【正文】 重要問題 交通狀況 30 多條公交線路供選擇，為現(xiàn)代都市人提供自由自在、快速便捷的生活節(jié)奏。 18. 營銷策略。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學策劃，出奇制勝，是 本盤 第一 的追求，也是 公司 永遠恪守的策劃觀。 只有導入全新的整合營銷概念和專業(yè)的整合營銷模式，為項目實施全程整合營銷策劃運作，項目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項目效益的最大化與風險的最小化。目標客戶選擇策略，市場定位與宣傳重點、營銷組合策略。地鐵二三號線，廣佛地鐵盡在 咫尺，內環(huán)路、環(huán)城高速路、新光快速干線輻射市區(qū)內外。但在經濟運行中，也暴露出投資增長緩慢、企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力、經濟效益下滑等問題，對廣州經濟增長方式和消費方式的轉變提出了更加迫切的要求。 ７） 消費市場日趨旺盛 ８） 外經貿保持較快增長 ９） 財政收入穩(wěn)步提高 １０） 居民生活逐步改善 七、 項目區(qū)位優(yōu)勢分析 1. 區(qū)位發(fā)展?jié)摿? 周邊有華南汽貿、布匹城、國際輕紡城等專業(yè)市場，加上海珠區(qū)政府要搬至廣州大道南，所以該區(qū)域租賃市場興旺 ，未來投資回報高。 生態(tài)公園將改善周邊的居住環(huán)境，區(qū)域性文化中心將提升地段位置 。其中琶洲 地區(qū)將在會展經濟帶動下，重點發(fā)展商務辦公、金融、酒店等配套服務；而廣州大道南因為有交通優(yōu)勢，將建成專業(yè)的批發(fā)物流園區(qū)等。 二手房市場供給與需求 ① 市場交易旺盛，二手房成交量占總體成交量的比例略有浮動，逼近一手房 ； ② 各區(qū)域表現(xiàn)各有不同，平衡趨勢顯現(xiàn) ； ③ 住宅依然占據主體地位，商鋪成交量回落， ； ④ 寫字樓上升 成交價格開始回升 。這顯示，廣州中低價位樓盤有加速遠離 “ 城中心 ” 的趨勢。 而在白云大道， 云山詩意 年初開盤時單價 4200 元左右，現(xiàn)在其樓價已直逼 5000 元大關。與此同時，東圃 5000 元以下的樓盤明顯有向東移動的趨勢。去年，不少市民對海珠 4000 元／平方米左右的房子仍認為價格太高，如今，該區(qū)域除了南洲路、工業(yè)大道南外，幾乎很難找到這種價位的樓盤。據粗略統(tǒng)計，目前這批房子的供應總量加起來約有 3000 套。 上寓，在開盤不久就已經賣出絕大部分貨，特別是該盤南向 55 平方米 C 戶型在內部認購時買家登記率已達 20∶1 ，現(xiàn)在只剩兩 套，而其他戶型目前亦是只剩下較高層以及較低層單位，總體的貨量不多。 金碧翡翠華庭開盤，主力戶型是兩房兩廳，同時還有少部分一房和三房單位。 3. 總 論： 綜上所述六大趨勢， 廣州 市的房地產業(yè)將向大型化、智能化、人性化、環(huán)境化發(fā)展，不注重品牌形象的發(fā)展商將被市場淘汰。高價之下，天河區(qū)的成交仍然活躍，以 108502萬元的成績位居總成交額榜首。供應量持續(xù)下降，去年 12 月下降到 500~600 套左右，但雖然如此， 去年 12 月的成交與 11 月相比卻還略微上升，可見需求一直保持旺盛。 托斯卡納 全新亮相，為廣州帶來濃郁的意大利風情小鎮(zhèn)，首批產品疊拼庭苑以新意獲得了市場的贊譽。 海珠區(qū) 泓景花園 ，總成交套數約 190 套，占到整個海珠區(qū)成交量的約 15%，成交價約為 6300 元 /m2,高于整個海珠區(qū)成交單價，因為該樓盤大部分都是兩房、三房單位，戶型實用，所以屢屢成為熱銷盤。 同時，二手房成交量在經歷了去年 10 月的下滑之后，也開始出現(xiàn)回升。 現(xiàn)場目擊：目前正進行地基工程的施工。戶型以 160 平方米的單位為主，在設計布局方面較為創(chuàng)新。戶型設計以 91－ 139平方米的大戶型為主。該項目發(fā)展商曾成功開發(fā)了 朗晴居 ，因此將把朗晴居的品牌延用到這個項目上。 自由心岸 預計明年中推出三房或四房單位，售價 6000 元／平方米以上。 人 家、 時代 玫瑰園 、金 碧雅苑 、 依云小鎮(zhèn) 、 嶺南 新世界 等，總貨量約 1600 套 3. 黃埔區(qū)板塊： 萬科城 市花園有 30 套在售單位，預計 “ 五一 ” 前后將推出 200多套新單位 4. 北天河板塊： 包括 橡樹園 、 天河峰景 、 南興花園 、 白天鵝花園 等，總貨量近 300 套 南湖板塊 : 萬科 客廳面積相對寬敞，并且廳出陽臺，增加了房間的采光和通風。廚房比較寬敞，并有側窗，并和衛(wèi)浴間有趟門連接，衛(wèi)浴間也有窗戶設計，通風好，但是光線比較暗。 廣州的發(fā)展趨勢也將是如此。 主體問卷調研數據基礎數據分析 未來一兩年內有購買動機與次數 對居民購買動機的調研中，準備搬遷改善舊房子的居住環(huán)境的分額為 %，其次為購買結婚用的占%，用于投資和本地拆遷各占 %。 并且基本都認為 廣州市的房產價格會穩(wěn)步上漲，短期不會有太大的改觀，目前房價尚可接受。 二 三 、 本案 SWOT分析 1. 優(yōu)勢（ S）： ① ) 最大的競爭優(yōu)勢： 東北 萬畝果園景觀 ； ② ) 朝南是珠江水景 ； ③ ) 配套完善的獨立新城； ④ ) 7 5 8 8 12 12 13 18 88 52 51 28 2 19 542 等地鐵二、三號線 ⑤ ) 開發(fā)商獲得土地建設權的時間較長，這中間已有不小的升值 ⑥ ) 處在 烙溪 大橋與 廣州大道南路口交叉 位置，基本都在兩 至三站，到兩邊都相對較近； 2. 劣勢（ W）： 略有不足的是樓盤附近有一些村屋，對樓盤周邊環(huán)境有所影響。如愛都新天地就有七 成半的小戶型；星城格調也帶有 40 多平方米的一房一廳單位； ② ) 海珠 區(qū)域作為廣州主要的新區(qū)之一，在未來幾年內會興起不少高檔盤，隨之而來的競爭壓力也在加大。 二 五 、 本案市場定位及項目定位 市場總定位 精致生活，我選擇 ：“ 森林式四維空間園林 新生活 ” 要點： 適應原有地貌，打造 堆土式 森林 園林 。 考慮 300 米長的江堤灣畔映襯寬敞繽紛的星光大道的規(guī)劃設計 。 其中： ① ) 一室一廳（ 61 平方米以下 ） 占 12%左右； ② ) 二室二廳（ 6178 余平方米 ） 占 35%左右； ③ ) 三室三廳（ 94112 余平方米）占 50%左右； ④ ) 三室三廳（ 112 平方米 以上 ） 占 3%左右； 建議： ① ) 單體設計 強調戶戶景觀最大化，通風采光條件好。 二 七 、 賣點 景觀：萬畝果林景觀最佳 、珠江河水就從旁邊蜿蜒而過。 本區(qū)域同等 素質樓盤均價在 45005800 元 /平方米之間。 ② 據項目開發(fā)、工程進度及整體價格策略需要，在確保銷售率實現(xiàn)的基礎上考慮。 三十 、 銷售策略 銷售時機 銷售分期建議 ：考慮三個組團圍合設計，分兩期推出。 銷售手法的制定看因素： 針對 本盤 特殊條件，項目采用排隊形式或者展銷會形式等銷售手法，適合 本盤 的目標消費群， 因為： ① ) 目標消費群的買家 比較年輕、購房比較沖動 ，應避免采用針對買家的疲勞戰(zhàn)術。 可帶全套家電 家具按揭貸款。車身廣告以其動態(tài)傳播，也吸引相當部分人的眼球。 電視 ：廣州電視臺 ① ) 形象片：突出項目高檔品質定位，圍繞本案 中心主題，涌動感畫面表現(xiàn)未來家居及生活模式，信息渠道 頻率 百分比（ %） 廣州電視臺 32 32． 7 廣州日報 20 20． 4 南方日報 8 8． 2 羊城晚報 16 16． 3 戶外廣告 10 10． 2 車身廣告 13 13． 3 總計 98 形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到品牌的持續(xù)宣傳。 ③ ) 新聞片 以新聞形式報道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動內容，向觀眾傳遞項目特點與個性的片斷，既有新聞性、又有真實性，因而有較高的可信度。 廣告策略 1）、公共傳播媒體 報紙 ：廣州日報，按刊例發(fā)布 優(yōu)點：報紙媒體傳播的信息理性全面，可以傳播較復雜的信息 ； 發(fā)行量大，覆蓋面寬 ； 時間性強，信息傳遞迅速 ； 靈活性高，它可以根據廣告整體策略的要求，選擇不同的地域進行促銷宣傳，而且版面大小可按要求選擇，可用整版、半版、 1/4 版或通欄版面 ； 享有信譽，報紙由于新聞報道的客觀性，因而記事準確、真實，受到社會的普遍信賴 ， 報紙便于受眾收藏。 銷售計劃 計劃本案銷售周期為 16 個月，根據銷售各階段的劃分，具體的銷售計劃如下： 認購期 8% 開盤期及強勢熱銷期 40% 持續(xù)期及銷售調整期 60% 第二輪強勢熱銷期 90% 持續(xù)期和收尾期 95% 銷售策略 ① ) 傳統(tǒng)靜態(tài)銷售與動態(tài)銷售相結合 ② ) 加入內部員工、老客戶和準業(yè)主的泛銷售行為，加強廣告持續(xù)期的強銷勢頭。 隨當時的銷售形勢、項目自身情況，隨時靈活運用多年的代理經驗變通各種銷售手法。 作到“局部消化、步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打”，依次實現(xiàn)減小尾盤壓力、不斷支撐售價的目的。 ④ 單位定價原則： ⑤ 增大景觀、中 心 花園與其他單位的價差。 內部認購價格建議： 4500 元 /平方米 ，推出 8%試探市場的反應，并能以低價吸引目標群體的持續(xù)注意。 二 八 、 客戶群定位 1. 地域分布 ： 紡織與鞋業(yè)商業(yè)城、恒業(yè)機電城、紫荊醫(yī)院、立體大圍居民、珠江開發(fā)區(qū)合生、珠江、時代企業(yè)、 天河區(qū)商業(yè)地段中層或以下管理人員、職 員 2. 職業(yè)特征 ： 受教育整體比較高的、本區(qū)域內從事周邊企事業(yè)的 年輕白領 和高級藍領、 和附近布匹城和鞋業(yè)城等專業(yè)市場經商 者 、 首次置業(yè)的上車族 等 3. 消費形態(tài) ： 該盤戶型面積剛好適應他們的居住要求。 ③ ) 標準戶型以方正，實用為原則，避免異型空間。風車型布局，三邊通風采光，視野 空曠開闊，朝看萬畝果林，晚觀江堤灣畔，盡享情趣美景。 建議 設計是在園林的原地面堆土 3 米高左右，使整個樓盤中心花園地面高出樓盤外地面 3 米。 樓盤形態(tài)的調研問卷分析： 樓盤形態(tài) 頻率 百分比（ %） 聯(lián)排別墅 2 2． 0 多層 8 8． 2 小高樓 32 32． 7 高樓 56 57． 1 總計 98 100． 0 占地面積： 35 畝 總建筑面積： 3 萬 m178。 3. 機會（ O）： 1. 整體上說，現(xiàn)在的二手成交價比樓盤開盤的價格還要高，從中原地產的成交數據上來看， 3年樓齡的產品現(xiàn)在的成交價比買入時要升 10%。原因在于海珠區(qū)常住人口的增多導致樓盤熱衷做大中戶型，發(fā)展商出于對這部分主流市場的關注而暫時放棄了小戶型，使得貨源有限。 3. 購房用途問卷： 購買原因 頻數 百分比（ %） 本地拆遷 31 改善居住環(huán)境 9 投資升值 31 結婚用房 25 地位身份的象征 1 1 其他 2 2 總計 98 4. 置業(yè)歷史問卷 ： 本次置業(yè)屬于 頻數 百分比（ %） 第一次 53 第二次 39 多次 6 總計 98 100． 0 從居民對購買住宅的區(qū)域分析上看，被調查中，打算在海珠區(qū)買房的占到 %，而計劃在市中心區(qū)購房的只占 8%。配合日益完善的公交系統(tǒng)，以及不斷完善的路網， “ 市中心工作，郊區(qū)生活 ” 的城市生活方式將變得越來越普遍，越來越便利。 配套：生活配套齊全，百佳和肯德基就在旁邊，內部配套只有商場，其余配套都主要 依靠曉港灣和附近公共配套。但是廚房略顯狹窄一些，使用時只容得下一人。該戶型是開放式的客廳和臥室，進門處的廚房也設計為半開放式，陽臺面積適中，通風采光好，此外，該戶型還附送一個大衣柜。 中洲中心 明年春交會推出 70 多套單位，面積 100－ 228 平方米，售價 萬元／平方米左右。 入市時間：目前還未動工，如果各項工作順利，預計明年下半年就可推出。 入市時間：預計明年上半年。另外，南向單位的陽臺為了充分利用陽光資源，設計成了陽光花房；北向單位的陽臺則做成大露臺，面積在 20 平方米左右。該盤占地 5 萬平方米 ，總建筑面積 20 萬平方米，規(guī)劃建 14棟 11－ 32 層的住宅，共 1700 多套。 調查 分析，這是由于去年 10 月份購買力迸發(fā)所致的。值得一提的是，海珠區(qū)豪宅大盤珠江 帝景苑 表現(xiàn)頗為不俗，成交約 45 套，更有幾天成交突破 10 套。一方面，南湖雅居樂半 島花園、萬科 3. 白云區(qū) 市況穩(wěn)如泰山 白云區(qū)的樓市表現(xiàn)相當穩(wěn)定。去年11 月底入市的中海觀園，在去年 12 月顯現(xiàn)出熱銷威力，此外，匯景新城、富力天河華庭、力迅 十 六 、 區(qū)域市場主要樓盤概況 1. 益鵬翠苑 發(fā)展商 ： 廣州嘉鵬房地產有限公司 地理位置 ： 海珠區(qū) 廣州大道與工業(yè)大道交匯外（海珠客運站斜對面） 占地面積： 90 余畝 總建筑面積 ： 6 萬平方米 綠化率 ： 49% 容積率 ： 規(guī)模 ： 11 棟多層 48 棟 小高層、高層 獨體 總 戶 數 ： 1270 戶型面積 ： 90 平方米 — 200 平方米 價格 ：多層均價 :4510 元 /平