需求調查分析。 以松下企業(yè)為例， 作為全球性的 家電巨頭，松下的產品線覆蓋范圍非常廣泛，王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 8 并且在全球市場均有不錯的業(yè)績表現(xiàn)。但是從白色家電的冰箱、洗衣機、空調，到黑色家電的平板電視，松下卻沒有哪一個產品線能夠進入國內市場占有率的第一集團。即便數(shù)碼相機、手機、筆記本等日系家用電子產品軍團擅長的業(yè)務，松下也未能名列前茅。其中，作為松下 “V” 字形崛起的主力業(yè)務 “ 等離子電視 ”在國內市場的表現(xiàn)更是與其全球第一大等離子彩電企業(yè)，全球等離子市場占有超過三分之一的地位不相符合。 在國內家電市場，松下固然稱得上名牌，但是這個名牌的含義已經不再那么清晰和耀眼。當松下的價格策 略 和其 產業(yè)策略均以自身集團利益最大化為目標的時候，它開始忽略自己的衣食父母的需要：消費者的價值和產業(yè)鏈內、產業(yè)集團內的伙伴企業(yè)的價值都得不到必要的保障。這種做法顯然是在違背松下幸之助“ 為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻 ”這樣的教誨。 這是導致目前松下在國內消費市場沒有什么產品能夠進入第一線陣營的最重要原因：它忽視了它應該帶給中國社會和中國消費者的價值。 廣告創(chuàng)意與消費心理的關系非常密切 ,兩者有著直接的聯(lián)系 ,研究消費者的消費心理是廣告創(chuàng)意的前提和市場開拓的需要。消費者的不同消費心 理會直接或間接的影響著他們的消費行為 ,并由此影響著產品決策者對整個宏觀市場的把握。因此 ,必須要對消費者的心理進行科學的調查和研究 ,只有這樣才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品 ,以滿足消費者需求。 消費者在購買商品的一般心理過程包括對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，企業(yè)為了讓消費者在琳瑯滿目的商品中選擇自己的商產品，就要有效的發(fā)揮商業(yè)廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與消費者的心理活動連接起來，在廣告設計中充分重視對消費者心理活動的規(guī)律和特點的研究，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感 染力和誘導力。 每一個廣告表述的主題必須 “ 單一 ” ，因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。 以 “ 語潤心田，受益無限 ” 為創(chuàng)意落點的形象廣告，要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會讓人產生報紙是 “ 青年報 ” 的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“ 老年報 ” 之嫌。于是，我們將主角定位為 30 至 40 歲之間，成熟的、有思想深度的人士。為了表現(xiàn) “ 語潤心田 ” 這一動作，采用了近乎夸張的 “ 喝水 ” 姿勢，以濃縮的筆墨 “ 寫 ” 出一個 “ 渴 ” 字，既來 源于生活，又高于生活。拍攝時，要20xx 屆廣告學專 業(yè)畢業(yè)論文 9 求男主角將外衣解開。被風吹起的外衣，猶如 蝴蝶 煽動的翅膀，預示著正在騰飛的報業(yè)。拍攝喝飲料的鏡頭時，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角 “ 喝 ” 得津津有味，人物表情自然傳神?？扉T凝固的流暢泉水，看上去像珍珠般晶瑩，使這個作品具有高度概括力。這個形象廣告的寓意是，公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句 “ 語潤心田，受益無限 ” ，與這個作品水乳 交融在一起，起到了互相襯托的作用。 20xx 年 12月 21 日，該報紙整版刊登了這個形象廣告，受到了讀者普遍好評。 從 消費者的心理活動過程變?yōu)橛嘘P購買的決策輸出 ，任何一種心理的產生都有一個必然的過程。廣告創(chuàng)意要想達到影響消費者心理，進而促成其消費的欲望，首先要引起的注意，即從眾多的廣告中能注意到某一個特定廣告，接著要使消費者對這則廣告產生興趣，產生一種肯定的情緒認同，最后使其感到有必要的需求，從而進行消費。 （二）廣告策略與產品 /服務結合度不高 在這個對市場細分越來越重視的趨勢下，針對目標消費者的確定、研究分 析越來越重要。不能以偏概全、特例行事，更不能以面蓋點、忽視目標受眾獨特需求。在進行了有效的市場調查分析后，廣告策略的制定須以此為依據(jù)，緊密結合產品和品牌關系，抓住市場需求，把握目標消費人群。 消費者 個人因素包括 了 年齡、性別、職業(yè)、經濟狀況和個性等因素 ， 其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入 消費者黑箱 ，經過消費者的心理活動過程，變?yōu)橛嘘P購買的決策輸出。 李寧公司的 品牌導語 “ 一切皆有可能 ” ，則是以 品牌 或背景事實作 “ 繩 ” 和“ 樁 ” 的。李寧先生，在他的體操比賽生涯中，在多屆市運會、全運會、奧運會、世錦賽上，獲得了 130 多枚金牌或獎牌。結束運動生涯后，他又成為經營體育產品的企業(yè)家，在一個全新的領域取得成功 ,并把 “ 李寧 ” 做到了國內體育運動產品第一 品牌 。 “ 李寧 ” 在 品牌 操作過程中，與跨國公司結成技術聯(lián)盟，讓公司股票在香港成功上市。與國內同行企業(yè)比， “ 李寧 ” 確實有更多的成功、更多的可能。在運動 品牌 這一行業(yè)， “ 一切皆有可能 ” 還只有 “ 李寧 ” 名實相符，其他同類 品牌 ，盡管有一方面或 幾個方面的成功，如果用上 “ 一切皆有可能 ” 的 導語 ，公眾和消費者總感覺有點虛和浮、或有點不服氣。而且， “ 李寧 ” 還想了一個辦王倩：從消費者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 10 法，讓 “ 一切皆有可能 ” 由消費者來具體感知：推出三人籃球賽活動，它的積分制讓非專業(yè)運動的人士也有較多的 “ 可能 ” 取勝機會。李寧的 品牌導語 ，再一次在公關活動、促銷活動中與消費者溝通， 品牌導語 再一次落地。 20xx 年 ， 李寧推出 的 “ 東方的，看我的 ” 也很成功。作為中國體育的第一品牌 ，李寧如此表述 也算 沒有夸大，而且還透出作國際 品牌 的戰(zhàn)略意圖。 如果是其他二線體育 品牌 推出這樣的 導語 ，飄浮感就顯露出來 了 ， 因為找不到李寧公司那種實力、那種事實的 “ 馬樁 ” 。 （三）對消費者心理需求變化研究及跟進的滯后性 廣告創(chuàng)意成敗的關鍵在于能否正確把握消費者心理，認清消費者對廣告的接受過程是廣告創(chuàng)意的前提條件。把握影響消費者購買行為的心理因素是廣告創(chuàng)意的關鍵環(huán)節(jié)。影響消費者購買行為的因素很多，如文化因素、環(huán)境因素、消費者個人因素及心理因素。其中消費者的心理因素對其產生著重要影響。 消費者的購買行為主要受到需要和動機、感覺與知覺、信念與態(tài)度、情緒和感情等一系列心理因素的影響。然而，我們不能忽略的是，這一切都是充滿變數(shù)的。 廣告創(chuàng)必須在把握好這些心理因素的基礎上，進行新穎、獨特的想象，創(chuàng)造出具有吸引力的廣告意境，構建起產品與消費者之間的心理聯(lián)系，從而激起消費者的購買欲，達到促使消費者的購買行為。 只有變化是永遠不變的。 從百事可樂的百年歷史來看，其已經換過 十多 次標識了，是可口可樂換標次數(shù) ( 五次 ) 的兩倍多 。 百事?lián)Q標表面是為順應消費者求新和更時尚的趨勢，但實際上是 也是 希望 借 這次換標來整合旗下產品線，以全新的形象沖擊可口可樂盤踞的全球市場，搶奪更多的年輕消費者市場份額。這從 Max、佳得樂等子品牌的視覺更新可見一斑。因此，筆者認為 在一段時間內百事推廣的側翼重點會部分放在百事輕怡 ( 即零度百事可樂，無糖低熱量型 )、佳得樂和 Max 上，傳統(tǒng)的百事可樂則是正面陣地戰(zhàn)式的猛攻。百事?lián)Q標，彰顯了其更加年輕化的新一輪品牌戰(zhàn)略和大規(guī)模的品牌推廣運動，可謂 “ 項莊舞劍，意在沛公 ” 。 Pepsi 標識越變越青春化、越時尚化，這與 Pepsi 所堅持的針對目標消費者群的細分策略是分不開的， Pepsi 一直堅持其產品的消費對象為年青人，所以其標識隨時代的變化而變化。20xx 屆廣告學專 業(yè)畢業(yè)論文 11 百事可樂的標識從推出百事品牌就一直受到可口可樂的影響，一直維持了半個世紀之久，直到 1960 年代起的新標識才逐漸擺脫可口可樂的影響。對于可口可樂和百事來說，更換新標識是一件既有誘惑性又冒險的事。誘惑之處在于， “ 兩樂 ” 需要不斷迎合新新消費者的審美趣味，保持時尚。 “ 兩樂 ” 也自然更愿意把換標事件當作營銷賣點去激活消費者和市場。 在不斷變化的市場需求中，只有及時預測并把握變化態(tài)勢，才能在時代潮流中不斷進步、推新，不被歷史所遺棄。 四、基于消費者心理需求探求中國廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意就是廣告人根據(jù)調查結果、產品特性、受眾心理以及廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達方式，用藝術的手法創(chuàng)造出核心的主題和意境 結構，并以此指導廣告作品的制作，以期達到最佳效果的創(chuàng)造性思維過程。 中國人的審美 因其 獨到的 特點： 中庸、典雅、溫良、和潤， 并且 愛面子、注重情感的等等 ，這 都是我們千百年來形成的特