【正文】 的最小花費是６００元；２０’鉆戒成本為１０００元，消費者購買時最少花費２３２０元。這樣看來，我們不但送得起美鉆，還能在美鉆上獲得甚至超過賣生命水的利潤，還怕贈送的面積大嗎？對于珠寶行來說，這樣的聯(lián)合不但給他們帶來了商機和利潤，更重要的是還帶來了人氣，對于一個珠寶行來說，有什么比人氣還重要呢？對于消費者，更是１００％得到了實惠，樂得屁顛屁顛的，太超值了！很多企業(yè)的老板希望一個點子能救企業(yè)于水火之中，那絕對不可能。在這個意義上，我們像絕對聽話的一群孩子。我們都知道，一個成功的新品上市，一般都要經(jīng)過４個時期：誘導(dǎo)期、動銷期、熱賣期和穩(wěn)定期。在開展“喝生命水，獲超值美鉆”促銷活動之前，Ａ企業(yè)做了一些市場準(zhǔn)備，比如：● 以代銷方式，說服本市旺鋪經(jīng)銷商經(jīng)銷生命水；● 向代銷經(jīng)銷商透露促銷計劃，并簽訂獎懲協(xié)議，對他們作出熱賣承諾；● 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行貨架陳列，制作好宣傳品。渠道有目的地準(zhǔn)備，是為了促使整個上市活動順利進(jìn)行，避免消費者知道了產(chǎn)品，有了購買愿望，卻買不到產(chǎn)品的情況發(fā)生。第1周在當(dāng)?shù)厥忻駡筮B續(xù)刊登促銷信息，做足“喝生命水，獲超值美鉆”概念的傳播，并告之全市市民，將于周末在本市旺鋪門口舉行“現(xiàn)場秀”，當(dāng)場抽獎，派送出１０顆美鉆，并讓每一個一次購買兩箱生命水的消費者，當(dāng)場領(lǐng)取價值８００元的美鉆購物券。熱鬧的“現(xiàn)場秀”，１０顆美鉆當(dāng)場派送，所有購買者當(dāng)場得到的價值８００元的美鉆購物券。同時，此轟動效應(yīng)吸引了當(dāng)?shù)仉娨暶襟w和報紙媒體的熱切關(guān)注。企業(yè)利用這個機會，頻繁在各媒體亮相?！?抓住淡季，搶先進(jìn)入市場，獲得更大的鋪貨率，掌握渠道優(yōu)勢，給競爭者建立入市壁壘。Ａ企業(yè)除了仍然在周末做“現(xiàn)場秀”外，還借市民關(guān)注電視節(jié)目的時機，請獲獎?wù)咴陔娨暽险劔@獎感受，以獲得更多消費者對此活動真實性的信心。小結(jié)：誘導(dǎo)期有以下特點：１． 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知率低；２． 消費者指名購買率低下；３． 企業(yè)此階段投入將很高，收益卻很?。唬矗?消費者可能產(chǎn)生沖動購買。為此，企業(yè)的運作一定要夠狠，在最短的時間內(nèi)讓消費者知曉，了解有這樣一件事和產(chǎn)品，最有效的方式是通過大眾媒介宣傳。得到了關(guān)注，就完成了目標(biāo)。因此企業(yè)在此階段必須在媒體、整合新聞資源等方面做得更多，一定要大力度炒作強力促銷事件。這個時候，很多消費者開始關(guān)心產(chǎn)品，他們心里會問：● 生命水是什么飲料？● 生命水到底能給我?guī)硎裁春锰?？?生命水和別的水有什么不一樣？……很顯然這些問題是圍繞產(chǎn)品來的，動銷期一定要讓消費者更多地了解產(chǎn)品。這個階段，Ａ企業(yè)利用促銷活動，把生命水的特點告訴了消費者——保健類飲用水，對清理腸胃，增加人體礦物質(zhì)有很好的功效。小結(jié)：動銷期的基本特征：１． 消費者開始嘗試第一次購買行為，銷量上升較為明顯；２． 消費者購買行為是臨時性的，隨時可能遠(yuǎn)離；３． 消費者想更多地了解產(chǎn)品本身；４． 如果效果好，會很快帶動消費，引起經(jīng)銷商關(guān)注。讓消費者更多地了解產(chǎn)品特性，促使消費者嘗試產(chǎn)品，這樣消費者才能產(chǎn)生切身的體會。市場呈現(xiàn)了消費者爭相購買的熱賣現(xiàn)象，上市活動進(jìn)入了熱賣期。要達(dá)到這個目標(biāo)，Ａ企業(yè)認(rèn)為，必須圍繞三點來進(jìn)行：１． 讓消費者最方便地購買；２． 讓消費者更容易獲得贈品；３． 還有什么贈品更能吸引消費者。企業(yè)如此調(diào)整，目的是將促銷場所往渠道轉(zhuǎn)移，將消費者引向零售點。另外，和賣場合作送打折卡，正好也是賣場所需求的。企業(yè)之所以這樣做，還有一個重要原因，因為通過前４周的活動，已經(jīng)有一批消費者得到了美鉆，他們的反復(fù)購買，用什么來吸引呢？就是他們“雙節(jié)”所需要的年貨。Ａ企業(yè)對經(jīng)銷商的“熱賣承諾”已經(jīng)達(dá)到。本周這些做到位后，就要開始真正地沖擊銷售量了，接下來企業(yè)如何做的呢？第6周１． 降低贈品獲得門檻，原本購２箱可以獲得價值８００元的購美鉆代金券，現(xiàn)在只要購４瓶就可獲得。在這個階段，Ａ企業(yè)通過降低促銷門檻，進(jìn)一步加大對消費者的拉動力，并且通過加強對渠道成員的服務(wù)，形成強大的市場推動力，市場熱賣真正達(dá)到高潮，也將銷售量擴大到了極限。這個階段，企業(yè)的最主要的目的就是沖量，一定要在短時間內(nèi)占據(jù)一定的市場份額。企業(yè)的強力促銷達(dá)到頂峰，大獎等層出不窮，讓購買的消費者始終處于興奮的狀態(tài)。穩(wěn)定期（第７～８周），得到真正屬于你的消費者熱賣之后，消費者由于促銷鼓動產(chǎn)生的消費熱情也開始降溫，銷量會出現(xiàn)一個比較大幅度的下降。企業(yè)不要著急上火，這很正常。Ａ企業(yè)做法：１． 大幅度降低促銷力度，大獎品降低，小獎品翻新；２． 再投放軟文，介紹產(chǎn)品特性，加強消費者對產(chǎn)品特性的記憶；３． 讓企業(yè)其他新品進(jìn)入渠道。消費者的沖動購買結(jié)束，加強產(chǎn)品特性宣傳，培養(yǎng)自己的忠誠消費者，并借機將其他新產(chǎn)品帶入渠道。企業(yè)需要收獲一定的回報和利潤。如：繼續(xù)進(jìn)行一定的產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，讓消費者感到物有所值等。企業(yè)都有難念的經(jīng)任何一個活動的設(shè)計都不是憑空產(chǎn)生的，也不是孤立的，它必然和企業(yè)所處的狀況與企業(yè)的目標(biāo)有關(guān)，生命水的反擊促銷也不例外。● 兩條世界頂級全自動電腦控制的尖端高科技生產(chǎn)線，價值１．５億元?！?一個高科技的產(chǎn)品——生命水（沙棘型、高鈣型）。在全面細(xì)致的分析之后，我們遞給Ａ公司的第一份方案，就是一份憂心忡忡的營銷診斷！ 營銷診斷：確立“以銷定產(chǎn)，以銷為心”的核心思想通過對Ａ公司５天的考察、訪談以及有限資料的研究，我們認(rèn)為整個企業(yè)資源處于一種極度的不平衡狀態(tài)。具體總結(jié)下來有以下幾個方面：工廠與市場的極度不平衡：應(yīng)該說，以企業(yè)投資上億元的固定資產(chǎn)構(gòu)建的國際先進(jìn)（至少在國內(nèi)屬于一流）的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)車間、現(xiàn)代化程度極高的生產(chǎn)線來看，工廠的現(xiàn)狀可以說非常令人滿意。在市場化已經(jīng)十分明顯的飲料領(lǐng)域，企業(yè)的競爭早已體現(xiàn)在對消費者和市場的爭奪上面了，對于市場的重視程度不足，顯然是難以在市場上致勝的！生產(chǎn)組織與營銷組織的極度不平衡：無論在工廠人員人數(shù)、組織配備還是管理上，生產(chǎn)組織構(gòu)架已可以完成企業(yè)所需要的生產(chǎn)任務(wù)。資金安排的極度不平衡：企業(yè)的固定資產(chǎn)總投資已達(dá)１．５億元，然而在營銷隊伍組織建設(shè)、營銷人才的引進(jìn)、渠道建設(shè)及促銷上所花的費用不足５００萬元，因此導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售不力。我們提交的診斷報告得到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，企業(yè)重新確立了“以銷定產(chǎn)，以市場為中心”的經(jīng)營思路。 緊迫的時間，面臨的現(xiàn)實確立了以“營銷為中心”的思路，但究竟如何進(jìn)行下一步較為龐大的營銷工作？時間和季節(jié)的障礙留給我們一道不小的難題。在這樣的天氣下，飲料銷售早已進(jìn)入淡季，別說非知名品牌，連可口可樂等國際知名飲品的銷量也都大幅下降。我們應(yīng)該怎樣改變目前的銷售現(xiàn)狀？假如對產(chǎn)品的銷售無任何動作，也像其他廠家一樣，等待明年春季再進(jìn)行營銷，那么冬季的兩個多月的時間做什么？如果進(jìn)行營銷隊伍的組建、人員招聘、培訓(xùn)，但問題是營銷“兵馬”來了，卻無仗可打，無疑會使得營銷隊伍得不到鍛煉。更為關(guān)鍵的是：該企業(yè)建立伊始就受到各方的關(guān)注，如果這樣悄無聲息地過去一個冬天，不僅打擊了股東的信心，也令政府在內(nèi)的各界部門感到疑惑。現(xiàn)實情況還有，企業(yè)近期生產(chǎn)的大批產(chǎn)品并未出庫，要挨過整整一個冬季，那么這些產(chǎn)品占用的資金就無法形成流轉(zhuǎn)。這些問題怎么解決？更為重要的是：企業(yè)目前的渠道基礎(chǔ)為零，人才隊伍毫無經(jīng)驗，等到春季，各家飲品企業(yè)紛紛出手，那時候，我們有信心讓經(jīng)銷商和我們合作嗎？我們的隊伍頂?shù)米?？正是基于上述理由，我們決心做一次非常規(guī)的促銷活動。面對整個企業(yè)的現(xiàn)實狀況，它已經(jīng)不僅是一次單純的戰(zhàn)術(shù)性活動，也不是一次單一目標(biāo)的營銷活動，在本次活動所涵蓋的目標(biāo)中既有戰(zhàn)術(shù)性的又有戰(zhàn)略意義上的。銷量是硬道理，再多的鼓勵不如銷量說明問題。我們不能等待，由于兩個產(chǎn)品難以支撐整個企業(yè)的投資，必須有新產(chǎn)品進(jìn)入，這段時間就為新品研發(fā)提供了條件。沒有隊伍，明年春季我們用什么去開拓市場？目標(biāo)四：建立以Ｎ市為軸心的輻射遼南地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而覆蓋到整個ＬＮ省，其中Ｎ市場零售點從現(xiàn)有的３０個要增加到１０００家以上。任何一個地方企業(yè)都需要政府的關(guān)懷和扶持，但政府不會大力扶持沒有明確的營銷策略和沒有成長性的企業(yè)。目標(biāo)七：通過成熟的市場操作手法，在局部市場取得震懾性效果，引起競爭對手關(guān)注，為戰(zhàn)略同盟的構(gòu)建創(chuàng)造條件。在一個零下２０幾度的北方城市里，把一瓶普普通通的水賣出去，而且銷量還要是平時的幾十倍。正如前文所說的一樣，這個活動吸引消費者的實際上是鉆石。有得就有失，我們失去了什么？無疑，這種非常規(guī)的促銷或多或少會對產(chǎn)品的品牌有些影響，對于這一點我們也經(jīng)過了深思熟慮。在整個活動中，我們透明而公開，產(chǎn)品的品質(zhì)沒有任何問題，企業(yè)也的確進(jìn)行了較大的投入，而消費者更是樂意參與，沒有任何不滿。天下沒有完美的成功，評價任何項目該不該做和成功與否要看綜合的收益。一個不能輕易復(fù)制的案例：這個案例具有非常大的特殊性，例如：特殊的企業(yè)背景和環(huán)境，企業(yè)特殊的資源優(yōu)勢，一些特殊的目標(biāo)和愿望等等，這些因素綜合起來，才會催生這樣一次非常規(guī)的促銷行動。最后，我們想對您說，沒有經(jīng)典的案例，只有經(jīng)典的思考，只要它能給您一些啟迪，這就足夠了！觀 點 沒有好點子不行，只有好點子也不行說起點子，使我想起了曾經(jīng)在策劃界風(fēng)光無限的人物：何陽。在短缺經(jīng)濟的時代，一個好的“點子”的確能創(chuàng)造價值。盡管我們強調(diào)：營銷工作是一個系統(tǒng)，如果做一個比喻，點子是一顆珍珠，營銷是一條項鏈。然而“何陽事件”發(fā)生以后，許多策劃人立即表示了極大的憤慨，聲討“點子大王”的同時，也對點子大加批判和指責(zé)。一時間，對點子的聲討聲不絕于耳，眾多咨詢公司、策劃公司趕緊忙著大罵點子的危害性，快速和點子劃清界限。因此，在日益市場化的環(huán)境里，某個創(chuàng)意對最終結(jié)果的左右已經(jīng)越來越弱化時，點子就開始招人唾罵了。這時情況緊急，可能就需要一個好點子，而不需要系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕鉀Q方案。但可能面對某些情況來不及，因此需要靈機一動的創(chuàng)意。正確地理解點子，它就能成為有效的戰(zhàn)術(shù)一個缺乏好的創(chuàng)意的方案，獲得巨大成功的可能性是很低的，散落在系統(tǒng)的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)組合里的點子，能輕松地讓方案錦上添花。我們這個活動叫“泡泡有獎”，６月１日兒童節(jié)，家長們喜歡帶孩子去商店、超市。怎樣才能吸引人群的目光就成了問題。在活動現(xiàn)場，我們準(zhǔn)備了很多氣球，氣球里有我們的獎品卡片。他可以用針刺破氣球，中獎卡片自然就能得到了。好多小孩子爭著搶著參加，活動非常成功。我們要知道，點子只是一個創(chuàng)意，不是一個系統(tǒng)。首先，我們要學(xué)會區(qū)分哪些是好的點子，哪些沒有用；其次，我們要學(xué)會把點子放在實際當(dāng)中，綜合地考量是否能用得上，怎么用，怎么保證點子能發(fā)揮它的作用。點子與體系，一個都不能少我們將這個策劃總結(jié)出來，只是想給企業(yè)一個思路。在上述案例中，“買水送鉆石，而且是大面積地送”，這個點子本身就超越了常規(guī)，能夠形成一種震撼。不可否認(rèn)，很多消費者是為了得到鉆石才購買產(chǎn)品的。任何時候，我們都要記得，營銷是一個系統(tǒng)，其關(guān)聯(lián)的要素很多，在服務(wù)于“賣水”的背后，有渠道資源、終端、廣告、企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，也有宏觀環(huán)境，如：節(jié)假日等等。作為這個方案的設(shè)計者之一，作為執(zhí)行的參與者，我們深刻地感受到：沒有一招制敵的方案，任何方案的執(zhí)行都是最重要的。希望企業(yè)和老板們能夠明白：點子雖然是方案的最亮的珍珠，珍貴奪目，但把一個一個的珍珠穿起來，才能成為一個項鏈。咨詢?nèi)四軌蚓绕髽I(yè)一時，但是企業(yè)要健康長久發(fā)展，你必須時刻問自己：我的運作科學(xué)嗎？改變游戲規(guī)則，你才足夠狠在整個促銷方案中，Ａ企業(yè)、消費者和珠寶行都是該活動的贏家。第一，鉆戒是一種價值模糊的產(chǎn)品，可比較性差，價格又高，被消費者當(dāng)做奢侈品，不在鉆戒身上打主意，還能打誰的呢？第二，鉆戒流通環(huán)節(jié)層次多，整個鉆戒在流通中價值增加得厲害。第三，Ｎ市最大的珠寶行給了我們另外一個千載難逢的機遇。真是，瞌睡遇見了枕頭，一拍即合！于是，鉆戒渠道的中間商為我們的促銷買單，連商量的份都沒有了！將珠寶行業(yè)渠道成員的利益，巧妙地移植到生命水的上市中來，結(jié)果實現(xiàn)三方皆贏。很多企業(yè)在促銷中，是將促銷成本打入自己的產(chǎn)品成本里。我們的企業(yè)競爭，按照常規(guī)做法，幾乎大家都能知曉，競爭在細(xì)節(jié)上。你不做人家做，你不是在等死！特別對于那些同質(zhì)化很厲害的產(chǎn)品，由于沒有產(chǎn)品特性的區(qū)隔，促銷賺銷量幾乎是惟一手段?！?賣Ａ送Ｂ：像賣一套沙發(fā)，送一套棉坐墊。那么以上三種方式給消費者什么樣的感受呢？賣Ａ送Ａ’，像是在降價；賣Ａ送Ｂ，像是搭售；賣Ａ送Ｃ，消費者真的那么容易得到？信心不足！這并非方式上的問題，促銷關(guān)鍵是要解決兩個問題：１． 要讓消費者感受到超值；２． 要讓消費者容易得到。賣Ａ送Ｂ，也是這樣。以上案例的火爆，最主要的是同時解決了“超值”與“易得”這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而使得生命水的促銷與通常的促銷相比，顯得極其“另類”，這也是整個城市為其瘋狂的根本原因。那么，是不是有這樣的方式，可以形成促銷成本的轉(zhuǎn)移呢？Ａ企業(yè)的確是一個非常規(guī)的促銷方式，并不是很多企業(yè)都可以操作的，但是Ａ企業(yè)給了我們一個很好的思路，就是我們可以找到一些可以為我們的促銷轉(zhuǎn)移成本的方法。有一個企業(yè)推牛奶，用了面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴２毛錢，結(jié)果效果非常好。消費者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價相差這么大，消費者不明白，還覺得很超值。結(jié)果，該企業(yè)促銷沒有花一分錢。如果我們選擇的是保健品，就可以用“送健康”來作為促銷活動的訴求點了。它們需要做市場推廣，迅速擴大知名度達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，這樣的產(chǎn)品是值得被你選擇為促銷品的。有這樣一個案例：我們公司有一個新的撥號上網(wǎng)的特服號，但是沒有知名度，該項業(yè)務(wù)總是做不起來。當(dāng)時上網(wǎng)費是２元多一個小時，而我們按照成本價賣給電腦制造商，才３毛多錢。該品牌電腦價格原本就比競爭品牌要低一些，價格上的微調(diào)，根本就不過分。他們抓住了我們要將品牌快速傳播出去的愿望，促銷成本也就實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)移。 別人的商機，也是分?jǐn)偞黉N成本的時機在賣生命水的案例中有一些很有意思的細(xì)節(jié)。眾商家為了吸引更多的客流，紛紛對某些商品進(jìn)行打折銷售。優(yōu)惠卡，我們也不需要花一分錢，有商家做好了給我們送來，優(yōu)惠的商品也不是我們的產(chǎn)品。過雙節(jié)，誰家里不要買年貨呀！商家也樂意，我們成了優(yōu)惠卡的免費派送員。雖然，這