【導(dǎo)讀】在這戰(zhàn)場(chǎng)上，關(guān)健在于時(shí)刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，而科學(xué)的策劃是項(xiàng)目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制。勝，是本盤(pán)第一的追求，也是公司永遠(yuǎn)恪守的策劃觀。能獲得圓滿的成功，才能獲得項(xiàng)目效益的最大化與風(fēng)險(xiǎn)的最小化。本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化作出調(diào)整,做到專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)意、實(shí)效的追求。檔次及整體布置，裝修材料，硬件設(shè)備，配套服務(wù)功能以及功能分區(qū)，公開(kāi)銷(xiāo)售日期，銷(xiāo)售價(jià)格，開(kāi)發(fā)期價(jià)格的變化情況，銷(xiāo)售率，付款方式，銀行按揭安排，車(chē)位配套，物業(yè)管理公司以及費(fèi)用。心，三中，高速公路管理處等單位，同時(shí)實(shí)施街訪，周邊視野空曠開(kāi)闊，朝看萬(wàn)畝果林，晚觀江堤灣畔，盡享情趣。上半年，在國(guó)家宏觀調(diào)控政策和全球能源、原材料價(jià)格上漲的形勢(shì)下，廣州電力和土地供應(yīng)緊張，

　　

【正文】 樓宇 建議 采取 風(fēng)車(chē)型的樓宇建筑設(shè)計(jì)，尤其是東西走向區(qū)樓宇采用風(fēng)車(chē)型設(shè)計(jì)后，大大增加了南北向的單位比例，適合南方氣候。單元都 考慮 方正實(shí)用。 本盤(pán) 地勢(shì) 高低錯(cuò)落，跌宕起伏，提升生活空間。 考慮 300 米長(zhǎng)的江堤灣畔映襯寬敞繽紛的星光大道的規(guī)劃設(shè)計(jì) 。 全盤(pán) 園林 面積應(yīng)該占有較大比率，與周邊寬闊的景觀視野同步營(yíng)造小樓盤(pán)大寬度的整體效果 ，創(chuàng)造層面豐富的景觀效果 ，形成 依江靠林風(fēng)水格局。風(fēng)車(chē)型布局，三邊通風(fēng)采光，視野 空曠開(kāi)闊，朝看萬(wàn)畝果林，晚觀江堤灣畔，盡享情趣美景。 依林畔水，四維園林構(gòu)筑三重風(fēng)景： 2） 戶型定位 周邊有華南汽貿(mào)、布匹城、國(guó)際輕紡城等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，加上海珠區(qū)政府要搬至廣州大道南，所以該區(qū)域小戶型租賃市場(chǎng)興旺。同類(lèi)型的單身公寓帶家電租金在 700800元左右，投資回報(bào)率 %。 3） 產(chǎn)品 戶型建議 ：主打中小 戶型 ① ) 戶型多樣，以 － 平方米的二房二廳、 － 平方米的三房二廳單位為主，另還有部分單身公寓，面積 平方米。 ； ② ) 二梯四戶，三邊通風(fēng)采光，周邊視野空曠開(kāi)闊 ； ③ ) 可望萬(wàn)畝果林。 戶型面積布局上，包括 29 平方米單身公寓、 6178 平方米兩房?jī)蓮d和 94112 平方米的大三房單位，主力戶型為兩房和三房單元 ， 雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，部分兩房和三房單位主人房帶弧形落地飄窗，部分兩房單元還有 180 度觀景陽(yáng)臺(tái)。 其中： ① ) 一室一廳（ 61 平方米以下 ） 占 12%左右； ② ) 二室二廳（ 6178 余平方米 ） 占 35%左右； ③ ) 三室三廳（ 94112 余平方米）占 50%左右； ④ ) 三室三廳（ 112 平方米 以上 ） 占 3%左右； 建議： ① ) 單體設(shè)計(jì) 強(qiáng)調(diào)戶戶景觀最大化，通風(fēng)采光條件好。 ② ) 以最好的方位布置客廳與主臥，依次排列原則。 ③ ) 標(biāo)準(zhǔn)戶型以方正，實(shí)用為原則，避免異型空間。 ④ ) 戶型布置合理緊湊，功能分區(qū)滿足人的生理要求。 ⑤ ) 面積配比切當(dāng)，尺度適宜，交通面積控制在最小。 ⑥ ) 戶型設(shè)計(jì)全部考慮朝南座北和朝北座南。 ⑦ ) 廚房設(shè)計(jì)直接采光，靠近餐廳 ⑧ ) 每戶最少設(shè)觀景陽(yáng)臺(tái)以及服務(wù)陽(yáng)臺(tái)。 二 六 、 配套 內(nèi)部配套 商業(yè)步行街、活動(dòng)中心、醫(yī)療站、精英會(huì) 所、 coffeeshop、健身室、桌球室以及幼兒園和往返于地鐵站的小區(qū)巴士。 二 七 、 賣(mài)點(diǎn) 景觀：萬(wàn)畝果林景觀最佳 、珠江河水就從旁邊蜿蜒而過(guò)。 本盤(pán) 東面緊鄰萬(wàn)畝果林， 地勢(shì)開(kāi)闊， 都能望一片郁郁蔥蔥的果林，該賣(mài)點(diǎn)在樓市中并沒(méi)有多少樓盤(pán)能做到。 二 八 、 客戶群定位 1. 地域分布 ： 紡織與鞋業(yè)商業(yè)城、恒業(yè)機(jī)電城、紫荊醫(yī)院、立體大圍居民、珠江開(kāi)發(fā)區(qū)合生、珠江、時(shí)代企業(yè)、 天河區(qū)商業(yè)地段中層或以下管理人員、職 員 2. 職業(yè)特征 ： 受教育整體比較高的、本區(qū)域內(nèi)從事周邊企事業(yè)的 年輕白領(lǐng) 和高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、 和附近布匹城和鞋業(yè)城等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)商 者 、 首次置業(yè)的上車(chē)族 等 3. 消費(fèi)形態(tài) ： 該盤(pán)戶型面積剛好適應(yīng)他們的居住要求。其中單身公寓將是不錯(cuò)的投資性戶 。 用來(lái)結(jié)婚用房與投資的占了主要的部分。 二 九 、 價(jià)格及價(jià)格策略 價(jià)格厘定標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目定價(jià)策略，指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價(jià)值，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，在利于銷(xiāo)售的前提下，使發(fā)展商的利潤(rùn)盡可能的增加，這個(gè)平衡點(diǎn)也是項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的關(guān)鍵。而且價(jià)格將受到各方面因素的影響，因此將根據(jù)實(shí)際情況而適當(dāng)調(diào)整。 價(jià)格走勢(shì)策略 遵循兩條原則：低開(kāi)高走，穩(wěn)步提升；在保證利潤(rùn)的前提下，提高銷(xiāo)售速度。 本區(qū)域同等 素質(zhì)樓盤(pán)均價(jià)在 45005800 元 /平方米之間。為了贏得較好的企業(yè)品牌和市場(chǎng)占有率，建議 ： 一期 ： 以低于目標(biāo)群體的認(rèn) 知價(jià)格 4700 元 /平 方米的均價(jià)， 強(qiáng)占市場(chǎng)，造成轟動(dòng)效應(yīng) 。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格建議： 4500 元 /平方米 ，推出 8%試探市場(chǎng)的反應(yīng)，并能以低價(jià)吸引目標(biāo)群體的持續(xù)注意。 節(jié)日 推貨： 價(jià)格優(yōu)惠：期間可獲額外 折優(yōu)惠以及價(jià)值 3000 元至 6000 元不等的禮包。 二期 ： 主推戶型面積有 68 平方米的兩房單位和 94 平方米的三房單位，共 380 多套，均價(jià)約 5380 元/m2（含 600 元 /m2裝修） 定價(jià)方式 ：一是成本 利潤(rùn)法，將成本計(jì)算出后加上 17%的合理利潤(rùn)?？杀葮潜P(pán)量化定價(jià)法，調(diào)查區(qū)域內(nèi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的樓盤(pán)素質(zhì)和其配套物業(yè)素質(zhì) 性能比系數(shù)，結(jié)合權(quán)重差價(jià)進(jìn)行定價(jià) 。 價(jià)格 經(jīng)過(guò)周密的調(diào)研，并結(jié)合 海珠區(qū) 區(qū)域內(nèi) 主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格，本案的全程控制均價(jià) 為： 5300 元/平方米。 銷(xiāo)售價(jià)格的制定 ： ① 定價(jià)格策略時(shí)，須考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的變化，迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理因素。 ② 據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、工程進(jìn)度及整體價(jià)格策略需要，在確保銷(xiāo)售率實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上考慮。 ③ 目前期如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，鞏固及塑造發(fā)展商自己的品牌形象，為日后的銷(xiāo)售及發(fā)展 打下良好的基礎(chǔ)，并且明確遠(yuǎn)期的目標(biāo)。 ④ 單位定價(jià)原則： ⑤ 增大景觀、中 心 花園與其他單位的價(jià)差。 ⑥ 定價(jià)時(shí)注重采光、日照對(duì)單位的影響。 ⑦ 注重公共配套對(duì)住宅的影響。 ⑧ 注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風(fēng)、隱私的影響。 ⑨ 復(fù)式單位與標(biāo)準(zhǔn)層單位的價(jià)差。 以上是作為定價(jià)時(shí)的一個(gè)參考因素，最終還須在定價(jià)時(shí)作一個(gè)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，務(wù)求令整體價(jià)格合理。 三十 、 銷(xiāo)售策略 銷(xiāo)售時(shí)機(jī) 銷(xiāo)售分期建議 ：考慮三個(gè)組團(tuán)圍合設(shè)計(jì)，分兩期推出。 推盤(pán)方式 為了降低項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，最大化的實(shí)現(xiàn)我司的利潤(rùn)目標(biāo)，我部門(mén)建議如下的推盤(pán)計(jì)劃： 保留部分景 觀、區(qū)位等因素好的單元， 前期以朝向與景觀、通風(fēng)、采光不好的單位以超低價(jià)位推盤(pán)，注意意向客戶的管理與統(tǒng)計(jì)，推盤(pán)幅度為意向人數(shù)的 15%20%，以達(dá)到幾人搶一戶的熱銷(xiāo)氛圍， 后期可根據(jù)市場(chǎng)情況和銷(xiāo)售進(jìn)度追加部分套型。 作到“局部消化、步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打”，依次實(shí)現(xiàn)減小尾盤(pán)壓力、不斷支撐售價(jià)的目的。 銷(xiāo)售方式 總結(jié)目前各地樓盤(pán)運(yùn)用的銷(xiāo)售手法，都各有所長(zhǎng)，主要綜合分類(lèi)： ① ) 按籌號(hào)排隊(duì)購(gòu)房； ② ) 以排隊(duì)形式，優(yōu)先購(gòu)房； ③ ) 以抽簽形式購(gòu)房； ④ ) 普通的展銷(xiāo)會(huì)，戶外及各種報(bào)媒廣告宣傳，先到先得購(gòu)房。 備注： 籌號(hào)是用來(lái)測(cè)試買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)單 位的誠(chéng)意，當(dāng)中可制定優(yōu)惠吸引買(mǎi)家，若公開(kāi)發(fā)售選擇不了合適單位，可于限定日期退回。 由于受市場(chǎng)多變性的影響，不同的銷(xiāo)售手法在不同的市場(chǎng)情況下有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，因而銷(xiāo)售手法的制定，要根據(jù)當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售情況而定，但無(wú)論任何銷(xiāo)售手法都必須受以下原則制約： A、任何銷(xiāo)售手法的目的，都是要滿足測(cè)試市場(chǎng)的需求。 B、任何銷(xiāo)售手法都要能聚集人氣，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，具有延續(xù)性。 C、銷(xiāo)售手法應(yīng)該有利于促進(jìn)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格的必要性。 銷(xiāo)售手法的制定看因素： 針對(duì) 本盤(pán) 特殊條件，項(xiàng)目采用排隊(duì)形式或者展銷(xiāo)會(huì)形式等銷(xiāo)售手法，適合 本盤(pán) 的目標(biāo)消費(fèi)群， 因?yàn)椋? ① ) 目標(biāo)消費(fèi)群的買(mǎi)家 比較年輕、購(gòu)房比較沖動(dòng) ，應(yīng)避免采用針對(duì)買(mǎi)家的疲勞戰(zhàn)術(shù)。 ② ) 普通的展銷(xiāo)會(huì)不能快速聚集人氣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。 隨當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售形勢(shì)、項(xiàng)目自身情況，隨時(shí)靈活運(yùn)用多年的代理經(jīng)驗(yàn)變通各種銷(xiāo)售手法。目前就現(xiàn)階段地理環(huán)境及市場(chǎng)預(yù)測(cè) 。 付款方式 銀行按揭：按揭年限由購(gòu)房者自主選擇，按揭金額不超過(guò)所購(gòu)樓款的 80%； 一次性付款：由購(gòu)房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求購(gòu)房者在交納定金后 30 天內(nèi)付清全款； 分期付款 ：交納 20%定金簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)、 樣板房 30%，開(kāi)放 封頂 30%、入伙 20%。 在銷(xiāo)售時(shí)，幾種付款 方式可靈活運(yùn)用，可結(jié)合購(gòu)房者的具體情況，建議其使用恰當(dāng)?shù)母犊罘绞剑员阊杆俚臏惓沙山?。在銷(xiāo)售過(guò)程中，可考慮給予購(gòu)房者一定的價(jià)格折讓?zhuān)M可能鼓勵(lì)或引導(dǎo)客戶采取一次性的付款方式。 優(yōu)惠政策（價(jià)格折讓?zhuān)? 結(jié)合本案前期的銷(xiāo)售優(yōu)惠政策以及周邊別墅類(lèi)主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的具體情況，建議： 1）、一次性付款 94 折 2）、 分期付款 97 折 3）、 銀行按揭 98 折 4）、市場(chǎng)認(rèn)知階段或特殊活動(dòng)期間，實(shí)行“折上折（ 96*98， 98*98）”的優(yōu)惠政策，也可采取“贈(zèng)送一定年限的物業(yè)管理費(fèi)、免入伙費(fèi)用、贈(zèng)家電”等促銷(xiāo)優(yōu)惠政策。 可帶全套家電 家具按揭貸款。 買(mǎi)房即獲得 600 元 /平方米的 標(biāo)準(zhǔn) 裝修優(yōu)惠 。 銷(xiāo)售計(jì)劃 計(jì)劃本案銷(xiāo)售周期為 16 個(gè)月，根據(jù)銷(xiāo)售各階段的劃分，具體的銷(xiāo)售計(jì)劃如下： 認(rèn)購(gòu)期 8% 開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)期 40% 持續(xù)期及銷(xiāo)售調(diào)整期 60% 第二輪強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)期 90% 持續(xù)期和收尾期 95% 銷(xiāo)售策略 ① ) 傳統(tǒng)靜態(tài)銷(xiāo)售與動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售相結(jié)合 ② ) 加入內(nèi)部員工、老客戶和準(zhǔn)業(yè)主的泛銷(xiāo)售行為，加強(qiáng)廣告持續(xù)期的強(qiáng)銷(xiāo)勢(shì)頭。 ③ ) SP 促銷(xiāo)與 DS 直銷(xiāo)相結(jié)合 ④ ) 活動(dòng)引爆樓市 ⑤ ) 展會(huì)及公關(guān)活動(dòng) ⑥ ) 中心花園命名征集活動(dòng) 。 ⑦ ) 好鄰居銷(xiāo)售：通 過(guò)客戶途徑促使新客戶購(gòu)房，即老客戶每介紹一位新客戶下單，既給予老客戶已購(gòu)房款 1%的返點(diǎn)優(yōu)惠，老客戶多介紹則多優(yōu)惠。 銷(xiāo)售監(jiān)控 ① ) 對(duì)每月階段銷(xiāo)售量進(jìn)行監(jiān)控 ② ) 目標(biāo)客戶群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化 ③ ) 對(duì)付款方式監(jiān)控分析 ④ ) 對(duì)廣告效果，包括創(chuàng)意、認(rèn)知率、來(lái)訪客戶量進(jìn)行監(jiān)控 ⑤ ) 對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控 ⑥ ) 對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，分析目標(biāo)客戶價(jià)格評(píng)價(jià)反映 ⑦ ) 對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行分析 三一 、 廣告及推廣 本案廣告宣傳推廣整體思路 充分結(jié)合本地媒體特點(diǎn)，以節(jié)約銷(xiāo)售成本為原則，使其發(fā)揮最大的效果，并在推廣過(guò)程 中，始終貫穿廣告宣傳主題，圍繞廣告主力訴求點(diǎn)及銷(xiāo)售主力賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行推廣宣傳；在媒體的運(yùn)用中，充分考慮各種媒體的特點(diǎn)，達(dá)到宣傳的立體效應(yīng)，做到媒體運(yùn)用的整合；并注重宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一，外圍包裝風(fēng)格的格調(diào)一致，達(dá)到樓盤(pán)對(duì)外形象的統(tǒng)一。 本案廣告費(fèi)用預(yù)算 根據(jù)本案的價(jià)格定位， 一期 控制均價(jià) 4700 元 /平方米 ，二期控制在 5380 元 /平方米 ，總建筑面積 22萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售總金額 預(yù)計(jì) 為： 億元人民幣；根據(jù)房地產(chǎn)銷(xiāo)售推廣的費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合 廣州市本地的具體情況，銷(xiāo)售推廣費(fèi)用應(yīng)為總銷(xiāo)售金額的 3%，共計(jì)： 3477萬(wàn)元人民 幣 。 媒體推廣問(wèn)卷調(diào)研分析： 在廣州市，人們主要從電視上得到信息，占有 %的最高分額，其次是廣州日?qǐng)?bào)為 %、羊城晚報(bào)為 %，在戶外廣告受到地域的靜態(tài)性，位列報(bào)紙電視之后，但也有一定的傳播受眾。車(chē)身廣告以其動(dòng)態(tài)傳播，也吸引相當(dāng)部分人的眼球。 在滾動(dòng)的推廣宣傳期，應(yīng)當(dāng) 根據(jù)宣傳內(nèi)容和節(jié)奏選擇性價(jià)比最為合適的媒介進(jìn)行整合推廣，做到連續(xù)性，為下階段推廣做下伏筆與銜接。 廣告策略 1）、公共傳播媒體 報(bào)紙 ：廣州日?qǐng)?bào)，按刊例發(fā)布 優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙媒體傳播的信息理性全面，可以傳播較復(fù)雜的信息 ； 發(fā)行量大，覆蓋面寬 ； 時(shí)間性強(qiáng)，信息傳遞迅速 ； 靈活性高，它可以根據(jù)廣告整體策略的要求，選擇不同的地域進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，而且版面大小可按要求選擇，可用整版、半版、 1/4 版或通欄版面 ； 享有信譽(yù)，報(bào)紙由于新聞報(bào)道的客觀性，因而記事準(zhǔn)確、真實(shí)，受到社會(huì)的普遍信賴(lài) ， 報(bào)紙便于受眾收藏。 缺點(diǎn)：宣傳費(fèi)用高， 有效 時(shí)間短 ； 報(bào)紙覆蓋面雖大，但讀者的不確定因素使市場(chǎng)目標(biāo)不明確 。 鑒于報(bào)紙的特點(diǎn)，在報(bào)紙上投放廣告最好采用重拳出擊的方式。即 周期性的上主流報(bào)紙廣告，且 遇到重大事件 可 抓住機(jī)會(huì) ， 推出 軟文小新聞。 本地一些主流雜志的廣告宣傳，如《居》周刊的封面的形象宣傳，內(nèi)頁(yè)配合詳盡項(xiàng)目軟文分析報(bào)道。 采用夾報(bào)的形式成本相對(duì)較低，但宣傳效果弱于報(bào)紙版面。 電視 ：廣州電視臺(tái) ① ) 形象片：突出項(xiàng)目高檔品質(zhì)定位，圍繞本案 中心主題，涌動(dòng)感畫(huà)面表現(xiàn)未來(lái)家居及生活模式，信息渠道 頻率 百分比（ %） 廣州電視臺(tái) 32 32． 7 廣州日?qǐng)?bào) 20 20． 4 南方日?qǐng)?bào) 8 8． 2 羊城晚報(bào) 16 16． 3 戶外廣告 10 10． 2 車(chē)身廣告 13 13． 3 總計(jì) 98 形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌，達(dá)到品牌的持續(xù)宣傳。 ② ) 專(zhuān)題片 以寫(xiě) 實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對(duì)項(xiàng)目總體規(guī)劃理念、經(jīng)營(yíng)管理模式較為全面的介紹，該片是以銷(xiāo)售為周要目的，它是具有一定階段性、針對(duì)性而播放的宣傳資料。 ③ ) 新聞片 以新聞形式報(bào)道本案開(kāi)發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動(dòng)內(nèi)容，向觀眾傳遞項(xiàng)目特點(diǎn)與個(gè)性的片斷，既有新聞性、又有真實(shí)性，因而有較高的可信度。 圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行訴求。 電臺(tái)廣告創(chuàng)意 根據(jù)電臺(tái)聲音