【正文】 “先提價(jià)，后打折”的貓膩？再或者，生產(chǎn)生命水的Ａ廠家在補(bǔ)貼珠寶店的損失？ 可以明確地告訴大家，都不是。在 每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上的利潤截留，導(dǎo)致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒價(jià)高無比。 這樣看來，我們不但送得起美鉆，還能在美鉆上獲得甚至超過賣生命水的利潤，還怕贈送的面積大嗎？對于珠寶行來說，這樣的聯(lián)合不但給他們帶來了商機(jī)和利潤，更重要的是還帶來了人氣，對于一個(gè)珠寶行來說，有什么比人氣還重要呢？對于消費(fèi)者，更是１００％得到了實(shí)惠，樂得屁顛屁顛的，太超值了！ 下篇：科學(xué)的運(yùn)作，是非常規(guī)手段實(shí)現(xiàn)的保障 沒有科學(xué)的運(yùn)作，再好的點(diǎn)子都只能是零 其實(shí)，我們完全知道，一個(gè)再好的點(diǎn)子，再美妙的策劃，離開了科學(xué)的執(zhí)行都 是不可能發(fā)揮作用的。 Ａ企業(yè)的這些準(zhǔn)備，其實(shí)目的只有一個(gè)，讓消費(fèi)者可以方便地得到生命水。 第 2 周 媒體爭相報(bào)道該活動。 針對以上特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該達(dá)到的目的是在最短的時(shí)間里獲得產(chǎn)品或品牌的知名度。那么，Ａ企業(yè)是如何做的呢？ ● 組織人員在街頭發(fā)放生命水的ＤＭ宣傳資料； ● 利用媒體關(guān)注，在市民報(bào)上投放軟文，突出生命水特點(diǎn)； (大量管理資料下載 ) ● “現(xiàn)場秀”照做，但是已經(jīng)不再是歌舞表演，而是關(guān)于生命水和企業(yè)的基礎(chǔ)知識，并當(dāng)場給予獎勵； ● 因?yàn)榇藭r(shí)正值情人節(jié)、圣誕節(jié)，除了美鉆，還特地設(shè)計(jì)了情人節(jié)、圣誕節(jié)的主題贈品。市場呈現(xiàn)了消費(fèi)者爭相購買的熱賣現(xiàn)象，上市活動進(jìn)入了熱賣期。企業(yè)之所以這樣做，還有一個(gè)重要原因，因?yàn)橥ㄟ^前４周的活動，已經(jīng)有一批消費(fèi)者得到了美鉆，他們的反復(fù)購買，用什么來吸引呢？ 就是他們“雙節(jié)”所需要的年貨。 這個(gè)階段，企業(yè)的最主要的目的就是沖量，一定要在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)一定的市場份額。Ａ企業(yè)做法： １． 大幅度降低促銷力度，大獎品降低，小獎品翻新； ２． 再投放軟 文，介紹產(chǎn)品特性，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的記憶； ３． 讓企業(yè)其他新品進(jìn)入渠道。 企業(yè)都有難念的經(jīng) 任何一個(gè)活動的設(shè)計(jì)都不是憑空產(chǎn)生的，也不 是孤立的，它必然和企業(yè)所處的狀況與企業(yè)的目標(biāo)有關(guān)，生命水的反擊促銷也不例外。 具體總結(jié)下來有以下幾個(gè)方面： 工廠與市場的極度不平衡：應(yīng)該說，以企業(yè)投資上億元的固定資產(chǎn)構(gòu)建的國際先進(jìn)（至少在國內(nèi)屬于一流）的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)車間、現(xiàn)代化程度極高的生產(chǎn)線來看，工廠的現(xiàn)狀可以說非常令人滿意。 緊迫的時(shí)間，面臨的現(xiàn)實(shí) 確立了以“營銷為中心”的思路，但究竟如何進(jìn)行下一步較為龐大的營銷工作？時(shí)間和季節(jié)的障礙留給我們一道不小的難題。 現(xiàn)實(shí)情況還有，企業(yè)近期生產(chǎn)的大批產(chǎn)品并未出庫，要挨過整整一個(gè)冬季，那么這些產(chǎn)品占用的資金就無法形成流轉(zhuǎn)。我們不能等待，由于兩個(gè)產(chǎn)品難以支撐整個(gè)企業(yè)的投資，必須有新產(chǎn)品進(jìn)入，這段時(shí)間就為新品研發(fā)提供了條件。在一個(gè)零下２０幾度的北方城市里，把一瓶普普通通的水賣出去，而且銷量還要是平時(shí)的幾十倍。天下沒有完美的成功，評價(jià)任何項(xiàng)目該不該做和成功與否要看綜合的收益。盡管我們強(qiáng)調(diào)：營銷工作是一個(gè)系統(tǒng)，如果做一個(gè)比喻，點(diǎn)子是一顆珍珠，營銷是一條項(xiàng)鏈。這時(shí)情況緊急，可能就需要一個(gè)好點(diǎn)子，而不需要系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕鉀Q方案。怎樣才能吸引人群的目光就成了問題。我們要知道，點(diǎn)子只是一個(gè)創(chuàng)意，不是一個(gè)系統(tǒng)。 在上述。好多小孩子爭著搶著參加，活動非常成功。 我們這個(gè)活動叫“泡泡有獎”，６月１日兒童節(jié)，家長們喜歡帶孩子去商店、超市。因此，在日益市場化的環(huán)境里，某個(gè)創(chuàng)意對最終結(jié)果的左右已經(jīng)越來越弱化時(shí)，點(diǎn)子就開始招人唾罵了。在短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一個(gè)好的“點(diǎn)子”的確能創(chuàng)造價(jià)值。在整個(gè)活動中，我們透明而公開，產(chǎn)品的品質(zhì)沒有任何問題，企業(yè)也的確進(jìn)行了較大的投入，而消費(fèi)者更是樂意參與，沒有任何不滿。 目標(biāo)七：通過成熟的市場操作手法 ，在局部市場取得震懾性效果，引起競爭對手關(guān)注，為戰(zhàn)略同盟的構(gòu)建創(chuàng)造條件。銷量是硬道理，再多的鼓勵不如銷量說明問題。 更為關(guān)鍵的是：該企業(yè)建立伊始就受到各方的關(guān)注，如果這樣悄無聲息地過去一個(gè)冬天，不僅打擊了股東的信心，也令政 府在內(nèi)的各界部門感到疑惑。 我們提交的診斷報(bào)告得到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，企業(yè) 重新確立了“以銷定產(chǎn)，以市場為中心”的經(jīng)營思路。 在全面細(xì)致的分析之后，我們遞給Ａ公司的第一份方案，就是一份憂心忡忡的營銷診斷！ 營銷診斷：確立“以銷定產(chǎn)，以銷為心”的核心思想 通過對Ａ公司５天的考察、訪談以及有限資料的研究，我們認(rèn)為整個(gè)企業(yè)資源處于一種極度的不平衡狀態(tài)。如：繼續(xù)進(jìn)行一定的產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，讓消費(fèi)者感到物有所值等。企業(yè)不要著急上火，這很正常。 (大量管理資料下載 ) 在這個(gè)階段，Ａ企業(yè)通過降 低促銷門檻，進(jìn)一步加大對消費(fèi)者的拉動力，并且通過加強(qiáng)對渠道成員的服務(wù)，形成強(qiáng)大的市場推動力，市場熱賣真正達(dá)到高潮，也將銷售量擴(kuò)大到了極限。 另外，和賣場合作送打折卡，正好也是賣場所需求的。促銷訴求應(yīng)該增加理性的成分，擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的影響力，因?yàn)橄M(fèi)者正在理性地拿你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品進(jìn)行比較。 動銷期（第３～４周），讓消費(fèi)者足夠多地了解產(chǎn)品 經(jīng)過前２周的強(qiáng)勢轟炸，已經(jīng)有了足夠多的消費(fèi)者“眼球”，已經(jīng)有消費(fèi)者進(jìn)行“嘗試性購買”，銷售開始松動，產(chǎn)品上市進(jìn)入了動銷期。２周時(shí)間，“喝生命水，獲超值美鉆”的活動幾乎成了本市市民茶前飯后 熱烈的談資，活動讓消費(fèi)者最大限度地知曉，并且得到了消費(fèi)者的信任?；顒游撕芏嘞M(fèi)者參與，并奔走相告。生命水的８周上市計(jì)劃就是按照這４個(gè)時(shí)期順序進(jìn)行。 這樣，消費(fèi)者只花了一半的價(jià)錢就得到了美鉆，而對于Ａ企業(yè)而言，１０’的鉆戒成本只需４００元左右，而消費(fèi)者購買１０’鉆戒的最小花費(fèi)是６００元； (大量管理資料下載 ) ２０’鉆戒成本為１０００元，消費(fèi)者購買時(shí)最少花費(fèi)２３２０元。 調(diào)查表明：在珠寶市場上，鉆戒上面的“裸鉆”很大部分都來自于進(jìn)口，之后由國內(nèi)的珠寶企業(yè)加上白金托，這樣就成了鉆戒成品。 如果購買１０’的鉆石，消費(fèi)者更加劃算。 本次活動，中獎率高達(dá)６０％以上。 以此為亮點(diǎn)的促銷核心，令我們異常興奮。 老板提出要求：從１２月到來年１月僅僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，要完成其產(chǎn)品 —— 生命水飲料 —— 在目標(biāo)市場Ｎ市的上市，銷售量要達(dá)到２萬箱，終端數(shù)量達(dá)到７００家！ 天呀，這怎么可能?。踩f箱，是其旺季銷售量的２０倍！ 該企業(yè)原有的終端才１００多家，兩個(gè)月要到達(dá)７００家，太苛刻了吧！ 要知道這可是飲料的淡季，大冬天的，烤火還來不及呢，誰吃飽了撐的，抱著飲料喝不停？更何況，Ｎ市才多大的一個(gè)市場？人口也就１００萬的樣子，２萬箱，幾十萬瓶呀！那不是要全市人民都必須在這兩個(gè)月里，每個(gè)人都喝１瓶生命水，童叟無欺，一個(gè)都不能少？ 我們接待過很多的老板，要求都很高，像： ◆ “能給我們設(shè)計(jì)一個(gè)一招制敵的方案嗎？” ◆ “我們就想要最有效的！” (大量管理資料下載 ) ◆ “我請你們來，就是希望活動簡單有效！” ?? 這些要求是家常便飯。分成小孩兒、學(xué)生、孕婦、老年、司機(jī)等等，促銷活動也根據(jù)這些人群的特點(diǎn)進(jìn)行，因此在傳播上，很快達(dá)到了較為理想的效果。 我們知道，人們在得了感冒時(shí)的治療方法通常就是兩種：輕一點(diǎn)的吃點(diǎn)感冒藥，重一些的打針、滴鹽水。同時(shí)，產(chǎn)品獲藥準(zhǔn)字批號，獲省級科學(xué)技術(shù)成果一等獎。這家企業(yè)營銷的根本問題就在營銷的基本要素之一 —— 產(chǎn)品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚產(chǎn)品本身是什么？ 從整體的產(chǎn)品概念來看，產(chǎn)品應(yīng)該包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。即使在同時(shí)患有感冒和鼻炎的人當(dāng)中，也有６８％的消費(fèi)者分別選藥治療而不是選用一種通用的藥物。 在上述理由的支撐下，企業(yè)開始對產(chǎn)品進(jìn)行了全方面的宣傳與推廣，投放了部分電視廣告，并以報(bào)紙為主流媒體進(jìn)行宣傳，還配合一系列的地面促銷活動。 事出有其因 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)不是無緣無故產(chǎn)生的，一定是事出有因。 確實(shí)有其人 產(chǎn)品有市場需求，但在進(jìn)行核心賣點(diǎn)提煉的過程中，一個(gè)指標(biāo)很值得考量，就是到底消費(fèi)者的數(shù)量有多大。 市場有其需 產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求對象是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，無論是樹立企業(yè)形象、說明產(chǎn)品功能還是美化企業(yè)品牌，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)最終是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在終端的銷售。于是，當(dāng)他們拿著產(chǎn)品來找我們的時(shí)候，他們講了很多關(guān)于這個(gè)“孩子”（產(chǎn)品）的優(yōu)點(diǎn)，他希望廣大的消費(fèi)者都愛這個(gè)孩子。 適合第一，新意第二 許多人認(rèn)為，核心賣點(diǎn)的提煉，創(chuàng)新是一大重要的因素，因此，追求“新、奇、特”成為諸多企業(yè)的選擇。可以說，完整地理解你的產(chǎn)品是提煉產(chǎn)品核心賣 點(diǎn)的前提條件。“硬件”問題往往是由于企業(yè)主或研發(fā)人員不懂市場、不了解消費(fèi)者真實(shí)需求而造成的，也往往是我們咨詢?nèi)藛T難以在較短時(shí)間內(nèi)予以轉(zhuǎn)變的。 核心層：指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。例如：設(shè)計(jì)在有效終端的攔截，幫助“輝山”進(jìn)行渠道的區(qū)隔；在各區(qū)建立了奶站，開始發(fā)展訂奶上戶等系列措施。這時(shí)，為了應(yīng)對競爭，一定要區(qū)隔“輝山”和其他品牌的區(qū)別，這時(shí)，“純”就是非常好的賣點(diǎn)和手段。 消費(fèi)者到底為了什么去買牛奶？肯定是健康，這是液態(tài)奶產(chǎn)品的核心價(jià)值層，因此，在 一開始就對產(chǎn)品的核心價(jià)值層進(jìn)行訴求是非常重要的，營養(yǎng)就是液態(tài)奶的核心價(jià)值所在。 新鮮之后，還有更新鮮的賣點(diǎn) 在不同的時(shí)期賣“不同”的牛奶，就是充分地結(jié)合了影響產(chǎn)品推廣的諸多因素，如：產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品所處的競爭背景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等，最終達(dá)到將市場做大做強(qiáng)的目的。這枚小紅章，再次給我們的“新 鮮牌”注入有力的佐證?！罢浃熙r”于是成為了新的副品牌名稱，主要緣由是： 隱意“真的鮮”，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機(jī)；在副品牌中加入符號“の”，增加了時(shí)尚的氣息和流行元素。再加上在廠家倉庫里周轉(zhuǎn)的時(shí)間，競爭品牌的貨從生產(chǎn)線到零售終端至少要２－３天。然而，一個(gè)突出的問題卻擺在面前，強(qiáng)勢力競爭者利用高端產(chǎn)品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求很高，很多消費(fèi)者擔(dān)心一些雜小廠家給牛奶摻水，導(dǎo)致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實(shí)力的廠家。 一年花了７０萬的宣 教成本，卻把市場的銷售額擴(kuò)大了１倍以上，年底，輝山接近一個(gè)億的銷售額，說明這個(gè)宣傳戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。由于現(xiàn)實(shí)的市場容量小，國內(nèi)有實(shí)力的廠家如三元、伊利、帕馬拉特等，均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進(jìn)入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場 能不能成為自己的，這些都是問題。 因?yàn)?，不同的時(shí)期，消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)，所以我們必須賣“不同”的牛奶。 射門的次數(shù)不在多，在于精和準(zhǔn)。因此，他們也總是進(jìn)步。不久，他走進(jìn)了聯(lián)縱智達(dá)，成了一個(gè)營銷咨詢?nèi)?，這個(gè)年輕人就是云飛。 序言：因?yàn)闊釔?，所以專? 話題 1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 話題 2 發(fā)“瘋”的“點(diǎn)子”，夯實(shí)的體系 話題 3 招商不是 好玩的游戲 話題 4 在太歲頭上動土，拿大戶開刀 話題 5 讓臨門一腳更有力 話題 6 營銷戰(zhàn)略怎么定 話題 7 渠道亂了怎么辦 話題 8 莫讓贈送成白送 話題 9 新品上市，打好策略組合拳 話題 10 如何做好樣板市場 話題 11 找到品牌的“問題” 話題 12 ＫＡＭ，顛覆傳統(tǒng)的營銷理念 話題 13 要參展，就必須成為主角 話題 14 服務(wù)，魔鬼出在細(xì)節(jié)里 話題 15 定高價(jià)，溢價(jià)體系如何打造 話題 16 廣告費(fèi)，到底浪費(fèi) 在哪里 相關(guān)鏈接 ＥＫＥＮ漆的媒介策略診斷紀(jì)實(shí) (大量管理資料下載 ) 序言：因?yàn)闊釔郏詫Ｗ? 序言：因?yàn)闊釔?，所以專? １９９９年的冬季，一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的年輕人來到我的辦公室，我們聊起了營銷，他對營銷的熱愛和所表現(xiàn)的激情感染著我，我們相談甚歡。在我的同事中，云飛和喻祥都是很刻苦的人，他們虛心求教 、用功學(xué)習(xí)、不斷思考?！罢l離消費(fèi)者最 近？”無疑是終端，如果終端做不好，就像足球場上的前鋒腳勁不足一樣，結(jié)果會前功盡棄。 (大量管理資料下載 ) 當(dāng)消費(fèi)者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時(shí)候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次，你認(rèn)為有多少消費(fèi)者會去 買牛奶？我想肯定不多。 然而為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？ 經(jīng)過進(jìn)一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽市場缺乏強(qiáng)勢品牌的介入。這種采用保健品的玩法，宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費(fèi)者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養(yǎng)小冊子進(jìn)入家庭，很多消費(fèi)者開始嘗試購買液態(tài)奶。在基本解決了這個(gè)問題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問題。 第三次提煉：新鮮 —— 領(lǐng)先競爭者阻擊競爭者 (大量管理資料下載 ) 20xx年，沈陽輝山乳業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地位（份額占據(jù)８０％以上，甚至有時(shí)達(dá)到９０％）。同時(shí)，由于競爭廠家是外埠企業(yè)，對Ｎ市采取的是經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商往銷售終端放 (大量管理資料下載 ) 貨，這個(gè)配 貨時(shí)間又將耗去一天左右的時(shí)間。 引入副品牌 —— “珍の鮮” 輝山品牌在“屋頂包” 的延展方面處于弱勢地位，要借原有品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個(gè)副品牌，給消費(fèi)者全新的形象。最后，在我們的包裝上，出現(xiàn)了一個(gè)“Ｎ乳業(yè)協(xié)會新鮮認(rèn)證”的小紅章。一定要注意的