【導(dǎo)讀】房價繼續(xù)上升的趨勢仍然十分明顯。4月份均價為6253元/平方米，成交量為萬平方米。與去年年底相比增長%。%，空置率下降體現(xiàn)需求不斷上漲。恐慌，拉動潛在購買力；3、追漲心理，房價上漲時入市的人反而更多。今年五一是今年上半年推貨量最大，供應(yīng)量最集中的時期。預(yù)售證的住宅可售貨量有2萬套左右，同比去年減少了20%。主要原因有兩個：1、土地供應(yīng)減少，拿地成本越來越高。預(yù)售門檻提高，是阻攔推貨量的其中一個關(guān)鍵因素。按預(yù)定的時間拿到預(yù)售證。隨著預(yù)售制度的成熟和收緊，現(xiàn)樓銷售成為趨勢。廣州市場壟斷格局初現(xiàn)。塞，珠江新城將取代其位置。另外，珠江新城內(nèi)的住宅和寫字樓價格也是不。產(chǎn)巨鱷總部計劃遷入，各個大型企業(yè)的周邊產(chǎn)業(yè)也會隨之進(jìn)入珠江新城。簽約情況簽約0套，0平方米，未售428，60203平方米。情況也比較理想；消費者開發(fā)商品牌認(rèn)同度較高；地鐵上蓋物業(yè)。

　　

【正文】 8 月 4 日 板塊篇： 城市中心的尚東板 塊 8 月 11 日 展望篇： 廣州只有一個珠江新城 8 月 4 日 硬廣形象導(dǎo)入 《廣州日報》 一群人，榮耀一座城 8 月 11 日 一群人，榮耀一座城 8 月 18 日 珠江新城全新居住標(biāo)準(zhǔn) 8 月 25 日 珠江新城全新居住標(biāo)準(zhǔn) （ 2） 認(rèn)籌期 ? 目標(biāo) 200 個購買 VIP 卡客戶；加深項目傳播力度，深化項目形象。 ? 推廣策略 以平面、短信、分眾傳媒、活動等手段啟動項目推廣；發(fā)行 VIP 卡，為開盤積蓄客戶資源。 ? 推廣主題 結(jié)合目標(biāo)客群的需求，闡述尚東人的生活模式，引起消費者共鳴。 ? 主要活動 A、 發(fā)售 VIP 卡 主要目的： 是為開盤做好蓄客準(zhǔn)備，以此積蓄一批購房意向較強(qiáng)的客戶，有利于我們對消費者的理解，對下階段工作和價格表的制作有一定指導(dǎo)性意義。 發(fā)售時間： 9 月 18 日開始到 9 月 27 日，具體時間要看 9 月初客戶的質(zhì)詢情況。有效期到 10 月 8 日。 發(fā)售形式： 為了規(guī)避沒有預(yù)售證收錢的風(fēng)險，可以以珠江地產(chǎn)旗下高檔項目（如珠江帝景）的名義發(fā)行 VIP 卡。而此 VIP 卡只在尚東宏御項目現(xiàn)場銷售， VIP 客戶可在開盤時享受額外 98 折和優(yōu)先選房的權(quán)力。持 VIP 卡到發(fā)行項目（如珠江帝景）購房，可獲得價值 1000 元的家電禮品。 VIP 卡售價為兩萬元 ，購房可沖抵房款， 10月底退款，可以更名。 B、 商場巡展 主要目的： 在中高端人流密集的商場或?qū)懽謽窃O(shè)置短期展位，展示項目形象，為蓄客做準(zhǔn)備。 時間地點： 9 月 18 日 — 9 月 24 日，選擇麗柏廣場或中信廣場設(shè)置展位，維持一個星期。 展位形式： 8－ 10 平方米，設(shè)背景板、展板、易拉寶、接待臺，現(xiàn)場派發(fā)手提袋，海報，折頁、小禮品等簡單宣傳資料，派駐 2－ 3名銷售人員簡單接受客戶咨詢，引導(dǎo)客戶到售樓部參觀。 C、 上東 UPPER EAST 歷史文化展 主要目的： 通過曼哈頓上東區(qū)的歷史文化展覽，闡釋尚東的起源，然客戶了解“尚東”的文化 底蘊(yùn)，輔助建立“尚東”的品牌形象，提升項目檔次。 時間地點： 8 月 28 日 — 9 月 27 日，廣東美術(shù)館 活動形式： 由廣告公司或公關(guān)公司主辦，負(fù)責(zé)資料收集、拜訪設(shè)計、現(xiàn)場包裝?，F(xiàn)在售樓部現(xiàn)場向客戶發(fā)放入場卷。邀請新聞媒體采訪，發(fā)布新聞稿。 ? 推廣途徑 A. 平面表現(xiàn)尚東人生活模式述求； B. 網(wǎng)絡(luò)介紹尚東項目； C. 短信針對珠江地產(chǎn)的客戶資源，發(fā)布項目開售信息； D. 戶外表現(xiàn)尚東人生活模式述求； E. 分眾傳媒作形象宣傳和簡單項目介紹； F. 商場或?qū)懽謽茄舱梗? G. VIP 卡發(fā)售和文化展覽活動。 ? 媒介安排 時間 形式 媒體 主題 8 月 28 日 系列 軟文炒作 《廣州日報》 《羊城晚報》 品牌篇： 珠江地產(chǎn)的全新品牌 —— 尚東 9 月 4 日 居住篇： 中產(chǎn)的居住標(biāo)準(zhǔn) 9 月 11 日 地段篇： 地鐵上蓋的投資價值 9 月 18 日 產(chǎn)品篇： 珠江新城的珍貴戶型 9 月 1 日 軟稿硬投 《廣州日報》 一群人，榮耀一座城 —— 尚東揭幕 9 月 8 日 硬廣形象導(dǎo)入 《廣州日報》 一群人，榮耀一座城 9 月 15 日 尚東人的居住標(biāo)準(zhǔn) 9 月 22 日 尚東人的居住標(biāo)準(zhǔn) 9 月 25 日 尚東人在珠江新城的居住標(biāo)準(zhǔn) （ 3） 開盤期 ? 目標(biāo) 掀起市場的購買熱潮，快速消化前 期積累的 VIP 客源； 90 個或以上的認(rèn)購客戶。 ? 推廣策略 利用開盤活動、促銷活動、熱銷炒作等方式，為本項目的開盤聚集人氣。 ? 推廣主題 結(jié)合尚東人居住標(biāo)準(zhǔn)的闡述，主要推廣項目的產(chǎn)品優(yōu)勢。 ? 主要活動 A、 促銷活動 主要目的： 通過開盤的限時折扣，促進(jìn)銷售，形成開盤旺勢。 促銷形式： 10 月 1 日正式開售， 10 月 1 日－ 10 月 4 日樣板間開放前已認(rèn)購 VIP 卡的客戶額外 98 折， 10 月 5 日－ 10 月 8 日樣板間開放后已認(rèn)購 VIP 卡的客戶額外 99 折 。 B、 香港巡展 主要目的： 形成炒作的新聞點，提升項目的檔次感和時尚感，吸引本地投資 者和外地投資者的注意。 時間地點： 10 月 13 日－ 10 月 15 日，選擇香港人流量較大的商業(yè)中心。 展位形式： 8－ 10 平方米，設(shè)背景板、展板、易拉寶、接待臺，現(xiàn)場派發(fā)樓書、手提袋，海報，折頁、小禮品等宣傳資料，派駐 2－ 3 名銷售人員接受客戶咨詢。 述求點： 在香港做展的述求點與在廣州做展有所不同，在香港主要是闡述珠江新城的 CBD 地位和升值潛力。 ? 推廣途徑 A. 平面表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢和開售熱賣的信息； B. 網(wǎng)絡(luò)介紹尚東項目； C. 短信針對前期登記客戶，發(fā)布項目開盤信息； D. DM 針對珠江地產(chǎn)的客戶資源，發(fā)布項目開盤信息； E. 戶外凸現(xiàn)項目的產(chǎn) 品優(yōu)勢； F. 分眾傳媒作形象宣傳和簡單項目介紹； G. 香港商業(yè)中心巡展； H. 開盤促銷活動。 ? 媒介安排 時間 形式 媒體 述求點 9 月 28 日 軟文 《廣州日報》 《羊城晚報》 開盤信息，主要賣點闡述 10 月 9 日 熱銷信息炒作 10 月 16 日 生活配套便利，環(huán)境舒適 9 月 29 日 硬廣形象導(dǎo)入 《廣州日報》 開盤廣告 10 月 13 日 賽馬場景觀優(yōu)勢 10 月 20 日 地鐵上蓋，交通便利 10 月 27 日 產(chǎn)品優(yōu)勢、裝修標(biāo)準(zhǔn) （ 4） 熱銷期 ? 目標(biāo) 完成 110 個認(rèn)購客戶， 200 份簽約。 ? 推廣策 略 淡季采取活動為主，平面為輔的推廣策略，增加客戶的成單率。 ? 推廣主題 結(jié)合公關(guān)活動和珠江地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢，積極消費前期有意向但未成交的客戶；進(jìn)一步挖掘項目賣點，持續(xù)引起市場的關(guān)注。 ? 主要活動 A、 業(yè)主聯(lián)誼活動 主要目的： 通過聯(lián)誼活動與業(yè)主聯(lián)誼，增強(qiáng)他們對項目的認(rèn)同感，實現(xiàn)項目的口碑傳播，同時形成新聞炒作點。 活動時間： 11 月和 12 月份各一次 活動主題： 11 月“戶外拓展訓(xùn)練營”， 12 月“圣誕節(jié) PARTY” 參與對象： 已購業(yè)主和購買意向較強(qiáng)的客戶 操作要點： 聯(lián)合廣告公司或公關(guān)公司主辦活動，在活動中促進(jìn)與業(yè)主 的交流。 B、 珠江新城前景高峰論壇 主要目的： 通過與珠江新城內(nèi)主要的開發(fā)商合作，聯(lián)合炒作珠江新城的升值前景，進(jìn)一步吸引投資者認(rèn)同珠江新城，為宏御的銷售和美御、瀚御的推廣形成炒作點。 時間： 年底和 07 年初 操作要點： 由市內(nèi)主要媒體主辦（如廣州日報、搜房），聯(lián)合中海、富力、合景、保利等主要發(fā)展商參加論壇，共同炒作珠江新城的旺勢。 ? 推廣途徑 A. 業(yè)主聯(lián)誼活動 B. 平面表現(xiàn)賣點的挖掘； C. 網(wǎng)絡(luò)介紹尚東項目； D. DM 邀請業(yè)主和意向客戶參加活動； E. 聯(lián)合炒作論壇； ? 媒介安排 減少平面推廣的力度，保持 2 周一次硬廣或軟文，主要推廣項目 賣點和活動信息。 八、 費用分配與預(yù)算 項目推廣費用預(yù)算 按照項目今年的銷售目標(biāo) 8 億計算 ％的推廣費用，預(yù)計尚東宏御今年的推廣費用為 1200 萬元。從單個項目看， 1200 萬的推廣費用可能較高，但從整個尚東系列項目來看，費用預(yù)算并不高。因為，“尚東”的品牌需要較大量的推廣資源進(jìn)行概念的闡釋和形象啟動，而且今年購買的推廣資源可以用到明年尚東美御的推廣中，如戶外廣告、圍墻、網(wǎng)站、客戶資源等。 媒介費用分配 大眾媒體廣告 —— 包括報紙硬性廣告、報紙軟文、新聞炒作（ 20%）、分眾傳媒 (10%)、網(wǎng)絡(luò)廣告 (10%)，約 共占整個媒介推廣費用的 40%； 事件行銷 —— 包括階段性的展銷會和項目的核心推廣活動，約占整個媒介推廣費用的 30%； 廣告品制作、印刷 —— 包括直郵海報、樓書、展板、指示系統(tǒng)，約占整個媒介推廣費用的 10%； 戶外廣告 —— 包括戶外廣告牌，約占整個媒介推廣費用的 20%。 各階段費用分配 蓄客準(zhǔn)備期 約占總推廣費用的 10% 推廣啟動期 約占總推廣費用的 20% 認(rèn)籌期 約占總推廣費用的 20% 開盤期 約占總推廣費用的 30% 熱銷期 約占總推廣 費用的 20%