【正文】 引入副品牌 —— “珍の鮮” 輝山品牌在“屋頂包” 的延展方面處于弱勢地位，要借原有品牌效應，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費者全新的形象。 所以，在所有產品屬性里最受消費者關注的新鮮度上，輝山產品占盡了優(yōu)勢，這也是競爭者最易被我們攻擊的軟肋。同時，由于競爭廠家是外埠企業(yè)，對Ｎ市采取的是經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商往銷售終端放 (大量管理資料下載 ) 貨，這個配 貨時間又將耗去一天左右的時間。 新鮮，消費者最關心的產品屬性 當消費者已經(jīng)知道“輝山”牛奶有營養(yǎng)而且純以后，現(xiàn)在的消費者到底關注什么呢？為此，我們對消費者購買牛奶的消費行為進行了調查，調查結果如下： 產品屬性對消費者購買牛奶影響度 調查結果顯示：沈陽消費者目前最為關注的是新鮮程度，營養(yǎng)和奶源的選擇等產品屬性，緊隨新鮮程度之后，對工藝、包裝和氣味的關注相對要弱很多。 第三次提煉：新鮮 —— 領先競爭者阻擊競爭者 (大量管理資料下載 ) 20xx年，沈陽輝山乳業(yè)已經(jīng)成為當?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地位（份額占據(jù)８０％以上，甚至有時達到９０％）。 啟示二：液態(tài)奶好，可是消費者能不能獲得這些營養(yǎng)的好處？因此，牛奶的品質怎么樣是消費者最關心的。在基本解決了這個問題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問題。因此，消費者不一定非要購買“輝山”牌的牛奶。這種采用保健品的玩法，宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養(yǎng)小冊子進入家庭，很多消費者開始嘗試購買液態(tài)奶。 因此，告訴消費者什么？如何告訴消費者？就擺在了我們面前。 然而為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？ 經(jīng)過進一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入。僅從液態(tài)奶現(xiàn)有的銷量看，就具有巨大的上升空間。 (大量管理資料下載 ) 當消費者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次，你認為有多少消費者會去 買牛奶？我想肯定不多。 案 例 “輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點提煉 如果你和小學生去講博士論文，結果會如何？我想，他一定愣頭愣腦地看著你，心里想：這人說的都是什么呀，有??！同理，作為一個產品的擁有者，企業(yè)該如何和消費者溝通呢？最簡單的道理：用消費者聽得懂和聽得明白的語言和消費者溝 通。“誰離消費者最 近？”無疑是終端，如果終端做不好，就像足球場上的前鋒腳勁不足一樣，結果會前功盡棄。 這本書記錄了聯(lián)縱智達過去幾年以來做過的部分案例，云飛、喻祥作為項目的主力參與者，以其親身經(jīng)歷的視角，呈現(xiàn)了項目的事實和他們的思考。在我的同事中，云飛和喻祥都是很刻苦的人，他們虛心求教 、用功學習、不斷思考。他戴著一個黑色的帽子，滿腦子都是那些靈光閃閃的選題，我們喝酒喝到很晚，也聊到很晚。 序言：因為熱愛，所以專注 話題 1 產品的靈魂在哪里 話題 2 發(fā)“瘋”的“點子”，夯實的體系 話題 3 招商不是 好玩的游戲 話題 4 在太歲頭上動土，拿大戶開刀 話題 5 讓臨門一腳更有力 話題 6 營銷戰(zhàn)略怎么定 話題 7 渠道亂了怎么辦 話題 8 莫讓贈送成白送 話題 9 新品上市，打好策略組合拳 話題 10 如何做好樣板市場 話題 11 找到品牌的“問題” 話題 12 ＫＡＭ，顛覆傳統(tǒng)的營銷理念 話題 13 要參展，就必須成為主角 話題 14 服務，魔鬼出在細節(jié)里 話題 15 定高價，溢價體系如何打造 話題 16 廣告費，到底浪費 在哪里 相關鏈接 ＥＫＥＮ漆的媒介策略診斷紀實 (大量管理資料下載 ) 序言：因為熱愛，所以專注 序言：因為熱愛，所以專注 １９９９年的冬季，一個意氣風發(fā)的年輕人來到我的辦公室，我們聊起了營銷，他對營銷的熱愛和所表現(xiàn)的激情感染著我，我們相談甚歡。 (大量管理資料下載 ) 實戰(zhàn)成就實效 作者： 蔣云飛 內容簡介： 16 個時下熱點的營銷話題、 22 個親歷親為的實戰(zhàn)案例、你想解決的難題就在里面。不久，他走進了聯(lián)縱智達，成了一個營銷咨詢人，這個年輕人就是云飛。20xx年底，喻祥終于舉家南遷，也加入了聯(lián)縱智達。因此，他們也總是進步。但他們決不想說教，觀點的對錯與否，并不是本書 的焦點，重要的在于能給您一些有益的啟迪。 射門的次數(shù)不在多，在于精和準。 顯然，消費者的語言只是讓產品的訴求更加貼近消費者，更有親和力。 因為，不同的時期，消費者有不同的特點，所以我們必須賣“不同”的牛奶。 ◆ 更為有趣的是，沈陽市消費者對奶粉的消費卻容量 巨大，折合成液態(tài)奶相當于２７０噸／ 天。由于現(xiàn)實的市場容量小，國內有實力的廠家如三元、伊利、帕馬拉特等，均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場 能不能成為自己的，這些都是問題。 (大量管理資料下載 ) 針對當時沈陽市場處于產品教育期的狀況，我們認為：告訴消費者喝牛奶的好處是第一步，只有消費者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。 一年花了７０萬的宣 教成本，卻把市場的銷售額擴大了１倍以上，年底，輝山接近一個億的銷售額，說明這個宣傳戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。于是，當?shù)氐囊恍╇s小廠家也開始見縫插針，加大市場的推廣力度，這對“輝山”極為不利。 在調研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對產品品質的要求很高，很多消費者擔心一些雜小廠家給牛奶摻水，導致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實力的廠家。 因此，我們把“純”作為第二個核心賣點進行訴求，開始大張旗鼓地告訴消費者“輝山”的牛奶更純，更讓人放心。然而，一個突出的問題卻擺在面前，強勢力競爭者利用高端產品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。 根據(jù)這個結果，我們再看看競爭者的情況如何？ 新鮮度，競爭品牌的軟肋 從消費者購買產品 的屬性看，競爭品牌和輝山“屋頂包”在產品其他屬性上并沒有很大差別，而牛奶的新鮮度是影響消費者購買的第一因素，所以，能不能圍繞這個因素，將我們產品的新鮮優(yōu)勢做透徹，就成為此次作業(yè)成敗的關鍵。再加上在廠家倉庫里周轉的時間，競爭品牌的貨從生產線到零售終端至少要２－３天。新鮮度是競爭者的軟肋，也就成為了我們這次上市運作的核心，那么我們又該如何在價格、產品、渠道、促銷等方面將輝山“屋頂包”的新鮮優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓 盡致呢？ 產品核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮 鑒于以上的調研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產品的核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！主打新鮮就成了我們本次產品上市的主要賣點！ 為什么是家鄉(xiāng)的牛奶 輝山品牌的“屋頂包”在Ｎ市是一個弱勢產品，市場占有率低下，不到１０％。“珍の鮮”于是成為了新的副品牌名稱，主要緣由是： 隱意“真的鮮”，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機；在副品牌中加入符號“の”，增加了時尚的氣息和流行元素。 包裝上：“屋頂包”的獨特包裝技術工藝（高溫滅菌程序和包材等的不同），是決定“屋頂包”牛奶最新鮮的理由。這枚小紅章，再次給我們的“新 鮮牌”注入有力的佐證。在挖掘產品獨特優(yōu)勢的時候，前提是要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)那些未被發(fā)現(xiàn)的資源。 新鮮之后，還有更新鮮的賣點 在不同的時期賣“不同”的牛奶，就是充分地結合了影響產品推廣的諸多因素，如：產品的特性、行業(yè)的發(fā)展狀況、產品所處的競爭背景、產品所處生命周期的階段等等，最終達到將市場做大做強的目的。 新鮮之后，肯定還有更新鮮的賣點，那就要看產品情況、行業(yè)狀況、目標消費者情況、競爭者狀況等等，只要明確了市場背景，再結合自己的特點和優(yōu)勢，用容易與消費者溝通的語言將訴求表述出來，一定能給產品賦予更多的新元素。 消費者到底為了什么去買牛奶？肯定是健康，這是液態(tài)奶產品的核心價值層，因此，在 一開始就對產品的核心價值層進行訴求是非常重要的，營養(yǎng)就是液態(tài)奶的核心價值所在。因此“抓住這感覺”就成了它給你購買它的新的理由。這時，為了應對競爭，一定要區(qū)隔“輝山”和其他品牌的區(qū)別，這時，“純”就是非常好的賣點和手段。 看看自己的身子骨 種麥子的人能不能收割到麥子，要看你自己的實力和資源怎么樣？管理得好不好？否則讓人家收了麥子，占了便宜，就白投入了。例如：設計在有效終端的攔截，幫助“輝山”進行渠道的區(qū)隔；在各區(qū)建立了奶站，開始發(fā)展訂奶上戶等系列措施。所謂產品，即生產方提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務，它包括實物、服務、場所、計謀等等。 核心層：指產品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。產品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，因此對產品的銷售具有決定性的作用?！坝布眴栴}往往是由于企業(yè)主或研發(fā)人員不懂市場、不了解消費者真實需求而造成的，也往往是我們咨詢人員難以在較短時間內予以轉變的。 相反，缺乏好的核心概念往往會給產品帶來致命的傷害，“茶壺里的餃子有嘴倒不出來”，攤到個人身上是過于內向，容易找不到好工作或好對象；攤到企業(yè)和產品身上則極有可能是好產品沒有人知道，更不 要談有人購買，企業(yè)前景不言而喻。可以說，完整地理解你的產品是提煉產品核心賣 點的前提條件。這種主張應該是競爭對手無法提出 或未曾提出的，應該獨具特色；這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。 適合第一，新意第二 許多人認為，核心賣點的提煉，創(chuàng)新是一大重要的因素，因此，追求“新、奇、特”成為諸多企業(yè)的選擇。 現(xiàn)實生活中我們看 到，很多產品的訴求可能在“品位”一族的眼里看起來很老土，但市場效果卻很好，原因就是因為它符合了消費者的需求，因此更加實用。于是，當他們拿著產品來找我們的時候，他們講了很多關于這個“孩子”（產品）的優(yōu)點，他希望廣大的消費者都愛這個孩子。 無論是在功效上還是在情感上對產品進行訴求，我們主張用最容易和消費者溝通的語言進行表述。 市場有其需 產品賣點的訴求對象是產品的目標消費者，無論是樹立企業(yè)形象、說明產品功能還是美化企業(yè)品牌，產品核心賣點最終是要實現(xiàn)產品在終端的銷售。 比如：輝山乳業(yè)物流環(huán)節(jié)的簡捷，的確保證了其產品在面市時比競品更新鮮，而且“屋頂包”保質期短的事實，決定軟文圍繞“新鮮”訴求，符合市場事實，更符合企業(yè)事實。 確實有其人 產品有市場需求，但在進行核心賣點提煉的過程中，一個指標很值得考量，就是到底消費者的數(shù)量有多大。一個好的核心賣點同樣應該具備極其利于傳播的特點。 事出有其因 產品核心賣點不是無緣無故產生的，一定是事出有因。 貪大求全的產品定位 ＨＪ是一家生產中藥治療儀的企業(yè)，其產品的治療醫(yī)理來自傳統(tǒng)的中醫(yī)療法，對于治療感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的療效，并具有無任何毒副作用的特點。 在上述理由的支撐下，企業(yè)開始對產品進行了全方面的宣傳與推廣，投放了部分電視廣告，并以報紙為主流媒體進行宣傳，還配合一系列的地面促銷活動。 診斷：鎖定目標，挖掘賣點 (大量管理資料下載 ) “如果樹上有一群鳥，你的手上有一支獵槍，你到底是瞄準一只（消費領袖）將其擊落，還是瞄準所有的目標， 一聲空槍把所有的鳥驚飛呢？” 答案顯而易見！ 我們在提出解決方法之前，進行了一系列的營銷診斷。即使在同時患有感冒和鼻炎的人當中，也有６８％的消費者分別選藥治療而不是選用一種通用的藥物。 在和企業(yè)內部的企劃人員訪談的過程中，我們了解到，由于產品需要承載三個功能，就必須在宣傳上把三種醫(yī)理都講清 楚，也必須把三種效果都講清楚，致使宣傳單內容繁雜，信息量太大，消費者根本就無法理出頭緒，更別說辨別。這家企業(yè)營銷的根本問題就在營銷的基本要素之一 —— 產品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚產品本身是什么？ 從整體的產品概念來看，產品應該包括核心產品、形式產品、延伸產品三個層次。因此，解決核心產品的問題是我們解決的根本點。同時，產品獲藥準字批號，獲省級科學技術成果一等獎。 在研究中發(fā)現(xiàn)，一般感冒藥是通過進入消化道 —— 即口服消化后作用于病菌，而本產品在醫(yī)理上與眾不同。 我們知道，人們在得了感冒時的治療方法通常就是兩種：輕一點的吃點感冒藥，重一些的打針、滴鹽水。如：我們知道小孩子對吃藥非常反感是個普遍的現(xiàn)象，家長為了哄小孩子吃藥常常說：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服藥治療時，在藥量上也要仔細把握，通常是把一整片藥分開幾份吃，這樣其實并不科學；對于打針，小孩子更是深惡痛絕（大人也不喜歡）。分成小孩兒、學生、孕婦、老年、司機等等，促銷活動也根據(jù)這些人群的特點進行，因此在傳播上，很快達到了較為理想的效果。鉆石絕對的貨真價實，經(jīng)過權威部門公證。 老板提出要求：從１２月到來年１月僅僅兩個月的時間內，要完成其產品 —— 生命水飲料 —— 在目標市場Ｎ市的上市，銷售量要達到２萬箱，終端數(shù)量達到７００家！ 天呀，這怎么可能?。踩f箱，是其旺季銷售量的２０倍！ 該企業(yè)原有的終端才１００多家，兩個月要到達７００家，太苛刻了吧！ 要知道這可是飲料的淡季，大冬天的，烤火還來不及呢，誰吃飽了撐的，抱著飲料喝不停？更何況，Ｎ市才多大的一個市場？人口也就１００萬的樣子，２萬箱，幾十萬瓶呀！那不是要全市人民都必須在這兩個月里，每個人都喝１瓶生命水，童叟無欺，一個都不能少？ 我們接待過很多的老板，