【正文】 沒有好點子不行，只有好點子也不行，辯證地看點子，用好它，組合它，它就可以產(chǎn)生好的作用。凡是逛商店的孩子們，都有機會得到精美獎品。 在某種情況下，一個好點子（我們稱作好主意）就能發(fā)揮它的作用，可見點子也有點子的作用?！包c子大王”變成了“過街老鼠”。 正因為如此，它不可以輕易地復(fù)制。可是，消費者真的吃虧了嗎？沒有！第一，消費者喝到了品質(zhì)上乘的水；第二，消費者因此得到了購買鉆石的機會和優(yōu)惠，這個機會機不可失。在淡季拓展渠道，在別人都沒動靜的時候讓經(jīng)銷商先和我們合作起來，你覺得這樣不是更容易嗎？ 目標(biāo)五：企業(yè)知名度與美譽度同步提升，配合市政府名牌戰(zhàn)略的展開，確立Ｎ市民品第一品牌地位。而且，要做就要 做火！ 活動要搞，還不能僅僅賣好 整個“冬季攻勢”勢在必行。面對這樣一個季節(jié)，消費者毫無消費欲望 。但看一看企業(yè)的營銷企劃部門，作為一個產(chǎn)品市場營銷的整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的輸出部門，卻僅僅有不到１０人的編制，企劃工作完全依賴專業(yè)的廣告公司，高級營銷人才嚴(yán)重匱乏，難以承擔(dān)整個營銷重任。 ● 以澳大利亞生物技術(shù)專家、日本千葉工業(yè)大學(xué)研究教授以及當(dāng)?shù)氐母咝Ｌ烊划a(chǎn)物研究教授組成的澳、日、中三國科研隊伍。 (大量管理資料下載 ) 小結(jié)：該階段特征： １． 由于促銷活動的逐漸降溫，部分臨時性購買產(chǎn)品的人群可能不再購買，銷量有所下降； ２． 由于大部分目標(biāo)消費人群對產(chǎn)品的認(rèn)可，消費量逐漸呈穩(wěn)定的狀態(tài)。最大限度地沖量，對今后銷量穩(wěn)定下來所達(dá)到的量的影響很大。但是，如何讓經(jīng)銷商更賣勁兒呢？原本對熱賣利潤很滿意的經(jīng)銷商，再給他一點兒好處，就更能調(diào)動起他們的積極性。 為此Ａ企業(yè)除了繼續(xù)抽獎贈送美鉆外，還對促銷活動做了如下調(diào)整： 第 5 周 １． 取消現(xiàn) 場秀，將促銷現(xiàn)場放到零售現(xiàn)場； ２． 與當(dāng)?shù)刭u場合作，推出“購生命水，送打折卡”活動； ３． 對經(jīng)銷商開始促銷，推出“賣１０瓶送１瓶”活動。 小結(jié)：動銷期的基本特征： １． 消費者開始嘗試第一次購買行為，銷量上升較為明顯； ２． 消費者購買行為是臨時性的，隨時可能遠(yuǎn)離； ３． 消費者想更多地了解產(chǎn)品本身； ４． 如果效果好，會很快帶動消費，引起經(jīng)銷商關(guān)注。得到了關(guān)注，就完成了目標(biāo)。 ● 抓住淡季，搶先進入市場，獲得更大的鋪貨率，掌握渠道優(yōu)勢，給競爭者建立入市壁壘。 第 1 周 在當(dāng)?shù)厥忻駡筮B續(xù)刊登促銷信息，做足“喝生命水，獲超值美鉆”概念的傳播，并告之全市市民，將于周末在本市旺鋪門口舉行“現(xiàn)場秀”，當(dāng)場抽獎，派送出１０顆美鉆，并讓每一個一次購買兩箱生命水的消費者，當(dāng)場領(lǐng)取價值８００元的美鉆購物券。在這個意義上，我們像絕對聽話的一群孩子。 于是，我們找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進貨（進的是裸鉆），得到價格很平。如果這個難點不解決，整個促銷方案在商業(yè)上就是天方夜譚。 賣１００送８００，如何可能 你一定滿腦子疑問：賣水，送美鉆，可能嗎？ 按照上面的促銷方案，對于那些購買生命水的消費者，到指定的珠寶店購買５６００元的鉆戒，首先打七折，即３９２０元。 方法二：促銷時間內(nèi)，每購買兩箱生命水，價值１００元，可以獲得價值８００元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆。必須足夠狠，才能贏得市場。這種促銷力度，有吸引力嗎？ 你一定以為廠家瘋了，這樣的促銷還不虧個底朝天？可是事實上，廠家的促銷品沒花錢。 (大量管理資料下載 ) 于是我們在主訴求的同時進行分訴求：“聞一聞，治感冒！”小孩子只需要“聞一聞”這么簡單的動作，就可以將藥物蒸汽吸入呼吸道，消滅感冒病菌，同時可以根據(jù)“聞”的次數(shù)控制藥量，不會用藥過多。一般來說，病菌進入人體主要是通過呼吸道進入，如：通過鼻腔進入肺，此產(chǎn)品的特點是依托古代的熏蒸療法，使藥物蒸汽直接由鼻腔進入呼吸道系統(tǒng)，直接殺滅病菌的根源所在，這一點與其他感冒藥略有不同。 針對原來把產(chǎn)品定位成治療感冒、鼻炎、咽炎的通用 治療儀的錯誤，我們重新把產(chǎn)品分成三個系列，即：感冒治療儀、鼻炎治療儀、咽炎治療儀，專門針對三種病癥進行推廣。 通過以上的調(diào)查和了解，表面上看，問題在于企業(yè)在產(chǎn)品功能和消費者的溝通中發(fā)生了障礙，導(dǎo)致三種病癥（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消費者都對產(chǎn)品的功效產(chǎn)生了疑問，原因是大多數(shù)消費者在消費藥品時有“專項治療藥才是有效的”的觀點（這是普遍的消費心理）。針對這家企業(yè)和產(chǎn)品的狀況，我們對消費者、經(jīng)銷商及企業(yè)內(nèi)部進行了調(diào)研和訪談。產(chǎn)品為藥準(zhǔn)字號，并獲省級高科技成果 一等獎。 目標(biāo)有其明 任何產(chǎn)品的核心賣點都應(yīng)該有明確的目標(biāo)。 產(chǎn)品有其特 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場如果希望受到消費者青睞，就必須具備差異性，也就是產(chǎn)品的獨 特特性。消費者的語言便于消費者對訴求的口碑傳播，千萬不要故意玩高明，整深刻！ 消費者是可以被誘導(dǎo)的 核心賣點一定要有對消費者的誘導(dǎo)因素，特別是處在教育期的產(chǎn)品，誘導(dǎo)因素對教育消費者起著極其關(guān)鍵 的作用。 訴求是有順序的 為什么在上面的案例中，輝山要按“營養(yǎng)、純和新鮮”的順序進行訴求？難道不能倒一下順序嗎？ 事實上，很多企業(yè)在和消費者溝通時都犯過這樣的錯誤，在消費者對產(chǎn)品還沒有達(dá)到一定認(rèn)知的情況下，就開始做超前的訴求。 (大量管理資料下載 ) 產(chǎn)品核心賣點的傳播總是給消費者留下最深的印象，它可以是一句廣告語，比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“２７層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點兒”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標(biāo)里，如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務(wù)通”、“腦白金”等，這些都是產(chǎn)品給消費者留下的特定印象。因此，產(chǎn)品核心概念的提煉就顯得極為重要。 延伸層：指產(chǎn)品的附加價值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽等。首先，產(chǎn)品是因人們的某種需求而產(chǎn)生的，離開了這種需求，產(chǎn)品就沒有任何意義。 因此，我們對自己也得有個綜合、客觀的評價。 從營養(yǎng)、純到新鮮，正是消費者需求升級的自然的變化。 思 考 不同的時期，賣不同的牛奶 一招鮮，真的能 吃遍天嗎？一個產(chǎn)品是不是只要有了一個核心賣點，就可以賣到永遠(yuǎn)呢？答案恐怕是否定的，一個產(chǎn)品在不同的時期當(dāng)然可以有新的核心賣點。企業(yè)或許存在著各種資源，在資源的遴選上，一定要關(guān)注資源的差異性，也就是說，這個資源是競爭者沒有的。 運輸時間上：本地的運輸條件決定了其“１２小時到餐桌”成為可能。但是在其他包裝上，輝山有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂枕、百利包等等產(chǎn)品，有６０％以上的市場占有率，是家鄉(xiāng)消費者普遍接受的產(chǎn)品。 先看看競爭品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來，到零售終端的過程： 生產(chǎn)線 —— 倉庫 —— 長途運輸 —— Ｎ市經(jīng)銷商 —— 零售終端 這個過程中最大的時間消耗在兩個環(huán)節(jié)：長途運輸和Ｎ市經(jīng)銷商配貨。 對純的訴求，贏得了消費者的信賴，起到了較好的效果。怎樣 突出輝山自己的特點，又能再次給消費者以鼓舞，就是眼前面臨的問題。于是，我們?yōu)椤拜x山”牛奶鎖定的第一個賣點就是“營養(yǎng)”。 沈陽市場的實態(tài)說明：沈陽的液態(tài)奶的市場空間非常大，但消費者對牛奶的認(rèn)知度極低，甚至不知道液態(tài)奶和奶粉之間的差別，因此才會產(chǎn)生大量消費奶粉的現(xiàn)象，這是給液態(tài)奶銷售帶來最大的障礙之一。要最終獲得消費者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴，還必須考慮產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品所處的競爭背景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等諸多因素。 這就夠了！ 話題 1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 話題 1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 引 子 ■ ■ ■ 你了解你的產(chǎn)品嗎 (大量管理資料下載 ) ２２個隊員在場上搶來搶去，揮汗如雨，在享受足球比賽過程的同時，我們更在乎那腳精彩的射門。 人生中的一次偶遇往往會成就一生的緣分，云飛和喻祥當(dāng)我是師長，對我充滿了信任，我把他們當(dāng)做朋友和兄弟，倍加珍惜我們這份緣分和友情。這是一些企業(yè)遭遇最多，最為頭疼，迫切想要解決的營銷難題，為了尋找解決的方法，咨詢?nèi)撕推髽I(yè)有了親蜜的接觸和合作，于是發(fā)生了許多真實的故事。我和云飛一起，第一次見到還在媒體做記者的喻祥。 自創(chuàng)辦聯(lián)縱智達(dá)七年以來，最令我感到高興的是，聯(lián)縱智達(dá)的隊伍越來越壯大，我們的咨詢師也在學(xué)習(xí)中不斷進步和成長，特別是云集了像云飛、喻祥這樣的青年才俊，這是我們打造本土營銷咨詢第一品牌的真正基石。 從下面的案例里，我們會了解為什么終端少了，銷量還能不降反升的真正原因。 其中，兩個主要的關(guān)鍵點引起了我們的注意： ◆ 沈陽市民對液態(tài)奶的人均消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)城市的平均水平，僅相當(dāng)于國內(nèi)城市平均水平的１３（沈陽為７噸／ 天，全國城市平均為２２噸／ 天）。沒有電視廣告，沒有報紙的軟文，沒有小冊子，消費者根本得不到關(guān)于牛奶的信息，因此認(rèn)知度低 —— 這就是現(xiàn)實。 (大量管理資料下載 ) 教育期的問題在于：液態(tài)奶有營養(yǎng)，可那是整個液態(tài)奶的事，這個并不是“輝山”獨有的東西。 啟示一：液態(tài)奶好、有營養(yǎng)來自什么？這個問題顯然容易回答 —— 來自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質(zhì)正宗，來自不摻水等 等。在高端市場打擊競爭是“輝山”不可回避的，最好將競爭者消滅在萌芽狀態(tài)。 輝山乳業(yè)由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以從生產(chǎn)線上直接運送到零售終端，頂多只要１２個小時。 奶源上：當(dāng)?shù)氐奶烊荒翀?，百分之百好牛好奶，突出本地的地?優(yōu)勢 —— 打“輝山”牌。競爭的主要表現(xiàn)是，不但要針對強勢品牌，同時要隨時提防二線品牌的跟進。事實上，隨著牛奶產(chǎn)品線的延伸和新品的開發(fā)，還有很多訴求可以選擇。 然而，當(dāng)消費者已經(jīng)知道了牛奶能帶給人們營養(yǎng)之后（即當(dāng)消費者已經(jīng)相信產(chǎn)品能帶給他們核心價值后），會產(chǎn)生新的需求點，會關(guān)注產(chǎn)品的其他價值層。 本地的小企業(yè)好解決，可是面對外來的強勢品牌怎么辦？我們找到了外來品牌的最大的軟肋，那就是“新鮮”，于是，做足新鮮牌，又很好地區(qū)隔了外來強勢品牌。 正是這種規(guī)劃和每個細(xì)節(jié)的實施，才能實現(xiàn)預(yù)想的目標(biāo)。產(chǎn)品的核心價值是消費者愿意付出代價獲得產(chǎn)品的根本原因，認(rèn)清產(chǎn)品的核心價值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣什么”。 核心賣點，產(chǎn)品的靈魂 產(chǎn)品的核心賣點（或Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，簡稱ＵＳＰ，即獨特的賣點主張）是產(chǎn)品核心價值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給 (大量管理資料下載 ) 消費者的最重要的產(chǎn)品信息。也就是說，任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確、便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實現(xiàn)銷售和獲利的機會。 許多企業(yè)在做核心賣點提煉的時候，帶有很多唯美的情結(jié)，甚至?xí)褌€人的審美和情趣帶到產(chǎn)品上來，往往會片面求新，甚至新得玄乎，那就要小心了。 讓我們先看看消費者和企業(yè)人對待產(chǎn)品有何不同： 既然 消費者是花錢買產(chǎn)品，且產(chǎn)品跟消費者沒有切身的利益關(guān)系，他當(dāng)然就不會像企業(yè)主一樣關(guān)心產(chǎn)品，因此，別指望消費者像你一樣關(guān)心你的產(chǎn)品。 輝山液態(tài)奶的三次核心賣點提煉，都是圍繞著產(chǎn)品在不同時期消費者對產(chǎn)品需求的變化來進行的，消費者的需求是產(chǎn)品核心賣點提煉的基礎(chǔ)要素。因此，做產(chǎn)品核心賣點提煉務(wù)必針對一定數(shù)量的消費者群體。 如果在消費者對牛奶的營養(yǎng)都沒有認(rèn)知并接受的情況下，產(chǎn)品賣點圍繞著“新鮮”提煉，一定是脫離市場實際的。但沒有預(yù)料到的是，產(chǎn)品上市三個月，銷售始終停滯不前，企業(yè)陷入了疑惑和困境當(dāng)中。 從對經(jīng)銷商和部分終端的調(diào)研中得知，消費者購買藥品時通常就為了一個目的而來，比如：當(dāng)患有感冒時，消費者就尋找感冒藥。延伸產(chǎn)品包括：售后服務(wù)，使用指導(dǎo)，儀器用藥的提供等。 確有其需： 感冒的人希望在無毒副作用的前提下快速康復(fù)是不言自明的。因為病人的心理狀態(tài)是：“無論用什么方法，只要能治好就行！” 因此，新的治療方式不會被排斥，相反的，只要我們在傳播上突出新的治療方式的優(yōu)點和特色，強調(diào)其有效性，就會贏得消費者的信賴。 話題 2 發(fā) “瘋 ”的 “點子 ”，夯實的體系 話題 2 發(fā)“瘋”的“點子”，夯實的體系 引 子 ■ ■ ■ 敢想也敢做 在攝氏零下２０度的冬季，用８周時間，在一個人口１００來萬的東北地級市，讓一種健康 飲品 —— 生命水的銷售達(dá)到旺季時的３０倍，你信嗎？ 買價值１００元的水，不僅有機會免費得到價值５０００元的鉆石（８周共１００顆，夠多吧），還可以得到８００元的鉆石抵價券。我們仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，１２月到來年１月雖然是飲料淡季，但是卻有很多有利于我們完成目標(biāo)的市場因素： １． 因為是淡季，競爭對手對前沿市場關(guān)注減弱，是我們進入市場的天賜良機； ２． 另外，１２月到來年１月，對飲料來說是淡季，但是對商業(yè)來說是絕對的旺季，其中商機無限； ３． 這兩個月是節(jié)日最多的時間段，有情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，我們不正好 可以利用嗎？ 我們做過很多單，也知道要在這樣的情形下達(dá)到甚至超過目標(biāo)，沒有“絕活”肯定不成。但是，可以狠到更極致嗎？讓消費者達(dá)到瘋狂的程度，這樣的狠，才夠爽！我們想：什么能叫更多人發(fā)瘋呢？對，最 大面積地讓消費者得到促銷帶來的超值，加大消費者獲益面積，看你會不會為之瘋狂。企業(yè)滿意，我們更是為這輝煌的戰(zhàn)績喜不自禁。 珠寶店憑什么提供這么大的折扣？它難道是在為生命水的促銷免費作秀，吐血贈送？或者，它是在玩