【文章內(nèi)容簡介】 項目在享受老城區(qū)所帶來的各項便利配套的同時，也面臨著眾多老城區(qū)項目普遍存在的不利因素。252。 景觀：項目東、北兩次被高樓遮擋，完全沒有景觀，采光較差；項目西側(cè)被七層高的舊宿舍遮擋，只有高層單位才能望到農(nóng)講所和省圖書館綠化；項目南側(cè)正對省實驗中學(xué)，通風(fēng)采光較好但缺乏景觀支持。淡化建議：建議在價格制定時考慮不同單位的景觀、朝向、采光、通風(fēng)等因素，通過方向差、樓層間跳差來突出產(chǎn)品的性價比，對不同需求的客戶進行區(qū)分。252。 噪音：項目南側(cè)緊靠中山四路，且公交車站在項目門口，南向單位受車輛噪音影響嚴重；東側(cè)距離東豪涌高架橋距離交近，日后高層單位會受到噪音印象。淡化建議：建議所有南向和東向單位采用隔音玻璃，減少中山四路和東豪涌車輛噪音對項目造成的影響；西側(cè)和北側(cè)單位可采用普通玻璃。l 項目自身：除地理位置的影響外，本項目自身也存在較多不利因素。252。 規(guī)模： 項目占地僅2090㎡，在扣除基底面積和消防通道后已沒有剩余面積作園林綠化用途；二期項目作為單體設(shè)計不利于迎合大眾追求小區(qū)樓盤的心理需求。淡化建議：在架空層設(shè)置綠化園林，增設(shè)簡單體育設(shè)施，如：乒乓球臺等。其次，在營銷宣傳中強調(diào)產(chǎn)品的地理位置優(yōu)勢，同時塑造產(chǎn)品形象，利用產(chǎn)品的綜合質(zhì)素集合媒體宣傳和性價比吸引客戶購買。252。 配套：項目自身配套較少，首、二層裙樓作為商業(yè)用途，只有架空層可作為業(yè)主公共活動、休閑區(qū)域；周邊配套距離項目有一定距離，項目附近的商業(yè)氛圍差。淡化建議：在三樓設(shè)置經(jīng)營性會所，既能滿足客戶日常生活、消費需要，又能增加裙樓的商業(yè)利用價值。其次，在營銷宣傳中重點強調(diào)項目周邊的社區(qū)配套，利用周邊的北京路、中華廣場、省實體育館等社會配套淡化項目自身配套不足。同時還可與周邊商家進行互動，推出項目業(yè)主專業(yè)的VIP消費卡，在周邊商家中享受折扣優(yōu)惠。252。 爛尾多年：本項目與雍雅園屬同一時期開發(fā)樓盤，至今爛尾已超過五年，客戶在購買時存在一定顧忌；且因土地使用年限問題，客戶在購買時已損失接近十年的使用時間。淡化建議：在營銷過程中強調(diào)廣州市建筑集團是本項目的發(fā)展商，利用國有企業(yè)在大眾心目中的形象和公信力淡化項目前期爛尾多年給市場造成的不利影響。同時可采用補交地價的形式加長項目的使用年限。項目機會252。 舊城區(qū)一手項目較少，本項目周邊舊房多，換房客戶潛力巨大目前東山區(qū)在售項目中除淘金家園有較多存貨外，其它樓盤已基本售磬。若本項目能及時推出市場，必將引起市場關(guān)注。較長的客戶儲備期可為項目公開發(fā)售儲備足夠的誠意客戶，在公開發(fā)售當(dāng)日制造排隊搶購現(xiàn)象，利用現(xiàn)場熱銷氣氛和媒體炒作在短期內(nèi)促進項目快速成交。項目所在的中山四路區(qū)域以舊式的二層、三層民居和70年代的宿舍為主，隨著廣州市經(jīng)濟的發(fā)展和舊城改造拆遷，這部分客戶有著強烈的換房需求。但周邊區(qū)域除前期的雍雅園、文德雅軒、盈澤園等已售磬的項目外，僅有俊逸閣正在銷售中，粵通大廈至今未知是否會對市場銷售，遠遠無法滿足周邊客戶的換房需求。252。 項目戶型面積集中，有利于項目形象塑造和集中宣傳項目的主力戶型集中在三房單位，購買本項目的客戶群在經(jīng)濟實力、家庭結(jié)構(gòu)、構(gòu)房需求上有較多的共同點。我們可利用他們的共性展開宣傳，利用人群效應(yīng)吸引這部分客戶購買。同時可通過已購買客戶的獎勵措施，刺激他們介紹朋友前來購買。項目威脅252。 大市看好，眾多項目蓄勢待發(fā)由于2004年廣州樓市一路看張，許多發(fā)展商紛紛跟進并看好2005年的廣州樓市，僅東山區(qū)目前就有12個項目正在籌備中。其中東海家園二期、時代集團項目、天倫集團項目、東風(fēng)東君茗項目、華逸錦軒二期、錦城南苑在年內(nèi)肯定會推出市場，其它6個項目亦爭取在年內(nèi)推出市場。此外，項目東側(cè)的粵通大廈至今尚未明確是否會推出市場。應(yīng)對措施：盡量提前推出市場引起市場關(guān)注，在激烈的市場競爭中為年底的公開發(fā)售進行客戶儲備。252。 來自地鐵沿線物業(yè)的低價競爭目前地鐵二號線已全線開通，地鐵三號線今年年底部分路段開通試運行，06年中全線開通。屆時本項目將面對來自海珠區(qū)、天河區(qū)、番禺區(qū)等眾多大型社區(qū)樓盤的競爭。它們在規(guī)模、產(chǎn)品、自身配套、環(huán)境、景觀等方面都較本項目優(yōu)越，尤其是它們低廉的價格是本項目最大的威脅。應(yīng)對措施：通過項目所在的地理位置優(yōu)勢淡化項目在自身硬件和景觀上的不足，強調(diào)生活成本的節(jié)省，同時通過產(chǎn)品的性價比吸引在市區(qū)和郊區(qū)樓盤中猶豫不決的客戶購買。總結(jié)：在激烈的市場競爭中本項目在規(guī)模、產(chǎn)品、景觀、自身配套等方面都不占有絕對優(yōu)勢，在與其它樓盤的競爭中本項目的核心競爭力在于地段通過地段優(yōu)勢又可引申生活配套、商業(yè)配套、交通配套、教育配套等多方面的優(yōu)勢，再結(jié)合項目其它方面的亮點，敝司相信，利用敝司在東山區(qū)代理諸多項目的經(jīng)驗，在項目定位、包裝、銷售推廣上進行科學(xué)的整合，一定能夠取得優(yōu)異的銷售成績。三、目標(biāo)客戶定位(一) 什么人會購買本項目？l 具有深厚區(qū)域情結(jié)的東山區(qū)客戶，希望在東山區(qū)重新置業(yè)；l 看中東山區(qū)交通便利，離工作地點近，節(jié)省上班路途時間；l 與家人居住較近，方便照顧；l 看中東山區(qū)生活配套齊全；l 注重子女教育和交通便利性，希望在東山區(qū)置業(yè)的外區(qū)域客戶。(二) 他們分布在哪些區(qū)域根據(jù)東山區(qū)項目的普遍特點及結(jié)合本項目自身特點，敝司將本項目的客戶分為： 向往在東山區(qū)置業(yè)的其他區(qū)域客戶，地鐵沿線居民 在天河、東風(fēng)路、環(huán)市路一帶工作的自住客戶區(qū)域內(nèi)的自住客戶l 在項目周邊長大的需要獨立生活而置業(yè)的人士，以及周邊換房客戶，輻射范圍包括：中山一路至中山六路、越秀北、越秀南、越秀中路，約占58%；l 在天河區(qū)、東風(fēng)路、環(huán)市路工作人士，為了工作生活更加便利而置業(yè)約占35%；l 其他區(qū)域的客戶約占7%。投資型買家投資眼光犀利，來自全市短期投資或長線投資物業(yè)租賃的買家關(guān)注點：價格，升值自住型客戶喜歡項目便利的生活配套，滿足個人階段性居住。關(guān)注點：保值，居住舒適性(三) 他們的購買動機(四) 他們的職業(yè)特征n 企事業(yè)中層人士——市政機關(guān)、企事業(yè)單位的中層管理人士為主n 白領(lǐng)一族——私企、外資公司的中層管理人士為主n 周邊中小學(xué)校教師n 周邊大型醫(yī)療機構(gòu)人士(五) 他們的個人情況n 年齡——年齡介乎3045歲之間的事業(yè)小有成就的人士為主n 家庭結(jié)構(gòu)——以兩口或三口之家為主n 家庭收入——家庭收入6000～8000元左右總結(jié)目標(biāo)客戶群的特征，我們項目的目標(biāo)客戶可分為以下三類： 區(qū)域內(nèi)客戶216。 自住客戶特征：l 客戶特征——現(xiàn)居住地或原居住地在本項目周邊的客戶，他們大部分屬于首次置業(yè)，他們處于事業(yè)的起步階段，有一定的經(jīng)濟實力但又沒有達到購買豪宅的層次，為了方便照顧家人及不愿離開原居住地而購買本項目。l 客源區(qū)域——中山三路至中山五路沿線一帶l 職業(yè)特征——市政機關(guān)、企事業(yè)單位的普通人士或中低管理層人士為主l 家庭特征——以兩口或三口之家為主l 年齡特征——以年齡介乎3045歲之間的事業(yè)小有成就的人士為主l 消費特點——區(qū)域忠誠度較高，對自身居住環(huán)境不滿意，希望改善生活素質(zhì)，同時要求方便照顧家人，交通便捷縮短上下班時間。l 心理特點——除了就近居住、方便工作外，還能滿足他們追求品位生活要求的居所。分析：區(qū)域內(nèi)的客戶在本區(qū)內(nèi)居住生活多年，多數(shù)為兩代或三代共同居住，但隨著事業(yè)的發(fā)展，對原有居住環(huán)境逐漸感到不滿，同時由于具有一定的區(qū)域忠誠度，不愿離開本區(qū)，從而產(chǎn)生置業(yè)需求。他們因事業(yè)處于起步階段，對價格十分敏感，但又較為重視生活的高質(zhì)量，對樓盤形象包裝要求較高。 區(qū)域外客戶216。 客戶特征——忙碌的都市白領(lǐng)一族，現(xiàn)居住地點距離上班地點遙遠，希望在市中心置業(yè)，要求交通便利及交通成本低，以節(jié)省更多時間和資金216。 客源區(qū)域——以天河地鐵沿線工作人士為主216。 職業(yè)特征——私企、外資公司的普通職員和中低層管理人士為主216。 年齡特征——年齡介乎3040歲，有一定經(jīng)濟實力216。 家庭特征——以單身或兩口之家為主216。 消費特點——該批客戶的區(qū)域忠誠度不高，追求家居生活的舒適優(yōu)雅，要求交通便捷，縮短上下班時間，希望擁有獨立自由、感覺高檔的生活空間216。 心理特點——改善生活條件，希望物業(yè)檔次能夠顯露個人品位分析：區(qū)域外的客戶主要為了改善生活條件，追求舒適便利的市中心生活,故這批客戶對樓盤的綜合素質(zhì)有一定要求，但更多的是交通便利性和生活成本要求。 投資客戶216。 客戶特征——事業(yè)有成的專業(yè)投資人仕。216。 客戶區(qū)域——以東山，天河區(qū)的投資客為主，涵蓋全廣州的投資客戶。216。 消費特點——區(qū)域忠誠度低，對價格較敏感，注重產(chǎn)品的升值潛力及日后的市場出租率。216。 心理特點——價格敏感度高，能夠較好把握市場趨勢。分析：以項目所在的地理位置、廣州市未來的規(guī)劃和東山區(qū)的土地供應(yīng)情況，相信將吸引一批長期投資者的關(guān)注。我們將本項目以上三類客戶群體歸為：都市新銳216。 我們目標(biāo)客戶群的共性——性格：務(wù)實，不浮夸項目吸引點：地理位置自身情況：事業(yè)處于上升階段希望有個獨立的居住空間，三房或兩房，面積適中對園林、會所要求不高。但要有實在可用的設(shè)施離工作地點較近，有公交線路可達；離家人、親戚很近，方便照顧離繁華商業(yè)區(qū)較近，生活方便事業(yè)初有成就，處于上升階段有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，但算不上富足首次置業(yè)，對價格非常敏感共性都市新銳都市新銳，執(zhí)著于自己的生活方式，堅守著自己獨立的生活空間；都市新銳，他們的收入已早早超越了小康，但離中產(chǎn)階級還有一段距離；都市新銳，務(wù)實、理智，明白該處非自己終極性居所，而是過渡型居所；都市新銳，首要考慮的是兩人上班要方便，希望從住所到辦公區(qū)域的時間不超過30分鐘；都市新銳，要求居住地方離家人不遠，方便照顧；都市新銳，要求居住環(huán)境應(yīng)相對安靜、舒適；都市新銳，要求社區(qū)、戶型要時尚，左鄰右舍要是層次相當(dāng)?shù)娜耍欢际行落J，生活要便利，周邊要有便利店、醫(yī)療中心、書店、咖啡廳、健身房、洗衣房等服務(wù)設(shè)施；四、項目形象定位1. 主題定位思路演繹客戶屬性產(chǎn)品屬性首次置業(yè)老廣州情結(jié)單體項目老城區(qū)地段產(chǎn)品以大眾化設(shè)計的三房為主，沒有特殊的景觀支持，有一定的樓宇遮擋，開揚度不足自身素質(zhì)良好、經(jīng)濟屬小康水平、事業(yè)處于上升階段、重視家庭成員的生活需求形象定位產(chǎn)品定位農(nóng)講所旁 精裝三房 和諧生活社區(qū)東山俊園都市新銳棲居2. 產(chǎn)品和形象定位⑴ 產(chǎn)品定位闡述農(nóng)講所旁——中山四路廣州老城區(qū)的一個標(biāo)志性建筑物，具有歷史氣息、更有現(xiàn)代快捷的地鐵交通，是項目區(qū)位優(yōu)勢的典型表示。精裝三房——突出產(chǎn)品的戶型特點以及裝修特色，準確鎖定置業(yè)購買人群。和諧生活社區(qū)——突出本項目所處廣州老城區(qū)所帶來的溫馨、和諧、舒適的生活感覺，更突出老城區(qū)的成熟的生活、教育、交通配套優(yōu)勢。⑵ 形象定位闡述案 名：東山俊園東山——明確項目所屬行政區(qū)域，并借助“東山”在廣州市場的優(yōu)厚人文底韻以及市場價值提升項目檔次?？@——俊，取意“才俊”，展示目標(biāo)消費群的年輕、奮斗、知性、理智的形象，也與項目清朗、雅致的外立面匹配。宣傳語：都市新銳棲居都市——“近繁華，近工作，近我家”的都市居住情結(jié)，展示現(xiàn)代都市的繽紛時尚給予生活的“活力”，也流露出忙碌的都市人在都市便利節(jié)奏“福蔭”下的“從容”生活。新銳——目標(biāo)客戶群大部分是生于60年代后期乃至整個70年代的人士，目前處于事業(yè)的上升階段，是企業(yè)里面的棟梁人物，他們代表著最先進的思想以及創(chuàng)見，他們是時代真正的“新銳”。棲居——小鳥喜歡尋找回母親作巢的那個“窩”棲息，因為那里有熟悉的氣息。這里也一樣，具有最濃郁的 “老廣州”、東山原地情結(jié)，可能在你年少的時候，就在這里留下過記憶?！皸印眴酒饍簳r在老廣州居住的片段，發(fā)掘出內(nèi)心深處的回味的鄰里關(guān)系……在這片樂土，擁有會說話的環(huán)境，最親和的人，心靈最放心的林中空地。五、價格定位考慮到本項目屬前期開發(fā)階段，與項目周邊競爭對手林立相比，本項目除地理位置優(yōu)勢較強外，在規(guī)模、戶型各方面都不占有優(yōu)勢，建議本項目的售價為：6600元/㎡（含裝修）由于本項目可銷售單位數(shù)量少，不適宜分為若干階段推出進行價格拉升，因此建議在價格制定方面采取平開平走，小步快跑，小幅拉升的原則：由于項目整體貨量少，若采用低開高走的策略在后期價格拉升幅度較大，剩余單位很難進行消化。因此，建議在公開發(fā)售首日即以項目的預(yù)期售價推出市場，根據(jù)銷售的實際情況對價格進行小幅調(diào)整。價格走勢建議：單位推售建議：推出時間推出單元推出樓層小計推出數(shù)量在售單位均價銷售目標(biāo)資金回收首推00041112252464645060套3800萬0000711122540加推000412615396550000078