【正文】 因此，告訴消費者什么？如何告訴消費者？就擺在了我們面前。 啟示二：液態(tài)奶好，可是消費者能不能獲得這些營養(yǎng)的好處？因此，牛奶的品質怎么樣是消費者最關心的。 所以，在所有產品屬性里最受消費者關注的新鮮度上，輝山產品占盡了優(yōu)勢，這也是競爭者最易被我們攻擊的軟肋。 在核心賣點的提煉上，一定要結合自己獨特的優(yōu)勢資源，盡力做到核心賣點所訴求的產品特性是競爭者不具備的?？煽诳蓸凡槐卦俑嬖V消費者它能夠解渴，因為無論大人小孩兒，地球人都知道。 觀點 完整的產品和產品的靈魂 從體系的角度理解完整的產品 (大量管理資料下載 ) 作為企業(yè)的經營者，應該對完整的產品概念有清晰的認識。可以說，一個好的產品核心賣點不僅可以使你的產品和其他產品區(qū)別開來，而且對產品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應。新沒有錯，但是適合性是第一位的。 企業(yè)有其實 產品的核心賣點必須是企業(yè)能做到的客觀事實，胡亂捏造的核心賣點，最終只會在市場的操作中自己打自己的嘴巴。 相 關 鏈 接 (大量管理資料下載 ) 當我們介入ＨＪ熏蒸治療儀的項目診斷時，企業(yè)已經面臨著停滯不前的狀態(tài)，老板和企業(yè)的銷售人員都需要找到答案。于是在終端促銷時，產品面臨的障礙是非常明顯的，當你把此產品推薦給感冒的消費者時，他們會認為這個儀器是治療鼻炎或咽炎的，你也不能把產品解釋成：此儀器主要是治療感冒，對鼻炎和咽炎也有效果，這樣就違反了產品的定位。 確有其特： (大量管理資料下載 ) 在對產品的深入挖 掘時，我們發(fā)現，該產品屬于中醫(yī)療法，用藥為中草藥，無任何毒副作用，這一點較之西藥有一定優(yōu)勢，尤其是“康泰克”膠囊因為含有ＰＰＡ被禁以來，消費者選擇感冒藥更加關心“有無副作用”，這對產品推廣提供了一定的優(yōu)勢，但卻不是特色所在。原本５０００元的鉆石現在只需20xx多元就可得到，20xx多元的鉆石只需花６００元就可購得，這幾乎是鉆石的進價。 經過精心的策劃，核心促銷方案出臺，足夠讓消費者發(fā)狂： 方法一：促銷時間內贈送１００顆美鉆，價值５６００元 顆。 珠寶店不是慈善機構，５６００元的美鉆是正常的零售價格，而Ａ企業(yè)更不會做“賣１００，貼８００”的虧本生意。很多企業(yè)的老板希望一個點子能救企業(yè)于水火之中，那絕對不可能。企業(yè)利用這個機會，頻 繁在各媒體亮相。 這個階段，Ａ企業(yè)利用促銷活動，把生命水的特點告訴了消費者 —— 保健類飲用水，對清理腸胃，增加人體礦物質有很好的功效。企業(yè)可謂妙招頻出，極善于抓住機遇。 贈品促銷，興奮期已經過去，但還是要有，降低促銷力度，為將來取消促銷進入正常銷售做好準備。然而從訪談、走訪的情況看，企業(yè)對“市場”的重視程度與對工廠相比實在是甚為薄弱，對于市場調研、消費者研究、渠道研究、終端研究，乃至整體營銷策略等最基本的市場問題（也是至關重要的問題）沒有任何具體的成果和資料 。且等待３個月后，產品保質期縮短，必然增加產品快速進入渠道和銷售的壓力。 單憑一瓶水的賣點，已經難以支撐這個目標，只有在水之外尋找賣點，于是我們想到了鉆石?？墒侨绻麤]有珍珠，我們的項鏈也會失色。我們一邊在搞買一贈一的活動，另一邊就想到了這個“泡泡有獎”?？焖偕鲜?，是每一個企業(yè)在做新品上市時的夢想，如何快呢？如果產品沒有問題，那么可能有兩個思路是值得總結的： 第一，一個好的上市策劃往往是利器，利器就需要鋒利的刀尖，這就是好“點子”； 第二，再好的策劃都離不開科學的運作，失去了體系，點子沒辦法發(fā)揮好的效果。20xx年６月，在我們?yōu)槟硞€飲品客戶進行產 品上市的活動中，我們的一個活動效果出奇地好，這里面就有一個好的點子起了很大的作用。１９９２年，《北京青年報》曾經以一篇《何陽賣點子，賺了４０萬》的文章，真正掀起了社會及人們對策劃人的關注，也由此掀起了人們對“知識分子”新的敬意。 目標六：生產不能停，員工士氣與旺季相比只能上升不能下降。那么應對明年嚴峻的市場環(huán)境，這批隊伍能頂得住嗎？對于企業(yè)而言，一個冬季的修整，勢必也會使一直以來高漲的員工士氣降低，而且這２ — ３個月的時間是最不能容許錯過的。 然而，在近乎豪華的硬件設備和極具市場競爭力的產品背后，企業(yè)的營銷體系、營銷工作卻和生產有著巨大的反差，產品上市試銷３個月，廣告投入近４００萬元，銷量每月不過幾百箱，整體營銷體系隊伍不足１０人，且均為剛畢業(yè)的大學生，經驗與能力難以支撐整個的營銷工作。企業(yè)不可能將消費者永遠留在不理智的消費狀況之中，那些由于沖動購買產品的消費者會流失很大一批。因為，產品最后到消費者手中，還必須依賴于零售終端。 因此企業(yè)在此階段必須在媒體、整合新聞資源等方面做得更多，一定要大力度炒作強力促銷事件。熱鬧的“現場秀”，１０顆美鉆當場派送，所有購買者當場得到的價值８００元的美鉆購物券。我們給珠寶行的價格，遠遠要低于珠寶行在 正常渠道進貨的價格，而且我們的促銷活動又給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打擊同行，不做才是傻瓜！ 同時，我們要珠寶行按原零售價的７０％降價賣給消費者，以吸引更多顧客，但額外的要求是消費者要參加我們的活動，憑活動券才可以獲得優(yōu)惠。活動還規(guī)定，消費者最多可以使用兩張抵價券，這樣消費者最少花２３２０元就可以得到一個價值５６００元的 鉆石。不狠，怎么后發(fā)制人？ (大量管理資料下載 ) 令消費者發(fā)狂的策劃 ◆ 一顆價值５６００元２０’的鉆戒，現在你只需掏２３２０元，就能輕松購得； ◆ 一個價值20xx元１０’的鉆石，現在你只需掏６００元，就能輕松購得。同理，在醫(yī)理和療效可以支撐的前提下，我們進行了若干細分市場的分眾訴求。 確有其實： 產品經過兩家甲級醫(yī)院的臨床認證，對感冒的療效可以保證。 消費者對于“家庭常備的保健治療儀”的概念普遍無法接受，原因在于本產品畢竟是治病的儀器，而不是健身、鍛煉的器具。 例如：上述案例中打“新鮮”牌是輝山“屋頂包”上市的核心，也是打動消費者的核心利益點，因此，在做核心賣點提煉時，都是緊緊圍繞這個目標進行。 面對 產品核心賣點提煉的七項法則 面對琳瑯滿目的產品，如何進行產品核心賣點提煉？我們認為必須遵循以下七項法則。因此，找出你產品的核心賣點主張，對于產品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動效應。 在現實生活中，企業(yè)在產品研發(fā)方向上發(fā)生的偏差比比皆是，這一方面是由于產品“硬件”（即產品的物理形態(tài)和實際功效）本身就有問題；另一方面是由于產品的“軟件”（即在產品“硬件”已成定局的情況下仍可改變的要素，如品名、商標、核心訴求等）開發(fā)不夠正確。于是，在一遍宣傳（播種）時，我們已經開始依靠自己的力量為競爭者設置了很多的障礙。在進行核心賣點提煉時，必須兼顧消費者的實際狀態(tài)。最后，在我們的包裝上，出現了一個“Ｎ乳業(yè)協(xié)會新鮮認證”的小紅章。同時，由于競爭廠家是外埠企業(yè)，對Ｎ市采取的是經銷商制，由大經銷商往銷售終端放 (大量管理資料下載 ) 貨，這個配 貨時間又將耗去一天左右的時間。在基本解決了這個問題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問題。 然而為什么會出現這樣的狀況呢？ 經過進一步了解我們發(fā)現：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入?！罢l離消費者最 近？”無疑是終端，如果終端做不好，就像足球場上的前鋒腳勁不足一樣，結果會前功盡棄。 序言：因為熱愛，所以專注 話題 1 產品的靈魂在哪里 話題 2 發(fā)“瘋”的“點子”，夯實的體系 話題 3 招商不是 好玩的游戲 話題 4 在太歲頭上動土，拿大戶開刀 話題 5 讓臨門一腳更有力 話題 6 營銷戰(zhàn)略怎么定 話題 7 渠道亂了怎么辦 話題 8 莫讓贈送成白送 話題 9 新品上市，打好策略組合拳 話題 10 如何做好樣板市場 話題 11 找到品牌的“問題” 話題 12 ＫＡＭ，顛覆傳統(tǒng)的營銷理念 話題 13 要參展，就必須成為主角 話題 14 服務，魔鬼出在細節(jié)里 話題 15 定高價，溢價體系如何打造 話題 16 廣告費，到底浪費 在哪里 相關鏈接 ＥＫＥＮ漆的媒介策略診斷紀實 (大量管理資料下載 ) 序言：因為熱愛，所以專注 序言：因為熱愛，所以專注 １９９９年的冬季，一個意氣風發(fā)的年輕人來到我的辦公室，我們聊起了營銷，他對營銷的熱愛和所表現的激情感染著我，我們相談甚歡。因此，他們也總是進步。 因為，不同的時期，消費者有不同的特點，所以我們必須賣“不同”的牛奶。 一年花了７０萬的宣 教成本，卻把市場的銷售額擴大了１倍以上，年底，輝山接近一個億的銷售額，說明這個宣傳戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。然而，一個突出的問題卻擺在面前，強勢力競爭者利用高端產品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”?！罢浃熙r”于是成為了新的副品牌名稱，主要緣由是： 隱意“真的鮮”，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機；在副品牌中加入符號“の”，增加了時尚的氣息和流行元素。 新鮮之后，還有更新鮮的賣點 在不同的時期賣“不同”的牛奶，就是充分地結合了影響產品推廣的諸多因素，如：產品的特性、行業(yè)的發(fā)展狀況、產品所處的競爭背景、產品所處生命周期的階段等等，最終達到將市場做大做強的目的。這時，為了應對競爭，一定要區(qū)隔“輝山”和其他品牌的區(qū)別，這時，“純”就是非常好的賣點和手段。 核心層：指產品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。可以說，完整地理解你的產品是提煉產品核心賣 點的前提條件。于是，當他們拿著產品來找我們的時候，他們講了很多關于這個“孩子”（產品）的優(yōu)點，他希望廣大的消費者都愛這個孩子。 確實有其人 產品有市場需求，但在進行核心賣點提煉的過程中，一個指標很值得考量，就是到底消費者的數量有多大。 在上述理由的支撐下，企業(yè)開始對產品進行了全方面的宣傳與推廣，投放了部分電視廣告，并以報紙為主流媒體進行宣傳，還配合一系列的地面促銷活動。這家企業(yè)營銷的根本問題就在營銷的基本要素之一 —— 產品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚產品本身是什么？ 從整體的產品概念來看，產品應該包括核心產品、形式產品、延伸產品三個層次。 我們知道，人們在得了感冒時的治療方法通常就是兩種：輕一點的吃點感冒藥，重一些的打針、滴鹽水。 老板提出要求：從１２月到來年１月僅僅兩個月的時間內，要完成其產品 —— 生命水飲料 —— 在目標市場Ｎ市的上市，銷售量要達到２萬箱，終端數量達到７００家！ 天呀，這怎么可能！２萬箱，是其旺季銷售量的２０倍！ 該企業(yè)原有的終端才１００多家，兩個月要到達７００家，太苛刻了吧！ 要知道這可是飲料的淡季，大冬天的，烤火還來不及呢，誰吃飽了撐的，抱著飲料喝不停？更何況，Ｎ市才多大的一個市場？人口也就１００萬的樣子，２萬箱，幾十萬瓶呀！那不是要全市人民都必須在這兩個月里，每個人都喝１瓶生命水，童叟無欺，一個都不能少？ 我們接待過很多的老板，要求都很高，像： ◆ “能給我們設計一個一招制敵的方案嗎？” ◆ “我們就想要最有效的！” (大量管理資料下載 ) ◆ “我請你們來，就是希望活動簡單有效！” ?? 這些要求是家常便飯。 本次活動，中獎率高達６０％以上。 調查表明：在珠寶市場上，鉆戒上面的“裸鉆”很大部分都來自于進口，之后由國內的珠寶企業(yè)加上白金托，這樣就成了鉆戒成品。生命水的８周上市計劃就是按照這４個時期順序進行。２周時間，“喝生命水，獲超值美鉆”的活動幾乎成了本市市民茶前飯后 熱烈的談資，活動讓消費者最大限度地知曉，并且得到了消費者的信任。促銷訴求應該增加理性的成分，擴大產品或品牌的影響力，因為消費者正在理性地拿你的產品和別的產品進行比較。 (大量管理資料下載 ) 在這個階段，Ａ企業(yè)通過降 低促銷門檻，進一步加大對消費者的拉動力，并且通過加強對渠道成員的服務，形成強大的市場推動力，市場熱賣真正達到高潮，也將銷售量擴大到了極限。如：繼續(xù)進行一定的產品品質宣傳，讓消費者感到物有所值等。 我們提交的診斷報告得到企業(yè)高層領導的認可，企業(yè) 重新確立了“以銷定產，以市場為中心”的經營思路。銷量是硬道理，再多的鼓勵不如銷量說明問題。在整個活動中，我們透明而公開，產品的品質沒有任何問題，企業(yè)也的確進行了較大的投入，而消費者更是樂意參與，沒有任何不滿。因此，在日益市場化的環(huán)境里，某個創(chuàng)意對最終結果的左右已經越來越弱化時，點子就開始招人唾罵了。好多小孩子爭著搶著參加，活動非常成功。我們要知道，點子只是一個創(chuàng)意，不是一個系統(tǒng)。這時情況緊急，可能就需要一個好點子，而不需要系統(tǒng)的、嚴謹的解決方案。天下沒有完美的成功，評價任何項目該不該做和成功與否要看綜合的收益。我們不能等待，由于兩個產品難以支撐整個企業(yè)的投資，必須有新產品進入，這段時間就為新品研發(fā)提供了條件。 緊迫的時間，面臨的現實 確立了以“營銷為中心”的思路，但究竟如何進行下一步較為龐大的營銷工作？時間和季節(jié)的障礙留給我們一道不小的難題。 企業(yè)都有難念的經 任何一個活動的設計都不是憑空產生的，也不 是孤立的，它必然和企業(yè)所處的狀況與企業(yè)的目標有關，生命水的反擊促銷也不例外。 這個階段，企業(yè)