【正文】 (大量管理資料下載 ) 實(shí)戰(zhàn)成就實(shí)效 作者： 蔣云飛 內(nèi)容簡介： 16 個(gè)時(shí)下熱點(diǎn)的營銷話題、 22 個(gè)親歷親為的實(shí)戰(zhàn)案例、你想解決的難題就在里面。這是一些企業(yè)遭遇最多，最為頭疼，迫切想要解決的營銷難題，為了尋找解決的方法，咨詢?nèi)撕推髽I(yè)有了親蜜的接觸和合作，于是發(fā)生了許多真實(shí)的故事。這是一些毫無掩飾、沒有規(guī)定套路的營銷案例，無論精彩抑或乏味，無論成功抑或失敗，他們就發(fā)生在中國的某一個(gè)地方。 序言：因?yàn)闊釔?，所以專? 話題 1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 話題 2 發(fā)“瘋”的“點(diǎn)子”，夯實(shí)的體系 話題 3 招商不是 好玩的游戲 話題 4 在太歲頭上動土，拿大戶開刀 話題 5 讓臨門一腳更有力 話題 6 營銷戰(zhàn)略怎么定 話題 7 渠道亂了怎么辦 話題 8 莫讓贈送成白送 話題 9 新品上市，打好策略組合拳 話題 10 如何做好樣板市場 話題 11 找到品牌的“問題” 話題 12 ＫＡＭ，顛覆傳統(tǒng)的營銷理念 話題 13 要參展，就必須成為主角 話題 14 服務(wù)，魔鬼出在細(xì)節(jié)里 話題 15 定高價(jià)，溢價(jià)體系如何打造 話題 16 廣告費(fèi)，到底浪費(fèi) 在哪里 相關(guān)鏈接 ＥＫＥＮ漆的媒介策略診斷紀(jì)實(shí) (大量管理資料下載 ) 序言：因?yàn)闊釔?，所以專? 序言：因?yàn)闊釔?，所以專? １９９９年的冬季，一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的年輕人來到我的辦公室，我們聊起了營銷，他對營銷的熱愛和所表現(xiàn)的激情感染著我，我們相談甚歡。不久，他走進(jìn)了聯(lián)縱智達(dá)，成了一個(gè)營銷咨詢?nèi)耍@個(gè)年輕人就是云飛。 20xx年的冬季，中央電視臺邀請我作為嘉賓 ，拍攝一個(gè)欄目。我和云飛一起，第一次見到還在媒體做記者的喻祥。他戴著一個(gè)黑色的帽子，滿腦子都是那些靈光閃閃的選題，我們喝酒喝到很晚，也聊到很晚。20xx年底，喻祥終于舉家南遷，也加入了聯(lián)縱智達(dá)。 人生中的一次偶遇往往會成就一生的緣分，云飛和喻祥當(dāng)我是師長，對我充滿了信任，我把他們當(dāng)做朋友和兄弟，倍加珍惜我們這份緣分和友情。 和許多聯(lián)縱智達(dá)的同仁一樣，他們來自中國營銷的最前沿，曾經(jīng)是企業(yè)中營銷的一分子，他們在營銷的戰(zhàn)場上摸爬滾打，因?yàn)闊釔蹱I銷而專注營銷。在我的同事中，云飛和喻祥都是很刻苦的人，他們虛心求教 、用功學(xué)習(xí)、不斷思考。因此，他們也總是進(jìn)步。三年多以來，他們在營銷咨詢的路上走得踏踏實(shí)實(shí)，我敢說，他們已經(jīng)成為新生代營銷咨詢?nèi)说膬?yōu)秀代表。 自創(chuàng)辦聯(lián)縱智達(dá)七年以來，最令我感到高興的是，聯(lián)縱智達(dá)的隊(duì)伍越來越壯大，我們的咨詢師也在學(xué)習(xí)中不斷進(jìn)步和成長，特別是云集了像云飛、喻祥這樣的青年才俊，這是我們打造本土營銷咨詢第一品牌的真正基石。 這本書記錄了聯(lián)縱智達(dá)過去幾年以來做過的部分案例，云飛、喻祥作為項(xiàng)目的主力參與者，以其親身經(jīng)歷的視角，呈現(xiàn)了項(xiàng)目的事實(shí)和他們的思考。但他們決不想說教，觀點(diǎn)的對錯(cuò)與否，并不是本書 的焦點(diǎn)，重要的在于能給您一些有益的啟迪。 這就夠了！ 話題 1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 話題 1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 引 子 ■ ■ ■ 你了解你的產(chǎn)品嗎 (大量管理資料下載 ) ２２個(gè)隊(duì)員在場上搶來搶去，揮汗如雨，在享受足球比賽過程的同時(shí)，我們更在乎那腳精彩的射門。 賣產(chǎn)品也一樣，當(dāng)你和經(jīng)銷商一起花了很多精力把產(chǎn)品送到了終端，你最想得到的還是讓消費(fèi)者“買”回去。“誰離消費(fèi)者最 近？”無疑是終端，如果終端做不好，就像足球場上的前鋒腳勁不足一樣，結(jié)果會前功盡棄。 射門的次數(shù)不在多，在于精和準(zhǔn)。終端也一樣，終端的營業(yè)力高不高，才是關(guān)鍵的所在。 從下面的案例里，我們會了解為什么終端少了，銷量還能不降反升的真正原因。 案 例 “輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點(diǎn)提煉 如果你和小學(xué)生去講博士論文，結(jié)果會如何？我想，他一定愣頭愣腦地看著你，心里想：這人說的都是什么呀，有??！同理，作為一個(gè)產(chǎn)品的擁有者，企業(yè)該如何和消費(fèi)者溝通呢？最簡單的道理：用消費(fèi)者聽得懂和聽得明白的語言和消費(fèi)者溝 通。 顯然，消費(fèi)者的語言只是讓產(chǎn)品的訴求更加貼近消費(fèi)者，更有親和力。要最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴，還必須考慮產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品所處的競爭背景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等諸多因素。 在我們?yōu)樯蜿柸闃I(yè)服務(wù)的三年時(shí)間里，對“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣點(diǎn)的提煉，從這三次核心賣點(diǎn)提煉，可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過程，也能在一個(gè)實(shí)際案例的基礎(chǔ)上，更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的諸多因素。 (大量管理資料下載 ) 當(dāng)消費(fèi)者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時(shí)候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次，你認(rèn)為有多少消費(fèi)者會去 買牛奶？我想肯定不多。 因?yàn)?，不同的時(shí)期，消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)，所以我們必須賣“不同”的牛奶。 第一次提煉：營養(yǎng) —— 讓消費(fèi)者真正認(rèn)識牛奶 １９９９年的沈陽市，液態(tài)奶的生產(chǎn)企業(yè)不多，整個(gè)市場不大，消費(fèi)者對牛奶的認(rèn)知度低，這就是現(xiàn)實(shí)的狀況。 其中，兩個(gè)主要的關(guān)鍵點(diǎn)引起了我們的注意： ◆ 沈陽市民對液態(tài)奶的人均消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)城市的平均水平，僅相當(dāng)于國內(nèi)城市平均水平的１３（沈陽為７噸／ 天，全國城市平均為２２噸／ 天）。僅從液態(tài)奶現(xiàn)有的銷量看，就具有巨大的上升空間。 ◆ 更為有趣的是，沈陽市消費(fèi)者對奶粉的消費(fèi)卻容量 巨大，折合成液態(tài)奶相當(dāng)于２７０噸／ 天。 沈陽市場的實(shí)態(tài)說明：沈陽的液態(tài)奶的市場空間非常大，但消費(fèi)者對牛奶的認(rèn)知度極低，甚至不知道液態(tài)奶和奶粉之間的差別，因此才會產(chǎn)生大量消費(fèi)奶粉的現(xiàn)象，這是給液態(tài)奶銷售帶來最大的障礙之一。因此，怎么解決這個(gè)問題，是我們首先必須考慮的。 然而為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？ 經(jīng)過進(jìn)一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽市場缺乏強(qiáng)勢品牌的介入。由于現(xiàn)實(shí)的市場容量小，國內(nèi)有實(shí)力的廠家如三元、伊利、帕馬拉特等，均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進(jìn)入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場 能不能成為自己的，這些都是問題。因此，沈陽市場缺乏對液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳。沒有電視廣告，沒有報(bào)紙的軟文，沒有小冊子，消費(fèi)者根本得不到關(guān)于牛奶的信息，因此認(rèn)知度低 —— 這就是現(xiàn)實(shí)。 因此，告訴消費(fèi)者什么？如何告訴消費(fèi)者？就擺在了我們面前。 (大量管理資料下載 ) 針對當(dāng)時(shí)沈陽市場處于產(chǎn)品教育期的狀況，我們認(rèn)為：告訴消費(fèi)者喝牛奶的好處是第一步，只有消費(fèi)者知道牛奶是個(gè)好東西，才會購買牛奶。于是，我們?yōu)椤拜x山”牛奶鎖定的第一個(gè)賣點(diǎn)就是“營養(yǎng)”。 看看我們準(zhǔn)備的大量關(guān)于牛奶營養(yǎng)的軟文題目，其宣傳攻勢可見一斑： 《鮮牛奶和奶粉的區(qū)別》 《喝鮮牛奶的 １００個(gè)理由》 《喝輝山奶，讓孩子更聰明！》 《牛奶補(bǔ)鈣最經(jīng)濟(jì)》 《牛奶的１２個(gè)保健功能》 《牛奶讓我如此的美麗》 《?？措娨暎貏e需要喝牛奶》 《牛奶有助兒童的智力發(fā)育》 等等！ 在媒體組合上，采用軟文炒作的方式進(jìn)行，電視媒體進(jìn)行少量的品牌提示，而利用大量的軟文進(jìn)行主題的宣傳，配合ＤＭ、牛奶營養(yǎng)常識手冊、社區(qū)宣傳，甚至設(shè)立了牛奶營養(yǎng)知識的咨詢電話。這種采用保健品的玩法，宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費(fèi)者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養(yǎng)小冊子進(jìn)入家庭，很多消費(fèi)者開始嘗試購買液態(tài)奶。 一年花了７０萬的宣 教成本，卻把市場的銷售額擴(kuò)大了１倍以上，年底，輝山接近一個(gè)億的銷售額，說明這個(gè)宣傳戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。 第二次提煉：純 —— 賣的就是差異性 經(jīng)過一年多的宣教，消費(fèi)者對牛奶的好處知道得越來越多，這時(shí)，我們開始考慮新的賣點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者都知道牛奶有營養(yǎng)的時(shí)候，你再唧唧歪歪地沒完沒了，肯定會引起消費(fèi)者的膩煩。 (大量管理資料下載 ) 教育期的問題在于：液態(tài)奶有營養(yǎng)，可那是整個(gè)液態(tài)奶的事，這個(gè)并不是“輝山”獨(dú)有的東西。因此，消費(fèi)者不一定非要購買“輝山”牌的牛奶。于是，當(dāng)?shù)氐囊恍╇s小廠家也開始見縫插針，加大市場的推廣力度，這對“輝山”極為不利。怎樣 突出輝山自己的特點(diǎn)，又能再次給消費(fèi)者以鼓舞，就是眼前面臨的問題。 產(chǎn)品的教育期我們需要告訴消費(fèi)者“液態(tài)奶好”，因此我們大量地宣傳了牛奶的營養(yǎng)功能，讓消費(fèi)者相信牛奶是個(gè)好東西。在基本解決了這個(gè)問題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問題。 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求很高，很多消費(fèi)者擔(dān)心一些雜小廠家給牛奶摻水，導(dǎo)致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實(shí)力的廠家。因此，我們得到了很多的啟示。 啟示一：液態(tài)奶好、有營養(yǎng)來自什么？這個(gè)問題顯然容易回答 —— 來自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質(zhì)正宗，來自不摻水等 等。 啟示二：液態(tài)奶好，可是消費(fèi)者能不能獲得這些營養(yǎng)的好處？因此，牛奶的品質(zhì)怎么樣是消費(fèi)者最關(guān)心的。 因此，我們把“純”作為第二個(gè)核心賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，開始大張旗鼓地告訴消費(fèi)者“輝山”的牛奶更純，更讓人放心。 對純的訴求，贏得了消費(fèi)者的信賴，起到了較好的效果。 ● 消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，產(chǎn)品只有出位才能打動消費(fèi)者，因此，核心賣點(diǎn)的提煉應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品的差異性來做； ● 核心賣點(diǎn)不但是在突出自己的品牌特點(diǎn)，同時(shí)要能打擊直接競爭者； ● 在核心賣點(diǎn)提煉時(shí)，產(chǎn)品特點(diǎn)不一定是獨(dú)特的，因?yàn)樵谕|(zhì)化程度高的眾多產(chǎn)品 中，要讓產(chǎn)品獨(dú)特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競爭者沒有講出來的特點(diǎn)第一個(gè)講出來； ● 突出產(chǎn)品特點(diǎn)的核心賣點(diǎn)，也是區(qū)隔競爭品、建立消費(fèi)者忠誠度的前提。 第三次提煉：新鮮 —— 領(lǐng)先競爭者阻擊競爭者 (大量管理資料下載 ) 20xx年，沈陽輝山乳業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地位（份額占據(jù)８０％以上，甚至有時(shí)達(dá)到９０％）。然而，一個(gè)突出的問題卻擺在面前，強(qiáng)勢力競爭者利用高端產(chǎn)品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。 競爭者搶占高端市場，建立產(chǎn)品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴(kuò)張，很顯然采取的是單點(diǎn)突破，全面撼動 的市場進(jìn)入策略。在高端市場打擊競爭是“輝山”不可回避的，最好將競爭者消滅在萌芽狀態(tài)。 新鮮，消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品屬性 當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道“輝山”牛奶有營養(yǎng)而且純以后，現(xiàn)在的消費(fèi)者到底關(guān)注什么呢？為此，我們對消費(fèi)者購買牛奶的消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下： 產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者購買牛奶影響度 調(diào)查結(jié)果顯示：沈陽消費(fèi)者目前最為關(guān)注的是新鮮程度，營養(yǎng)和奶源的選擇等產(chǎn)品屬性，緊隨新鮮程度之后，對工藝、包裝和氣味的關(guān)注相對要弱很多。 根據(jù)這個(gè)結(jié)果，我們再看看競爭者的情況如何？ 新鮮度，競爭品牌的軟肋 從消費(fèi)者購買產(chǎn)品 的屬性看，競爭品牌和輝山“屋頂包”在產(chǎn)品其他屬性上并沒有很大差別，而牛奶的新鮮度是影響消費(fèi)者購買的第一因素，所以，能不能圍繞這個(gè)因素，將我們產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢做透徹，就成為此次作業(yè)成敗的關(guān)鍵。 先看看競爭品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來，到零售終端的過程： 生產(chǎn)線 —— 倉庫 —— 長途運(yùn)輸 —— Ｎ市經(jīng)銷商 —— 零售終端 這個(gè)過程中最大的時(shí)間消耗在兩個(gè)環(huán)節(jié)：長途運(yùn)輸和Ｎ市經(jīng)銷商配貨。由于競爭廠家距離Ｎ市最近的也有幾百公里，這就要消耗競爭廠家一天時(shí)間。同時(shí)，由于競爭廠家是外埠企業(yè)，對Ｎ市采取的是經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商往銷售終端放 (大量管理資料下載 ) 貨，這個(gè)配 貨時(shí)間又將耗去一天左右的時(shí)間。再加上在廠家倉庫里周轉(zhuǎn)的時(shí)間，競爭品牌的貨從生產(chǎn)線到零售終端至少要２－３天。 輝山“屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過程：生產(chǎn)線 —— 零售終端。 輝山乳業(yè)由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以從生產(chǎn)線上直接運(yùn)送到零售終端，頂多只要１２個(gè)小時(shí)。 所以，在所有產(chǎn)品屬性里最受消費(fèi)者關(guān)注的新鮮度上，輝山產(chǎn)品占盡了優(yōu)勢，這也是競爭者最易被我們攻擊的軟肋。新鮮度是競爭者的軟肋，也就成為了我們這次上市運(yùn)作的核心，那么我們又該如何在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面將輝山“屋頂包”的新鮮優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓 盡致呢？ 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮 鑒于以上的調(diào)研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！主打新鮮就成了我們本次產(chǎn)品上市的主要賣點(diǎn)！ 為什么是家鄉(xiāng)的牛奶 輝山品牌的“屋頂包”在Ｎ市是一個(gè)弱勢產(chǎn)品，市場占有率低下，不到１０％。但是在其他包裝上，輝山有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂枕、百利包等等產(chǎn)品，有６０％以上的市場占有率，是家鄉(xiāng)消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。 突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢，還給了“新鮮”一個(gè)充分可信的理由。 引入副品牌 —— “珍の鮮” 輝山品牌在“屋頂包” 的延展方面處于弱勢地位，要借原有品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個(gè)副品牌，給消費(fèi)者全新的形象?！罢浃熙r”于是成為了新的副品牌名稱，主要緣由是： 隱意“真的鮮”，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機(jī)；在副品牌中加入符號“の”，增加了時(shí)尚的氣息和流行元素。 (大量管理資料下載 ) 在組合上，采用主品牌“輝山”來帶副品牌的方法，即：輝山珍の鮮屋，“新鮮上市”！ 新鮮的支撐體系 輝山珍の鮮屋為什么新鮮？對此，我們分別從奶源、品質(zhì)、包裝、運(yùn)輸時(shí)間四個(gè)方面進(jìn)行闡述。 奶源上：