【導(dǎo)讀】在這戰(zhàn)場上，關(guān)健在于時刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場，細分市場，而科學(xué)的策劃是項目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制。勝，是本盤第一的追求，也是公司永遠恪守的策劃觀。能獲得圓滿的成功，才能獲得項目效益的最大化與風(fēng)險的最小化。本策略的執(zhí)行將隨時根據(jù)市場的變化作出調(diào)整,做到專業(yè)、創(chuàng)意、實效的追求。檔次及整體布置，裝修材料，硬件設(shè)備，配套服務(wù)功能以及功能分區(qū)，公開銷售日期，銷售價格，開發(fā)期價格的變化情況，銷售率，付款方式，銀行按揭安排，車位配套，物業(yè)管理公司以及費用。心，三中，高速公路管理處等單位，同時實施街訪，周邊視野空曠開闊，朝看萬畝果林，晚觀江堤灣畔，盡享情趣。上半年，在國家宏觀調(diào)控政策和全球能源、原材料價格上漲的形勢下，廣州電力和土地供應(yīng)緊張，

　　

【正文】 樓宇 建議 采取 風(fēng)車型的樓宇建筑設(shè)計，尤其是東西走向區(qū)樓宇采用風(fēng)車型設(shè)計后，大大增加了南北向的單位比例，適合南方氣候。單元都 考慮 方正實用。 本盤 地勢 高低錯落，跌宕起伏，提升生活空間。 考慮 300 米長的江堤灣畔映襯寬敞繽紛的星光大道的規(guī)劃設(shè)計 。 全盤 園林 面積應(yīng)該占有較大比率，與周邊寬闊的景觀視野同步營造小樓盤大寬度的整體效果 ，創(chuàng)造層面豐富的景觀效果 ，形成 依江靠林風(fēng)水格局。風(fēng)車型布局，三邊通風(fēng)采光，視野 空曠開闊，朝看萬畝果林，晚觀江堤灣畔，盡享情趣美景。 依林畔水，四維園林構(gòu)筑三重風(fēng)景： 2） 戶型定位 周邊有華南汽貿(mào)、布匹城、國際輕紡城等專業(yè)市場，加上海珠區(qū)政府要搬至廣州大道南，所以該區(qū)域小戶型租賃市場興旺。同類型的單身公寓帶家電租金在 700800元左右，投資回報率 %。 3） 產(chǎn)品 戶型建議 ：主打中小 戶型 ① ) 戶型多樣，以 － 平方米的二房二廳、 － 平方米的三房二廳單位為主，另還有部分單身公寓，面積 平方米。 ； ② ) 二梯四戶，三邊通風(fēng)采光，周邊視野空曠開闊 ； ③ ) 可望萬畝果林。 戶型面積布局上，包括 29 平方米單身公寓、 6178 平方米兩房兩廳和 94112 平方米的大三房單位，主力戶型為兩房和三房單元 ， 雙陽臺設(shè)計，部分兩房和三房單位主人房帶弧形落地飄窗，部分兩房單元還有 180 度觀景陽臺。 其中： ① ) 一室一廳（ 61 平方米以下 ） 占 12%左右； ② ) 二室二廳（ 6178 余平方米 ） 占 35%左右； ③ ) 三室三廳（ 94112 余平方米）占 50%左右； ④ ) 三室三廳（ 112 平方米 以上 ） 占 3%左右； 建議： ① ) 單體設(shè)計 強調(diào)戶戶景觀最大化，通風(fēng)采光條件好。 ② ) 以最好的方位布置客廳與主臥，依次排列原則。 ③ ) 標準戶型以方正，實用為原則，避免異型空間。 ④ ) 戶型布置合理緊湊，功能分區(qū)滿足人的生理要求。 ⑤ ) 面積配比切當，尺度適宜，交通面積控制在最小。 ⑥ ) 戶型設(shè)計全部考慮朝南座北和朝北座南。 ⑦ ) 廚房設(shè)計直接采光，靠近餐廳 ⑧ ) 每戶最少設(shè)觀景陽臺以及服務(wù)陽臺。 二 六 、 配套 內(nèi)部配套 商業(yè)步行街、活動中心、醫(yī)療站、精英會 所、 coffeeshop、健身室、桌球室以及幼兒園和往返于地鐵站的小區(qū)巴士。 二 七 、 賣點 景觀：萬畝果林景觀最佳 、珠江河水就從旁邊蜿蜒而過。 本盤 東面緊鄰萬畝果林， 地勢開闊， 都能望一片郁郁蔥蔥的果林，該賣點在樓市中并沒有多少樓盤能做到。 二 八 、 客戶群定位 1. 地域分布 ： 紡織與鞋業(yè)商業(yè)城、恒業(yè)機電城、紫荊醫(yī)院、立體大圍居民、珠江開發(fā)區(qū)合生、珠江、時代企業(yè)、 天河區(qū)商業(yè)地段中層或以下管理人員、職 員 2. 職業(yè)特征 ： 受教育整體比較高的、本區(qū)域內(nèi)從事周邊企事業(yè)的 年輕白領(lǐng) 和高級藍領(lǐng)、 和附近布匹城和鞋業(yè)城等專業(yè)市場經(jīng)商 者 、 首次置業(yè)的上車族 等 3. 消費形態(tài) ： 該盤戶型面積剛好適應(yīng)他們的居住要求。其中單身公寓將是不錯的投資性戶 。 用來結(jié)婚用房與投資的占了主要的部分。 二 九 、 價格及價格策略 價格厘定標準 項目定價策略，指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應(yīng)對市場競爭及反應(yīng)，進行合理的價格組合，在利于銷售的前提下，使發(fā)展商的利潤盡可能的增加，這個平衡點也是項目價格定位的關(guān)鍵。而且價格將受到各方面因素的影響，因此將根據(jù)實際情況而適當調(diào)整。 價格走勢策略 遵循兩條原則：低開高走，穩(wěn)步提升；在保證利潤的前提下，提高銷售速度。 本區(qū)域同等 素質(zhì)樓盤均價在 45005800 元 /平方米之間。為了贏得較好的企業(yè)品牌和市場占有率，建議 ： 一期 ： 以低于目標群體的認 知價格 4700 元 /平 方米的均價， 強占市場，造成轟動效應(yīng) 。 內(nèi)部認購價格建議： 4500 元 /平方米 ，推出 8%試探市場的反應(yīng)，并能以低價吸引目標群體的持續(xù)注意。 節(jié)日 推貨： 價格優(yōu)惠：期間可獲額外 折優(yōu)惠以及價值 3000 元至 6000 元不等的禮包。 二期 ： 主推戶型面積有 68 平方米的兩房單位和 94 平方米的三房單位，共 380 多套，均價約 5380 元/m2（含 600 元 /m2裝修） 定價方式 ：一是成本 利潤法，將成本計算出后加上 17%的合理利潤?？杀葮潜P量化定價法，調(diào)查區(qū)域內(nèi)有直接競爭關(guān)系的樓盤素質(zhì)和其配套物業(yè)素質(zhì) 性能比系數(shù)，結(jié)合權(quán)重差價進行定價 。 價格 經(jīng)過周密的調(diào)研，并結(jié)合 海珠區(qū) 區(qū)域內(nèi) 主要競爭物業(yè)的銷售價格，本案的全程控制均價 為： 5300 元/平方米。 銷售價格的制定 ： ① 定價格策略時，須考慮市場競爭業(yè)態(tài)的變化，迎合消費者的購買心理因素。 ② 據(jù)項目開發(fā)、工程進度及整體價格策略需要，在確保銷售率實現(xiàn)的基礎(chǔ)上考慮。 ③ 目前期如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，鞏固及塑造發(fā)展商自己的品牌形象，為日后的銷售及發(fā)展 打下良好的基礎(chǔ)，并且明確遠期的目標。 ④ 單位定價原則： ⑤ 增大景觀、中 心 花園與其他單位的價差。 ⑥ 定價時注重采光、日照對單位的影響。 ⑦ 注重公共配套對住宅的影響。 ⑧ 注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風(fēng)、隱私的影響。 ⑨ 復(fù)式單位與標準層單位的價差。 以上是作為定價時的一個參考因素，最終還須在定價時作一個適當?shù)恼{(diào)整，務(wù)求令整體價格合理。 三十 、 銷售策略 銷售時機 銷售分期建議 ：考慮三個組團圍合設(shè)計，分兩期推出。 推盤方式 為了降低項目的市場風(fēng)險，最大化的實現(xiàn)我司的利潤目標，我部門建議如下的推盤計劃： 保留部分景 觀、區(qū)位等因素好的單元， 前期以朝向與景觀、通風(fēng)、采光不好的單位以超低價位推盤，注意意向客戶的管理與統(tǒng)計，推盤幅度為意向人數(shù)的 15%20%，以達到幾人搶一戶的熱銷氛圍， 后期可根據(jù)市場情況和銷售進度追加部分套型。 作到“局部消化、步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打”，依次實現(xiàn)減小尾盤壓力、不斷支撐售價的目的。 銷售方式 總結(jié)目前各地樓盤運用的銷售手法，都各有所長，主要綜合分類： ① ) 按籌號排隊購房； ② ) 以排隊形式，優(yōu)先購房； ③ ) 以抽簽形式購房； ④ ) 普通的展銷會，戶外及各種報媒廣告宣傳，先到先得購房。 備注： 籌號是用來測試買家購買單 位的誠意，當中可制定優(yōu)惠吸引買家，若公開發(fā)售選擇不了合適單位，可于限定日期退回。 由于受市場多變性的影響，不同的銷售手法在不同的市場情況下有不同的優(yōu)缺點，因而銷售手法的制定，要根據(jù)當時的銷售情況而定，但無論任何銷售手法都必須受以下原則制約： A、任何銷售手法的目的，都是要滿足測試市場的需求。 B、任何銷售手法都要能聚集人氣，制造市場熱點，具有延續(xù)性。 C、銷售手法應(yīng)該有利于促進提升項目價格的必要性。 銷售手法的制定看因素： 針對 本盤 特殊條件，項目采用排隊形式或者展銷會形式等銷售手法，適合 本盤 的目標消費群， 因為： ① ) 目標消費群的買家 比較年輕、購房比較沖動 ，應(yīng)避免采用針對買家的疲勞戰(zhàn)術(shù)。 ② ) 普通的展銷會不能快速聚集人氣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。 隨當時的銷售形勢、項目自身情況，隨時靈活運用多年的代理經(jīng)驗變通各種銷售手法。目前就現(xiàn)階段地理環(huán)境及市場預(yù)測 。 付款方式 銀行按揭：按揭年限由購房者自主選擇，按揭金額不超過所購樓款的 80%； 一次性付款：由購房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求購房者在交納定金后 30 天內(nèi)付清全款； 分期付款 ：交納 20%定金簽定認購書、 樣板房 30%，開放 封頂 30%、入伙 20%。 在銷售時，幾種付款 方式可靈活運用，可結(jié)合購房者的具體情況，建議其使用恰當?shù)母犊罘绞?，以便迅速的湊成成交。在銷售過程中，可考慮給予購房者一定的價格折讓，盡可能鼓勵或引導(dǎo)客戶采取一次性的付款方式。 優(yōu)惠政策（價格折讓） 結(jié)合本案前期的銷售優(yōu)惠政策以及周邊別墅類主要競爭物業(yè)的具體情況，建議： 1）、一次性付款 94 折 2）、 分期付款 97 折 3）、 銀行按揭 98 折 4）、市場認知階段或特殊活動期間，實行“折上折（ 96*98， 98*98）”的優(yōu)惠政策，也可采取“贈送一定年限的物業(yè)管理費、免入伙費用、贈家電”等促銷優(yōu)惠政策。 可帶全套家電 家具按揭貸款。 買房即獲得 600 元 /平方米的 標準 裝修優(yōu)惠 。 銷售計劃 計劃本案銷售周期為 16 個月，根據(jù)銷售各階段的劃分，具體的銷售計劃如下： 認購期 8% 開盤期及強勢熱銷期 40% 持續(xù)期及銷售調(diào)整期 60% 第二輪強勢熱銷期 90% 持續(xù)期和收尾期 95% 銷售策略 ① ) 傳統(tǒng)靜態(tài)銷售與動態(tài)銷售相結(jié)合 ② ) 加入內(nèi)部員工、老客戶和準業(yè)主的泛銷售行為，加強廣告持續(xù)期的強銷勢頭。 ③ ) SP 促銷與 DS 直銷相結(jié)合 ④ ) 活動引爆樓市 ⑤ ) 展會及公關(guān)活動 ⑥ ) 中心花園命名征集活動 。 ⑦ ) 好鄰居銷售：通 過客戶途徑促使新客戶購房，即老客戶每介紹一位新客戶下單，既給予老客戶已購房款 1%的返點優(yōu)惠，老客戶多介紹則多優(yōu)惠。 銷售監(jiān)控 ① ) 對每月階段銷售量進行監(jiān)控 ② ) 目標客戶群的跟蹤分析：定位是否準確、變化 ③ ) 對付款方式監(jiān)控分析 ④ ) 對廣告效果，包括創(chuàng)意、認知率、來訪客戶量進行監(jiān)控 ⑤ ) 對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進行監(jiān)控 ⑥ ) 對價格進行監(jiān)控，分析目標客戶價格評價反映 ⑦ ) 對市場走勢進行分析 三一 、 廣告及推廣 本案廣告宣傳推廣整體思路 充分結(jié)合本地媒體特點，以節(jié)約銷售成本為原則，使其發(fā)揮最大的效果，并在推廣過程 中，始終貫穿廣告宣傳主題，圍繞廣告主力訴求點及銷售主力賣點，進行推廣宣傳；在媒體的運用中，充分考慮各種媒體的特點，達到宣傳的立體效應(yīng)，做到媒體運用的整合；并注重宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一，外圍包裝風(fēng)格的格調(diào)一致，達到樓盤對外形象的統(tǒng)一。 本案廣告費用預(yù)算 根據(jù)本案的價格定位， 一期 控制均價 4700 元 /平方米 ，二期控制在 5380 元 /平方米 ，總建筑面積 22萬平方米，銷售總金額 預(yù)計 為： 億元人民幣；根據(jù)房地產(chǎn)銷售推廣的費用核算標準，并結(jié)合 廣州市本地的具體情況，銷售推廣費用應(yīng)為總銷售金額的 3%，共計： 3477萬元人民 幣 。 媒體推廣問卷調(diào)研分析： 在廣州市，人們主要從電視上得到信息，占有 %的最高分額，其次是廣州日報為 %、羊城晚報為 %，在戶外廣告受到地域的靜態(tài)性，位列報紙電視之后，但也有一定的傳播受眾。車身廣告以其動態(tài)傳播，也吸引相當部分人的眼球。 在滾動的推廣宣傳期，應(yīng)當 根據(jù)宣傳內(nèi)容和節(jié)奏選擇性價比最為合適的媒介進行整合推廣，做到連續(xù)性，為下階段推廣做下伏筆與銜接。 廣告策略 1）、公共傳播媒體 報紙 ：廣州日報，按刊例發(fā)布 優(yōu)點：報紙媒體傳播的信息理性全面，可以傳播較復(fù)雜的信息 ； 發(fā)行量大，覆蓋面寬 ； 時間性強，信息傳遞迅速 ； 靈活性高，它可以根據(jù)廣告整體策略的要求，選擇不同的地域進行促銷宣傳，而且版面大小可按要求選擇，可用整版、半版、 1/4 版或通欄版面 ； 享有信譽，報紙由于新聞報道的客觀性，因而記事準確、真實，受到社會的普遍信賴 ， 報紙便于受眾收藏。 缺點：宣傳費用高， 有效 時間短 ； 報紙覆蓋面雖大，但讀者的不確定因素使市場目標不明確 。 鑒于報紙的特點，在報紙上投放廣告最好采用重拳出擊的方式。即 周期性的上主流報紙廣告，且 遇到重大事件 可 抓住機會 ， 推出 軟文小新聞。 本地一些主流雜志的廣告宣傳，如《居》周刊的封面的形象宣傳，內(nèi)頁配合詳盡項目軟文分析報道。 采用夾報的形式成本相對較低，但宣傳效果弱于報紙版面。 電視 ：廣州電視臺 ① ) 形象片：突出項目高檔品質(zhì)定位，圍繞本案 中心主題，涌動感畫面表現(xiàn)未來家居及生活模式，信息渠道 頻率 百分比（ %） 廣州電視臺 32 32． 7 廣州日報 20 20． 4 南方日報 8 8． 2 羊城晚報 16 16． 3 戶外廣告 10 10． 2 車身廣告 13 13． 3 總計 98 形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到品牌的持續(xù)宣傳。 ② ) 專題片 以寫 實手法為主，全面包括項目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念、經(jīng)營管理模式較為全面的介紹，該片是以銷售為周要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。 ③ ) 新聞片 以新聞形式報道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動內(nèi)容，向觀眾傳遞項目特點與個性的片斷，既有新聞性、又有真實性，因而有較高的可信度。 圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進行訴求。 電臺廣告創(chuàng)意 根據(jù)電臺聲音