【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)事實。 產(chǎn)品有其特 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，導致產(chǎn)品在市場如果希望受到消費者青睞，就必須具備差異性，也就是產(chǎn)品的獨 特特性。產(chǎn)品有其特，就為產(chǎn)品核心賣點提煉提供了最有力的素材，也是核心賣點打動說服消費者最關(guān)鍵的要素。 (大量管理資料下載 ) 輝山“屋頂包”的最大特點，就是它面市時相對其他“屋頂包”產(chǎn)品更加新鮮。 確實有其人 產(chǎn)品有市場需求，但在進行核心賣點提煉的過程中，一個指標很值得考量，就是到底消費者的數(shù)量有多大。一個產(chǎn)品的核心賣點針對的訴求對象相對比較少，或者說市場容量比較小的時候，產(chǎn)品的溢價能力不能得到很好的提升，產(chǎn)品最終的市場會十分有限。因此，做產(chǎn)品核心賣點提煉務必針對一定數(shù)量的消費者群體。 傳播有其途 一個好的產(chǎn)品核心賣點，在提煉的過 程中，不僅僅是涵蓋了產(chǎn)品的特點、消費群體的特征等因素，還一定要考慮到產(chǎn)品核心賣點在傳播過程中的便利性。一個好的核心賣點同樣應該具備極其利于傳播的特點。 目標有其明 任何產(chǎn)品的核心賣點都應該有明確的目標。產(chǎn)品的核心賣點一般不能承載過多的目的，目的過多，往往會導致目的不明確，讓消費者不知所云，產(chǎn)品特點不明晰。 例如：上述案例中打“新鮮”牌是輝山“屋頂包”上市的核心，也是打動消費者的核心利益點，因此，在做核心賣點提煉時，都是緊緊圍繞這個目標進行。 事出有其因 產(chǎn)品核心賣點不是無緣無故產(chǎn)生的，一定是事出有因。輝山“ 屋頂包”上市，賣點緊緊圍繞“新鮮”概念，是產(chǎn)品上市的實際需要，更是消費者的需要。 如果在消費者對牛奶的營養(yǎng)都沒有認知并接受的情況下，產(chǎn)品賣點圍繞著“新鮮”提煉，一定是脫離市場實際的。 相 關(guān) 鏈 接 (大量管理資料下載 ) 當我們介入ＨＪ熏蒸治療儀的項目診斷時，企業(yè)已經(jīng)面臨著停滯不前的狀態(tài)，老板和企業(yè)的銷售人員都需要找到答案。 貪大求全的產(chǎn)品定位 ＨＪ是一家生產(chǎn)中藥治療儀的企業(yè)，其產(chǎn)品的治療醫(yī)理來自傳統(tǒng)的中醫(yī)療法，對于治療感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的療效，并具有無任何毒副作用的特點。產(chǎn)品為藥準字號，并獲省級高科技成果 一等獎。 企業(yè)在拓展市場時認為，既然產(chǎn)品在功能上具有這樣一個多樣化的特點，首先就決定了產(chǎn)品的消費群體，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，這個群體所形成的需求構(gòu)建了一個非常大的市場空間；其次，既然產(chǎn)品本身具有這么多療效，我們完全可以把產(chǎn)品定位成一個多功能中藥治療儀，這樣，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同時有兩種需求的人 有鼻炎的人以使用，增加了產(chǎn)品的使用價值。有了多種使用價值的需求，就可以把產(chǎn)品進一步鎖定到每個家庭，使產(chǎn)品成為家庭必備且常用的保健性質(zhì)的治療儀，這樣，市場空間無疑是巨大 的。 在上述理由的支撐下，企業(yè)開始對產(chǎn)品進行了全方面的宣傳與推廣，投放了部分電視廣告，并以報紙為主流媒體進行宣傳，還配合一系列的地面促銷活動。在推廣中，企業(yè)不斷地告訴消費者此產(chǎn)品的多功能性、家庭常用性、必備性。但沒有預料到的是，產(chǎn)品上市三個月，銷售始終停滯不前，企業(yè)陷入了疑惑和困境當中。 既然企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有問題，那么為什么市場難以打開，究竟是哪里的工作不到位？企業(yè)為此找到了我們。 診斷：鎖定目標，挖掘賣點 (大量管理資料下載 ) “如果樹上有一群鳥，你的手上有一支獵槍，你到底是瞄準一只（消費領(lǐng)袖）將其擊落，還是瞄準所有的目標， 一聲空槍把所有的鳥驚飛呢？” 答案顯而易見！ 我們在提出解決方法之前，進行了一系列的營銷診斷。針對這家企業(yè)和產(chǎn)品的狀況，我們對消費者、經(jīng)銷商及企業(yè)內(nèi)部進行了調(diào)研和訪談。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，近８０％的消費者對本產(chǎn)品的實際功效產(chǎn)生懷疑，大多數(shù)消費者認為，能夠同時治療感冒、鼻炎和咽炎，就意味著哪一個方面都不精。 消費者對于“家庭常備的保健治療儀”的概念普遍無法接受，原因在于本產(chǎn)品畢竟是治病的儀器，而不是健身、鍛煉的器具。即使在同時患有感冒和鼻炎的人當中，也有６８％的消費者分別選藥治療而不是選用一種通用的藥物。９１％的消費者認為，鼻炎、感冒和咽炎的治療醫(yī)理是不同的，采用一種方法治療的概念難以接受。 從對經(jīng)銷商和部分終端的調(diào)研中得知，消費者購買藥品時通常就為了一個目的而來，比如：當患有感冒時，消費者就尋找感冒藥。于是在終端促銷時，產(chǎn)品面臨的障礙是非常明顯的，當你把此產(chǎn)品推薦給感冒的消費者時，他們會認為這個儀器是治療鼻炎或咽炎的，你也不能把產(chǎn)品解釋成：此儀器主要是治療感冒，對鼻炎和咽炎也有效果，這樣就違反了產(chǎn)品的定位。 在和企業(yè)內(nèi)部的企劃人員訪談的過程中，我們了解到，由于產(chǎn)品需要承載三個功能，就必須在宣傳上把三種醫(yī)理都講清 楚，也必須把三種效果都講清楚，致使宣傳單內(nèi)容繁雜，信息量太大，消費者根本就無法理出頭緒，更別說辨別。 通過以上的調(diào)查和了解，表面上看，問題在于企業(yè)在產(chǎn)品功能和消費者的溝通中發(fā)生了障礙，導致三種病癥（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消費者都對產(chǎn)品的功效產(chǎn)生了疑問，原因是大多數(shù)消費者在消費藥品時有“專項治療藥才是有效的”的觀點（這是普遍的消費心理）。事實上，營銷不利的根本原因在于，企 (大量管理資料下載 ) 業(yè)對產(chǎn)品貪大求全的定位錯誤，從而導致產(chǎn)品沒有一個明確的核心賣點主張，導致了和目標消費者溝通的嚴重偏差。 藥方：從治療形式尋找差異 說來 說去還是要回到我們前面所說的那家醫(yī)療儀器企業(yè)。這家企業(yè)營銷的根本問題就在營銷的基本要素之一 —— 產(chǎn)品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚產(chǎn)品本身是什么？ 從整體的產(chǎn)品概念來看，產(chǎn)品應該包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。就這一點分析，形式產(chǎn)品已經(jīng)具備：長方形治療儀器，包裝精美，外觀設計獨特，體積小，重量輕等。延伸產(chǎn)品包括：售后服務，使用指導，儀器用藥的提供等。但從核心產(chǎn)品上看，產(chǎn)品定位明顯偏差，帶有強烈的主觀意愿等特點。因此，解決核心產(chǎn)品的問題是我們解決的根本點。 針對原來把產(chǎn)品定位成治療感冒、鼻炎、咽炎的通用 治療儀的錯誤，我們重新把產(chǎn)品分成三個系列，即：感冒治療儀、鼻炎治療儀、咽炎治療儀，專門針對三種病癥進行推廣。 現(xiàn)以感冒治療儀為例，說明我們提煉的核心賣點。 確有其實： 產(chǎn)品經(jīng)過兩家甲級醫(yī)院的臨床認證，對感冒的療效可以保證。同時，產(chǎn)品獲藥準字批號，獲省級科學技術(shù)成果一等獎。 確有其人： 感冒是一種常見病，多發(fā)病，據(jù)統(tǒng)計，平均每人每年患感冒兩次左右，感冒藥市場早已成為ｏｔｃ（非處方）藥的第一大市場。 確有其需： 感冒的人希望在無毒副作用的前提下快速康復是不言自明的。 確有其特： (大量管理資料下載 ) 在對產(chǎn)品的深入挖 掘時，我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品屬于中醫(yī)療法，用藥為中草藥，無任何毒副作用，這一點較之西藥有一定優(yōu)勢，尤其是“康泰克”膠囊因為含有ＰＰＡ被禁以來，消費者選擇感冒藥更加關(guān)心“有無副作用”，這對產(chǎn)品推廣提供了一定的優(yōu)勢，但卻不是特色所在。 在研究中發(fā)現(xiàn)，一般感冒藥是通過進入消化道 —— 即口服消化后作用于病菌，而本產(chǎn)品在醫(yī)理上與眾不同。一般來說，病菌進入人體主要是通過呼吸道進入，如：通過鼻腔進入肺，此產(chǎn)品的特點是依托古代的熏蒸療法，使藥物蒸汽直接由鼻腔進入呼吸道系統(tǒng)，直接殺滅病菌的根源所在，這一點與其他感冒藥略有不同。通過上 述分析，產(chǎn)品特點逐漸浮出水面，那就是：儀器治療是在治療方式和原理上的突破，主要的優(yōu)勢在于它是預防性治療、根源式治療。 確有其途： 既然此產(chǎn)品的特點在于治療的方式和醫(yī)理上，那么我們應該怎樣進行傳播？我們把核心賣點總結(jié)為一句廣告語：“不打針，不吃藥，熏蒸治感冒！”這句廣告語是典型的采用比較式定位法則，即將自己的特點和通常習慣性的特點區(qū)分開，引起消費者的注意。 我們知道，人們在得了感冒時的治療方法通常就是兩種：輕一點的吃點感冒藥，重一些的打針、滴鹽水?！安淮蜥槪怀运帯毕蛳M者傳遞一種新的信息，引起他們的注意 ，“熏蒸治感冒”是說我們的方式。因為病人的心理狀態(tài)是：“無論用什么方法，只要能治好就行！” 因此，新的治療方式不會被排斥，相反的，只要我們在傳播上突出新的治療方式的優(yōu)點和特色，強調(diào)其有效性，就會贏得消費者的信賴。通過對不同的人群和不同治療方式的分析，在傳播上，我們進行了細分。如：我們知道小孩子對吃藥非常反感是個普遍的現(xiàn)象，家長為了哄小孩子吃藥常常說：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服藥治療時，在藥量上也要仔細把握，通常是把一整片藥分開幾份吃，這樣其實并不科學；對于打針，小孩子更是深惡痛絕（大人也不喜歡）。 (大量管理資料下載 ) 于是我們在主訴求的同時進行分訴求：“聞一聞，治感冒！”小孩子只需要“聞一聞”這么簡單的動作，就可以將藥物蒸汽吸入呼吸道，消滅感冒病菌，同時可以根據(jù)“聞”的次數(shù)控制藥量，不會用藥過多。 這些訴求對于小孩子和家長都非常有誘惑力。同理，在醫(yī)理和療效可以支撐的前提下，我們進行了若干細分市場的分眾訴求。分成小孩兒、學生、孕婦、老年、司機等等，促銷活動也根據(jù)這些人群的特點進行，因此在傳播上，很快達到了較為理想的效果。 效果：產(chǎn)品上市兩個月，較好地進入了各細分市場，取得了階段性的成功，銷量全面穩(wěn)固上升。 話題 2 發(fā) “瘋 ”的 “點子 ”，夯實的體系 話題 2 發(fā)“瘋”的“點子”，夯實的體系 引 子 ■ ■ ■ 敢想也敢做 在攝氏零下２０度的冬季，用８周時間，在一個人口１００來萬的東北地級市，讓一種健康 飲品 —— 生命水的銷售達到旺季時的３０倍，你信嗎？ 買價值１００元的水，不僅有機會免費得到價值５０００元的鉆石（８周共１００顆，夠多吧），還可以得到８００元的鉆石抵價券。原本５０００元的鉆石現(xiàn)在只需20xx多元就可得到，20xx多元的鉆石只需花６００元就可購得，這幾乎是鉆石的進價。鉆石絕對的貨真價實，經(jīng)過權(quán)威部門公證。這種促銷力度，有吸引力嗎？ 你一定以為廠家瘋了，這樣的促銷還不虧個底朝天？可是事實上，廠家的促銷品沒花錢。 (大量管理資料下載 ) 企業(yè)利用冬季促銷，不僅獲得銷售額的上升，一舉成為當?shù)厥袌鲲嬈返膹妱萜放?，還順利進入渠道 ，組織了一支３０人的營銷隊伍，擴大了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，獲得了多重的收獲。 讓我們看看這樣一個非常規(guī)的促銷案例，或許能給您點啟示 案 例 8周，賣火生命水 —— 一次非常規(guī)促銷案例 上篇：一個非常規(guī)的“點子” 接了一個扎手的單 接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老板的電話，我們很興奮，這是一個找上門的單。 老板提出要求：從１２月到來年１月僅僅兩個月的時間內(nèi)，要完成其產(chǎn)品 —— 生命水飲料 —— 在目標市場Ｎ市的上市，銷售量要達到２萬箱，終端數(shù)量達到７００家！ 天呀，這怎么可能?。踩f箱，是其旺季銷售量的２０倍！ 該企業(yè)原有的終端才１００多家，兩個月要到達７００家，太苛刻了吧！ 要知道這可是飲料的淡季，大冬天的，烤火還來不及呢，誰吃飽了撐的，抱著飲料喝不停？更何況，Ｎ市才多大的一個市場？人口也就１００萬的樣子，２萬箱，幾十萬瓶呀！那不是要全市人民都必須在這兩個月里，每個人都喝１瓶生命水，童叟無欺，一個都不能少？ 我們接待過很多的老板，要求都很高，像： ◆ “能給我們設計一個一招制敵的方案嗎？” ◆ “我們就想要最有效的！” (大量管理資料下載 ) ◆ “我請你們來，就是希望活動簡單有效！” ?? 這些要求是家常便飯。想想也是，正是因為人家搞 不定才找你，不然要我們這樣的咨詢?nèi)俗鍪裁矗侩y是難，最重要的是這個單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉(zhuǎn)了才真叫牛！ 要玩，就玩得比誰都狠 當然，接下這個單我們并不盲目。我們仔細分析發(fā)現(xiàn)，１２月到來年１月雖然是飲料淡季，但是卻有很多有利于我們完成目標的市場因素： １． 因為是淡季，競爭對手對前沿市場關(guān)注減弱，是我們進入市場的天賜良機； ２． 另外，１２月到來年１月，對飲料來說是淡季，但是對商業(yè)來說是絕對的旺季，其中商機無限； ３． 這兩個月是節(jié)日最多的時間段，有情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，我們不正好 可以利用嗎？ 我們做過很多單，也知道要在這樣的情形下達到甚至超過目標，沒有“絕活”肯定不成。促銷，要給消費者足夠大的誘因才可能把他們吸引過來，更何況是在淡季。我們給沈陽乳業(yè)做單的時候，就搞過“買牛奶，送面包”的活動，很成功—— 因為消費者覺得超值！ 但是在淡季，飲料根本就不是必需品，像“買牛奶，送面包”這樣的超值肯定沒有足夠的吸引力。必須足夠狠，才能贏得市場。 情人節(jié)、元旦什么事情最多發(fā)生？送情人禮物；結(jié)婚 —— 送戀人禮物！送什么呢？鮮花、巧克力 —— 不夠超值呀！ 一個大膽的設想在我們腦海里產(chǎn)生，能不能 —— “喝生 命水，送超值美鉆”？而且送得面積大，買不多的水就可以得到，這樣才足夠炫，才絕對超值，才不會被競爭者迅速跟進，企業(yè)運作的招才足夠狠。不狠，怎么后發(fā)制人？ (大量管理資料下載 ) 令消費者發(fā)狂的策劃 ◆ 一顆價值５６００元２０’的鉆戒，現(xiàn)在你只需掏２３２０元，就能輕松購得； ◆ 一個價值20xx元１０’的鉆石，現(xiàn)在你只需掏６００元，就能輕松購得。 以此為亮點的促銷核心，令我們異常興奮。以我們做過的許多案例來看，這樣玩，不轟動才是怪事。但是，可以狠到更極致嗎？讓消費者達到瘋狂的程度，這樣的狠，才夠爽！我們想：什么能叫更多人發(fā)瘋呢？對，最 大面積地讓消費者得到促銷帶來的超值，加大消費者獲益面積，看你會不會為