【導(dǎo)讀】房價(jià)繼續(xù)上升的趨勢仍然十分明顯。4月份均價(jià)為6253元/平方米，成交量為萬平方米。與去年年底相比增長%。%，空置率下降體現(xiàn)需求不斷上漲?？只牛瓌?dòng)潛在購買力；3、追漲心理，房價(jià)上漲時(shí)入市的人反而更多。今年五一是今年上半年推貨量最大，供應(yīng)量最集中的時(shí)期。預(yù)售證的住宅可售貨量有2萬套左右，同比去年減少了20%。主要原因有兩個(gè)：1、土地供應(yīng)減少，拿地成本越來越高。預(yù)售門檻提高，是阻攔推貨量的其中一個(gè)關(guān)鍵因素。按預(yù)定的時(shí)間拿到預(yù)售證。隨著預(yù)售制度的成熟和收緊，現(xiàn)樓銷售成為趨勢。廣州市場壟斷格局初現(xiàn)。塞，珠江新城將取代其位置。另外，珠江新城內(nèi)的住宅和寫字樓價(jià)格也是不。產(chǎn)巨鱷總部計(jì)劃遷入，各個(gè)大型企業(yè)的周邊產(chǎn)業(yè)也會(huì)隨之進(jìn)入珠江新城。簽約情況簽約0套，0平方米，未售428，60203平方米。情況也比較理想；消費(fèi)者開發(fā)商品牌認(rèn)同度較高；地鐵上蓋物業(yè)。

　　

【正文】 8 月 4 日 板塊篇： 城市中心的尚東板 塊 8 月 11 日 展望篇： 廣州只有一個(gè)珠江新城 8 月 4 日 硬廣形象導(dǎo)入 《廣州日?qǐng)?bào)》 一群人，榮耀一座城 8 月 11 日 一群人，榮耀一座城 8 月 18 日 珠江新城全新居住標(biāo)準(zhǔn) 8 月 25 日 珠江新城全新居住標(biāo)準(zhǔn) （ 2） 認(rèn)籌期 ? 目標(biāo) 200 個(gè)購買 VIP 卡客戶；加深項(xiàng)目傳播力度，深化項(xiàng)目形象。 ? 推廣策略 以平面、短信、分眾傳媒、活動(dòng)等手段啟動(dòng)項(xiàng)目推廣；發(fā)行 VIP 卡，為開盤積蓄客戶資源。 ? 推廣主題 結(jié)合目標(biāo)客群的需求，闡述尚東人的生活模式，引起消費(fèi)者共鳴。 ? 主要活動(dòng) A、 發(fā)售 VIP 卡 主要目的： 是為開盤做好蓄客準(zhǔn)備，以此積蓄一批購房意向較強(qiáng)的客戶，有利于我們對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)下階段工作和價(jià)格表的制作有一定指導(dǎo)性意義。 發(fā)售時(shí)間： 9 月 18 日開始到 9 月 27 日，具體時(shí)間要看 9 月初客戶的質(zhì)詢情況。有效期到 10 月 8 日。 發(fā)售形式： 為了規(guī)避沒有預(yù)售證收錢的風(fēng)險(xiǎn)，可以以珠江地產(chǎn)旗下高檔項(xiàng)目（如珠江帝景）的名義發(fā)行 VIP 卡。而此 VIP 卡只在尚東宏御項(xiàng)目現(xiàn)場銷售， VIP 客戶可在開盤時(shí)享受額外 98 折和優(yōu)先選房的權(quán)力。持 VIP 卡到發(fā)行項(xiàng)目（如珠江帝景）購房，可獲得價(jià)值 1000 元的家電禮品。 VIP 卡售價(jià)為兩萬元 ，購房可沖抵房款， 10月底退款，可以更名。 B、 商場巡展 主要目的： 在中高端人流密集的商場或?qū)懽謽窃O(shè)置短期展位，展示項(xiàng)目形象，為蓄客做準(zhǔn)備。 時(shí)間地點(diǎn)： 9 月 18 日 — 9 月 24 日，選擇麗柏廣場或中信廣場設(shè)置展位，維持一個(gè)星期。 展位形式： 8－ 10 平方米，設(shè)背景板、展板、易拉寶、接待臺(tái)，現(xiàn)場派發(fā)手提袋，海報(bào)，折頁、小禮品等簡單宣傳資料，派駐 2－ 3名銷售人員簡單接受客戶咨詢，引導(dǎo)客戶到售樓部參觀。 C、 上東 UPPER EAST 歷史文化展 主要目的： 通過曼哈頓上東區(qū)的歷史文化展覽，闡釋尚東的起源，然客戶了解“尚東”的文化 底蘊(yùn)，輔助建立“尚東”的品牌形象，提升項(xiàng)目檔次。 時(shí)間地點(diǎn)： 8 月 28 日 — 9 月 27 日，廣東美術(shù)館 活動(dòng)形式： 由廣告公司或公關(guān)公司主辦，負(fù)責(zé)資料收集、拜訪設(shè)計(jì)、現(xiàn)場包裝?，F(xiàn)在售樓部現(xiàn)場向客戶發(fā)放入場卷。邀請(qǐng)新聞媒體采訪，發(fā)布新聞稿。 ? 推廣途徑 A. 平面表現(xiàn)尚東人生活模式述求； B. 網(wǎng)絡(luò)介紹尚東項(xiàng)目； C. 短信針對(duì)珠江地產(chǎn)的客戶資源，發(fā)布項(xiàng)目開售信息； D. 戶外表現(xiàn)尚東人生活模式述求； E. 分眾傳媒作形象宣傳和簡單項(xiàng)目介紹； F. 商場或?qū)懽謽茄舱梗? G. VIP 卡發(fā)售和文化展覽活動(dòng)。 ? 媒介安排 時(shí)間 形式 媒體 主題 8 月 28 日 系列 軟文炒作 《廣州日?qǐng)?bào)》 《羊城晚報(bào)》 品牌篇： 珠江地產(chǎn)的全新品牌 —— 尚東 9 月 4 日 居住篇： 中產(chǎn)的居住標(biāo)準(zhǔn) 9 月 11 日 地段篇： 地鐵上蓋的投資價(jià)值 9 月 18 日 產(chǎn)品篇： 珠江新城的珍貴戶型 9 月 1 日 軟稿硬投 《廣州日?qǐng)?bào)》 一群人，榮耀一座城 —— 尚東揭幕 9 月 8 日 硬廣形象導(dǎo)入 《廣州日?qǐng)?bào)》 一群人，榮耀一座城 9 月 15 日 尚東人的居住標(biāo)準(zhǔn) 9 月 22 日 尚東人的居住標(biāo)準(zhǔn) 9 月 25 日 尚東人在珠江新城的居住標(biāo)準(zhǔn) （ 3） 開盤期 ? 目標(biāo) 掀起市場的購買熱潮，快速消化前 期積累的 VIP 客源； 90 個(gè)或以上的認(rèn)購客戶。 ? 推廣策略 利用開盤活動(dòng)、促銷活動(dòng)、熱銷炒作等方式，為本項(xiàng)目的開盤聚集人氣。 ? 推廣主題 結(jié)合尚東人居住標(biāo)準(zhǔn)的闡述，主要推廣項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢。 ? 主要活動(dòng) A、 促銷活動(dòng) 主要目的： 通過開盤的限時(shí)折扣，促進(jìn)銷售，形成開盤旺勢。 促銷形式： 10 月 1 日正式開售， 10 月 1 日－ 10 月 4 日樣板間開放前已認(rèn)購 VIP 卡的客戶額外 98 折， 10 月 5 日－ 10 月 8 日樣板間開放后已認(rèn)購 VIP 卡的客戶額外 99 折 。 B、 香港巡展 主要目的： 形成炒作的新聞點(diǎn)，提升項(xiàng)目的檔次感和時(shí)尚感，吸引本地投資 者和外地投資者的注意。 時(shí)間地點(diǎn)： 10 月 13 日－ 10 月 15 日，選擇香港人流量較大的商業(yè)中心。 展位形式： 8－ 10 平方米，設(shè)背景板、展板、易拉寶、接待臺(tái)，現(xiàn)場派發(fā)樓書、手提袋，海報(bào)，折頁、小禮品等宣傳資料，派駐 2－ 3 名銷售人員接受客戶咨詢。 述求點(diǎn)： 在香港做展的述求點(diǎn)與在廣州做展有所不同，在香港主要是闡述珠江新城的 CBD 地位和升值潛力。 ? 推廣途徑 A. 平面表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢和開售熱賣的信息； B. 網(wǎng)絡(luò)介紹尚東項(xiàng)目； C. 短信針對(duì)前期登記客戶，發(fā)布項(xiàng)目開盤信息； D. DM 針對(duì)珠江地產(chǎn)的客戶資源，發(fā)布項(xiàng)目開盤信息； E. 戶外凸現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn) 品優(yōu)勢； F. 分眾傳媒作形象宣傳和簡單項(xiàng)目介紹； G. 香港商業(yè)中心巡展； H. 開盤促銷活動(dòng)。 ? 媒介安排 時(shí)間 形式 媒體 述求點(diǎn) 9 月 28 日 軟文 《廣州日?qǐng)?bào)》 《羊城晚報(bào)》 開盤信息，主要賣點(diǎn)闡述 10 月 9 日 熱銷信息炒作 10 月 16 日 生活配套便利，環(huán)境舒適 9 月 29 日 硬廣形象導(dǎo)入 《廣州日?qǐng)?bào)》 開盤廣告 10 月 13 日 賽馬場景觀優(yōu)勢 10 月 20 日 地鐵上蓋，交通便利 10 月 27 日 產(chǎn)品優(yōu)勢、裝修標(biāo)準(zhǔn) （ 4） 熱銷期 ? 目標(biāo) 完成 110 個(gè)認(rèn)購客戶， 200 份簽約。 ? 推廣策 略 淡季采取活動(dòng)為主，平面為輔的推廣策略，增加客戶的成單率。 ? 推廣主題 結(jié)合公關(guān)活動(dòng)和珠江地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢，積極消費(fèi)前期有意向但未成交的客戶；進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，持續(xù)引起市場的關(guān)注。 ? 主要活動(dòng) A、 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 主要目的： 通過聯(lián)誼活動(dòng)與業(yè)主聯(lián)誼，增強(qiáng)他們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的口碑傳播，同時(shí)形成新聞炒作點(diǎn)。 活動(dòng)時(shí)間： 11 月和 12 月份各一次 活動(dòng)主題： 11 月“戶外拓展訓(xùn)練營”， 12 月“圣誕節(jié) PARTY” 參與對(duì)象： 已購業(yè)主和購買意向較強(qiáng)的客戶 操作要點(diǎn)： 聯(lián)合廣告公司或公關(guān)公司主辦活動(dòng)，在活動(dòng)中促進(jìn)與業(yè)主 的交流。 B、 珠江新城前景高峰論壇 主要目的： 通過與珠江新城內(nèi)主要的開發(fā)商合作，聯(lián)合炒作珠江新城的升值前景，進(jìn)一步吸引投資者認(rèn)同珠江新城，為宏御的銷售和美御、瀚御的推廣形成炒作點(diǎn)。 時(shí)間： 年底和 07 年初 操作要點(diǎn)： 由市內(nèi)主要媒體主辦（如廣州日?qǐng)?bào)、搜房），聯(lián)合中海、富力、合景、保利等主要發(fā)展商參加論壇，共同炒作珠江新城的旺勢。 ? 推廣途徑 A. 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) B. 平面表現(xiàn)賣點(diǎn)的挖掘； C. 網(wǎng)絡(luò)介紹尚東項(xiàng)目； D. DM 邀請(qǐng)業(yè)主和意向客戶參加活動(dòng)； E. 聯(lián)合炒作論壇； ? 媒介安排 減少平面推廣的力度，保持 2 周一次硬廣或軟文，主要推廣項(xiàng)目 賣點(diǎn)和活動(dòng)信息。 八、 費(fèi)用分配與預(yù)算 項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算 按照項(xiàng)目今年的銷售目標(biāo) 8 億計(jì)算 ％的推廣費(fèi)用，預(yù)計(jì)尚東宏御今年的推廣費(fèi)用為 1200 萬元。從單個(gè)項(xiàng)目看， 1200 萬的推廣費(fèi)用可能較高，但從整個(gè)尚東系列項(xiàng)目來看，費(fèi)用預(yù)算并不高。因?yàn)?，“尚東”的品牌需要較大量的推廣資源進(jìn)行概念的闡釋和形象啟動(dòng)，而且今年購買的推廣資源可以用到明年尚東美御的推廣中，如戶外廣告、圍墻、網(wǎng)站、客戶資源等。 媒介費(fèi)用分配 大眾媒體廣告 —— 包括報(bào)紙硬性廣告、報(bào)紙軟文、新聞炒作（ 20%）、分眾傳媒 (10%)、網(wǎng)絡(luò)廣告 (10%)，約 共占整個(gè)媒介推廣費(fèi)用的 40%； 事件行銷 —— 包括階段性的展銷會(huì)和項(xiàng)目的核心推廣活動(dòng)，約占整個(gè)媒介推廣費(fèi)用的 30%； 廣告品制作、印刷 —— 包括直郵海報(bào)、樓書、展板、指示系統(tǒng)，約占整個(gè)媒介推廣費(fèi)用的 10%； 戶外廣告 —— 包括戶外廣告牌，約占整個(gè)媒介推廣費(fèi)用的 20%。 各階段費(fèi)用分配 蓄客準(zhǔn)備期 約占總推廣費(fèi)用的 10% 推廣啟動(dòng)期 約占總推廣費(fèi)用的 20% 認(rèn)籌期 約占總推廣費(fèi)用的 20% 開盤期 約占總推廣費(fèi)用的 30% 熱銷期 約占總推廣 費(fèi)用的 20%