【文章內(nèi)容簡介】 近民眾生活，能夠?yàn)樯鐣a(chǎn)和實(shí)踐建立良好的理論基礎(chǔ)。90年代以后，以計(jì)算機(jī)為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。新媒體的出現(xiàn)為廣告理論研究帶來新的課題。今后將更加集中在廣告文化學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告信息學(xué)、廣告社會學(xué)、廣告美學(xué)等更加宏觀的領(lǐng)域和更加相互融合的范疇。在研究重點(diǎn)上也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，將從理論的研究到行為的研究；從分離的研究到綜合、交叉的研究；從靜態(tài)到動態(tài)的研究。其核心是從以作品為中心到以人為中心的研究。（二）消費(fèi)者心理與廣告的關(guān)系消費(fèi)者心理和廣告是相互作用的，消費(fèi)者作用于廣告，也就是對其進(jìn)行選擇，直接影響此商品的銷售，同時(shí)消費(fèi)者將自己的要求反饋后廠商及時(shí)進(jìn)行調(diào)整生產(chǎn)策略和商品廣告。廣告也直接作用于消費(fèi)者，對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響或者效應(yīng)，引導(dǎo)著消費(fèi)者的視線以及最終的購買。消費(fèi)者一般心理活動的特征以及商業(yè)廣告心理效果的重要性，決定了廣告制作中必須結(jié)合消費(fèi)者心理，才能增強(qiáng)廣告的效果。廣告與消費(fèi)者心理聯(lián)系的過程大體如下：引起注意——啟發(fā)聯(lián)想——增進(jìn)感情——增強(qiáng)記憶——實(shí)現(xiàn)購買。具體分析如下：消費(fèi)者對廣告作用心理活動的第一個(gè)環(huán)節(jié)，能否引起注意直接關(guān)系到廣告成功與否。但廣告所要求的注意并不是一閃而過的注意，而是持續(xù)時(shí)間相對較長的有意識的注意?？陀^事物都是相互聯(lián)系的，聯(lián)想反映了事物間的相互聯(lián)系。例如，看到綠色會想到?jīng)鏊?，看到葡萄會想到酸味? ? 廣告需要飛躍性、突破性聯(lián)想，要通過對素材的細(xì)致加工，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，以比擬的手法喚起消費(fèi)者對所宣傳的商品的聯(lián)想，從而加深對商品的認(rèn)識，激發(fā)對商品的興趣，形成一定的態(tài)度和行動。消費(fèi)者的情感影響消費(fèi)者心理，從而直接影響消費(fèi)決策。廣告獲得消費(fèi)者情感共鳴將會產(chǎn)生積極的情感，促進(jìn)消費(fèi)者的購買；反之，則會抑制消費(fèi)者的購買行為。一則成功的廣告制作必須能夠增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感并抑制消費(fèi)者的消極情感。例如，“柯達(dá)——串連生活每一刻”這一則廣告制作就采用了一種以情感訴求的創(chuàng)意獲得成功而家喻戶曉。反復(fù)是加強(qiáng)記憶的最簡單、最有效的方法。根據(jù)心理學(xué)家艾賓浩斯的研究證明：“遺忘的進(jìn)程是不均衡的，在識記后的短時(shí)期內(nèi)遺忘得較快，而以后逐漸緩慢，只經(jīng)過一次加強(qiáng)的記憶，其衰減得非常快，即被遺忘得很快。記憶多次被加強(qiáng)后就會形成永遠(yuǎn)性記憶”。例如，可口可樂的產(chǎn)品一直保持不變，但不斷的更新廣告和產(chǎn)品包裝，從不輕易舍棄有效的廣告，重復(fù)“轟炸”式廣告向消費(fèi)者灌輸“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道”的內(nèi)涵。二、廣告活動中的消費(fèi)心理（一）廣告對消費(fèi)者的影響1. 廣告對消費(fèi)者需求的滿足。廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，滿足消費(fèi)者的心理需求。美國心理學(xué)家馬斯洛把各種需求按其重要性和先后順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)5個(gè)層次。需求有建立在心理的影響之上，受自身生活、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，不同階段消費(fèi)者的需求也不相同。廣告同樣是為了滿足消費(fèi)者的需求，具體可分為三個(gè)方面:⑴滿足現(xiàn)存的需求；⑵激發(fā)潛在需求；⑶創(chuàng)立全新的消費(fèi)需求。（二）消費(fèi)者心理與廣告定位廣告定位是確立企業(yè)產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中位置的一種方法，簡單來說就是“需要廣告什么”和“向什么人廣告”。企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品、技術(shù)能力、銷售渠道，以了解和分析消費(fèi)者的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)，給公司或產(chǎn)品規(guī)定一定的市場定位，尋找自己的目標(biāo)群體。確立企業(yè)或產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的位置與廣告定位的一致性，達(dá)到廣告的目的。正確的廣告定位是廣告宣傳的基礎(chǔ)，將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，使消費(fèi)者識別產(chǎn)品，對消費(fèi)者購買產(chǎn)生良性影響。每一種品牌都應(yīng)突出一種屬性，是產(chǎn)品能夠在疲勞轟炸的廣告與商品情報(bào)中被注意到。例如，“坐奔馳開寶馬”——奔馳汽車以車輛的舒適性為賣點(diǎn)，寶馬汽車以車輛的操控性為賣點(diǎn)；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”——農(nóng)夫礦泉水與其他品牌相比是水有點(diǎn)甜甜的味道，區(qū)別于一般的礦泉水。突出某一方面的屬性使消費(fèi)者容易記住此賣點(diǎn)產(chǎn)品，尤其是在信息量較大的今天。 （三）消費(fèi)者心理與廣告文化在營銷活動中，企業(yè)面對著錯綜復(fù)雜的文化環(huán)境，社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)者心理有密切關(guān)系，從而對消費(fèi)者購買欲望和購買行為產(chǎn)生深刻的影響。文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)需求等，對消費(fèi)者行為都有各自的影響。同一種文化下的人們會具有某種共同的信念、價(jià)值觀，以及類似的偏好和行為。不同的國家、民族、群體形成不同的文化價(jià)值觀，在廣告中忽略文化因素易給企業(yè)造成不良的影響和巨大的損失。例如：在許多文化中，浪漫的愛情是文學(xué)作品中的普遍主題。首先是男女巧遇，接著產(chǎn)生愛情，然后克服重重困難，最后幸福地生活到一起。然而，在另一種社會文化中，婚姻由父母包辦，青年人沒有戀愛、擇偶的自由。美國有一種品牌叫做“Listerine”的產(chǎn)品，在泰國做廣告時(shí)，最開始是以相愛的男女青年作為畫面的背景，結(jié)果失敗了。公司將廣告畫面改為兩個(gè)女孩在一起談?wù)摗癓isterine”后，銷售業(yè)績馬上獲得改善。同樣，以愛情為主題的廣告在印度也難以取得成功，因?yàn)槟抢锎蠖鄶?shù)婚姻都是由父母安排的。這個(gè)實(shí)例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會鑄成大錯。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性和民族性的特點(diǎn)。注意目標(biāo)群體的文化價(jià)值觀，在廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。廣告的成功與否，實(shí)質(zhì)上取決于廣告對文化傳統(tǒng)的融合能力；廣告與東西方文化的融合；與民族文化的融合；與其他亞文化的融合。融合能力越強(qiáng)，廣告的心理效果越好。三、消費(fèi)者心理與廣告策略（一）消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為消費(fèi)者心理是影響消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的眾多因素之一，而不是全部。不是所有的消費(fèi)心理都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的；也不是所有的消費(fèi)行為都是由消費(fèi)心理引發(fā)的。產(chǎn)生什么欲望，是個(gè)人問題，可以用消費(fèi)心理學(xué)的方法研究；滿足欲望的6W（何時(shí)、何地、何手段等）2H（何代價(jià)等）如何選擇，則是消費(fèi)行為學(xué)問題?！跋M(fèi)行為學(xué)”認(rèn)為，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的因素有：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素（相關(guān)群體、家庭、角色與地位）；個(gè)人因素（年齡、生命周期段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性、自我概念）；心理因素（動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度）。企業(yè)通過廣告建立良好的產(chǎn)品形象，對消費(fèi)者心理產(chǎn)生良好的影響，將直接有助于消費(fèi)者在購買決策時(shí)的選擇機(jī)率，增加產(chǎn)品的銷售。（二）消費(fèi)者心理和廣告在營銷活動中的表現(xiàn)消費(fèi)者需要是指心理和心理上的匱乏狀況，即感到缺少些什么，從而向獲得它們的狀態(tài)。需要雖然是人類活動的原動力，但它并不是處于喚醒狀態(tài)。比如：我國絕大多數(shù)的消費(fèi)者可能都有購買一輛好車的需要，但受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要只潛伏在消費(fèi)者心中，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個(gè)體采取行動。動機(jī)為需求