【正文】 ?？偨Y(jié)房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是鋼筋加混凝土，它已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間的互相包容、兼容。24小時保安巡邏，智能化閉路電視監(jiān)控。因此，我公司提出“浪漫生活，精彩無限”這一形象主題定位。為與競爭對手拉開距離，并且得到目標市場的認可，必須提煉出一個全新的主題。弧度寬角中空落地窗項目軟件包裝的提升房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、廣告戰(zhàn)等現(xiàn)象為項目推廣帶來極大的難度。三二、樓盤包裝及項目價值提升建議項目硬件配套提升 為彰顯本盤的獨特性，建議在項目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人無我有，人有我精”，樹立優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)的品牌，充分利用現(xiàn)有的條件因地制宜，挖掘潛力，開發(fā)出項目獨特的相關(guān)配套。導(dǎo)入期宣傳推廣以報紙廣告為主，同時配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞發(fā)布會、物業(yè)展示會），以迅速擴大知名度和建立信任感。９） 、建議分析項目第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣架構(gòu)，從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地形象、大眾媒體對目標對象進行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴大知名度，提升銷售業(yè)績。6）、廣告宣傳各階段費用安排認購期 10%開盤期及強勢熱銷期 25%持續(xù)期及銷售調(diào)整期 25%第二輪強勢熱銷期 30%持續(xù)期和收尾期 10%7）、階段分析2005年3月開盤前個星期延續(xù)至第一期整個過程，重點放在開盤前，以大量的硬性廣告宣傳主題、樓盤功能配套、社區(qū)生活、社區(qū)文化等2004年底—2005年3月，以軟性新聞廣告為主配和少量的硬性廣告配合形象推廣準備期內(nèi)部認購期第一期第二期前期2005年5月前一個星期持續(xù)到8月，重點放在第二期推廣前，以硬性廣告為主開工前后一個月，以軟性新聞為主，介紹奠基，讓主題概念初露端倪內(nèi)部認購期前一個星期至內(nèi)部認購期，以大量硬性廣告介紹樓盤及認購方式，配合少量介紹內(nèi)部認購情況的軟性廣告1． 階段分析８） 、廣告效果①) 廣告效果從兩個方面來反映②) 廣告創(chuàng)意、設(shè)計、表達的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點等總體表現(xiàn)出的效果③) 廣告各媒體的效果因此，監(jiān)控廣告效果須通過市場及客戶分別從這兩個方面來考察廣告效果。其原則要求是：溫馨、和諧、人性化。⑷在這一庭園綠化中，主要種植一些有香味的花卉和樹木，但樹木的數(shù)量不宜多。并應(yīng)設(shè)置專門的兒童游樂場所。針對本項目的市場定位，為發(fā)展商樹立名牌樓盤的形象，建議建造廣州市第一個開放型、娛樂型、參與型的售樓空間，其設(shè)計要點如下：⑴樣板房設(shè)在會所售樓大廳的后面，通過景觀走廊連接，在走廊的支柱上面裝飾一些有特色的綠色植物，使參觀者在注目觀看的同時，也能體會到本項目主題的意境起到潛移默化的作用。樣板房的設(shè)計建議：樣板房是銷售活動進行的場所，是提升產(chǎn)品形象的重要手段。銷售員對有把握的目標客戶還應(yīng)該進行上門拜訪進行深入溝通。 3）、印刷媒體售樓海報：宣傳單張精美折頁DM刊4）、PR活動策劃5）、廣告投放計劃 廣告計劃： 銷售人員到位，全面進行市場認知、培訓(xùn)及市場推廣，為期一周 完成全部VI設(shè)計方案 完成印刷品系列設(shè)計方案設(shè)計內(nèi)容包括：購房須知、付款方式、價格表、認購書、置業(yè)計劃表、定金收據(jù)等銷售文件，售樓書、售樓折頁、售樓單張、手提袋等。小區(qū)的總體模型必須非常講究，在模型上不單要表明樓里的排布、坐向、位置、組團、圍合等，還要把項目的景觀設(shè)置、綠化地貌、配套設(shè)施、建筑小品、組團和圍合內(nèi)的景觀都表現(xiàn)出來。示范單位離售樓部不要過遠，最好去看樣板房時可以看到示范綠化園林景觀。⑹聲光效果演示：廣告篇、背景音樂、家居智能化系統(tǒng)⑺燈光設(shè)置與布置這一點十分重要，環(huán)境照明、局部照明、背景燈、頂燈、地燈，注意光的布局、亮度、燈具形狀和造型等。公交站臺廣告它的廣告覆蓋面大，持續(xù)周期長，能夠使客戶腦中產(chǎn)生深刻印象，吸引客戶上門咨詢，也能做到人們相互的口碑宣傳，拓寬項目的影響力。工地圍墻：主要以樓盤工地圍墻墻面作為廣告畫面載體，不僅美化工地周邊環(huán)境而且也能吸引路人的注意。2）、戶外媒體戶外看板：由于戶外的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性質(zhì)，在廣告化面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準確、簡練、功能突出效果，能給人留下強烈印象（如戶外效果圖、大型廣告噴畫）車體：燈箱：條幅廣告：懸掛在樓盤腳手架或現(xiàn)房建筑物墻壁上的橫幅或直幅，且幅面較大，此類條幅面積可達100平方米以上，以電腦噴繪為主。網(wǎng)絡(luò)宣傳：申請空間建立項目網(wǎng)站，也可與一些知名的專業(yè)網(wǎng)站聯(lián)系，通過其平臺推廣產(chǎn)品，如搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)等，其資金投入相對較低。圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進行訴求。②) 專題片以寫實手法為主，全面包括項目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念、經(jīng)營管理模式較為全面的介紹，該片是以銷售為周要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。采用夾報的形式成本相對較低，但宣傳效果弱于報紙版面。即周期性的上主流報紙廣告，且遇到重大事件可抓住機會，推出軟文小新聞。缺點：宣傳費用高，有效時間短；報紙覆蓋面雖大，但讀者的不確定因素使市場目標不明確。在滾動的推廣宣傳期，應(yīng)當根據(jù)宣傳內(nèi)容和節(jié)奏選擇性價比最為合適的媒介進行整合推廣，做到連續(xù)性，為下階段推廣做下伏筆與銜接。媒體推廣問卷調(diào)研分析：信息渠道頻率百分比（%）廣州電視臺3232．7廣州日報2020．4南方日報88．2羊城晚報1616．3戶外廣告1010．2車身廣告1313．3總計98在廣州市，人們主要從電視上得到信息，%的最高分額，%、%，在戶外廣告受到地域的靜態(tài)性，位列報紙電視之后，但也有一定的傳播受眾。銷售監(jiān)控①) 對每月階段銷售量進行監(jiān)控②) 目標客戶群的跟蹤分析：定位是否準確、變化③) 對付款方式監(jiān)控分析④) 對廣告效果，包括創(chuàng)意、認知率、來訪客戶量進行監(jiān)控⑤) 對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進行監(jiān)控⑥) 對價格進行監(jiān)控，分析目標客戶價格評價反映⑦) 對市場走勢進行分析三一、廣告及推廣本案廣告宣傳推廣整體思路充分結(jié)合本地媒體特點，以節(jié)約銷售成本為原則，使其發(fā)揮最大的效果，并在推廣過程中，始終貫穿廣告宣傳主題，圍繞廣告主力訴求點及銷售主力賣點，進行推廣宣傳；在媒體的運用中，充分考慮各種媒體的特點，達到宣傳的立體效應(yīng)，做到媒體運用的整合；并注重宣傳風格的統(tǒng)一，外圍包裝風格的格調(diào)一致，達到樓盤對外形象的統(tǒng)一。③) SP促銷與DS直銷相結(jié)合④) 活動引爆樓市⑤) 展會及公關(guān)活動⑥) 中心花園命名征集活動。買房即獲得600元/平方米的標準裝修優(yōu)惠。 優(yōu)惠政策（價格折讓）結(jié)合本案前期的銷售優(yōu)惠政策以及周邊別墅類主要競爭物業(yè)的具體情況，建議：1）、一次性付款94折2）、分期付款97折3）、銀行按揭98折4）、市場認知階段或特殊活動期間，實行“折上折（96*98，98*98）”的優(yōu)惠政策，也可采取“贈送一定年限的物業(yè)管理費、免入伙費用、贈家電”等促銷優(yōu)惠政策。在銷售時，幾種付款方式可靈活運用，可結(jié)合購房者的具體情況，建議其使用恰當?shù)母犊罘绞?，以便迅速的湊成成交。目前就現(xiàn)階段地理環(huán)境及市場預(yù)測。②) 普通的展銷會不能快速聚集人氣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。C、銷售手法應(yīng)該有利于促進提升項目價格的必要性。由于受市場多變性的影響，不同的銷售手法在不同的市場情況下有不同的優(yōu)缺點，因而銷售手法的制定，要根據(jù)當時的銷售情況而定，但無論任何銷售手法都必須受以下原則制約：A、任何銷售手法的目的，都是要滿足測試市場的需求。 銷售方式總結(jié)目前各地樓盤運用的銷售手法，都各有所長，主要綜合分類：①) 按籌號排隊購房；②) 以排隊形式，優(yōu)先購房；③) 以抽簽形式購房；④) 普通的展銷會，戶外及各種報媒廣告宣傳，先到先得購房。 推盤方式為了降低項目的市場風險，最大化的實現(xiàn)我司的利潤目標，我部門建議如下的推盤計劃：保留部分景觀、區(qū)位等因素好的單元，前期以朝向與景觀、通風、采光不好的單位以超低價位推盤，注意意向客戶的管理與統(tǒng)計，推盤幅度為意向人數(shù)的15%20%，以達到幾人搶一戶的熱銷氛圍，后期可根據(jù)市場情況和銷售進度追加部分套型。以上是作為定價時的一個參考因素，最終還須在定價時作一個適當?shù)恼{(diào)整，務(wù)求令整體價格合理。⑧ 注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風、隱私的影響。⑥ 定價時注重采光、日照對單位的影響。③ 目前期如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，鞏固及塑造發(fā)展商自己的品牌形象，為日后的銷售及發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，并且明確遠期的目標。 銷售價格的制定：① 定價格策略時，須考慮市場競爭業(yè)態(tài)的變化，迎合消費者的購買心理因素?？杀葮潜P量化定價法，調(diào)查區(qū)域內(nèi)有直接競爭關(guān)系的樓盤素質(zhì)和其配套物業(yè)素質(zhì)性能比系數(shù)，結(jié)合權(quán)重差價進行定價。節(jié)日推貨： 價格優(yōu)惠：。為了贏得較好的企業(yè)品牌和市場占有率，建議：一期：以低于目標群體的認知價格4700元/平方米的均價，強占市場，造成轟動效應(yīng)。 價格走勢策略遵循兩條原則：低開高走，穩(wěn)步提升；在保證利潤的前提下，提高銷售速度。二九、價格及價格策略 價格厘定標準項目定價策略，指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應(yīng)對市場競爭及反應(yīng)，進行合理的價格組合，在利于銷售的前提下，使發(fā)展商的利潤盡可能的增加，這個平衡點也是項目價格定位的關(guān)鍵。其中單身公寓將是不錯的投資性戶。本盤東面緊鄰萬畝果林，地勢開闊，都能望一片郁郁蔥蔥的果林，該賣點在樓市中并沒有多少樓盤能做到。二六、配套內(nèi)部配套商業(yè)步行街、活動中心、醫(yī)療站、精英會所、coffeeshop、健身室、桌球室以及幼兒園和往返于地鐵站的小區(qū)巴士。⑥) 戶型設(shè)計全部考慮朝南座北和朝北座南。④) 戶型布置合理緊湊，功能分區(qū)滿足人的生理要求。②) 以最好的方位布置客廳與主臥，依次排列原則。戶型面積布局上，包括29平方米單身公寓、6178平方米兩房兩廳和94112平方米的大三房單位，主力戶型為兩房和三房單元，雙陽臺設(shè)計，部分兩房和三房單位主人房帶弧形落地飄窗，部分兩房單元還有180度觀景陽臺。3）產(chǎn)品戶型建議：主打中小戶型①) 戶型多樣，－、－，另還有部分單身公寓。依林畔水，四維園林構(gòu)筑三重風景：2）戶型定位周邊有華南汽貿(mào)、布匹城、國際輕紡城等專業(yè)市場，加上海珠區(qū)政府要搬至廣州大道南，所以該區(qū)域小戶型租賃市場興旺。全盤園林面積應(yīng)該占有較大比率，與周邊寬闊的景觀視野同步營造小樓盤大寬度的整體效果，創(chuàng)造層面豐富的景觀效果，形成依江靠林風水格局。本盤地勢高低錯落，跌宕起伏，提升生活空間。單元都考慮方正實用。樓宇外圍的商鋪地面則與原地面持平，即外圍商鋪層高達7米，是兩層樓的高度，可以使園林設(shè)計更具空間感，居住在樓上的住戶看園景也更立體。建議設(shè)計是在園林的原地面堆土3米高左右，使整個樓盤中心花園地面高出樓盤外地面3米。 市場總定位精致生活，我選擇：“森林式四維空間園林新生活”要點：適應(yīng)原有地貌，打造堆土式森林園林。 二五、本案市場定位及項目定位堤岸景觀路建石欄桿，種上大樹，景觀可比美濱江東江景河堤。其中B、C兩個組團的8棟塔樓高19層，A組團的2棟塔樓高29層，共923戶。樓盤形態(tài)的調(diào)研問卷分析：樓盤形態(tài)頻率百分比（%）聯(lián)排別墅22．0多層88．2小高樓3232．7高樓5657．1總計98100．0占地面積：35畝總建筑面積：3萬m178。如愛都新天地就有七成半的小戶型；星城格調(diào)也帶有40多平方米的一房一廳單位；②) 海珠區(qū)域作為廣州主要的新區(qū)之一，在未來幾年內(nèi)會興起不少高檔盤，隨之而來的競爭壓力也在加大。環(huán)境幽靜，有一種舒適的居家感覺；4. 威脅（T）：①) 海珠區(qū)到目前已有12個樓盤在開盤銷售和動工。3. %的消費者認為海珠區(qū)住宅的升值潛力較大。3. 機會（O）：1. 整體上說，現(xiàn)在的二手成交價比樓盤開盤的價格還要高，從中原地產(chǎn)的成交數(shù)據(jù)上來看，3年樓齡的產(chǎn)品現(xiàn)在的成交價比買入時要升10%。二三、本案SWOT分析1. 優(yōu)勢（S）：①) 最大的競爭優(yōu)勢：東北萬畝果園景觀；②) 朝南是珠江水景；③) 配套完善的獨立新城；④) 75881212131888525128219542等地鐵二、三號線⑤) 開發(fā)商獲得土地建設(shè)權(quán)的時間較長，這中間已有不小的升值⑥) 處在烙溪大橋與廣州大道南路口交叉位置，基本都在兩至三站，到兩邊都相對較近； 2. 劣勢（W）：略有不足的是樓盤附近有一些村屋，對樓盤周邊環(huán)境有所影響。在中小板塊還大有市場可為。各種市政利好拉動該路段樓價。原因在于海珠區(qū)常住人口的增多導(dǎo)致樓盤