【正文】 白毛烏骨雞補(bǔ)酒的銷售機(jī)會(huì)就這樣一次次失掉了 。 然而 ， 生產(chǎn)白毛烏骨雞補(bǔ)酒的江山酒廠 ， 正是按這一營(yíng)銷規(guī)律辦事 ， 卻打了敗仗 。 該酒投產(chǎn) 10年 ， 總銷量才 451噸 。 用此珍禽作主料并佐以 16種名貴中藥材精制而成的 “ 江山白毛烏骨雞補(bǔ)酒 ” ， 被稱為浙江名酒 。 ” 提示：這樣的業(yè)務(wù)在這個(gè)城市只有這個(gè)廠能完成；按照慣例計(jì)算這筆業(yè)務(wù)基本沒有利潤(rùn) 。 這家量具廠經(jīng)營(yíng)十分不景氣 ， 有一半工人不能上班 ， 每月只領(lǐng) 50元的生活費(fèi) 。 1000），單位變動(dòng)成本 400元。 1000），單位變動(dòng)成本 800元?，F(xiàn)營(yíng)銷部經(jīng)理前來(lái)廠長(zhǎng)辦公室，匯報(bào)談判情況，請(qǐng)示對(duì)策。 【 詳見案例 】 光明家電商場(chǎng) 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 1 模擬要點(diǎn)： 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 2 某日，一外商前來(lái)洽談，擬訂購(gòu)健身器 400臺(tái)，按摩器 200臺(tái)，但在談判中，外商堅(jiān)持健身器每臺(tái)按 1000元付款，按摩器每臺(tái)按 450元付款，否則，這筆生意就不做?，F(xiàn)洗衣機(jī)經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理前來(lái)反映基層意見，請(qǐng)求定奪。洗衣機(jī)每個(gè)臺(tái)變動(dòng)成本 400元，每臺(tái)應(yīng)攤固定成本 100元，售價(jià)每臺(tái) 480元，全年可銷 1000臺(tái)，共計(jì)虧損 2萬(wàn)元。 但該項(xiàng)策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了味美思的地位 ， 使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品成為一種普通的品牌；另一方面不影響公司的銷售收入 ， 而且由于銷量大增 ， 使得利潤(rùn)大增 ， 令人拍案叫絕 。 該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后 ， 采取了對(duì)方意想不到的策略 ， 即將味美思的價(jià)格再提高 l元 ， 同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新葡萄酒價(jià)格一樣的合意酒和另一種價(jià)格低一些的如意酒 。 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 6 分析要點(diǎn) 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 7 遠(yuǎn)大公司是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)葡萄酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的味美思酒在葡萄酒市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，占有率一度達(dá) 20％以上。 例如 ， 某種商品標(biāo)價(jià) ，就遠(yuǎn)比標(biāo)價(jià) 1元的好銷得多 ， 因?yàn)榍罢呤?“ 角 ” 的概念 ， 而不是 “ 元 ” 的概念 ， 消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生該商品十分便宜的錯(cuò)覺 。 而非整數(shù)定價(jià) ， 消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的 、 一絲不茍的價(jià)格 。 【 詳見案例 】 定價(jià)的技巧 美國(guó)商店運(yùn)用的定價(jià)方法叫 “ 非整數(shù)定價(jià)法 ” 。 【 詳見案例 】 身份有價(jià) 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 5 【 詳見案例 】 分析要點(diǎn) 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 6 據(jù)美國(guó)一些商業(yè)心理學(xué)家調(diào)查 ， 零售價(jià) 49美分的商品 ， 其商品銷量遠(yuǎn)比標(biāo)價(jià) 50美分的為多 ， 也比 48美分的為好 。 之后設(shè)計(jì)師改進(jìn)設(shè)計(jì) ， 第二年又爭(zhēng)取到日本展銷 ， 質(zhì)量并無(wú)大變化 ，價(jià)格比上次高出 3倍 ， 卻被搶購(gòu)一空 。 美國(guó)雷諾公司運(yùn)用的是什么定價(jià)方法 ？ 有何優(yōu)點(diǎn) ？ 他給我們何種啟示 ？ 【 詳見案例 】 美國(guó)雷諾公司 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 4 【 詳見案例 】 分析要點(diǎn) 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 5 巴厘克是印尼久負(fù)盛名的傳統(tǒng)服裝 ， 某印尼服裝廠設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)革新 ， 在服裝設(shè)計(jì)中將精美與典雅 、 娟秀與華麗并存 ， 到日本展銷 ， 日本社會(huì)名流應(yīng)邀光顧 ， 卻無(wú)人問(wèn)津 。 加上通過(guò)各種宣傳為之披上了種種神秘外衣 ，致使該筆身價(jià)倍增 ， 成本僅 50美分 ， 售價(jià)卻高達(dá) 20美元 ，一下子就發(fā)了大財(cái) 。 ” 該公司是不是真的要收回那 5美元的鞋子 ？ 為什么 ？ 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 2 分析要點(diǎn) 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 3 20世紀(jì) 30年代被譽(yù)為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生 ， 他的膠鞋剛剛問(wèn)世的頭幾年 ， 用大大低于成本的價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透 ， 以贏得大量消費(fèi)者 ， 迅速打開銷路 ， 直到他的膠鞋成為名牌產(chǎn)品時(shí) ， 才逐步把價(jià)格提高 ， 最后仍然賺了大錢 。 但對(duì)餐廳的整體經(jīng)營(yíng)卻不傷筋骨 ， 最終使他腰纏萬(wàn)貫 。 許多食客心甘情愿的付出比實(shí)際價(jià)格高許多的價(jià)款 。 ” 他規(guī)定： “ 讓顧客根據(jù)飯菜和服務(wù)的滿意程度自定價(jià)格 ， 給多給少 ， 悉隨尊便；若不滿意 ， 也可分文不付 。 實(shí)訓(xùn)一： 討價(jià)還價(jià)實(shí)踐 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 1 美國(guó)有個(gè)叫羅西的人 ， 經(jīng)營(yíng)了一家家庭餐館 。 力爭(zhēng)做到不露聲色、不露痕跡，讓生意人信以為真。 具體要求： 精心進(jìn)行討價(jià)還價(jià)實(shí)踐準(zhǔn)備。你認(rèn)為這位業(yè)內(nèi)人士對(duì)秦池現(xiàn)象歸結(jié)得準(zhǔn)確嗎 ， 為什么 ？ 試就此展開討論分析 。 1997年初 ， 一則關(guān)于 “ 秦池白酒是用川酒勾兌 ” 的系列新聞報(bào)道 ， 徹底把秦池從 “ 標(biāo)王 ” 的寶座上拉了下來(lái) 。 根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù) ， 當(dāng)年度企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元 ， 利稅 ， 增長(zhǎng) 56倍 。 1995年 ， 秦池以 6660萬(wàn)元中標(biāo)央視黃金廣告段成為“ 標(biāo)王 ” ， 由此一夜成名 ， 其白酒也身價(jià)倍增 。 根據(jù)案例介紹的經(jīng)驗(yàn) ， 歸納起來(lái) ， 大致包括以下幾個(gè)方面： 實(shí)訓(xùn)五：案例分析 2 近日 ， 來(lái)自山東省工商局的一則消息引起白酒界的關(guān)注 ， 曾在 1996年奪得央視廣告 “ 標(biāo)王 ” 的山東秦池酒廠資產(chǎn)將整體出售 。 案例思考與討論 “青松牌”皮蛋行銷國(guó)際市場(chǎng)說(shuō)明了什么？我們從中能得到哪些有益的啟示？ 實(shí)訓(xùn)五：案例分析 2 青松食品總廠的崛起揭示現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)真理：依靠科學(xué)技術(shù) ， 企業(yè)就可以在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì) ， 創(chuàng)出名牌 。 青松食品總廠依靠科技創(chuàng)名牌，創(chuàng)出名牌占市場(chǎng)，其產(chǎn)品成為國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的“搶手貨”。在此基礎(chǔ)上，他們又下功夫自行攻克了“無(wú)鉛清料液配料優(yōu)選”、“無(wú)鉛松花皮蛋三液保鮮”、“清料無(wú)鉛松花皮蛋箱式浸泡”等三項(xiàng)科研課題，都獲得了省科技成果獎(jiǎng)，使皮蛋質(zhì)量達(dá)到了國(guó)內(nèi)最高水平。 綜觀案例，我們還可以從中獲得如下幾點(diǎn)有益的啟迪： （一） 樹立名牌意識(shí)，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的前提 （二） 給商品取個(gè)好名是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的前提 （三）及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)、善于保護(hù)商標(biāo)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的保證 實(shí)訓(xùn)五：案例分析 1 青松食品總廠的前身是益陽(yáng)縣松花皮蛋廠，過(guò)去只能靠傳統(tǒng)辦法加工成含鉛量較高的普通皮蛋。馳名商標(biāo)也成為他們向發(fā)展中國(guó)家長(zhǎng)驅(qū)直入、占領(lǐng)市場(chǎng)和人心的最新武器。企業(yè)只有實(shí)施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險(xiǎn)。 至今為止 ， 他們已花費(fèi) 100多萬(wàn)元 ， 先后在 54個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)了注冊(cè) 。 為了實(shí)施名牌戰(zhàn)略 ， 確保名牌一枝獨(dú)秀 ， 紅豆集團(tuán)非常注重商標(biāo)保護(hù)措施 。 你們的產(chǎn)品為什么比 的貴一元錢 ？ 實(shí)訓(xùn)四：話術(shù)演練 江蘇無(wú)錫紅豆集團(tuán) 1983年以 8臺(tái)棉毛車和 6500元貸款起家 ， 經(jīng)過(guò)十多年的頑強(qiáng)拼搏 ， 發(fā)展成為我國(guó)服裝行為生產(chǎn)規(guī)模最大 、 品種系列最全的專業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)；紅豆牌服裝成為中國(guó)服裝十大名牌之一 。 沒錢 ， 我們進(jìn)貨錢都用完了 ， 今天不進(jìn)貨了 。 現(xiàn)在我不想進(jìn) ， 等有人來(lái)問(wèn)的時(shí)候我再進(jìn) 。 我不想進(jìn)這種大規(guī)格的產(chǎn)品 。 （ 20分 ） 角色扮演神態(tài)自然 ， 舉止文雅 ， 模擬逼真 ， （ 30分 ） 內(nèi)容熟練 ， 口齒清楚 ， 語(yǔ)言流利 ， 有一定可信度和誘惑力 。 步驟： 首先學(xué)生應(yīng)熟悉推銷說(shuō)服話術(shù) ， 然后利用課余時(shí)間 ， 反復(fù)演練 ， 達(dá)到內(nèi)容熟練 、 神情自然時(shí) ， 再安排課堂時(shí)間讓學(xué)生登上講臺(tái) ， 以兩人為一組 ， 一位學(xué)生扮演推銷員 ， 一位學(xué)生扮演店老板 ，進(jìn)行新品推銷說(shuō)服話術(shù)演練 ， 再進(jìn)行角色互換 ， 直到兩人都能正確地 、 熟練地 、 恰到好處地進(jìn)行為止 。第三 ， 加強(qiáng)促銷策劃研究 ， 增加促銷投入 ，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度 。 可制定如下戰(zhàn)略 首先 ， 運(yùn)用密集型營(yíng)銷策略 ， 力求開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)就占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng) 。 第四 ， 促銷力度不夠 。 第二 ， 是一個(gè)地方品牌 ， 在準(zhǔn)備不足時(shí)就貿(mào)然發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)攻 ，失敗是必然的 。 公司老板決定另辟蹊徑 ， 開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的 “ 全素 ” 瓜子 ，可沒想到又遭遇其他品牌強(qiáng)有力的挑戰(zhàn) ， 忙活了一年 ， 銷售額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手 。 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（ 2） 老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品 —— 老余西瓜子 ， 順利搶占了鄰近的上海市場(chǎng) 。 2） 待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后 ， 說(shuō)明調(diào)查事情的真實(shí)情況；有錯(cuò)必糾 ， 即使無(wú)錯(cuò) ， 也要感謝用戶的監(jiān)督 。 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（ 1） 經(jīng) 《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 刊登 ， 已對(duì) 公司形象造成損害 ， 只有正確進(jìn)行危機(jī)公關(guān) ， 才能順利度過(guò)這場(chǎng)公關(guān)危機(jī) 。 投訴的內(nèi)容大致為： 電話清單記錄不符； 短信息同樣存在多計(jì)的問(wèn)題； 向汕頭移動(dòng)通信公司客戶經(jīng)理反映，回答是她生病了。 在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天 ， 如果我們運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 ， 來(lái)看待 “ 買櫝還珠 ” 這個(gè)成語(yǔ) ， 那就具有了新的意義 ， 他充分說(shuō)明了商品包裝在促銷中的重要作用 。 請(qǐng)你運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 ， 談?wù)勀愕目捶?。 結(jié)果有人出高價(jià)買了盒子 ， 而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人 。 這說(shuō)明在商品促銷中只有抓住消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳 ， 才能取得良好的促銷效果 。 當(dāng)其加入了服務(wù) ， 在咖啡店中出售 ， 一杯最少要幾十塊至 100塊；這說(shuō)明附加產(chǎn)品 ―― 服務(wù)的重要增值促銷作用 。 【 詳見案例 】 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 上述資料表明 ， 加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有多么大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。也許一個(gè)新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進(jìn)業(yè)績(jī)，改善生活。 啟示：一個(gè)小小的改變，往往會(huì)引起意料不到的效果。 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 2） 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場(chǎng)的 、 能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無(wú)形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 從而具有價(jià)值 。那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴(kuò)大 1mm。若我的建議行不通．您可以一分錢也不必付。會(huì)議中，有名年輕經(jīng)理站起來(lái)，對(duì)總裁說(shuō)：“我手中有張紙，紙里有個(gè)建議，若您要使用我的建議，必須另付我 5萬(wàn)元 !”總裁聽了很生氣。 分析要點(diǎn)： 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 2） 美國(guó)有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率為 10— 20％左右，然而，最近幾年則停滯下來(lái)，每個(gè)月維持同樣的數(shù)字。 能舉一反三，對(duì)各類商品均能指認(rèn)分析到位。 第六章 產(chǎn)品策略 由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進(jìn)行層次結(jié)構(gòu)分析 ，指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品 、 哪部分是屬于形式產(chǎn)品 、 哪部分是屬于附加產(chǎn)品 ， 并說(shuō)明對(duì)自己有何啟迪 。 臨行前 ， 又給我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞 ，紙袋上 “ 肯德基 Kendagy Co.” 的字樣分外醒目 。 稍事品嘗后 ， 一位女士開始進(jìn)行項(xiàng)目十分詳細(xì)的詢問(wèn)及征求餐廳的設(shè)計(jì)意見 ， 并詢問(wèn)了顧客的地址 、 職業(yè) 、 收入 、 婚姻狀況等 。 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 3 肯德基炸雞公司為征求中國(guó)顧客對(duì)肯德基炸雞的意見 ， 在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn) 。 從這個(gè)案例中 ， 我們可以看出 ， 信息是無(wú)處不在 ， 無(wú)時(shí)不有的 。 案例思考與討論 日本石油化工設(shè)備公司為何能在我國(guó)大慶油田的綜合設(shè)備投標(biāo)中取勝？從中你能得到哪些有益啟示？ 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 2 日本石油化工設(shè)備公司之所以能在我國(guó)大慶油田的設(shè)計(jì)投標(biāo)中取勝 ， 其中一個(gè)十分重要的原因 ， 就是在于他們積極收集我國(guó)公開發(fā)表的報(bào)刊雜志 、 圖片 ， 并通過(guò)去粗取精 ， 去偽存真 ， 由此及彼 ， 由表及里的分析 ， 抓住了事物的本質(zhì) ， 從而及時(shí) 、 準(zhǔn)確地獲取了大慶油田的信息 ， 提前做好了準(zhǔn)備 。日本人的構(gòu)想比中國(guó)人自己的心思整整提前了 4年。并得出結(jié)論：中國(guó)一定要引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。 通過(guò)分析該案例 ， 我們可以得到以下幾點(diǎn)啟示： （ 一 ） 在經(jīng)營(yíng)中必須重視研究市場(chǎng)變化節(jié)奏 （ 二 ） 在經(jīng)營(yíng)中必須根據(jù)自己的實(shí)際發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 2 1960年，日本石油化工設(shè)備公司從我國(guó)公開發(fā)行的《人民畫報(bào)》上驚奇地發(fā)現(xiàn)：北京市公共汽車上的氣包不見了！氣包不見了，那不就說(shuō)明中國(guó)人現(xiàn)在開發(fā)了很大的油田嗎？那么，油田在哪里？規(guī)模有多大？他們公司是否有利可圖？日本人對(duì)這些照片展開了深入細(xì)致的研究。 由于產(chǎn)品品種多 ， 質(zhì)量好 ， 很快占領(lǐng)了市場(chǎng) ， 贏得了效益 。樣品出來(lái)后 ， 在煙臺(tái)召開的磨料會(huì)議上引起了轟動(dòng) ， 用戶紛紛訂貨 。 我國(guó)目前正在逐步推廣 ， 有著廣闊的前景 。 這個(gè)廠是怎樣起死回生的呢 ？ 面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì) ， 這個(gè)廠變壓力為動(dòng)力 ， 以廠長(zhǎng)為核心 ， 組成 5人調(diào)查小組 ， 南下北上 ， 深入到冶金和耐火材料行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 。 角色扮演神態(tài)自然 ， 舉止文雅 ， 模擬逼真 。 實(shí)訓(xùn)三：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研面談演練 方法： 首先 ， 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研面談步驟 ， 然后以三人為一組 ，一位學(xué)生扮演市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研員 ， 一位學(xué)生扮演準(zhǔn)客戶 ， 一位學(xué)生扮