【正文】 在上述。 點(diǎn) 子與體系，一個(gè)都不能少 我們將這個(gè)策劃總結(jié)出來，只是想給企業(yè)一個(gè)思路。首先，我們要學(xué)會(huì)區(qū)分哪些是好的點(diǎn)子，哪些沒有用；其次，我們要學(xué)會(huì)把點(diǎn)子放在實(shí)際當(dāng)中，綜合地考量是否能用得上，怎么用，怎么保證點(diǎn)子能發(fā)揮它的作用。我們要知道，點(diǎn)子只是一個(gè)創(chuàng)意，不是一個(gè)系統(tǒng)。好多小孩子爭(zhēng)著搶著參加，活動(dòng)非常成功。他可以用針刺破氣球，中獎(jiǎng)卡片自然就能得到了。 (大量管理資料下載 ) 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們準(zhǔn)備了很多氣球，氣球里有我們的獎(jiǎng)品卡片。怎樣才能吸引人群的目光就成了問題。 我們這個(gè)活動(dòng)叫“泡泡有獎(jiǎng)”，６月１日兒童節(jié)，家長(zhǎng)們喜歡帶孩子去商店、超市。 正確地理解點(diǎn)子，它就能成為有效的戰(zhàn)術(shù) 一個(gè)缺乏好的創(chuàng)意的方案，獲得巨大成功的可能性是很低的，散落在系統(tǒng)的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)組合里的點(diǎn)子，能輕松地讓方案錦上添花。但可能面對(duì)某些情況來不及，因此需要靈機(jī)一動(dòng)的創(chuàng)意。這時(shí)情況緊急，可能就需要一個(gè)好點(diǎn)子，而不需要系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕鉀Q方案。因此，在日益市場(chǎng)化的環(huán)境里，某個(gè)創(chuàng)意對(duì)最終結(jié)果的左右已經(jīng)越來越弱化時(shí)，點(diǎn)子就開始招人唾罵了。一時(shí)間，對(duì)點(diǎn)子的聲討聲不絕于耳，眾多咨詢公司、策劃公司趕緊忙著大罵點(diǎn)子的危害性，快速和點(diǎn)子劃清界限。然而“何陽事件”發(fā)生以后，許多策劃人立即表示了極大的憤慨， 聲討“點(diǎn)子大王”的同時(shí)，也對(duì)點(diǎn)子大加批判和指責(zé)。盡管我們強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷工作是一個(gè)系統(tǒng)，如果做一個(gè)比喻，點(diǎn)子是一顆珍珠，營(yíng)銷是一條項(xiàng)鏈。在短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一個(gè)好的“點(diǎn)子”的確能創(chuàng)造價(jià)值。 最后，我們想對(duì)您說，沒有經(jīng)典的案例，只有經(jīng)典的思考，只要它能給您一些啟迪，這就足夠了！ 觀 點(diǎn) 沒有好點(diǎn)子不行，只有好點(diǎn)子也不行 說起點(diǎn)子，使我想起了曾經(jīng)在策劃界風(fēng)光無限的人物：何陽。 一個(gè)不能輕易復(fù)制的案例：這個(gè)案例具有非常大的特殊性，例如：特殊的企業(yè)背景和環(huán)境，企業(yè)特殊的資源優(yōu)勢(shì)，一些特殊的目標(biāo)和愿望等等，這些因素綜合起來，才會(huì)催生這樣一次非常規(guī)的促銷行動(dòng)。天下沒有完美的成功，評(píng)價(jià)任何項(xiàng)目該不該做和成功與否要看綜合的收益。在整個(gè)活動(dòng)中，我們透明而公開，產(chǎn)品的品質(zhì)沒有任何問題，企業(yè)也的確進(jìn)行了較大的投入，而消費(fèi)者更是樂意參與，沒有任何不滿。 有得就有失，我們失去了什么？ 無疑，這種非常規(guī)的促銷或多或少會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌有些影響，對(duì)于這一點(diǎn)我們也經(jīng)過了深思熟慮。正如前文所說的一樣，這個(gè)活動(dòng)吸引消費(fèi)者的實(shí)際上是鉆石。在一個(gè)零下２０幾度的北方城市里，把一瓶普普通通的水賣出去，而且銷量還要是平時(shí)的幾十倍。 目標(biāo)七：通過成熟的市場(chǎng)操作手法 ，在局部市場(chǎng)取得震懾性效果，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注，為戰(zhàn)略同盟的構(gòu)建創(chuàng)造條件。任何一個(gè)地方企業(yè)都需要政府的關(guān)懷和扶持，但政府不會(huì)大力扶持沒有明確的營(yíng)銷策略和沒有成長(zhǎng)性的企業(yè)。沒有隊(duì)伍，明年春季 我們用什么去開拓市場(chǎng)？ 目標(biāo)四：建立以Ｎ市為軸心的輻射遼南地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而覆蓋到整個(gè)ＬＮ省，其中Ｎ市場(chǎng)零售點(diǎn)從現(xiàn)有的３０個(gè)要增加到１０００家以上。我們不能等待，由于兩個(gè)產(chǎn)品難以支撐整個(gè)企業(yè)的投資，必須有新產(chǎn)品進(jìn)入，這段時(shí)間就為新品研發(fā)提供了條件。銷量是硬道理，再多的鼓勵(lì)不如銷量說明問題。面對(duì)整個(gè)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，它已經(jīng)不僅是一次單純的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)，也不是一次單一目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，在本次活動(dòng)所涵蓋的目標(biāo)中既有戰(zhàn)術(shù)性的又有戰(zhàn)略意義上的。這些問題怎么解決？ 更為重要的是：企業(yè)目前的渠道基礎(chǔ)為零，人才隊(duì)伍毫無經(jīng)驗(yàn)，等到春季，各家飲品企業(yè)紛紛出手，那時(shí)候，我們有信心讓經(jīng)銷商和我們合作嗎？我們的隊(duì)伍頂?shù)米幔? 正是基于上述理由，我們決心做一次非常規(guī)的促銷活動(dòng)。 現(xiàn)實(shí)情況還有，企業(yè)近期生產(chǎn)的大批產(chǎn)品并未出庫(kù)，要挨過整整一個(gè)冬季，那么這些產(chǎn)品占用的資金就無法形成流轉(zhuǎn)。 更為關(guān)鍵的是：該企業(yè)建立伊始就受到各方的關(guān)注，如果這樣悄無聲息地過去一個(gè)冬天，不僅打擊了股東的信心，也令政 府在內(nèi)的各界部門感到疑惑。我們應(yīng)該怎樣改變目前的銷售現(xiàn)狀？ (大量管理資料下載 ) 假如對(duì)產(chǎn)品的銷售無任何動(dòng)作，也像其他廠家一樣，等待明年春季再進(jìn)行營(yíng)銷，那么冬季的兩個(gè)多月的時(shí)間做什么？如果進(jìn)行營(yíng)銷隊(duì)伍的組建、人員招聘、培訓(xùn)，但問題是營(yíng)銷“兵馬”來了，卻無仗可打，無疑會(huì)使得營(yíng)銷隊(duì)伍得不到鍛煉。在這樣的天氣下，飲料銷售早已進(jìn)入淡季，別說非知名品牌，連可口可樂等國(guó)際知名飲品的銷量也都大幅下降。 緊迫的時(shí)間，面臨的現(xiàn)實(shí) 確立了以“營(yíng)銷為中心”的思路，但究竟如何進(jìn)行下一步較為龐大的營(yíng)銷工作？時(shí)間和季節(jié)的障礙留給我們一道不小的難題。 我們提交的診斷報(bào)告得到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，企業(yè) 重新確立了“以銷定產(chǎn)，以市場(chǎng)為中心”的經(jīng)營(yíng)思路。 資金安排的極度不平衡：企業(yè)的固定資產(chǎn)總投資已達(dá)１．５億元，然而在營(yíng)銷隊(duì)伍組織建設(shè)、 營(yíng)銷人才的引進(jìn)、渠道建設(shè)及促銷上所花的費(fèi)用不足５００萬元，因此導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售不力。在市場(chǎng)化已經(jīng)十分明顯的飲料領(lǐng)域，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上面了，對(duì)于市場(chǎng)的重視程度不足，顯然是難以在市場(chǎng)上致勝的！ (大量管理資料下載 ) 生產(chǎn)組織與營(yíng)銷組織的極度不平衡：無論在工廠人員人數(shù)、組織配備還是管理上，生產(chǎn)組織構(gòu)架已可以完成企業(yè)所需要的生產(chǎn)任務(wù)。 具體總結(jié)下來有以下幾個(gè)方面： 工廠與市場(chǎng)的極度不平衡：應(yīng)該說，以企業(yè)投資上億元的固定資產(chǎn)構(gòu)建的國(guó)際先進(jìn)（至少在國(guó)內(nèi)屬于一流）的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)車間、現(xiàn)代化程度極高的生產(chǎn)線來看，工廠的現(xiàn)狀可以說非常令人滿意。 在全面細(xì)致的分析之后，我們遞給Ａ公司的第一份方案，就是一份憂心忡忡的營(yíng)銷診斷！ 營(yíng)銷診斷：確立“以銷定產(chǎn)，以銷為心”的核心思想 通過對(duì)Ａ公司５天的考察、訪談以及有限資料的研究，我們認(rèn)為整個(gè)企業(yè)資源處于一種極度的不平衡狀態(tài)。 ● 一個(gè)高科技的產(chǎn)品 —— 生命水（沙棘型、高鈣型）。 ● 兩條世界頂級(jí)全自動(dòng)電腦控制的尖端高科技生產(chǎn)線，價(jià)值１．５億元。 企業(yè)都有難念的經(jīng) 任何一個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)都不是憑空產(chǎn)生的，也不 是孤立的，它必然和企業(yè)所處的狀況與企業(yè)的目標(biāo)有關(guān)，生命水的反擊促銷也不例外。如：繼續(xù)進(jìn)行一定的產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，讓消費(fèi)者感到物有所值等。 企業(yè)需要收獲一定的回報(bào)和利潤(rùn)。 消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買結(jié)束，加強(qiáng)產(chǎn)品特性宣傳，培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者，并借機(jī)將其他新產(chǎn)品帶入渠道。Ａ企業(yè)做法： １． 大幅度降低促銷力度，大獎(jiǎng)品降低，小獎(jiǎng)品翻新； ２． 再投放軟 文，介紹產(chǎn)品特性，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的記憶； ３． 讓企業(yè)其他新品進(jìn)入渠道。企業(yè)不要著急上火，這很正常。 穩(wěn)定期（第７～８周），得到真正屬于你的消費(fèi)者 熱賣之后，消費(fèi)者由于促銷鼓動(dòng)產(chǎn)生的消費(fèi)熱情也開始降溫，銷量會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比較大幅度的下降。企業(yè)的強(qiáng)力促銷達(dá)到頂峰，大獎(jiǎng)等層出不窮，讓購(gòu)買的消費(fèi)者始終處于興奮的狀態(tài)。 這個(gè)階段，企業(yè)的最主要的目的就是沖量，一定要在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。 (大量管理資料下載 ) 在這個(gè)階段，Ａ企業(yè)通過降 低促銷門檻，進(jìn)一步加大對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)力，并且通過加強(qiáng)對(duì)渠道成員的服務(wù)，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)力，市場(chǎng)熱賣真正達(dá)到高潮，也將銷售量擴(kuò)大到了極限。 本周這些做到位后，就要開始真正地沖擊銷售量了，接下來企業(yè)如何做的呢？ 第 6 周 １． 降低贈(zèng)品獲得門檻，原本購(gòu)２箱可以獲得價(jià)值８００元的購(gòu)美鉆代金券，現(xiàn)在只要購(gòu)４瓶就可獲得。 Ａ企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的“熱賣承諾”已經(jīng)達(dá)到。企業(yè)之所以這樣做，還有一個(gè)重要原因，因?yàn)橥ㄟ^前４周的活動(dòng)，已經(jīng)有一批消費(fèi)者得到了美鉆，他們的反復(fù)購(gòu)買，用什么來吸引呢？ 就是他們“雙節(jié)”所需要的年貨。 另外，和賣場(chǎng)合作送打折卡，正好也是賣場(chǎng)所需求的。 企業(yè)如此調(diào)整，目的是將促銷場(chǎng)所往渠道轉(zhuǎn)移，將消費(fèi)者引向零售點(diǎn)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，Ａ企業(yè)認(rèn)為，必須圍繞三點(diǎn)來進(jìn)行： １． 讓消費(fèi)者最方便地購(gòu)買； (大量管理資料下載 ) ２． 讓消費(fèi)者更容易獲得贈(zèng)品； ３． 還有什么贈(zèng)品更能吸引消費(fèi)者。市場(chǎng)呈現(xiàn)了消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買的熱賣現(xiàn)象，上市活動(dòng)進(jìn)入了熱賣期。促銷訴求應(yīng)該增加理性的成分，擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的影響力，因?yàn)橄M(fèi)者正在理性地拿你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品進(jìn)行比較。 在這一階段，企業(yè)目的是獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)可，并接下來影響相關(guān)人群。銷售量開始大幅度上升，原本對(duì)生命水不看好的經(jīng)銷商紛紛要求銷售該產(chǎn)品 ，企業(yè)順利完成了大面積鋪貨，贏得了渠道。那么，Ａ企業(yè)是如何做的呢？ ● 組織人員在街頭發(fā)放生命水的ＤＭ宣傳資料； ● 利用媒體關(guān)注，在市民報(bào)上投放軟文，突出生命水特點(diǎn)； (大量管理資料下載 ) ● “現(xiàn)場(chǎng)秀”照做，但是已經(jīng)不再是歌舞表演，而是關(guān)于生命水和企業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)，并當(dāng)場(chǎng)給予獎(jiǎng)勵(lì)； ● 因?yàn)榇藭r(shí)正值情人節(jié)、圣誕節(jié)，除了美鉆，還特地設(shè)計(jì)了情人節(jié)、圣誕節(jié)的主題贈(zèng)品。 動(dòng)銷期（第３～４周），讓消費(fèi)者足夠多地了解產(chǎn)品 經(jīng)過前２周的強(qiáng)勢(shì)轟炸，已經(jīng)有了足夠多的消費(fèi)者“眼球”，已經(jīng)有消費(fèi)者進(jìn)行“嘗試性購(gòu)買”，銷售開始松動(dòng)，產(chǎn)品上市進(jìn)入了動(dòng)銷期。銷量不是這個(gè)階段的目標(biāo)。 同時(shí)開展令消費(fèi)者感到吃驚和震撼的促銷，只有如此才能最大限度地吸引消費(fèi)者、媒體、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者及整個(gè)城市 的眼球資源。 針對(duì)以上特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該達(dá)到的目的是在最短的時(shí)間里獲得產(chǎn)品或品牌的知名度。２周時(shí)間，“喝生命水，獲超值美鉆”的活動(dòng)幾乎成了本市市民茶前飯后 熱烈的談資，活動(dòng)讓消費(fèi)者最大限度地知曉，并且得到了消費(fèi)者的信任。 如此解釋，在于取信于消費(fèi)者。更為重要的是，Ａ企業(yè)在電視和報(bào)紙上解釋企業(yè)如此大力促銷的原因： ● 利用淡季，別的廠家不做促銷，自己做的主要原因是可將消費(fèi)者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促銷時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者的正面沖突。 第 2 周 媒體爭(zhēng)相報(bào)道該活動(dòng)?；顒?dòng)吸引了很多消費(fèi)者參與，并奔走相告。 可想而知，如此火爆的活動(dòng)在一個(gè)不大的城市所產(chǎn)生的影響。 (大量管理資料下載 ) 誘導(dǎo)期（前２周），最大限度地讓消費(fèi)者知曉活動(dòng) “喝生命水，獲超值美鉆”是本次上市的最大噱頭，但是，如此炫目的噱頭如何最大限度地讓消費(fèi)者知道，并且相信“喝生命水，獲超值美鉆”是真的，這是前２周必須解決的問題。 Ａ企業(yè)的這些準(zhǔn)備，其實(shí)目的只有一個(gè)，讓消費(fèi)者可以方便地得到生命水。生命水的８周上市計(jì)劃就是按照這４個(gè)時(shí)期順序進(jìn)行。 生命水整個(gè)上市活動(dòng)，我們定了８周的時(shí)間，整個(gè)策劃案都是圍繞著這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行的。我們的這個(gè)活動(dòng)，依賴于一個(gè)令人發(fā)瘋的策劃，但更依托于科學(xué)的執(zhí)行。 這樣看來，我們不但送得起美鉆，還能在美鉆上獲得甚至超過賣生命水的利潤(rùn)，還怕贈(zèng)送的面積大嗎？對(duì)于珠寶行來說，這樣的聯(lián)合不但給他們帶來了商機(jī)和利潤(rùn)，更重要的是還帶來了人氣，對(duì)于一個(gè)珠寶行來說，有什么比人氣還重要呢？對(duì)于消費(fèi)者，更是１００％得到了實(shí)惠，樂得屁顛屁顛的，太超值了！ 下篇：科學(xué)的運(yùn)作，是非常規(guī)手段實(shí)現(xiàn)的保障 沒有科學(xué)的運(yùn)作，再好的點(diǎn)子都只能是零 其實(shí)，我們完全知道，一個(gè)再好的點(diǎn)子，再美妙的策劃，離開了科學(xué)的執(zhí)行都 是不可能發(fā)揮作用的。 這樣，消費(fèi)者只花了一半的價(jià)錢就得到了美鉆，而對(duì)于Ａ企業(yè)而言，１０’的鉆戒成本只需４００元左右，而消費(fèi)者購(gòu)買１０’鉆戒的最小花費(fèi)是６００元； (大量管理資料下載 ) ２０’鉆戒成本為１０００元，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最少花費(fèi)２３２０元。 之后，我們找到當(dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿?，要求和珠寶行?lián)合完成這次促銷活動(dòng)。從１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很驚人？ 正是如此大的差價(jià)空間，給我們的促銷方案帶來了生機(jī)。在 每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上的利潤(rùn)截留，導(dǎo)致了我們?cè)谥閷毿欣锼匆姷你@戒價(jià)高無比。 調(diào)查表明：在珠寶市場(chǎng)上，鉆戒上面的“裸鉆”很大部分都來自于進(jìn)口，之后由國(guó)內(nèi)的珠寶企業(yè)加上白金托，這樣就成了鉆戒成品。 思索了幾天，一個(gè)局外人點(diǎn)醒了我們這些當(dāng)局者：“５６００元的貨想賣２０００元？這還不簡(jiǎn)單：直接找廠家進(jìn)貨，砍掉中間商的利潤(rùn)，賣得再便宜都行。 那么５６００元的美鉆賣２３２０元，在商業(yè)上 如何可能呢？ 促銷方案解秘 (大量管理資料下載 ) 其實(shí)，這也是當(dāng)初困擾我們的一個(gè)難題。 珠寶店憑什么提供這么大的折扣？它難道是在為生命水的促銷免費(fèi)作秀，吐血贈(zèng)送？或者，它是在玩“先提價(jià)，后打折”的貓膩？再或者，生產(chǎn)生命水的Ａ廠家在補(bǔ)貼珠寶店的損失？ 可以明確地告訴大家，都不是。 如果購(gòu)買１０’的鉆石，消費(fèi)者更加劃算。再抵８００元的認(rèn)購(gòu)券，只要３１２０元，就能夠得到原本要５６００元才能買到的鉆戒。 該活動(dòng)的成功不僅轟動(dòng)了整個(gè)Ｎ市，也震驚了Ｎ市的所有飲品業(yè)同行，以至于某著名國(guó)際飲料公司快速跟進(jìn)，送起了金條。企業(yè)滿意，我們更是為這輝煌的戰(zhàn)績(jī)喜不自禁。 本次活動(dòng)，中獎(jiǎng)率高達(dá)６０％以上。 規(guī)定：一切規(guī)定在活動(dòng)期內(nèi)有效，消費(fèi)者在指定珠寶行里購(gòu)買鉆戒，能夠享有７折優(yōu)惠。采取抽獎(jiǎng)方式，確定獲得者。但是，可以狠到更極致嗎？讓消費(fèi)者達(dá)到瘋狂的程度，這樣的狠，才夠爽！我們想：什么能叫更多人發(fā)瘋呢？對(duì)，最 大面積地讓消費(fèi)者得到促銷帶來的超值，加大消費(fèi)者獲益面積，看你會(huì)不會(huì)為之瘋狂。 以此為亮點(diǎn)的促銷核心，令我們異常興奮。 情人節(jié)、元旦什么事情最多發(fā)生？送情人禮物；結(jié)婚 —— 送戀人禮物！送什么呢？鮮花、巧克力 —— 不夠超值呀！ 一個(gè)大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生，能不能 —— “喝生 命水，送超值美鉆”？而且送得面積大，買不多的水就可以得到，這樣才足夠炫，才絕對(duì)超值，才不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者迅速跟進(jìn)，企業(yè)運(yùn)作的招才足夠狠。我們給沈陽乳業(yè)做