【正文】 其實這個活動很簡單，但這個“點子”真的不錯！ 啟示：正確地看待點子 對待點子，既不能一棍子打死，也不能頂禮膜拜，應該有正確的認識和態(tài)度。 點子也有點子的作用 我們的小學課本里有一個點子“救命”的故事 —— “司馬光砸缸”，一個小朋友掉進缸里，別的小朋友全跑了，司 馬光靈機一動，把缸砸破救了這個小朋友?；谝陨系氖聦?，對品牌除了長期價值的認定外，又有何傷害？ 我們的兩點啟示 發(fā)展才是硬道理：做企業(yè)不是靠感性而是靠理性，任何一個企業(yè)的經(jīng)營活動都要以企業(yè)的綜 合獲益為原則。 (大量管理資料下載 ) 目標二：在活動進程中新研發(fā)產品陸續(xù)上市。然而在時間和企業(yè)現(xiàn)狀的壓力下，怎樣制定營銷策略、組織營銷隊伍、開展何種活動就都一股腦兒地擺在企業(yè)的面前。 思 考 非常規(guī)的非常疑問 非常之問 ８周賣火生命水的確創(chuàng)造了一個“奇跡”，然而，在“奇跡”的背后，很多人提出了很多疑問： ● 這樣急功近利的做法會不會殺傷品牌？ ● 這種極端的促銷做法是否有只圖短期利益之嫌？ ● 生命水能走得遠嗎？ ● 這個活動可不可以復制？ 帶著這些疑問，我們給讀者一些資訊，也想表達我們的觀點：任何活動都不能孤立地來看，任何一個活動都不能簡單地復制。 小結：熱賣期基本特征： １． 隨著消費者認可了產品，產品銷量急劇上升； ２． 促銷活動達到高潮，消費者開始形成購買習慣； ３． 購買行為出現(xiàn)一定的穩(wěn)定性，消費者的指明購買率達到較高水平； ４． 經(jīng)銷商的積極性隨熱賣而高漲。 熱賣期（第５～６周），將銷售量沖到極限 經(jīng)過了前面４周的狂炒，“喝生命水，獲超值美鉆”已經(jīng)深入人心，產品也得到充分認可，企業(yè)知名度和產品影響力達到空間高度。 (大量管理資料下載 ) 小結：誘導期有以下特點： １． 產品或品牌認知率低； ２． 消費者指名購買率低下； ３． 企業(yè)此階段投入將很高，收益卻很?。? ４． 消費者可能產生沖動購買。在開展“喝生命水，獲超值美鉆”促銷活動之前，Ａ企業(yè)做了一些市場準備，比如： ● 以代銷方式，說服本市旺鋪經(jīng)銷商經(jīng)銷 生命水； ● 向代銷經(jīng)銷商透露促銷計劃，并簽訂獎懲協(xié)議，對他們作出熱賣承諾； ● 幫助經(jīng)銷商進行貨架陳列，制作好宣傳品。鉆戒成品，還不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)。 促銷結果，火得令我 們眼暈 經(jīng)過８周的上市促銷，Ａ企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功。想想也是，正是因為人家搞 不定才找你，不然要我們這樣的咨詢人做什么？難是難，最重要的是這個單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉了才真叫牛！ 要玩，就玩得比誰都狠 當然，接下這個單我們并不盲目?！安淮蜥槪怀运帯毕蛳M者傳遞一種新的信息，引起他們的注意 ，“熏蒸治感冒”是說我們的方式。就這一點分析，形式產品已經(jīng)具備：長方形治療儀器，包裝精美，外觀設計獨特，體積小，重量輕等。在推廣中，企業(yè)不斷地告訴消費者此產品的多功能性、家庭常用性、必備性。一個產品的核心賣點針對的訴求對象相對比較少，或者說市場容量比較小的時候，產品的溢價能力不能得到很好的提升，產品最終的市場會十分有限。 然而事實上，多數(shù)消費者對大多數(shù)產品的了解不多，而且他們也沒心思去了解，因為這和他們沒太大的關系，尤其是那些購買決策水平不高的快速消費品。 你的產品是什么并不是最重要的 “你的產品是什么并不是最重要的，消費者認為你的產品是什么才是最關鍵的”，這是對產品核心訴求在營銷傳播中的進一步詮釋。比如人們使用馬實際上是為了代替步行，從而避免勞累，或顯示身份，而不是要獲得馬本身。 因為企業(yè)的資源及品牌影響，加之推出的“輝山”“放心奶工程”的啟動，打擊了小的乳品企業(yè)。 產品不同，賣點也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產品時，我們循序漸進，分 別對“營養(yǎng)、純、新鮮”做了訴求。 (大量管理資料下載 ) 在組合上，采用主品牌“輝山”來帶副品牌的方法，即：輝山珍の鮮屋，“新鮮上市”！ 新鮮的支撐體系 輝山珍の鮮屋為什么新鮮？對此，我們分別從奶源、品質、包裝、運輸時間四個方面進行闡述。 競爭者搶占高端市場，建立產品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴張，很顯然采取的是單點突破，全面撼動 的市場進入策略。 第二次提煉：純 —— 賣的就是差異性 經(jīng)過一年多的宣教，消費者對牛奶的好處知道得越來越多，這時，我們開始考慮新的賣點，因為當消費者都知道牛奶有營養(yǎng)的時候，你再唧唧歪歪地沒完沒了，肯定會引起消費者的膩煩。 第一次提煉：營養(yǎng) —— 讓消費者真正認識牛奶 １９９９年的沈陽市，液態(tài)奶的生產企業(yè)不多，整個市場不大，消費者對牛奶的認知度低，這就是現(xiàn)實的狀況。三年多以來，他們在營銷咨詢的路上走得踏踏實實，我敢說，他們已經(jīng)成為新生代營銷咨詢人的優(yōu)秀代表。這是一些毫無掩飾、沒有規(guī)定套路的營銷案例，無論精彩抑或乏味，無論成功抑或失敗，他們就發(fā)生在中國的某一個地方。 賣產品也一樣，當你和經(jīng)銷商一起花了很多精力把產品送到了終端，你最想得到的還是讓消費者“買”回去。因此，怎么解決這個問題，是我們首先必須考慮的。 產品的教育期我們需要告訴消費者“液態(tài)奶好”，因此我們大量地宣傳了牛奶的營養(yǎng)功能，讓消費者相信牛奶是個好東西。由于競爭廠家距離Ｎ市最近的也有幾百公里，這就要消耗競爭廠家一天時間。 為了對“新鮮”進行進一步的權威認證，我們建議企業(yè)快速聯(lián)系當?shù)氐娜闃I(yè)協(xié)會，并進行相關的配合。 影響核心賣點提煉的三個核心要素是：消費者、競爭者、企業(yè)本身，它們同時制約了核心賣點的提煉，如圖： (大量管理資料下載 ) 核心賣點，應該因消費者的需求而變化 整合傳播時代，請注意消費者，因為產品是賣給消費者的，所以他們認為哪一點最打動他才是最重要的。事實上，“輝山”乳業(yè)是當?shù)匾簯B(tài)奶當之無愧的老大，有著良好的政府支持優(yōu)勢和本地諸多優(yōu)勢，如：成本、人才等等。在 核心價值和形式都極為相似的情況下，產品的附加值對于消費者的影響是極為重要的。 相反，一個宣傳自己同時擁有去屑、營養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會完全失 去個性，無法在消費者心中留下深刻印象，自然就無法打動消費者。 (大量管理資料下載 ) 消費者購買產品的理由，很多情況下消費者自己并不能明確知道，潛伏在消費者的意識當中，誘導其實是將消費者購買的理由具象化。產品的核心賣點一般不能承載過多的目的，目的過多，往往會導致目的不明確，讓消費者不知所云，產品特點不明晰。在調研中我們發(fā)現(xiàn)，近８０％的消費者對本產品的實際功效產生懷疑，大多數(shù)消費者認為，能夠同時治療感冒、鼻炎和咽炎，就意味著哪一個方面都不精。 現(xiàn)以感冒治療儀為例，說明我們提煉的核心賣點。 這些訴求對于小孩子和家長都非常有誘惑力。 情人節(jié)、元旦什么事情最多發(fā)生？送情人禮物；結婚 —— 送戀人禮物！送什么呢？鮮花、巧克力 —— 不夠超值呀！ 一個大膽的設想在我們腦海里產生，能不能 —— “喝生 命水，送超值美鉆”？而且送得面積大，買不多的水就可以得到，這樣才足夠炫，才絕對超值，才不會被競爭者迅速跟進，企業(yè)運作的招才足夠狠。再抵８００元的認購券，只要３１２０元，就能夠得到原本要５６００元才能買到的鉆戒。 之后，我們找到當?shù)刈畲蟮闹閷毿校蠛椭閷毿新?lián)合完成這次促銷活動。 可想而知，如此火爆的活動在一個不大的城市所產生的影響。銷量不是這個階段的目標。 企業(yè)如此調整，目的是將促銷場所往渠道轉移，將消費者引向零售點。 穩(wěn)定期（第７～８周），得到真正屬于你的消費者 熱賣之后，消費者由于促銷鼓動產生的消費熱情也開始降溫，銷量會出現(xiàn)一個比較大幅度的下降。 ● 一個高科技的產品 —— 生命水（沙棘型、高鈣型）。我們應該怎樣改變目前的銷售現(xiàn)狀？ (大量管理資料下載 ) 假如對產品的銷售無任何動作，也像其他廠家一樣，等待明年春季再進行營銷，那么冬季的兩個多月的時間做什么？如果進行營銷隊伍的組建、人員招聘、培訓，但問題是營銷“兵馬”來了，卻無仗可打，無疑會使得營銷隊伍得不到鍛煉。任何一個地方企業(yè)都需要政府的關懷和扶持，但政府不會大力扶持沒有明確的營銷策略和沒有成長性的企業(yè)。 最后，我們想對您說，沒有經(jīng)典的案例，只有經(jīng)典的思考，只要它能給您一些啟迪，這就足夠了！ 觀 點 沒有好點子不行，只有好點子也不行 說起點子，使我想起了曾經(jīng)在策劃界風光無限的人物：何陽。 正確地理解點子，它就能成為有效的戰(zhàn)術 一個缺乏好的創(chuàng)意的方案，獲得巨大成功的可能性是很低的，散落在系統(tǒng)的營銷策略和戰(zhàn)術組合里的點子，能輕松地讓方案錦上添花。 點 子與體系，一個都不能少 我們將這個策劃總結出來，只是想給企業(yè)一個思路。 (大量管理資料下載 ) 在活動現(xiàn)場，我們準備了很多氣球，氣球里有我們的獎品卡片。然而“何陽事件”發(fā)生以后，許多策劃人立即表示了極大的憤慨， 聲討“點子大王”的同時，也對點子大加批判和指責。正如前文所說的一樣，這個活動吸引消費者的實際上是鉆石。這些問題怎么解決？ 更為重要的是：企業(yè)目前的渠道基礎為零，人才隊伍毫無經(jīng)驗，等到春季，各家飲品企業(yè)紛紛出手，那時候，我們有信心讓經(jīng)銷商和我們合作嗎？我們的隊伍頂?shù)米幔? 正是基于上述理由，我們決心做一次非常規(guī)的促銷活動。在市場化已經(jīng)十分明顯的飲料領域，企業(yè)的競爭早已體現(xiàn)在對消費者和市場的爭奪上面了，對于市場的重視程度不足，顯然是難以在市場上致勝的！ (大量管理資料下載 ) 生產組織與營銷組織的極度不平衡：無論在工廠人員人數(shù)、組織配備還是管理上，生產組織構架已可以完成企業(yè)所需要的生產任務。 消費者的沖動購買結束，加強產品特性宣傳，培養(yǎng)自己的忠誠消費者，并借機將其他新產品帶入渠道。 Ａ企業(yè)對經(jīng)銷商的“熱賣承諾”已經(jīng)達到。銷售量開始大幅度上升，原本對生命水不看好的經(jīng)銷商紛紛要求銷售該產品 ，企業(yè)順利完成了大面積鋪貨，贏得了渠道。更為重要的是，Ａ企業(yè)在電視和報紙上解釋企業(yè)如此大力促銷的原因： ● 利用淡季，別的廠家不做促銷，自己做的主要原因是可將消費者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促銷時與競爭者的正面沖突。我們的這個活動，依賴于一個令人發(fā)瘋的策劃，但更依托于科學的執(zhí)行。 那么５６００元的美鉆賣２３２０元，在商業(yè)上 如何可能呢？ 促銷方案解秘 (大量管理資料下載 ) 其實，這也是當初困擾我們的一個難題。采取抽獎方式，確定獲得者。鉆石絕對的貨真價實，經(jīng)過權威部門公證。 在研究中發(fā)現(xiàn)，一般感冒藥是通過進入消化道 —— 即口服消化后作用于病菌，而本產品在醫(yī)理上與眾不同。 在和企業(yè)內部的企劃人員訪談的過程中，我們了解到，由于產品需要承載三個功能，就必須在宣傳上把三種醫(yī)理都講清 楚，也必須把三種效果都講清楚，致使宣傳單內容繁雜，信息量太大，消費者根本就無法理出頭緒，更別說辨別。 貪大求全的產品定位 ＨＪ是一家生產中藥治療儀的企業(yè)，其產品的治療醫(yī)理來自傳統(tǒng)的中醫(yī)療法，對于治療感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的療效，并具有無任何毒副作用的特點。 比如：輝山乳業(yè)物流環(huán)節(jié)的簡捷，的確保證了其產品在面市時比競品更新鮮，而且“屋頂包”保質期短的事實，決定軟文圍繞“新鮮”訴求，符合市場事實，更符合企業(yè)事實。 現(xiàn)實生活中我們看 到，很多產品的訴求可能在“品位”一族的眼里看起來很老土，但市場效果卻很好，原因就是因為它符合了消費者的需求，因此更加實用。 相反，缺乏好的核心概念往往會給產品帶來致命的傷害，“茶壺里的餃子有嘴倒不出來”，攤到個人身上是過于內向，容易找不到好工作或好對象；攤到企業(yè)和產品身上則極有可能是好產品沒有人知道，更不 要談有人購買，企業(yè)前景不言而喻。所謂產品，即生產方提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務，它包括實物、服務、場所、計謀等等。因此“抓住這感覺”就成了它給你購買它的新的理由。在挖掘產品獨特優(yōu)勢的時候，前提是要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)那些未被發(fā)現(xiàn)的資源。新鮮度是競爭者的軟肋，也就成為了我們這次上市運作的核心，那么我們又該如何在價格、產品、渠道、促銷等方面將輝山“屋頂包”的新鮮優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓 盡致呢？ 產品核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮 鑒于以上的調研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產品的核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！主打新鮮就成了我們本次產品上市的主要賣點！ 為什么是家鄉(xiāng)的牛奶 輝山品牌的“屋頂包”在Ｎ市是一個弱勢產品，市場占有率低下，不到１０％。 因此，我們把“純”作為第二個核心賣點進行訴求，開始大張旗鼓地告訴消費者“輝山”的牛奶更純，更讓人放心。 (大量管理資料下載 ) 針對當時沈陽市場處于產品教育期的狀況，我們認為：告訴消費者喝牛奶的好處是第一步，只有消費者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。 顯然，消費者的語言只是讓產品的訴求更加貼近消費者，更有親和力。20xx年底，喻祥終于舉家南遷，也加入了聯(lián)縱智達。他戴著一個黑色的帽子，滿腦子都是那些靈光閃閃的選題，我們喝酒喝到很晚，也聊到很晚。 案 例 “輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點提煉 如果你和小學生去講博士論文，結果會如何？我想，他一定愣頭愣腦地看著你，心里想：這人說的都是什么呀，有??！同理，作為一個產品的擁有者，企業(yè)該如何和消費者溝通呢？最簡單的道理：用消費者聽得懂和聽得明白的語言和消費者溝 通。