【正文】 我們在選擇促銷品的時候，完全可以根據(jù)一些商業(yè)時機(jī)來選擇促銷品，關(guān)鍵問題在于將別人的商機(jī)轉(zhuǎn)化為自己的商機(jī)，充分利用別人渴望利用商機(jī)的心理，達(dá)到分?jǐn)偟舸黉N成本的目的。但是，消費(fèi)者很高興。我們和商家聯(lián)系，推出“賣生命水，送優(yōu)惠卡”活動。促銷過程正好遇上春節(jié)和元旦，正是很多商家拼市場、搶商機(jī)的時候。對于我們來說，利用他們電腦銷售不錯的狀況，也達(dá)到了我們自己的目的，原本要花很多錢做的促銷，結(jié)果也沒有花１分錢。對于消費(fèi)者，５００小時的上網(wǎng)時間給他們的概念，價值是１０００多元，是不是很超值？該電腦制造商做如此的促銷，幾乎是沒有花錢的。電腦制造商對電腦價格做了微調(diào)，送５００小時上網(wǎng)時間，才加了１５０元  臺。后來，我們和一家品牌電腦制造商達(dá)成協(xié)議，消費(fèi)者買他們的電腦，送我們的上網(wǎng)時間，通過我們的特服號撥號上網(wǎng)。因?yàn)樗鼈円餐瑯邮艿搅舜黉N瓶頸的約束，要花很多錢通過廣告來獲得知名度，它們也燒不起這個錢，它們也需要搭乘其他產(chǎn)品的便車，你轉(zhuǎn)移促銷成本的機(jī)遇就出現(xiàn)了。 利用需要做品牌推廣的產(chǎn)品有一些產(chǎn)品和你的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，又是新品。這樣的產(chǎn)品很難找嗎？其實(shí)不會，像保健品、食品里有很多這樣的產(chǎn)品。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐的習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點(diǎn)也沒有關(guān)系。原因很簡單：市面上賣１元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進(jìn)，也就２毛錢的樣子。利用實(shí)際價值模糊的產(chǎn)品像上面的案例，鉆戒就是價值非常模糊的產(chǎn)品，流通中的價值增值十分厲害，如果我們能夠在供貨源頭做文章，將它們作為促銷品，就完全有轉(zhuǎn)移促銷成本的可能。為轉(zhuǎn)移促銷成本支招很多企業(yè)在促銷中，是將促銷成本打入自己的產(chǎn)品成本里，產(chǎn)品本身利潤就很薄，促銷又要割掉一塊肉，企業(yè)如何不叫苦？特別是同質(zhì)化非常厲害的產(chǎn)品，渠道成員切了一大塊蛋糕，剩給自己的讓自己都吃不飽，成本幾乎成了所有企業(yè)促銷的高門檻。賣Ａ送Ｃ，的確超值，但是并不是很容易得到，消費(fèi)者沒有了信心。像賣Ａ送Ａ’，的確每一個消費(fèi)者都能夠得到，但是不超值?！?賣Ａ送Ｃ：像購品牌電腦，送東南亞豪華三飛５日游。我們不妨看看現(xiàn)在的促銷手段，基本不外乎于以下幾種：● 賣Ａ送Ａ’：像賣１０公升精煉油送１公升，拿一個膠皮一卷，就送出去了。 促銷，有效果嗎？不能說沒有，但是效果很大嗎？我想很多企業(yè)都將苦笑，誰都不敢保證促銷就可以立竿見影，但是不做又不成。但是，這個案例給我們最大的啟發(fā)是，我們在做好常規(guī)運(yùn)作之后，有沒有一些更有利的非常規(guī)方式？非常規(guī)的運(yùn)作，企業(yè)利用了游戲規(guī)則，并且制定了新的游戲規(guī)則，于是，運(yùn)作變得足夠狠！方 法這里Ａ企業(yè)實(shí)現(xiàn)了促銷成本的轉(zhuǎn)移，讓別人為自己的促銷買單，并且還在促銷品里賺了錢。在這個意義上，“喝生命水，獲超值美鉆！”——絕對是非常規(guī)。該珠寶行是Ｎ市最大的，但是生意并不好做，因?yàn)楸姸嗟闹閷毿幸呀?jīng)對它形成了強(qiáng)大的威脅，早就想對Ｎ市珠寶零售進(jìn)行洗牌，重重打擊其他競爭者。如果我能搞定上游供貨商，中間的費(fèi)用足夠我們用作促銷成本。有贏者就有輸者，我們動了誰的奶酪呢？珠寶行業(yè)的渠道特征，和鉆戒這個產(chǎn)品的特性給了我們機(jī)遇。特別是有的企業(yè)老板，如果僅僅希望一個策劃來拯救企業(yè)，那你就大錯特錯了。在每一個策劃的背后，方案本身最多占成功的４９％，而執(zhí)行則最少占５１％，執(zhí)行是有控股權(quán)的。怎樣把這些因素整合起來，規(guī)范地運(yùn)作，統(tǒng)一地為目標(biāo)“賣火產(chǎn)品”服務(wù)，才是成功的關(guān)鍵。但點(diǎn)子的突兀是成功的全部嗎？顯然不是。因此，消費(fèi)者對“創(chuàng)意”的興趣能夠引起很好的社會影響，也調(diào)動了各種社會資源?？焖偕鲜?，是每一個企業(yè)在做新品上市時的夢想，如何快呢？如果產(chǎn)品沒有問題，那么可能有兩個思路是值得總結(jié)的：第一，一個好的上市策劃往往是利器，利器就需要鋒利的刀尖，這就是好“點(diǎn)子”；第二，再好的策劃都離不開科學(xué)的運(yùn)作，失去了體系，點(diǎn)子沒辦法發(fā)揮好的效果。沒有好點(diǎn)子不行，只有好點(diǎn)子也不行，辯證地看點(diǎn)子，用好它，組合它，它就可以產(chǎn)生好的作用。點(diǎn)子不是萬能的，它的有效性需要我們結(jié)合實(shí)際進(jìn)行評估。其實(shí)這個活動很簡單，但這個“點(diǎn)子”真的不錯！啟示：正確地看待點(diǎn)子對待點(diǎn)子，既不能一棍子打死，也不能頂禮膜拜，應(yīng)該有正確的認(rèn)識和態(tài)度。這個活動最吸引人的是現(xiàn)場的氣氛，針一刺破氣球，發(fā)出“砰砰”的聲音，很是出彩。凡是逛商店的孩子們，都有機(jī)會得到精美獎品。我們一邊在搞買一贈一的活動，另一邊就想到了這個“泡泡有獎”。這一天的廠家活動也非常多，整個超市比較熱鬧。２００１年６月，在我們?yōu)槟硞€飲品客戶進(jìn)行產(chǎn)品上市的活動中，我們的一個活動效果出奇地好，這里面就有一個好的點(diǎn)子起了很大的作用。在某種情況下，一個好點(diǎn)子（我們稱作好主意）就能發(fā)揮它的作用，可見點(diǎn)子也有點(diǎn)子的作用。也許救人的方法還有很多，比如：找到大人把小孩拽出來、找人把缸推倒等等。點(diǎn)子也有點(diǎn)子的作用我們的小學(xué)課本里有一個點(diǎn)子“救命”的故事——“司馬光砸缸”，一個小朋友掉進(jìn)缸里，別的小朋友全跑了，司馬光靈機(jī)一動，把缸砸破救了這個小朋友。其實(shí)，何陽出事不是出在他的“點(diǎn)子”本身上，而是出在他錯誤地理解了點(diǎn)子的作用，把“點(diǎn)子等同于策劃”，把珍珠當(dāng)成了項(xiàng)鏈。“點(diǎn)子大王”變成了“過街老鼠”?？墒侨绻麤]有珍珠，我們的項(xiàng)鏈也會失色。如果僅僅從創(chuàng)意的角度看，何陽無疑是個創(chuàng)意的奇才。１９９２年，《北京青年報》曾經(jīng)以一篇《何陽賣點(diǎn)子，賺了４０萬》的文章，真正掀起了社會及人們對策劃人的關(guān)注，也由此掀起了人們對“知識分子”新的敬意。正因?yàn)槿绱?，它不可以輕易地復(fù)制。企業(yè)生存和發(fā)展才是硬道理，對于企業(yè)而言，沒有什么比這一點(diǎn)更重要，尤其對于中國的許多中小型企業(yè)更是如此。基于以上的事實(shí)，對品牌除了長期價值的認(rèn)定外，又有何傷害？我們的兩點(diǎn)啟示發(fā)展才是硬道理：做企業(yè)不是靠感性而是靠理性，任何一個企業(yè)的經(jīng)營活動都要以企業(yè)的綜合獲益為原則。這個活動到底有沒有傷害品牌，傷害有多大？可以說，活動本身對于我們產(chǎn)品的價值感的確有所殺傷，可是綜合來看，卻沒有任何硬傷?？墒牵M(fèi)者真的吃虧了嗎？沒有！第一，消費(fèi)者喝到了品質(zhì)上乘的水；第二，消費(fèi)者因此得到了購買鉆石的機(jī)會和優(yōu)惠，這個機(jī)會機(jī)不可失。單憑一瓶水的賣點(diǎn)，已經(jīng)難以支撐這個目標(biāo)，只有在水之外尋找賣點(diǎn)，于是我們想到了鉆石。面對多重目的，除了出奇，還有別的招嗎？如此多重的目的，我們實(shí)在難以想到任何常規(guī)的辦法。目標(biāo)六：生產(chǎn)不能停，員工士氣與旺季相比只能上升不能下降。在淡季拓展渠道，在別人都沒動靜的時候讓經(jīng)銷商先和我們合作起來，你覺得這樣不是更容易嗎？目標(biāo)五：企業(yè)知名度與美譽(yù)度同步提升，配合市政府名牌戰(zhàn)略的展開，確立Ｎ市民品第一品牌地位。目標(biāo)三：從零開始建立起一支高素質(zhì)的營銷隊伍（人數(shù)約３０人）。目標(biāo)二：在活動進(jìn)程中新研發(fā)產(chǎn)品陸續(xù)上市。具體來看，包括如下內(nèi)容：目標(biāo)一：提升銷量。而且，要做就要做火！活動要搞，還不能僅僅賣好整個“冬季攻勢”勢在必行。且等待３個月后，產(chǎn)品保質(zhì)期縮短，必然增加產(chǎn)品快速進(jìn)入渠道和銷售的壓力。從６月到１０月，幾個月的營銷成績不佳，企業(yè)的股東、員工等都在看著企業(yè)的動靜。那么應(yīng)對明年嚴(yán)峻的市場環(huán)境，這批隊伍能頂?shù)米?？對于企業(yè)而言，一個冬季的修整，勢必也會使一直以來高漲的員工士氣降低，而且這２—３個月的時間是最不能容許錯過的。面對這樣一個季節(jié)，消費(fèi)者毫無消費(fèi)欲望。進(jìn)入１１月，即將進(jìn)入寒冷的冬季，在東北，溫度已經(jīng)開始大幅下降，最冷可達(dá)零下二十幾度。然而在時間和企業(yè)現(xiàn)狀的壓力下，怎樣制定營銷策略、組織營銷隊伍、開展何種活動就都一股腦兒地擺在企業(yè)的面前。產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品研發(fā)的極度不平衡：如此巨大的投入，如此高效率的生產(chǎn)設(shè)備，卻僅僅用來生產(chǎn)兩個產(chǎn)品（沙棘與高鈣），一方面使這兩個產(chǎn)品承擔(dān)了極其過分的工廠壓力（單項(xiàng)必須有極大的市場銷量才能維持工廠開支），另一方面，一旦產(chǎn)品過早地進(jìn)入衰退期，那么企業(yè)的市場生命將何以延續(xù)？在經(jīng)過一番全面的診斷后，我們認(rèn)為，企業(yè)過去經(jīng)營思路的問題是造成企業(yè)現(xiàn)狀的根本原因，因此，必須從速解決這些方面的問題。但看一看企業(yè)的營銷企劃部門，作為一個產(chǎn)品市場營銷的整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的輸出部門，卻僅僅有不到１０人的編制，企劃工作完全依賴專業(yè)的廣告公司，高級營銷人才嚴(yán)重匱乏，難以承擔(dān)整個營銷重任。然而從訪談、走訪的情況看，企業(yè)對“市場”的重視程度與對工廠相比實(shí)在是甚為薄弱，對于市場調(diào)研、消費(fèi)者研究、渠道研究、終端研究，乃至整體營銷策略等最基本的市場問題（也是至關(guān)重要的問題）沒有任何具體的成果和資料。這種極度不平衡主要表現(xiàn)在生產(chǎn)與市場各種要素之間，更深層次地講是存在于管理者生產(chǎn)意識與市場意識的極度不平衡之中。然而，在近乎豪華的硬件設(shè)備和極具市場競爭力的產(chǎn)品背后，企業(yè)的營銷體系、營銷工作卻和生產(chǎn)有著巨大的反差，產(chǎn)品上市試銷３個月，廣告投入近４００萬元，銷量每月不過幾百箱，整體營銷體系隊伍不足１０人，且均為剛畢業(yè)的大學(xué)生，經(jīng)驗(yàn)與能力難以支撐整個的營銷工作。● 以澳大利亞生物技術(shù)專家、日本千葉工業(yè)大學(xué)研究教授以及當(dāng)?shù)氐母咝Ｌ烊划a(chǎn)物研究教授組成的澳、日、中三國科研隊伍。在活動設(shè)計之外，我們先看看企業(yè)的狀況：２００１年１１月，我們受邀對Ａ公司進(jìn)行營銷診斷及顧問咨詢，在工作組入住６天后，通過全面的市場摸底和細(xì)致的訪談，我們了解到： 企業(yè)的基本現(xiàn)狀● 該地區(qū)首家擬上市公司，總投資近２億元。 非常之問８周賣火生命水的確創(chuàng)造了一個“奇跡”，然而，在“奇跡”的背后，很多人提出了很多疑問：● 這樣急功近利的做法會不會殺傷品牌？● 這種極端的促銷做法是否有只圖短期利益之嫌？● 生命水能走得遠(yuǎn)嗎？● 這個活動可不可以復(fù)制？帶著這些疑問，我們給讀者一些資訊，也想表達(dá)我們的觀點(diǎn)：任何活動都不能孤立地來看，任何一個活動都不能簡單地復(fù)制。思 考 非常規(guī)的非常疑問此時，促銷力度降低，企業(yè)通過非促銷層面來繼續(xù)鞏固消費(fèi)者。小結(jié)：該階段特征：１． 由于促銷活動的逐漸降溫，部分臨時性購買產(chǎn)品的人群可能不再購買，銷量有所下降；２． 由于大部分目標(biāo)消費(fèi)人群對產(chǎn)品的認(rèn)可，消費(fèi)量逐漸呈穩(wěn)定的狀態(tài)。贈品促銷，興奮期已經(jīng)過去，但還是要有，降低促銷力度，為將來取消促銷進(jìn)入正常銷售做好準(zhǔn)備。關(guān)鍵的是，企業(yè)如何建立屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)群。企業(yè)不可能將消費(fèi)者永遠(yuǎn)留在不理智的消費(fèi)狀況之中，那些由于沖動購買產(chǎn)品的消費(fèi)者會流失很大一批。最大限度地沖量，對今后銷量穩(wěn)定下來所達(dá)到的量的影響很大。由于前期的工作較為順暢，此階段的重點(diǎn)完全放在怎樣去進(jìn)入更多的渠道和在現(xiàn)場促銷。小結(jié)：熱賣期基本特征：１． 隨著消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量急劇上升；２． 促銷活動達(dá)到高潮，消費(fèi)者開始形成購買習(xí)慣；３． 購買行為出現(xiàn)一定的穩(wěn)定性，消費(fèi)者的指明購買率達(dá)到較高水平；４． 經(jīng)銷商的積極性隨熱賣而高漲。２． 增加贈品種類，如：保齡球券、Ｎ市風(fēng)景區(qū)一日游等等；３． 做好對經(jīng)銷商的服務(wù)，如：及時補(bǔ)貨等等。但是，如何讓經(jīng)銷商更賣勁兒呢？原本對熱賣利潤很滿意的經(jīng)銷商，再給他一點(diǎn)兒好處，就更能調(diào)動起他們的積極性。企業(yè)可謂妙招頻出，極善于抓住機(jī)遇。因?yàn)槊磕辏痹抡翟┖痛汗?jié)期間，賣場商戰(zhàn)打得最火，他們也希望自己的打折卡可以到消費(fèi)者手中。因?yàn)椋a(chǎn)品最后到消費(fèi)者手中，還必須依賴于零售終端。為此Ａ企業(yè)除了繼續(xù)抽獎贈送美鉆外，還對促銷活動做了如下調(diào)整：第5周１． 取消現(xiàn)場秀，將促銷現(xiàn)場放到零售現(xiàn)場；２． 與當(dāng)?shù)刭u場合作，推出“購生命水，送打折卡”活動；３． 對經(jīng)銷商開始促銷，推出“賣１０瓶送１瓶”活動。那么這個時候，企業(yè)將把銷售量沖到極限作為自己現(xiàn)階段的主要目標(biāo)。熱賣期（第５～６周），將銷售量沖到極限經(jīng)過了前面４周的狂炒，“喝生命水，獲超值美鉆”已經(jīng)深入人心，產(chǎn)品也得到充分認(rèn)可，企業(yè)知名度和產(chǎn)品影響力達(dá)到空間高度。促銷訴求應(yīng)該增加理性的成分，擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的影響力，因?yàn)橄M(fèi)者正在理性地拿你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品進(jìn)行比較。在這一階段，企業(yè)目的是獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的初步認(rèn)可，并接下來影響相關(guān)人群。銷售量開始大幅度上升，原本對生命水不看好的經(jīng)銷商紛紛要求銷售該產(chǎn)品，企業(yè)順利完成了大面積鋪貨，贏得了渠道。那么，Ａ企業(yè)是如何做的呢？● 組織人員在街頭發(fā)放生命水的ＤＭ宣傳資料；● 利用媒體關(guān)注，在市民報上投放軟文，突出生命水特點(diǎn)；● “現(xiàn)場秀”照做，但是已經(jīng)不再是歌舞表演，而是關(guān)于生命水和企業(yè)的基礎(chǔ)知識，并當(dāng)場給予獎勵；● 因?yàn)榇藭r正值情人節(jié)、圣誕節(jié)，除了美鉆，還特地設(shè)計了情人節(jié)、圣誕節(jié)的主題贈品。動銷期（第３～４周），讓消費(fèi)者足夠多地了解產(chǎn)品經(jīng)過前２周的強(qiáng)勢轟炸，已經(jīng)有了足夠多的消費(fèi)者“眼球”，已經(jīng)有消費(fèi)者進(jìn)行“嘗試性購買”，銷售開始松動，產(chǎn)品上市進(jìn)入了動銷期。銷量不是這個階段的目標(biāo)。同時開展令消費(fèi)者感到吃驚和震撼的促銷，只有如此才能最大限度地吸引消費(fèi)者、媒體、合作者、競爭者及整個城市的眼球資源。針對以上特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該達(dá)到的目的是在最短的時間里獲得產(chǎn)品或品牌的知名度。２周時間，“喝生命水，獲超值美鉆”的活動幾乎成了本市市民茶前飯后熱烈的談資，活動讓消費(fèi)者最大限度地知曉，并且得到了消費(fèi)者的信任。如此解釋，在于取信于消費(fèi)者。更為重要的是，Ａ企業(yè)在電視和報紙上解釋企業(yè)如此大力促銷的原因：● 利用淡季，別的廠家不做促銷，自己做的主要原因是可將消費(fèi)者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促銷時與競爭者的正面沖突。第2周媒體爭相報道該活動?；顒游撕芏嘞M(fèi)者參與，并奔走相告?？上攵?，如此火爆的活動在一個不大的城市所產(chǎn)生的影響。誘導(dǎo)期（前２周），最大限度地讓消費(fèi)者知曉活動“喝生命水，獲超值美鉆”是本次上市的最大噱頭，但是，如此炫目的噱頭如何最大限度地讓消費(fèi)者知道，并且相信“喝生命水，獲超值美鉆”是真的，這是前２周必須解決的問題。Ａ企業(yè)的這些準(zhǔn)備，其實(shí)目的只有一個，讓消費(fèi)者可以方便地得到生命水。生命水的８周上市計劃就是按照這４個時期順序進(jìn)行。生命水整個上市活動，我們定了８周的時間，整個策劃案都是圍繞著這個時間段進(jìn)行的。我們的這個活動，依賴于一個令人發(fā)瘋的策劃，但更依托于科學(xué)的執(zhí)行。下篇：科學(xué)的運(yùn)作，是非常規(guī)手段實(shí)現(xiàn)的保障沒有科學(xué)的運(yùn)作，再好的點(diǎn)子都只能是零其實(shí)，我們完全知道，一個再好的點(diǎn)子，再美妙的策劃，離開了