【正文】 “屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過程：生產(chǎn)線 —— 零售終端。但是在其他包裝上，輝山有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂枕、百利包等等產(chǎn)品，有６０％以上的市場占有率，是家鄉(xiāng)消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。 (大量管理資料下載 ) 在組合上，采用主品牌“輝山”來帶副品牌的方法，即：輝山珍の鮮屋，“新鮮上市”！ 新鮮的支撐體系 輝山珍の鮮屋為什么新鮮？對(duì)此，我們分別從奶源、品質(zhì)、包裝、運(yùn)輸時(shí)間四個(gè)方面進(jìn)行闡述。 運(yùn)輸時(shí)間上：本地的運(yùn)輸條件決定了其“１２小時(shí)到餐桌”成為可能。 貼 士： 一個(gè)行業(yè)進(jìn)入了成熟期的標(biāo)志是：市場內(nèi)的強(qiáng)勢競爭者增多，市場的大部分份額被幾個(gè)強(qiáng)勢的品牌瓜分，二線品牌隨時(shí)可能躋身一線當(dāng)中。企業(yè)或許存在著各種資源，在資源的遴選上，一定要關(guān)注資源的差異性，也就是說，這個(gè)資源是競爭者沒有的。 產(chǎn)品不同，賣點(diǎn)也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產(chǎn)品時(shí)，我們循序漸進(jìn)，分 別對(duì)“營養(yǎng)、純、新鮮”做了訴求。 思 考 不同的時(shí)期，賣不同的牛奶 一招鮮，真的能 吃遍天嗎？一個(gè)產(chǎn)品是不是只要有了一個(gè)核心賣點(diǎn)，就可以賣到永遠(yuǎn)呢？答案恐怕是否定的，一個(gè)產(chǎn)品在不同的時(shí)期當(dāng)然可以有新的核心賣點(diǎn)。在消費(fèi)者不了解產(chǎn)品的功效時(shí)，直接對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值進(jìn)行訴求無疑是超前的。 從營養(yǎng)、純到新鮮，正是消費(fèi)者需求升級(jí)的自然的變化。 因?yàn)槠髽I(yè)的資源及品牌影響，加之推出的“輝山”“放心奶工程”的啟動(dòng)，打擊了小的乳品企業(yè)。 因此，我們對(duì)自己也得有個(gè)綜合、客觀的評(píng)價(jià)。同時(shí)，人才 的大量儲(chǔ)備，管理體系的打造，綜合市場策略的出臺(tái)等等，這些都是企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。首先，產(chǎn)品是因人們的某種需求而產(chǎn)生的，離開了這種需求，產(chǎn)品就沒有任何意義。比如人們使用馬實(shí)際上是為了代替步行，從而避免勞累，或顯示身份，而不是要獲得馬本身。 延伸層：指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。 而對(duì)于諸多軟件問題，尤其是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉，是能夠進(jìn)行完善，使 產(chǎn)品更具生命力的。因此，產(chǎn)品核心概念的提煉就顯得極為重要。 你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的 “你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才是最關(guān)鍵的”，這是對(duì)產(chǎn)品核心訴求在營銷傳播中的進(jìn)一步詮釋。 (大量管理資料下載 ) 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的傳播總是給消費(fèi)者留下最深的印象，它可以是一句廣告語，比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“２７層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點(diǎn)兒”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標(biāo)里，如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務(wù)通”、“腦白金”等，這些都是產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的特定印象。然而創(chuàng)新也要符合規(guī)律，帶著枷鎖起舞，這是核心賣點(diǎn)提煉的實(shí)際狀態(tài)。 訴求是有順序的 為什么在上面的案例中，輝山要按“營養(yǎng)、純和新鮮”的順序進(jìn)行訴求？難道不能倒一下順序嗎？ 事實(shí)上，很多企業(yè)在和消費(fèi)者溝通時(shí)都犯過這樣的錯(cuò)誤，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還沒有達(dá)到一定認(rèn)知的情況下，就開始做超前的訴求。 然而事實(shí)上，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的了解不多，而且他們也沒心思去了解，因?yàn)檫@和他們沒太大的關(guān)系，尤其是那些購買決策水平不高的快速消費(fèi)品。消費(fèi)者的語言便于消費(fèi)者對(duì)訴求的口碑傳播，千萬不要故意玩高明，整深刻！ 消費(fèi)者是可以被誘導(dǎo)的 核心賣點(diǎn)一定要有對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)因素，特別是處在教育期的產(chǎn)品，誘導(dǎo)因素對(duì)教育消費(fèi)者起著極其關(guān)鍵 的作用。 因此，市場有需求是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)要素，無論這種需求是現(xiàn)實(shí)存在的還是潛在的，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)必須緊扣消費(fèi)者 的需求。 產(chǎn)品有其特 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場如果希望受到消費(fèi)者青睞，就必須具備差異性，也就是產(chǎn)品的獨(dú) 特特性。一個(gè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)針對(duì)的訴求對(duì)象相對(duì)比較少，或者說市場容量比較小的時(shí)候，產(chǎn)品的溢價(jià)能力不能得到很好的提升，產(chǎn)品最終的市場會(huì)十分有限。 目標(biāo)有其明 任何產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)都應(yīng)該有明確的目標(biāo)。輝山“ 屋頂包”上市，賣點(diǎn)緊緊圍繞“新鮮”概念，是產(chǎn)品上市的實(shí)際需要，更是消費(fèi)者的需要。產(chǎn)品為藥準(zhǔn)字號(hào)，并獲省級(jí)高科技成果 一等獎(jiǎng)。在推廣中，企業(yè)不斷地告訴消費(fèi)者此產(chǎn)品的多功能性、家庭常用性、必備性。針對(duì)這家企業(yè)和產(chǎn)品的狀況，我們對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商及企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了調(diào)研和訪談。９１％的消費(fèi)者認(rèn)為，鼻炎、感冒和咽炎的治療醫(yī)理是不同的，采用一種方法治療的概念難以接受。 通過以上的調(diào)查和了解，表面上看，問題在于企業(yè)在產(chǎn)品功能和消費(fèi)者的溝通中發(fā)生了障礙，導(dǎo)致三種病癥（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消費(fèi)者都對(duì)產(chǎn)品的功效產(chǎn)生了疑問，原因是大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)藥品時(shí)有“專項(xiàng)治療藥才是有效的”的觀點(diǎn)（這是普遍的消費(fèi)心理）。就這一點(diǎn)分析，形式產(chǎn)品已經(jīng)具備：長方形治療儀器，包裝精美，外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，體積小，重量輕等。 針對(duì)原來把產(chǎn)品定位成治療感冒、鼻炎、咽炎的通用 治療儀的錯(cuò)誤，我們重新把產(chǎn)品分成三個(gè)系列，即：感冒治療儀、鼻炎治療儀、咽炎治療儀，專門針對(duì)三種病癥進(jìn)行推廣。 確有其人： 感冒是一種常見病，多發(fā)病，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每人每年患感冒兩次左右，感冒藥市場早已成為ｏｔｃ（非處方）藥的第一大市場。一般來說，病菌進(jìn)入人體主要是通過呼吸道進(jìn)入，如：通過鼻腔進(jìn)入肺，此產(chǎn)品的特點(diǎn)是依托古代的熏蒸療法，使藥物蒸汽直接由鼻腔進(jìn)入呼吸道系統(tǒng)，直接殺滅病菌的根源所在，這一點(diǎn)與其他感冒藥略有不同?！安淮蜥?，不吃藥”向消費(fèi)者傳遞一種新的信息，引起他們的注意 ，“熏蒸治感冒”是說我們的方式。 (大量管理資料下載 ) 于是我們?cè)谥髟V求的同時(shí)進(jìn)行分訴求：“聞一聞，治感冒！”小孩子只需要“聞一聞”這么簡單的動(dòng)作，就可以將藥物蒸汽吸入呼吸道，消滅感冒病菌，同時(shí)可以根據(jù)“聞”的次數(shù)控制藥量，不會(huì)用藥過多。 效果：產(chǎn)品上市兩個(gè)月，較好地進(jìn)入了各細(xì)分市場，取得了階段性的成功，銷量全面穩(wěn)固上升。這種促銷力度，有吸引力嗎？ 你一定以為廠家瘋了，這樣的促銷還不虧個(gè)底朝天？可是事實(shí)上，廠家的促銷品沒花錢。想想也是，正是因?yàn)槿思腋?不定才找你，不然要我們這樣的咨詢?nèi)俗鍪裁?？難是難，最重要的是這個(gè)單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉(zhuǎn)了才真叫牛！ 要玩，就玩得比誰都狠 當(dāng)然，接下這個(gè)單我們并不盲目。必須足夠狠，才能贏得市場。以我們做過的許多案例來看，這樣玩，不轟動(dòng)才是怪事。 方法二：促銷時(shí)間內(nèi)，每購買兩箱生命水，價(jià)值１００元，可以獲得價(jià)值８００元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆。 促銷結(jié)果，火得令我 們眼暈 經(jīng)過８周的上市促銷，Ａ企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功。 賣１００送８００，如何可能 你一定滿腦子疑問：賣水，送美鉆，可能嗎？ 按照上面的促銷方案，對(duì)于那些購買生命水的消費(fèi)者，到指定的珠寶店購買５６００元的鉆戒，首先打七折，即３９２０元。零售價(jià)為20xx元的鉆石，七折打到１４００元，規(guī)定可以使用８００元抵價(jià)券，那么消費(fèi)者再花６００元就可以得到一顆１０’的鉆石。如果這個(gè)難點(diǎn)不解決，整個(gè)促銷方案在商業(yè)上就是天方夜譚。鉆戒成品，還不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)。 于是，我們找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進(jìn)貨（進(jìn)的是裸鉆），得到價(jià)格很平。也就是說，消費(fèi)者只要購買鉆石，賣家就賺錢，而且這個(gè)差價(jià)還不小，即 使算上與當(dāng)?shù)劂@石商的分成，企業(yè)還有較好的利潤空間，完全可以補(bǔ)貼送出去的１００顆鉆石。在這個(gè)意義上，我們像絕對(duì)聽話的一群孩子。在開展“喝生命水，獲超值美鉆”促銷活動(dòng)之前，Ａ企業(yè)做了一些市場準(zhǔn)備，比如： ● 以代銷方式，說服本市旺鋪經(jīng)銷商經(jīng)銷 生命水； ● 向代銷經(jīng)銷商透露促銷計(jì)劃，并簽訂獎(jiǎng)懲協(xié)議，對(duì)他們作出熱賣承諾； ● 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行貨架陳列，制作好宣傳品。 第 1 周 在當(dāng)?shù)厥忻駡?bào)連續(xù)刊登促銷信息，做足“喝生命水，獲超值美鉆”概念的傳播，并告之全市市民，將于周末在本市旺鋪門口舉行“現(xiàn)場秀”，當(dāng)場抽獎(jiǎng)，派送出１０顆美鉆，并讓每一個(gè)一次購買兩箱生命水的消費(fèi)者，當(dāng)場領(lǐng)取價(jià)值８００元的美鉆購物券。同時(shí)，此轟動(dòng)效應(yīng)吸引了當(dāng)?shù)仉娨暶襟w和報(bào)紙媒體的熱切關(guān)注。 ● 抓住淡季，搶先進(jìn)入市場，獲得更大的鋪貨率，掌握渠道優(yōu)勢，給競爭者建立入市壁壘。 (大量管理資料下載 ) 小結(jié)：誘導(dǎo)期有以下特點(diǎn)： １． 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知率低； ２． 消費(fèi)者指名購買率低下； ３． 企業(yè)此階段投入將很高，收益卻很小； ４． 消費(fèi)者可能產(chǎn)生沖動(dòng)購買。得到了關(guān)注，就完成了目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，很多消費(fèi)者開始關(guān)心產(chǎn)品，他們心里會(huì)問： ● 生命水是什么飲料？ ● 生命水到底能給我?guī)硎裁春锰帲? ● 生命水和別的水有什么不一樣？ ?? 很顯然這些問題是圍繞產(chǎn)品來的，動(dòng)銷期一定 要讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品。 小結(jié)：動(dòng)銷期的基本特征： １． 消費(fèi)者開始嘗試第一次購買行為，銷量上升較為明顯； ２． 消費(fèi)者購買行為是臨時(shí)性的，隨時(shí)可能遠(yuǎn)離； ３． 消費(fèi)者想更多地了解產(chǎn)品本身； ４． 如果效果好，會(huì)很快帶動(dòng)消費(fèi)，引起經(jīng)銷商關(guān)注。 熱賣期（第５～６周），將銷售量沖到極限 經(jīng)過了前面４周的狂炒，“喝生命水，獲超值美鉆”已經(jīng)深入人心，產(chǎn)品也得到充分認(rèn)可，企業(yè)知名度和產(chǎn)品影響力達(dá)到空間高度。 為此Ａ企業(yè)除了繼續(xù)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送美鉆外，還對(duì)促銷活動(dòng)做了如下調(diào)整： 第 5 周 １． 取消現(xiàn) 場秀，將促銷現(xiàn)場放到零售現(xiàn)場； ２． 與當(dāng)?shù)刭u場合作，推出“購生命水，送打折卡”活動(dòng)； ３． 對(duì)經(jīng)銷商開始促銷，推出“賣１０瓶送１瓶”活動(dòng)。因?yàn)槊磕辏痹抡翟┖痛汗?jié)期間，賣場商戰(zhàn)打得最火，他們也希望自己的打折卡可以到消費(fèi)者手中。但是，如何讓經(jīng)銷商更賣勁兒呢？原本對(duì)熱賣利潤很滿意的經(jīng)銷商，再給他一點(diǎn)兒好處，就更能調(diào)動(dòng)起他們的積極性。 小結(jié)：熱賣期基本特征： １． 隨著消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量急劇上升； ２． 促銷活動(dòng)達(dá)到高潮，消費(fèi)者開始形成購買習(xí)慣； ３． 購買行為出現(xiàn)一定的穩(wěn)定性，消費(fèi)者的指明購買率達(dá)到較高水平； ４． 經(jīng)銷商的積極性隨熱賣而高漲。最大限度地沖量，對(duì)今后銷量穩(wěn)定下來所達(dá)到的量的影響很大。關(guān)鍵的是，企業(yè)如何建立屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)群。 (大量管理資料下載 ) 小結(jié)：該階段特征： １． 由于促銷活動(dòng)的逐漸降溫，部分臨時(shí)性購買產(chǎn)品的人群可能不再購買，銷量有所下降； ２． 由于大部分目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，消費(fèi)量逐漸呈穩(wěn)定的狀態(tài)。 思 考 非常規(guī)的非常疑問 非常之問 ８周賣火生命水的確創(chuàng)造了一個(gè)“奇跡”，然而，在“奇跡”的背后，很多人提出了很多疑問： ● 這樣急功近利的做法會(huì)不會(huì)殺傷品牌？ ● 這種極端的促銷做法是否有只圖短期利益之嫌？ ● 生命水能走得遠(yuǎn)嗎？ ● 這個(gè)活動(dòng)可不可以復(fù)制？ 帶著這些疑問，我們給讀者一些資訊，也想表達(dá)我們的觀點(diǎn)：任何活動(dòng)都不能孤立地來看，任何一個(gè)活動(dòng)都不能簡單地復(fù)制。 ● 以澳大利亞生物技術(shù)專家、日本千葉工業(yè)大學(xué)研究教授以及當(dāng)?shù)氐母咝Ｌ烊划a(chǎn)物研究教授組成的澳、日、中三國科研隊(duì)伍。這種極度 不平衡主要表現(xiàn)在生產(chǎn)與市場各種要素之間，更深層次地講是存在于管理者生產(chǎn)意識(shí)與市場意識(shí)的極度不平衡之中。但看一看企業(yè)的營銷企劃部門，作為一個(gè)產(chǎn)品市場營銷的整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的輸出部門，卻僅僅有不到１０人的編制，企劃工作完全依賴專業(yè)的廣告公司，高級(jí)營銷人才嚴(yán)重匱乏，難以承擔(dān)整個(gè)營銷重任。然而在時(shí)間和企業(yè)現(xiàn)狀的壓力下，怎樣制定營銷策略、組織營銷隊(duì)伍、開展何種活動(dòng)就都一股腦兒地?cái)[在企業(yè)的面前。面對(duì)這樣一個(gè)季節(jié)，消費(fèi)者毫無消費(fèi)欲望 。從６月到１０月，幾個(gè)月的營銷成績不佳，企業(yè)的股東、員工等都在看著企業(yè)的動(dòng)靜。而且，要做就要 做火！ 活動(dòng)要搞，還不能僅僅賣好 整個(gè)“冬季攻勢”勢在必行。 (大量管理資料下載 ) 目標(biāo)二：在活動(dòng)進(jìn)程中新研發(fā)產(chǎn)品陸續(xù)上市。在淡季拓展渠道，在別人都沒動(dòng)靜的時(shí)候讓經(jīng)銷商先和我們合作起來，你覺得這樣不是更容易嗎？ 目標(biāo)五：企業(yè)知名度與美譽(yù)度同步提升，配合市政府名牌戰(zhàn)略的展開，確立Ｎ市民品第一品牌地位。 面對(duì)多重目的，除了出奇，還有別的招嗎？ 如此多重的目的，我們實(shí)在難以想到任何常規(guī)的辦法?？墒牵M(fèi)者真的吃虧了嗎？沒有！第一，消費(fèi)者喝到了品質(zhì)上乘的水；第二，消費(fèi)者因此得到了購買鉆石的機(jī)會(huì)和優(yōu)惠，這個(gè)機(jī)會(huì)機(jī)不可失?；谝陨系氖聦?shí)，對(duì)品牌除了長期價(jià)值的認(rèn)定外，又有何傷害？ 我們的兩點(diǎn)啟示 發(fā)展才是硬道理：做企業(yè)不是靠感性而是靠理性，任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)都要以企業(yè)的綜 合獲益為原則。 正因?yàn)槿绱?，它不可以輕易地復(fù)制。 (大量管理資料下載 ) 如果僅僅從創(chuàng)意的角度看，何陽無疑是個(gè)創(chuàng)意的奇才?！包c(diǎn)子大王”變成了“過街老鼠”。 點(diǎn)子也有點(diǎn)子的作用 我們的小學(xué)課本里有一個(gè)點(diǎn)子“救命”的故事 —— “司馬光砸缸”，一個(gè)小朋友掉進(jìn)缸里，別的小朋友全跑了，司 馬光靈機(jī)一動(dòng)，把缸砸破救了這個(gè)小朋友。 在某種情況下，一個(gè)好點(diǎn)子（我們稱作好主意）就能發(fā)揮它的作用，可見點(diǎn)子也有點(diǎn)子的作用。這一天的廠家活動(dòng)也非常多，整個(gè)超市比較熱鬧。凡是逛商店的孩子們，都有機(jī)會(huì)得到精美獎(jiǎng)品。 其實(shí)這個(gè)活動(dòng)很簡單，但這個(gè)“點(diǎn)子”真的不錯(cuò)！ 啟示：正確地看待點(diǎn)子 對(duì)待點(diǎn)子，既不能一棍子打死，也不能頂禮膜拜，應(yīng)該有正確的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。 沒有好點(diǎn)子不行，只有好點(diǎn)子也不行，辯證地看點(diǎn)子，用好它，組合它，它就可以產(chǎn)生好的作用