【正文】 各階段費(fèi)用分配 蓄客準(zhǔn)備期 約占總推廣費(fèi)用的 10% 推廣啟動(dòng)期 約占總推廣費(fèi)用的 20% 認(rèn)籌期 約占總推廣費(fèi)用的 20% 開盤期 約占總推廣費(fèi)用的 30% 熱銷期 約占總推廣 費(fèi)用的 20% 。因?yàn)?，“尚東”的品牌需要較大量的推廣資源進(jìn)行概念的闡釋和形象啟動(dòng)，而且今年購買的推廣資源可以用到明年尚東美御的推廣中，如戶外廣告、圍墻、網(wǎng)站、客戶資源等。 八、 費(fèi)用分配與預(yù)算 項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算 按照項(xiàng)目今年的銷售目標(biāo) 8 億計(jì)算 ％的推廣費(fèi)用，預(yù)計(jì)尚東宏御今年的推廣費(fèi)用為 1200 萬元。 時(shí)間： 年底和 07 年初 操作要點(diǎn)： 由市內(nèi)主要媒體主辦（如廣州日報(bào)、搜房），聯(lián)合中海、富力、合景、保利等主要發(fā)展商參加論壇，共同炒作珠江新城的旺勢。 活動(dòng)時(shí)間： 11 月和 12 月份各一次 活動(dòng)主題： 11 月“戶外拓展訓(xùn)練營”， 12 月“圣誕節(jié) PARTY” 參與對象： 已購業(yè)主和購買意向較強(qiáng)的客戶 操作要點(diǎn)： 聯(lián)合廣告公司或公關(guān)公司主辦活動(dòng)，在活動(dòng)中促進(jìn)與業(yè)主 的交流。 ? 推廣主題 結(jié)合公關(guān)活動(dòng)和珠江地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢，積極消費(fèi)前期有意向但未成交的客戶；進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，持續(xù)引起市場的關(guān)注。 ? 媒介安排 時(shí)間 形式 媒體 述求點(diǎn) 9 月 28 日 軟文 《廣州日報(bào)》 《羊城晚報(bào)》 開盤信息，主要賣點(diǎn)闡述 10 月 9 日 熱銷信息炒作 10 月 16 日 生活配套便利，環(huán)境舒適 9 月 29 日 硬廣形象導(dǎo)入 《廣州日報(bào)》 開盤廣告 10 月 13 日 賽馬場景觀優(yōu)勢 10 月 20 日 地鐵上蓋，交通便利 10 月 27 日 產(chǎn)品優(yōu)勢、裝修標(biāo)準(zhǔn) （ 4） 熱銷期 ? 目標(biāo) 完成 110 個(gè)認(rèn)購客戶， 200 份簽約。 述求點(diǎn)： 在香港做展的述求點(diǎn)與在廣州做展有所不同，在香港主要是闡述珠江新城的 CBD 地位和升值潛力。 時(shí)間地點(diǎn)： 10 月 13 日－ 10 月 15 日，選擇香港人流量較大的商業(yè)中心。 促銷形式： 10 月 1 日正式開售， 10 月 1 日－ 10 月 4 日樣板間開放前已認(rèn)購 VIP 卡的客戶額外 98 折， 10 月 5 日－ 10 月 8 日樣板間開放后已認(rèn)購 VIP 卡的客戶額外 99 折 。 ? 推廣主題 結(jié)合尚東人居住標(biāo)準(zhǔn)的闡述，主要推廣項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢。 ? 媒介安排 時(shí)間 形式 媒體 主題 8 月 28 日 系列 軟文炒作 《廣州日報(bào)》 《羊城晚報(bào)》 品牌篇： 珠江地產(chǎn)的全新品牌 —— 尚東 9 月 4 日 居住篇： 中產(chǎn)的居住標(biāo)準(zhǔn) 9 月 11 日 地段篇： 地鐵上蓋的投資價(jià)值 9 月 18 日 產(chǎn)品篇： 珠江新城的珍貴戶型 9 月 1 日 軟稿硬投 《廣州日報(bào)》 一群人，榮耀一座城 —— 尚東揭幕 9 月 8 日 硬廣形象導(dǎo)入 《廣州日報(bào)》 一群人，榮耀一座城 9 月 15 日 尚東人的居住標(biāo)準(zhǔn) 9 月 22 日 尚東人的居住標(biāo)準(zhǔn) 9 月 25 日 尚東人在珠江新城的居住標(biāo)準(zhǔn) （ 3） 開盤期 ? 目標(biāo) 掀起市場的購買熱潮，快速消化前 期積累的 VIP 客源； 90 個(gè)或以上的認(rèn)購客戶。邀請新聞媒體采訪，發(fā)布新聞稿。 時(shí)間地點(diǎn)： 8 月 28 日 — 9 月 27 日，廣東美術(shù)館 活動(dòng)形式： 由廣告公司或公關(guān)公司主辦，負(fù)責(zé)資料收集、拜訪設(shè)計(jì)、現(xiàn)場包裝。 展位形式： 8－ 10 平方米，設(shè)背景板、展板、易拉寶、接待臺(tái)，現(xiàn)場派發(fā)手提袋，海報(bào)，折頁、小禮品等簡單宣傳資料，派駐 2－ 3名銷售人員簡單接受客戶咨詢，引導(dǎo)客戶到售樓部參觀。 B、 商場巡展 主要目的： 在中高端人流密集的商場或?qū)懽謽窃O(shè)置短期展位，展示項(xiàng)目形象，為蓄客做準(zhǔn)備。持 VIP 卡到發(fā)行項(xiàng)目（如珠江帝景）購房，可獲得價(jià)值 1000 元的家電禮品。 發(fā)售形式： 為了規(guī)避沒有預(yù)售證收錢的風(fēng)險(xiǎn)，可以以珠江地產(chǎn)旗下高檔項(xiàng)目（如珠江帝景）的名義發(fā)行 VIP 卡。 發(fā)售時(shí)間： 9 月 18 日開始到 9 月 27 日，具體時(shí)間要看 9 月初客戶的質(zhì)詢情況。 ? 推廣主題 結(jié)合目標(biāo)客群的需求，闡述尚東人的生活模式，引起消費(fèi)者共鳴。 ? 媒介安排 時(shí)間 形式 媒體 主題 7 月 21 日 系列軟文炒作 《廣州日報(bào)》 《羊城晚報(bào)》 歷史篇： 尚東，源起 UPPER EAST 7 月 28 日 區(qū)位篇： 珠江新城出現(xiàn)之前，廣州缺乏比肩世界的信心 8 月 4 日 板塊篇： 城市中心的尚東板 塊 8 月 11 日 展望篇： 廣州只有一個(gè)珠江新城 8 月 4 日 硬廣形象導(dǎo)入 《廣州日報(bào)》 一群人，榮耀一座城 8 月 11 日 一群人，榮耀一座城 8 月 18 日 珠江新城全新居住標(biāo)準(zhǔn) 8 月 25 日 珠江新城全新居住標(biāo)準(zhǔn) （ 2） 認(rèn)籌期 ? 目標(biāo) 200 個(gè)購買 VIP 卡客戶；加深項(xiàng)目傳播力度，深化項(xiàng)目形象。 ? 推廣主題 結(jié)合“珠江地產(chǎn)”的品牌導(dǎo)入“尚東”的品牌形象，闡述尚東的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵。 9 月 28 正式開盤銷售，開盤活動(dòng)； 10 月 5 日開放樣板間；開盤熱銷新聞炒作； 向銷售目標(biāo)沖刺；大型炒作活動(dòng)；業(yè)主公關(guān)活動(dòng)；總結(jié)前階段工作，布署下階段工作。 開始推出軟文炒作和硬稿形象宣傳；推出網(wǎng)絡(luò)廣告；銷售中心裝修；銷售人員培訓(xùn)；銷售物業(yè)準(zhǔn)備完畢。 淡季采取活動(dòng)為主，平面為輔的推廣策略，增加客戶的成單率。 通過系列的軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)廣告，項(xiàng)目形象導(dǎo)入，讓消費(fèi)者對項(xiàng)目的定位、產(chǎn)品等有一個(gè)初步的了解。 ? 開盤期（ 9 月 28日 —— 10 月 31 日） ? 9 月 28 正式開盤銷售，開盤活動(dòng)； ? 10 月 5 日開放樣板間； ? 開盤熱銷新聞炒作； ? 熱銷期（ 11 月 1 日 —— 12 月 30 日） ? 向銷售目標(biāo)沖刺； ? 大型炒作活動(dòng) ? 業(yè)主公關(guān)活動(dòng) ? 總結(jié)前階段工作，布署下階段工作 推廣總控圖 蓄客準(zhǔn)備期 推廣啟動(dòng)期 認(rèn)籌期 開盤期 熱銷期 時(shí)間 6 月 —— 7 月 16 日 7 月 17日 —— 8 月 27 日 8 月 28日 —— 9 月 27日 9 月 28 日 —— 10 月 31 日 11 月 1 日 —— 12 月 30 日 目標(biāo) 盡早完成銷售準(zhǔn)備工作 初步建立“尚東”的市場形象 200 個(gè)購買 VIP 卡客戶；加深項(xiàng)目傳播力度，深化項(xiàng)目形象 掀起市場的購買熱潮，快速消化前期積累的 VIP 客源；90 個(gè)或以上的認(rèn)購客戶。 ? 推廣啟動(dòng)期（ 7 月 17 日 —— 8 月 27 日） ? 7 月 17 日開始推出軟文炒作； ? 8 月 18 日開始硬稿形象宣傳； ? 推出網(wǎng)絡(luò)廣告； ? 銷售中心裝修； ? 銷售人員培訓(xùn)； ? 銷售物業(yè)準(zhǔn)備完畢。今年內(nèi)在 2 棟銷售過 9 成時(shí)，才加推 3 棟，保證推貨的完整性和均好性。銷控雙數(shù)層 B 戶型是避免小面積單位出貨太快，影響最終利潤。 單純以價(jià)格而論，與競爭對手相比，項(xiàng)目不具有絕對的優(yōu)勢；所以必須在產(chǎn)品綜合質(zhì)素、形象包裝、品牌上提升消費(fèi)群對項(xiàng)目的心理價(jià)位，形成高“性價(jià)比”優(yōu)勢，從而提升銷售勢能。 銷售策略 ? 價(jià)格策略 針對目前市場上中高端消費(fèi)的都比較理性，在價(jià)格策略上以“實(shí)在”為原則， 在對外宣傳炒作上公開 15000 元 /平方米的均價(jià)，不虛抬價(jià)格，或利用噱頭欺騙客戶，而是尊重市場的客觀事實(shí)，給客戶合理、真實(shí)和透明的價(jià)格。 ? 賣點(diǎn)逐步推出 充分挖掘，形成差異化的賣點(diǎn)，做到人無我有，人有我優(yōu)；將項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行整合，波次推出，形成持續(xù)的高潮。 做事 ? 注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及包裝細(xì)節(jié)； ? 將市場推廣工作細(xì)致化； ? 舉行公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)人氣，與消費(fèi)者拉近距離。 ? 造勢、造市、做事 造勢： ? 利用政府及媒介的權(quán)威性開展炒作； ? 形成珠江新城最適合居住的項(xiàng)目的輿論地位； ? 采用事件營銷活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)。 ? 強(qiáng)勢品牌策略 通過鮮明的項(xiàng)目包裝，運(yùn)用創(chuàng)新型營銷推廣策略，促成尚東宏御項(xiàng)目銷售的火爆，建立“尚東”強(qiáng)勢品牌形象，為項(xiàng)目后期開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 六、 整體營銷策略 推廣策略