【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”品牌，為下兩個(gè)項(xiàng)目鋪墊 通過(guò)合理的項(xiàng)目定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是以獨(dú)特的推廣手段和包裝背景解讀 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目操作 宏觀分析：市場(chǎng) /政策 中觀分析：珠江新城 微觀分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 四大核心問(wèn)題思考 發(fā)展目標(biāo) 、 市場(chǎng)定位、客群定位、客群描述 核心思考 核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑 費(fèi)用分配與預(yù)算 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 手法突出項(xiàng)目的個(gè)性，使“尚東”品牌在短時(shí)間內(nèi)形成一定的認(rèn)知度和認(rèn)同度。通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目的推廣，構(gòu)建一個(gè)項(xiàng)目的品牌，為下兩個(gè)項(xiàng)目做好推廣的鋪墊，打造出珠江新城最有特色的“尚東板塊”。 四、 發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展目標(biāo) ? 建立“尚東”的卓越品牌，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 住宅品牌是住宅開(kāi)發(fā)商為消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌就是 質(zhì)量的保證，成功的品牌就是信譽(yù)，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是讓客戶具有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，主動(dòng)地、毫不猶豫地掏錢或介紹朋友買你的樓 —— 為我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 品牌是最好的營(yíng)銷廣告，本案是市場(chǎng)的新生兒。無(wú)論是其市場(chǎng)知名度、市場(chǎng)口碑，還是市場(chǎng)形象都有待于通過(guò)廣告和產(chǎn)品力來(lái)進(jìn)一步提高，樹(shù)立一個(gè)良好的市場(chǎng)品牌，短期內(nèi)將本案打造成為消費(fèi)者有口皆碑的明星樓盤，創(chuàng)造繼“帝景”之后，珠江地產(chǎn)旗下又一個(gè)明星品牌。 ? 成為目標(biāo)客群的購(gòu)房首選。 根據(jù)對(duì)購(gòu)房群體的分析，將尚東宏御打造成為目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)房首選，滿足他們心目中 所向往的居住環(huán)境和氛圍，成就他們?nèi)胱。ɑ蛑脴I(yè)）珠江新城的意欲。 ? 快速實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)。 根據(jù)市場(chǎng)狀況，針對(duì)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，制定創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)理念與全方位的營(yíng)銷管理體制，配合整合營(yíng)銷系統(tǒng)，從而達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)我司的良性循環(huán)和滾動(dòng)發(fā)展。 20xx 年度的營(yíng)銷目標(biāo)為 8 億元。 市場(chǎng)定位 珠江新城全新居住標(biāo)準(zhǔn) 闡述： 廣州只有一個(gè)珠江新城！隨著珠江形成居住價(jià)值和投資價(jià)值的顯現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同度不斷提高。珠江新城內(nèi)的豪宅項(xiàng)目雖然有較高的硬件配置和景觀資源，但都是戶型大、總 價(jià)高；其他在售項(xiàng)目硬件配置相對(duì)較低，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般。而本案擁有豪宅的硬件配置，產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理，總價(jià)相對(duì)較低的特點(diǎn)，能夠很好地迎合目標(biāo)客群的需求。 另外，本案所在的珠江新城東區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，多個(gè)大型成熟社區(qū)聚集，生活配套齊備，交通便利，居住氛圍濃郁。本案自身的特點(diǎn)和周邊的環(huán)境相結(jié)合，形成珠江新城全新的居住標(biāo)準(zhǔn)！ 客群定位 城市高端中產(chǎn) 闡述： 在發(fā)達(dá)國(guó)家的城市架構(gòu)通常是“橄欖型”，富人和窮人占少數(shù)，而中產(chǎn)才是城市的主要組成部分和中堅(jiān)力量?！伴蠙煨汀狈€(wěn)定的城市架構(gòu)，貧富差距不大， 社會(huì)相對(duì)公平，令西方國(guó)家政府會(huì)更為注重中產(chǎn)階級(jí)的意見(jiàn)，許多政策的制定都先考慮中產(chǎn)階級(jí)的利益。但在中國(guó)現(xiàn)在的城市架構(gòu)為“金字塔型”，窮人位于金字塔底，是城市的主要組成部分，所以政府會(huì)非常關(guān)注這群人利益，以保持社會(huì)的穩(wěn)定。最近結(jié)束“兩會(huì)”的焦點(diǎn)都放在“醫(yī)療”、“社保”、“住房”等問(wèn)題就是一個(gè)很好的例證。但隨著社會(huì)的發(fā)展，格局也將隨之改變。 廣州市政府最近公布在 20xx 年將實(shí)現(xiàn)人均 1 萬(wàn)美元的 GDP，達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。這說(shuō)明在今后幾年，中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)迅速成長(zhǎng)壯大，成為城市的中堅(jiān)力量。“橄欖型”的城市架構(gòu)勢(shì)必成為廣 州國(guó)際大都市的發(fā)展方向。在富人的利益受保護(hù)，窮人的利益受關(guān)注的今天，誰(shuí)來(lái)關(guān)注中產(chǎn)的述求。現(xiàn)在的社會(huì)對(duì)中產(chǎn)的需求沒(méi)有足夠的重視，包括房地產(chǎn)項(xiàng)目。 本案針對(duì)的客戶群體正是社會(huì)的高端中產(chǎn)階級(jí)，他們是最具社會(huì)創(chuàng)造與創(chuàng)新力的人群，而本案各方面的優(yōu)勢(shì)都能迎合這群人的需求。 他們處于中產(chǎn)階級(jí)的上層，他們不是ＣＥＯ，也不是公司的最高領(lǐng)導(dǎo)，但他們是公司不可或缺的人物，擁有豐厚而穩(wěn)定的收入；他們?cè)谑聵I(yè)上漸入佳境，正為攀登下一個(gè)高峰；長(zhǎng)期處于一種快節(jié)奏、高強(qiáng)度的生活狀態(tài)中。他們?cè)诔鞘刑幱谥辛黜浦淖饔?，在社?huì)中的地位會(huì)逐步提升。 他們擁有較高的審美眼光和品味，喜歡現(xiàn)代簡(jiǎn)約的主張，對(duì)住宅的區(qū)位、交通、檔次的要求要比生活品質(zhì)高。 通過(guò)描述和迎合中產(chǎn)的訴求，使他們形成共鳴，從而進(jìn)一步關(guān)注本案的各個(gè)賣點(diǎn)訴求。 不是最適合人居的區(qū)位，但位于與城市的 CBD 足以彰現(xiàn)身份和地位； 不是最好的位置，但擁有便利的交通和良好的景觀； 不是最貴的價(jià)格，但能體現(xiàn)消費(fèi)力和擁有很大的升值潛力； 不是最好的產(chǎn)品，但有實(shí)用的戶型和完善的配套 。 客群描述 ? 職業(yè) /職位 ? 私營(yíng)企業(yè)主及其股東； ? 大中型企業(yè)、外資企業(yè)的高級(jí)管理人員，金領(lǐng)階層； ? 政府機(jī)關(guān)處級(jí)以 上人員； ? 職業(yè)經(jīng)理人； ? 港、澳、臺(tái)、華僑、外籍人士等投資者。 ? 消費(fèi)習(xí)慣 /品味 ? 對(duì)知名品牌的認(rèn)同度較高，尤其喜歡國(guó)際名牌，但并不執(zhí)著追求； ? 對(duì)新事物和新產(chǎn)品的接受程度較高，有一定的個(gè)性化需求； ? 受西方文化影響，對(duì)現(xiàn)代簡(jiǎn)約和歐式經(jīng)典的風(fēng)格都能接受； ? 比較務(wù)實(shí)，會(huì)權(quán)衡經(jīng)濟(jì)成本，不會(huì)盲目追求奢華。 ? 生活習(xí)慣 ? 工作時(shí)間長(zhǎng)而且沒(méi)有規(guī)律； ? 有較多時(shí)間花在商務(wù)應(yīng)酬和交際應(yīng)酬上； ? 購(gòu)房會(huì)考慮與父母同住或鄰住，更方便由父母照顧孩子； ? 希望能讓孩子接受最好的教育； ? 收入 ? 年收入在 40 萬(wàn)元以上； ? 收入來(lái)源有：公司盈利、工資、 股份分紅、金融或房產(chǎn)投資收益、灰色收入等； ? 理財(cái)觀念較強(qiáng)，注重投資多于儲(chǔ)蓄，并關(guān)注中長(zhǎng)線的投資回報(bào)率； ? 個(gè)人特征 ? 具有社會(huì)創(chuàng)造力、創(chuàng)新力的人群，精明強(qiáng)干，孜孜進(jìn)取，在事業(yè)上漸入佳境，正為攀登下一個(gè)高峰而努力； ? 具有推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的歷史責(zé)任感，有進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的精神需求，并期望自身貢獻(xiàn)能得到社會(huì)的認(rèn)同； ? 在年齡上處在 35— 40 之間，消費(fèi)力旺盛，有意識(shí)追求有品位的生活享受；在經(jīng)濟(jì)上雖然并未達(dá)到頂峰，但富有情調(diào)，具有高尚的品味及品質(zhì)的人群，對(duì)智慧與精神財(cái)富的追求大于物質(zhì)追求； ? 具有對(duì)社會(huì)、工作的奉獻(xiàn)精神，經(jīng)常 出差或加班，長(zhǎng)期處于一種快節(jié)奏、高強(qiáng)度的工作狀態(tài)中； ? 工作層面廣闊，社交圈子廣泛，具國(guó)際視野，然而也有務(wù)實(shí)的一面，會(huì)權(quán)衡經(jīng)濟(jì)成本； ? 追求高效率的生活節(jié)奏，絕不浪費(fèi)時(shí)間，講究效率與綜合品質(zhì)的生活態(tài)度； ? 心態(tài)是穩(wěn)健的、扎實(shí)的，有涵養(yǎng)、高質(zhì)的價(jià)值觀，而不是年輕、輕浮的，也絕不是揮霍無(wú)度的暴發(fā)戶； ? 有較高的文化素養(yǎng)，受過(guò)高等教育，或擁有碩士、博士、 MBA、 EMBA等學(xué)歷，或有在國(guó)外進(jìn)修或工作的經(jīng)驗(yàn)，并不斷通過(guò)進(jìn)修實(shí)現(xiàn)自我增值； ? 購(gòu)房考慮 ? 由于時(shí)間上的考慮，他們考慮生活、工作雙重便利； ? 由于生活上的考慮，他們要求有 充裕的周邊配套； ? 由于快速緊湊的工作節(jié)奏，他們要求有一處可以暫時(shí)釋放的地方； ? 由于人際的考慮，他們要求有能彰顯身份的社交場(chǎng)所； ? 由于經(jīng)濟(jì)的考慮，他們務(wù)實(shí)，會(huì)權(quán)衡實(shí)際利益； ? 由于投資的考慮，他們會(huì)追求具升值潛力、二手租售非?；钴S、回報(bào)率高及回報(bào)穩(wěn)定的高素質(zhì)物業(yè)； ? 消費(fèi)場(chǎng)所 ? 出于應(yīng)酬的需要，會(huì)經(jīng)常出入高檔餐館、咖啡廳、酒吧、夜總會(huì)； ? 出于休閑和交際的需要，會(huì)出現(xiàn)在 GOLF 俱樂(lè)部、舞會(huì)等場(chǎng)合； ? 出于工作的需要，會(huì)經(jīng)常出入各甲級(jí)寫字樓和五星酒店； ? 接觸媒體 ? 報(bào)紙、專業(yè)雜志、航空雜志等紙媒； ? 門戶網(wǎng)站和消費(fèi)網(wǎng)站等 ； ? 在寫字樓或公寓會(huì)接觸大堂電視、坐車能接觸電臺(tái)，除新聞節(jié)目以外，極少看電視，偶爾會(huì)在深夜關(guān)注體育節(jié)目或國(guó)際財(cái)經(jīng)消息； ? DM 宣傳品，消費(fèi)場(chǎng)所的宣傳品； 五、 核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑（賣點(diǎn)提煉） 開(kāi)發(fā)商品牌 珠江地產(chǎn)屬于廣州房地產(chǎn)行業(yè)的巨頭之一，在市民心目中可謂家喻戶曉。 項(xiàng)目品牌精神 “尚東”將代表著城市中產(chǎn)的創(chuàng)造能力和積極向上的精神，同時(shí)也體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理念和對(duì)項(xiàng)目的期望。 區(qū)位優(yōu)勢(shì) ? 位于廣州 CBD 珠江新城內(nèi)，有較大的升值潛力； ? 項(xiàng)目周邊生活配套成熟，學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、小超市、洗衣店、二手中介等一應(yīng)俱全； ? 交 通便利，多條主干道環(huán)繞，快捷通達(dá)全城各區(qū)，多條公交線路經(jīng)過(guò)，地鐵 5 號(hào)線潭村站連接項(xiàng)目負(fù)一層，真正的地鐵上蓋物業(yè)； ? 賽馬場(chǎng)附近已經(jīng)形成一個(gè)小商圈，許多設(shè)施特別是餐飲配套十分成熟，未來(lái)馬場(chǎng)的商務(wù)和休閑娛樂(lè)規(guī)劃也是重要的利好點(diǎn)； ? 正對(duì)馬場(chǎng)，景觀優(yōu)越； 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? 價(jià)值 2500 元 /平方米的高標(biāo)準(zhǔn)精裝修； ? 接近 1： 1 的地下車位比例； ? 立面和大堂設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代，盡顯業(yè)主的身份和品味； ? 裙樓商業(yè)業(yè)態(tài)多樣，滿足業(yè)主的基本生活需要； ? 國(guó)際著名設(shè)計(jì)師為業(yè)主打造首層和架空層花園，架空層同時(shí)具