【正文】 電臺廣告創(chuàng)意 根據(jù)電臺聲音消失快。 ③ ) 新聞片 以新聞形式報道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動內(nèi)容，向觀眾傳遞項目特點與個性的片斷，既有新聞性、又有真實性，因而有較高的可信度。 電視 ：廣州電視臺 ① ) 形象片：突出項目高檔品質(zhì)定位，圍繞本案 中心主題，涌動感畫面表現(xiàn)未來家居及生活模式，信息渠道 頻率 百分比（ %） 廣州電視臺 32 32． 7 廣州日報 20 20． 4 南方日報 8 8． 2 羊城晚報 16 16． 3 戶外廣告 10 10． 2 車身廣告 13 13． 3 總計 98 形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到品牌的持續(xù)宣傳。 本地一些主流雜志的廣告宣傳，如《居》周刊的封面的形象宣傳，內(nèi)頁配合詳盡項目軟文分析報道。 鑒于報紙的特點，在報紙上投放廣告最好采用重拳出擊的方式。 廣告策略 1）、公共傳播媒體 報紙 ：廣州日報，按刊例發(fā)布 優(yōu)點：報紙媒體傳播的信息理性全面，可以傳播較復(fù)雜的信息 ； 發(fā)行量大，覆蓋面寬 ； 時間性強，信息傳遞迅速 ； 靈活性高，它可以根據(jù)廣告整體策略的要求，選擇不同的地域進行促銷宣傳，而且版面大小可按要求選擇，可用整版、半版、 1/4 版或通欄版面 ； 享有信譽，報紙由于新聞報道的客觀性，因而記事準(zhǔn)確、真實，受到社會的普遍信賴 ， 報紙便于受眾收藏。車身廣告以其動態(tài)傳播，也吸引相當(dāng)部分人的眼球。 本案廣告費用預(yù)算 根據(jù)本案的價格定位， 一期 控制均價 4700 元 /平方米 ，二期控制在 5380 元 /平方米 ，總建筑面積 22萬平方米，銷售總金額 預(yù)計 為： 億元人民幣；根據(jù)房地產(chǎn)銷售推廣的費用核算標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合 廣州市本地的具體情況，銷售推廣費用應(yīng)為總銷售金額的 3%，共計： 3477萬元人民 幣 。 ⑦ ) 好鄰居銷售：通 過客戶途徑促使新客戶購房，即老客戶每介紹一位新客戶下單，既給予老客戶已購房款 1%的返點優(yōu)惠，老客戶多介紹則多優(yōu)惠。 銷售計劃 計劃本案銷售周期為 16 個月，根據(jù)銷售各階段的劃分，具體的銷售計劃如下： 認購期 8% 開盤期及強勢熱銷期 40% 持續(xù)期及銷售調(diào)整期 60% 第二輪強勢熱銷期 90% 持續(xù)期和收尾期 95% 銷售策略 ① ) 傳統(tǒng)靜態(tài)銷售與動態(tài)銷售相結(jié)合 ② ) 加入內(nèi)部員工、老客戶和準(zhǔn)業(yè)主的泛銷售行為，加強廣告持續(xù)期的強銷勢頭。 可帶全套家電 家具按揭貸款。在銷售過程中，可考慮給予購房者一定的價格折讓，盡可能鼓勵或引導(dǎo)客戶采取一次性的付款方式。 付款方式 銀行按揭：按揭年限由購房者自主選擇，按揭金額不超過所購樓款的 80%； 一次性付款：由購房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求購房者在交納定金后 30 天內(nèi)付清全款； 分期付款 ：交納 20%定金簽定認購書、 樣板房 30%，開放 封頂 30%、入伙 20%。 隨當(dāng)時的銷售形勢、項目自身情況，隨時靈活運用多年的代理經(jīng)驗變通各種銷售手法。 銷售手法的制定看因素： 針對 本盤 特殊條件，項目采用排隊形式或者展銷會形式等銷售手法，適合 本盤 的目標(biāo)消費群， 因為： ① ) 目標(biāo)消費群的買家 比較年輕、購房比較沖動 ，應(yīng)避免采用針對買家的疲勞戰(zhàn)術(shù)。 B、任何銷售手法都要能聚集人氣，制造市場熱點，具有延續(xù)性。 備注： 籌號是用來測試買家購買單 位的誠意，當(dāng)中可制定優(yōu)惠吸引買家，若公開發(fā)售選擇不了合適單位，可于限定日期退回。 作到“局部消化、步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打”，依次實現(xiàn)減小尾盤壓力、不斷支撐售價的目的。 三十 、 銷售策略 銷售時機 銷售分期建議 ：考慮三個組團圍合設(shè)計，分兩期推出。 ⑨ 復(fù)式單位與標(biāo)準(zhǔn)層單位的價差。 ⑦ 注重公共配套對住宅的影響。 ④ 單位定價原則： ⑤ 增大景觀、中 心 花園與其他單位的價差。 ② 據(jù)項目開發(fā)、工程進度及整體價格策略需要，在確保銷售率實現(xiàn)的基礎(chǔ)上考慮。 價格 經(jīng)過周密的調(diào)研，并結(jié)合 海珠區(qū) 區(qū)域內(nèi) 主要競爭物業(yè)的銷售價格，本案的全程控制均價 為： 5300 元/平方米。 二期 ： 主推戶型面積有 68 平方米的兩房單位和 94 平方米的三房單位，共 380 多套，均價約 5380 元/m2（含 600 元 /m2裝修） 定價方式 ：一是成本 利潤法，將成本計算出后加上 17%的合理利潤。 內(nèi)部認購價格建議： 4500 元 /平方米 ，推出 8%試探市場的反應(yīng)，并能以低價吸引目標(biāo)群體的持續(xù)注意。 本區(qū)域同等 素質(zhì)樓盤均價在 45005800 元 /平方米之間。而且價格將受到各方面因素的影響，因此將根據(jù)實際情況而適當(dāng)調(diào)整。 用來結(jié)婚用房與投資的占了主要的部分。 二 八 、 客戶群定位 1. 地域分布 ： 紡織與鞋業(yè)商業(yè)城、恒業(yè)機電城、紫荊醫(yī)院、立體大圍居民、珠江開發(fā)區(qū)合生、珠江、時代企業(yè)、 天河區(qū)商業(yè)地段中層或以下管理人員、職 員 2. 職業(yè)特征 ： 受教育整體比較高的、本區(qū)域內(nèi)從事周邊企事業(yè)的 年輕白領(lǐng) 和高級藍領(lǐng)、 和附近布匹城和鞋業(yè)城等專業(yè)市場經(jīng)商 者 、 首次置業(yè)的上車族 等 3. 消費形態(tài) ： 該盤戶型面積剛好適應(yīng)他們的居住要求。 二 七 、 賣點 景觀：萬畝果林景觀最佳 、珠江河水就從旁邊蜿蜒而過。 ⑦ ) 廚房設(shè)計直接采光，靠近餐廳 ⑧ ) 每戶最少設(shè)觀景陽臺以及服務(wù)陽臺。 ⑤ ) 面積配比切當(dāng)，尺度適宜，交通面積控制在最小。 ③ ) 標(biāo)準(zhǔn)戶型以方正，實用為原則，避免異型空間。 其中： ① ) 一室一廳（ 61 平方米以下 ） 占 12%左右； ② ) 二室二廳（ 6178 余平方米 ） 占 35%左右； ③ ) 三室三廳（ 94112 余平方米）占 50%左右； ④ ) 三室三廳（ 112 平方米 以上 ） 占 3%左右； 建議： ① ) 單體設(shè)計 強調(diào)戶戶景觀最大化，通風(fēng)采光條件好。 ； ② ) 二梯四戶，三邊通風(fēng)采光，周邊視野空曠開闊 ； ③ ) 可望萬畝果林。同類型的單身公寓帶家電租金在 700800元左右，投資回報率 %。風(fēng)車型布局，三邊通風(fēng)采光，視野 空曠開闊，朝看萬畝果林，晚觀江堤灣畔，盡享情趣美景。 考慮 300 米長的江堤灣畔映襯寬敞繽紛的星光大道的規(guī)劃設(shè)計 。單元都 考慮 方正實用。樓宇外圍的商鋪地面則與原地面持平，即外圍商鋪層高達 7 米，是兩層樓的高度 ， 可以使園林設(shè)計更具空間感，居住在 樓上的住戶看園景也更立體。 建議 設(shè)計是在園林的原地面堆土 3 米高左右，使整個樓盤中心花園地面高出樓盤外地面 3 米。 二 五 、 本案市場定位及項目定位 市場總定位 精致生活，我選擇 ：“ 森林式四維空間園林 新生活 ” 要點： 適應(yīng)原有地貌，打造 堆土式 森林 園林 。堤岸景觀路建石欄桿，種上大樹，景觀可比美濱江東江景河堤。其中 B、 C 兩個組團的 8 棟塔樓高 19 層， A 組團的 2 棟塔樓高 29 層，共 923 戶。 樓盤形態(tài)的調(diào)研問卷分析： 樓盤形態(tài) 頻率 百分比（ %） 聯(lián)排別墅 2 2． 0 多層 8 8． 2 小高樓 32 32． 7 高樓 56 57． 1 總計 98 100． 0 占地面積： 35 畝 總建筑面積： 3 萬 m178。如愛都新天地就有七 成半的小戶型；星城格調(diào)也帶有 40 多平方米的一房一廳單位； ② ) 海珠 區(qū)域作為廣州主要的新區(qū)之一，在未來幾年內(nèi)會興起不少高檔盤，隨之而來的競爭壓力也在加大。 環(huán)境幽 靜，有一種舒適的居家感覺； 4. 威脅（ T）： ① ) 海珠區(qū)到目前已有 12 個樓盤在開盤銷售和動工 。 3. %的消費者認為 海珠區(qū) 住宅的升值潛力較大。 3. 機會（ O）： 1. 整體上說，現(xiàn)在的二手成交價比樓盤開盤的價格還要高，從中原地產(chǎn)的成交數(shù)據(jù)上來看， 3年樓齡的產(chǎn)品現(xiàn)在的成交價比買入時要升 10%。 二 三 、 本案 SWOT分析 1. 優(yōu)勢（ S）： ① ) 最大的競爭優(yōu)勢： 東北 萬畝果園景觀 ； ② ) 朝南是珠江水景 ； ③ ) 配套完善的獨立新城； ④ ) 7 5 8 8 12 12 13 18 88 52 51 28 2 19 542 等地鐵二、三號線 ⑤ ) 開發(fā)商獲得土地建設(shè)權(quán)的時間較長，這中間已有不小的升值 ⑥ ) 處在 烙溪 大橋與 廣州大道南路口交叉 位置，基本都在兩 至三站，到兩邊都相對較近； 2. 劣勢（ W）： 略有不足的是樓盤附近有一些村屋，對樓盤周邊環(huán)境有所影響。在中小板塊還大有市場可為。 各種市政利好拉動該路段樓價 。原因在于海珠區(qū)常住人口的增多導(dǎo)致樓盤熱衷做大中戶型，發(fā)展商出于對這部分主流市場的關(guān)注而暫時放棄了小戶型，使得貨源有限。 并且基本都認為 廣州市的房產(chǎn)價格會穩(wěn)步上漲，短期不會有太大的改觀，目前房價尚可接受。 6. 購房總預(yù)算問卷： 購房的總預(yù)算（萬元） 頻數(shù) 百分比（ %） 1025 74 2540 158 37． 4 4055 166 39． 3 5570 20 4． 7 70 以上 4 0． 9 422 100 由此可知，人民對購房用途有很大差異，對海珠區(qū)的高度認可，主要用于結(jié)婚用房與投資，分 屬滿足生活需求和升值投資 ，尤其網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果也是有相同的結(jié)果 。 5. 購房區(qū)域問卷 ： 購房區(qū)域 頻數(shù) 百分比（ %） 越秀區(qū) 1 1 白云區(qū) 1 1 天河區(qū) 6 黃埔區(qū) 1 1 番禺區(qū) 0 0 海珠區(qū) 89 花都 區(qū) 0 0 總計 98 100． 0 在海珠區(qū)的第一感覺 ： 人民的回答排序是：發(fā)展?jié)摿?、未來新區(qū)、 親和、 希望、朝氣 、創(chuàng)新、值得信賴、繼承文化、權(quán)威。 3. 購房用途問卷： 購買原因 頻數(shù) 百分比（ %） 本地拆遷 31 改善居住環(huán)境 9 投資升值 31 結(jié)婚用房 25 地位身份的象征 1 1 其他 2 2 總計 98 4. 置業(yè)歷史問卷 ： 本次置業(yè)屬于 頻數(shù) 百分比（ %） 第一次 53 第二次 39 多次 6 總計 98 100． 0 從居民對購買住宅的區(qū)域分析上看，被調(diào)查中，打算在海珠區(qū)買房的占到 %，而計劃在市中心區(qū)購房的只占 8%。 主體問卷調(diào)研數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析 未來一兩年內(nèi)有購買動機與次數(shù) 對居民購買動機的調(diào)研中，準(zhǔn)備搬遷改善舊房子的居住環(huán)境的分額為 %，其次為購買結(jié)婚用的占%，用于投資和本地拆遷各占 %。從 回收 問卷質(zhì)量看，人群素質(zhì)高，選擇客觀， 77 份有效，已經(jīng)達到調(diào)研的目的。 本項目 調(diào) 研機構(gòu)采取集中訪談、入室主體問卷調(diào)研、報紙公開問卷調(diào)研與網(wǎng)站調(diào)研的方式，共采集了樣本 542 份，對規(guī)劃最具有現(xiàn)實意義也是消費者最關(guān)心的各類購房因素（可接受戶型、面積、房價、配套、物業(yè)等）進行了客觀纖細的調(diào)研。配合日益完善的公交系統(tǒng)，以及不斷完善的路網(wǎng)， “ 市中心工作，郊區(qū)生活 ” 的城市生活方式將變得越來越普遍，越來越便利。 廣州的發(fā)展趨勢也將是如此。 二一 、調(diào)研問卷 分析 在調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)部分 消費者，需要轉(zhuǎn)變居住觀念，接受居住必然向城市外緣拓展的新思路。 該盤現(xiàn)還在認購登記，有 96 折優(yōu)惠，大約下月中旬左右開盤，首批將推出 A 棟和 B 棟的 20層以下單位。 配套：生活配套齊全，百佳和肯德基就在旁邊，內(nèi)部配套只有商場，其余配套都主要 依靠曉港灣和附近公共配套。廚房比較寬敞，并有側(cè)窗，并和衛(wèi)浴間有趟門連接，衛(wèi)浴間也有窗戶設(shè)計，通風(fēng)好，但是光線比較暗。 樓盤優(yōu)勢： 該盤屬于南洲路上開發(fā)較早的樓盤，周邊居住生活氛圍相對成熟，該盤交通也很方便，有英豪花園等 12路公交車的總站，還有十幾條公交線路，而該盤距離地鐵 2 號線支線與廣佛線的交會站大約 5 分鐘左右時間。現(xiàn)正在銷售的四期占地 2 萬平方米，建筑面積約 9 萬平方米，共建有 2 幢 28 層住宅和 1 幢 24層住宅，首兩層裙樓為商鋪。但是廚房略顯狹窄一些，使用時只容得下一人?？蛷d面積相對寬敞，并且廳出陽臺，增加了房間的采光和通風(fēng)。 2. 英豪花園 配套：內(nèi)部配套有首、二層的商業(yè)街、社區(qū) mini 影院、超市、泳池等，附近則有百佳、好又多等商業(yè)配套，廣州大道南小學(xué)、 曉港灣 小學(xué)、市 97 中以及 南洲名苑 幼兒園等教育配套，還有中山二院南院、海珠客運站等公共設(shè)施。該戶型是開放式的客廳和臥室，進門處的廚房也設(shè)計為半開放式，陽臺面積適中，通風(fēng)采光好，此外，該戶型還附送一個大衣柜。 人 家、 時代 玫瑰園 、金 碧雅苑 、 依云小鎮(zhèn) 、 嶺南 新世界 等，總貨量約 1600 套 3. 黃埔區(qū)板塊： 萬科城 市花園有 30 套在售單位，預(yù)計 “ 五一 ” 前后將推出 200多套