萬(wàn)客隆市場(chǎng)營(yíng)銷案例(doc18)-管理案例-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 公司三家共同與荷蘭ＳＨＶ一Ｍａｋｒｏ成立的合資公司，注冊(cè)資本１．８億美元，它是中國(guó)與荷蘭政府間的合作項(xiàng)目。近兩年來(lái)，萬(wàn)客隆開(kāi)設(shè)了北京東部地區(qū)的九仙橋店，其他店開(kāi)設(shè)的準(zhǔn)備工作也在進(jìn)行。建店城市的第 一家店的樓上是總部所在地，為以后各連鎖店的工作做指導(dǎo)和決策，實(shí)行統(tǒng)一由總部采購(gòu)貨物、結(jié)算和銷售促進(jìn)推廣等運(yùn)作方式。那么萬(wàn)客隆 選址策略是否要照搬外國(guó)的普遍做法呢？萬(wàn)客隆并沒(méi)有這么做。 ★萬(wàn)客隆在北京的第一家店選在了洋橋地區(qū)。萬(wàn)客隆的第二家店（酒仙橋店）和未來(lái)的第三家店（大鐘寺地區(qū)），由于有機(jī)場(chǎng)高速路和京昌高速路，交通更加便利，這也迎合了北京汽車家庭化的趨勢(shì)。這就產(chǎn)生了 “萬(wàn)客隆商圈”。北京萬(wàn)客隆第一家洋橋店也是輻射作用和商圈戰(zhàn)略的體現(xiàn)，洋橋店的顧客除了北京市顧客之外，郊區(qū)的門(mén)頭溝區(qū)、房山區(qū)，河北省的廊坊、涿州都有客人光顧。這樣做，雖然一次性投資較大，看起來(lái)是增大了成本，不易盡快收回投資，但實(shí)際上，有兩方面因素對(duì)于投資商更為有利：一、一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對(duì)投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資。租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這種選址策略的有利之處在于可以降低經(jīng)營(yíng)成本，輻射面廣，擁有大量的目標(biāo)顧客。盡管個(gè)別產(chǎn)品低于同行的進(jìn)貨價(jià)，但沒(méi)有低于它本身的進(jìn)貨價(jià)，所以不能說(shuō)是不正當(dāng)傾銷。如果萬(wàn)客隆不能做到 “薄利多銷”，讓買(mǎi)者真正得到實(shí)惠就很難立足和發(fā)展了。例如，公司總裁的草稿紙用的是電腦打印紙！公司沒(méi)有一部公費(fèi)手機(jī)或?qū)ず魴C(jī)。另外，由于銷售數(shù)量巨大，使廠商又為商場(chǎng)提供相當(dāng)?shù)鸟v場(chǎng)人員，既省去了商場(chǎng)的費(fèi)用，又增加了勞動(dòng)力，同時(shí)再一次降低人員費(fèi)用； ５．由于是自選商 場(chǎng)，顧客必須在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為可能； 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ６．萬(wàn)客隆的商品銷售數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大，萬(wàn)客隆單位（ＭａｋｒｏＵｎｉｔ）是以二、六為一組的標(biāo)準(zhǔn)，顧客一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，這樣有利于勤進(jìn)快銷、薄利多銷、大批量采購(gòu)，從而不僅可以在采購(gòu)環(huán)節(jié)上得到供應(yīng)商的較低批發(fā)價(jià)，而且可以使商品流轉(zhuǎn)加快，加速了資金周轉(zhuǎn)，減少了資金占用；并且按萬(wàn)客隆要求進(jìn)行的包裝是供應(yīng)廠商在到貨前就已包好的，省去了商場(chǎng)的人力、物力，降低了費(fèi)用； ７．直接從廠家買(mǎi)斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費(fèi) 用，所以進(jìn)貨價(jià)低。而萬(wàn)客隆的某些商品如生鮮等價(jià)格并不很低，甚至有些高； 顯然，萬(wàn)客隆采用了“招徠定價(jià)”策略。 首先，萬(wàn)客隆的商品經(jīng)營(yíng)范圍較廣，分為約１５０個(gè)商品大類，１萬(wàn)～１．５萬(wàn)多個(gè)品種，主要為食品和非食品兩大部分。這些商品價(jià)格極低，多是一些低值消耗品，如衛(wèi)生紙、膠帶、紙巾、傳真紙、復(fù)印紙等；另外，自己現(xiàn)場(chǎng)加工的面包等商品也用此品牌。另一方面，商場(chǎng)位于城市邊緣，對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，路途較遠(yuǎn)，隨著氣溫的上升，顧客怕把商品買(mǎi)回家后就不新鮮了，所以許多客人寧可選擇就近購(gòu)買(mǎi)。達(dá)不到一定賣(mài)量，人工成本就會(huì)上揚(yáng)，這不符合萬(wàn)客隆要求。服裝、高檔化妝品等大類的商品沒(méi)有特色，只能給人一種“為全而全”的點(diǎn)綴式感覺(jué)。萬(wàn)客隆曾公開(kāi)稱，我們不是歡迎所有顧客的商場(chǎng)，它重點(diǎn)發(fā)展以私營(yíng)商號(hào)、社會(huì)團(tuán)體成員為批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的會(huì)員，基本不接納個(gè)體會(huì)員（目前已有所變化）。萬(wàn)客隆每?jī)芍芟驎?huì)員們寄送一份“萬(wàn)客隆快訊”（Ｍａｋｒｏｍａｉｌ）介紹促銷活動(dòng)的信息；同時(shí)顧客反饋回來(lái)的信息又便于萬(wàn)客隆的決策者們了解市場(chǎng)需要，聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和建議，并及時(shí)修正其經(jīng)營(yíng)方略，更好地為顧客服務(wù)，使“返客率”不斷增加?，F(xiàn)在萬(wàn)客隆北京洋橋店已開(kāi)始接受個(gè)人辦理會(huì)員卡。從萬(wàn)客隆的成功經(jīng)驗(yàn)看，這一方法確實(shí)奏效。因?yàn)樯虉?chǎng)認(rèn)為這樣做只能換來(lái)暫時(shí)的銷售額上升，而打折過(guò)后，商場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)就不好往下 做了。另外還有四天快訊、一天驚喜價(jià)。 七 服務(wù)定位 ★萬(wàn)客隆商場(chǎng)是完全沒(méi)有賣(mài)場(chǎng)服務(wù)的，其服務(wù)定位自助購(gòu)物。而萬(wàn)客隆的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了城市商家的缺陷，又適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 ★但這種自助式購(gòu)物的服務(wù)定位也有缺點(diǎn)，比如顧客要自己將所需貨物搬上搬下，自己找價(jià)簽對(duì)照實(shí)物，自己判斷是否要購(gòu)買(mǎi)商品，必然會(huì)導(dǎo)致某些需要導(dǎo)購(gòu)和 服務(wù)的商品銷售不暢。它表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： １．人員本地化。購(gòu)、銷是商業(yè)中重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，而分別進(jìn)行，可以統(tǒng)一進(jìn)貨，連鎖銷售，降低成本，還可以做到采購(gòu)與銷售的相互監(jiān)督。就不會(huì)與廠家有過(guò)多的接觸，尤其是在進(jìn)貨、結(jié)算方面，這就可以杜絕吃回扣這一商業(yè)中普遍存在的不正當(dāng)行為。萬(wàn)客隆的市場(chǎng)定位主要是“有錢(qián)的”商家與機(jī)關(guān)團(tuán)體會(huì)員，但是普通市民的購(gòu)買(mǎi)份額幾乎占到８０％。 ３．經(jīng)營(yíng)品種方面的局限。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 )
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