【正文】 企業(yè)擴(kuò)張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。20xx 版權(quán)所有 新經(jīng)濟(jì)的特性 主要有三點。 新經(jīng)濟(jì)的特性 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標(biāo)準(zhǔn)，同時，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶作出的承諾。 新經(jīng)濟(jì)的營銷則與此有很大的差別。 接著，讓我們來看一下新舊經(jīng)濟(jì)的營銷之間，存在的更加深刻的差別。 科特勒 ∶ 新千年，市場營銷發(fā)展趨勢 發(fā)表日期： 20xx0421 作者： Mickey 新舊經(jīng)濟(jì)的主要 區(qū)別 我們正處于世紀(jì)更替的關(guān)頭，舊經(jīng)濟(jì)終將被更加適應(yīng)新時代需要的新經(jīng)濟(jì)所取代。 (Double Auction) 眾多買方和賣方提交他們愿意購買或出售某項物品的價格，然后通過電腦迅速進(jìn)行處理，并且就各方出價予以配對。20xx 版權(quán)所有 來進(jìn)行標(biāo)單密封式投標(biāo)，這種方式可讓各投標(biāo)者不知道他人的出價究竟是多少。舉例來說，如果有一家公司想要建立工廠，它會請有意投標(biāo)的廠商前 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運作方式，通用電器公司的“ 交易過程網(wǎng)絡(luò) ”(Trading Process Network) 也是如此。當(dāng)前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“ 英式拍賣 ” 為主，以這種方式進(jìn)行拍賣的物品有二手設(shè)備、汽車、不動產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等， 網(wǎng)站和 eBay 網(wǎng)站都是采用英式拍賣的網(wǎng)站。競標(biāo)的物品幾乎包羅萬象，從二手車、大宗物品到化學(xué)藥品不一而足。首先，由于網(wǎng)站能提供深入的信息，它可以改善競標(biāo)者對于被拍賣物品的了解；其次，這使得競標(biāo)者的數(shù)目會不斷增加。航空公司常常運用智慧型軟件來考慮旅客利用登機(jī)前一刻購買便宜機(jī)票的幾率 —— 它會估計 “ 以一定的價格賣出剩余機(jī)位 ” 相對于 “ 飛機(jī)起飛后，仍有機(jī)位未賣出所造成的收益損失 ”的幾率。 隨著拍賣網(wǎng)站、現(xiàn)貨市場（ Spot Market）、交換網(wǎng)站和團(tuán)體采購力量的成長，互聯(lián)網(wǎng)為動態(tài)、即時的定價策略提供了推波助瀾的作用，動態(tài)的定價策略（ Dynamic Pricing）對傳統(tǒng)的由供應(yīng)商制定的固定的定 價方式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。舉例來說，甲骨文公司便對其業(yè)務(wù)咨詢的能力、為顧客量身訂做的解決方案、在線的支援性信息及培訓(xùn)支援提供了廣泛的信息，其目的是要證明甲骨文公司所提供的服務(wù)是物超所值的。20xx 版權(quán)所有 網(wǎng)站會顯示出各種不同電腦系統(tǒng)和周邊設(shè)備的說明和價格，并且可聯(lián)結(jié)到銷售這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)商店。比如，價格守望者 (Price Watch) 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。很顯然，購物者未必會尋求最低的價格，對那些價格較低的物品而言更是如此。然而，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購書的一項近期研究卻顯示：一般的購書者在做出購買決策之前，只會比較 12 個網(wǎng)站。通常，企業(yè)可能的定價目標(biāo)有 4 鐘：降低顧客流失率；鼓勵顧客采用新科技；在某些特定的細(xì)分市場上提高市場滲透率；裁減無利可圖的通路或客戶。 科特勒 ∶ 新經(jīng)濟(jì)時代的定價策略 發(fā)表日期： 20xx0415 作者： Mickey 定價策略會大大影響顧客和企業(yè)本身，營銷人員需要在追求短期獲利能力和長期獲利能力的定價策略之間徘徊、權(quán)衡。假如各汽車公司所采取的營運方式像戴爾電腦一樣，其生產(chǎn)的汽車可能就不會在經(jīng)銷商的展售場上呆上 70 天，顧客也不用為每輛車多支付 10％的推薦成本。最后，悲慘的結(jié)局往往是：許多汽車被停放在經(jīng)銷商的汽車展售場中長達(dá) 70 天之久；為了消化這些庫存車，營銷人員不得不采用代價不菲的折扣退款和其他激勵性措施；不僅如此，汽車公司的廣告和促銷成本還會占車價的 10％左右 —— 若消費者購買一輛二萬美元的汽車，其中大約有 20xx 美元的促銷費用。舊經(jīng)濟(jì)模式企業(yè)的業(yè)務(wù)是以“ 資產(chǎn)驅(qū)動型思維 ” （ Assetdriven Thinking）為基礎(chǔ)，其典型的運營方式是：資產(chǎn) → 投入 → 產(chǎn)品服務(wù) → 通路 → 顧客。 169。事實上，戴爾電腦把每位顧客都視為 “ 需個別回應(yīng)的消費者 ”(Prosumer) ，而非 “ 一般的消費者 ”(Consumer) 。另一家實現(xiàn)了高度數(shù)字化的公司 —— 思科系統(tǒng) —— 曾宣稱，借助于數(shù)字化的業(yè)務(wù)流程，該公司已經(jīng)省下了十億美元的開支。 斯萊沃茲基（ Adrian Slywotzky）和大衛(wèi) 然而，大部分公司的數(shù)字化程度還很低，有的甚至還未達(dá)到 10％（美國）。據(jù)估計，微軟所有營運流程中已經(jīng)有 50％的部分實現(xiàn)了數(shù)字化。 蓋茨 (Bill Gates)曾宣稱微軟采用的是一種數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng) (Digital Nervous System)。 為了從全方位營銷中獲得最大利益，企業(yè)必須將主要的業(yè)務(wù)功能和過程進(jìn)行數(shù)字化。他們必須對顧客認(rèn)知有充分的了解；他們必須將業(yè)務(wù)所需的核 心內(nèi)容進(jìn)行組合，并且與合作廠商進(jìn)行合作 這些廠商能為企業(yè)帶來成功所需的其他能力。事實上，假如營銷人員打算開發(fā)、傳遞出新的價值的話，他們就必須在新經(jīng)濟(jì)中開展以下四項活動：找出新的市場機(jī)會；評估這些新的市場機(jī)會，并且推薦最好的市場機(jī)會；確定最能滿足目標(biāo)市場需求的價值訴求和產(chǎn)品服務(wù)；提出最能傳遞企業(yè)承諾價值的價值鏈。新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要新的營銷戰(zhàn)略和策略。今天，企業(yè)更加能夠與其他企業(yè)和最終用戶進(jìn)行聯(lián)結(jié)、溝通和交易；企業(yè)能夠采用電子化的方式來交換信息、進(jìn)行訂貨和支付貨款，從而可以節(jié)省大量的成本；企業(yè)能夠與顧客進(jìn)行對話，能夠更清楚地了解每位顧客的需求，從而將所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）和信息進(jìn)行定制化和個性化；此外，企業(yè)還能夠吸引來自全世界的顧客和供應(yīng)商而不再受地域的限制。20xx 版權(quán)所有 絡(luò)公司在 20xx 年中期開始垮臺后，許多人認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)已然告終，舊經(jīng)濟(jì)已經(jīng)重新抬 頭。當(dāng)許多資金過分充裕、但表現(xiàn)欠佳的網(wǎng) 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。 不幸的是，許多人都把新經(jīng)濟(jì)和在上世紀(jì) 90 年代晚期一炮走紅的網(wǎng)絡(luò)公司混為一談。相比之下，新經(jīng)濟(jì)源于信息革命，它在電腦化、數(shù)字化和通訊方式上都獲得了巨大的發(fā)展，這些發(fā)展使企業(yè)和個人能夠把文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像的 “ 原子 ”(Ato m)轉(zhuǎn)變?yōu)橐贿B串 “0” 與 “1” 位元，并且以光速來傳送這些 “ 元流 ” ，這使得企業(yè)和個人在效率和正確性上獲得了長足的進(jìn)步。然而，舊經(jīng)濟(jì)尚未完全消失，新經(jīng)濟(jì)也還未全面盛行；新經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)存在，但它在不同企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家中的進(jìn)展也各有差異。 ” 他還補(bǔ)充道： “ 優(yōu)秀的推銷員總是想到大事情，客戶的業(yè)務(wù)將向何處發(fā)展，他們怎樣才能幫上客戶的忙。 “ 問題的根本在于， ” 達(dá)拉斯的一位推銷顧問說， “ 要目的明確。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題。他們能本能地理解到客戶的需求。他們十分渴望做成交易 —— 在法律和道德允許的范圍內(nèi)無論采用何種方法也要使交易成功。 169。 ”優(yōu)秀的推銷員失敗率較低的原因就是他們對自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。他們其中有一位認(rèn)為， “ 優(yōu)秀的 推銷員和優(yōu)秀的運動員一樣。不能成交就稱不上推銷。 “ 有人說他們能碰到好運氣，但那是因為他們早出晚歸，有時為一項計劃要工作到凌晨兩點，或是在一天的工作快結(jié)束、人們都要離開辦公室時還要與人商談。 “ 我們最棒的推銷員從不稀稀拉拉， ” 一家小型物資貿(mào)易公司的總裁說， “ 如果他們說他 們將在六個月后續(xù)會面，那么你可以相信六個月之后他們肯定會到客戶門前的。優(yōu)秀的推銷員能堅持制定詳細(xì)周密的計劃，然后堅決執(zhí)行。 “ 競爭型的推銷員如果有一些關(guān)系意識，他可能除在照顧客戶方面干得很好外，還能得到大筆業(yè)務(wù)。 ” 沒有誰是單純的競爭型、成就型、自我實現(xiàn)型或關(guān)系型推銷員。他們?yōu)槿丝犊⒅艿?、做事盡力。他們一般能成為最好的營銷經(jīng)理，因為他們只要能使自己的機(jī)構(gòu)完成任務(wù)，對他人的成敗與否看得不重。 ”追求自我實現(xiàn)的推銷員就是為了想體 驗一下獲勝的榮耀。競爭型的人不僅想要成功，而且渴望戰(zhàn)勝對手 —— 其他公司和其他推銷員 —— 的滿足感。動力的源泉各不相同 —— 有受金錢的驅(qū)使，有的渴望得到承認(rèn)，有的喜歡廣泛的交際。20xx 版權(quán)所有 “ 不同的人有不同的動力 —— 自尊心、幸福、金錢，你什么都可以列舉， ” 一位專家說， “ 但 是所有優(yōu)秀的推銷員都有一個共同點：有成為杰出之士的無盡動力。 內(nèi)在動力 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。 科特勒 ∶ 推銷人員的四大素質(zhì) 發(fā)表日期： 20xx0416 作者： Mickey 在營銷行業(yè)中，什么樣的素質(zhì)能使優(yōu)秀的推銷員脫穎而出？什么樣的素質(zhì)能使干練的推銷員不同于那些平庸之輩？為此，蓋洛普管理咨詢公司對近 50 萬名推銷員進(jìn)行了調(diào)查。因此，我希望政府各部門在制定經(jīng)濟(jì)計劃時，吸收優(yōu)秀的、經(jīng)過良好訓(xùn)練的市場營銷人員參加，因為他們了解市場上的人類行為、投資行為，工人行為等等。 總之，市場營銷是一門復(fù)雜的學(xué)問，在經(jīng)濟(jì)增長過程中，市場營銷能起很大作用。 ” 你看他做了些什么呢 ?他并沒說我可以 “ 賣鞋 ” ，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。我們需要投入大約 1． 5萬美元，他才能開放市場。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。 ” 什么是營銷人員呢 ?第三個 才是。沒有訂單，他也就無所事事。20xx 版權(quán)所有 里人不穿鞋，市場巨大。 ” 于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報： “ 這 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。 有 這樣一個很著名的故事。因此，我們希望所有的人 (工人和管理人員 )都來關(guān)心產(chǎn)品，都要問一問自己： ” 我是否愿意買這種產(chǎn)品 ?” 經(jīng)理也要問一問 “ 我是否愿意讓我妻子來買這種產(chǎn)品 ?” 只有當(dāng)你認(rèn)為應(yīng)該讓你的妻子和親屬來買你公司的產(chǎn)品時，你才能為你公司的產(chǎn)品感到自豪。于是，他們從 “ 顧客時刻反饋 ” ，發(fā)展到 “ 時刻改進(jìn)產(chǎn)品 ”(Zefo Productlmprovement Time) 。 日本有一種了解顧客態(tài)度的新方法，他們叫 “ 顧客時刻反饋 ”(Zero Customer Feedback Time)。如果顧客沒有得到滿足，他就會向他的朋友抱怨你的產(chǎn)品，而且，一個不滿意的顧客會傳給 l0個人，一個滿意的顧客只會傳給 5個人。這就是輿論。而達(dá)到這一目標(biāo)的惟一途徑，就是滿足顧客的需要。整個市場營銷的要領(lǐng)，在于滿足顧客的需要。你必須訓(xùn)練他們學(xué)會禮貌待客。這一點對所有的營銷人員都是重要的。 此外，還有第 11個 “P” ，我稱之為 “ 人 ”(People) 。20xx 版權(quán)所有 現(xiàn)在我已講完了 10個 “P” ，我再說一遍，一個營銷人員必須精通產(chǎn)品 (Product) 、地點(PIace)、價格 (Price)和促銷 (Promotion)。 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位。如果我想生產(chǎn)出世界市場上最好的機(jī)床，那么我就應(yīng)該知道，我的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價格也要高，我的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)碾s志上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。因此，每個公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。 第四個步驟是定位 (Positioning)。 但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你 能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個步驟： “ 優(yōu)先 ”(Prioritizing) 。有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價格低。 第二個步驟是 “ 分割 ”(partitioning) ，即把市場分成若干部分。因此， 4P’s 的第一個 “P” 就是要探查市場，市場由哪些人組成 ，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。這是一個醫(yī)學(xué)用語。20xx 版權(quán)所有 下面我來解釋戰(zhàn)略上的 “4P’s” 。 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。我把 “4P’s” 稱為市場營銷的戰(zhàn)術(shù) (Tactic)?！?P’s” 可以這樣表述：如果公 司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。這就是我們對市場營銷的理解。市場營銷所采取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力。市場營銷的目的是滿足人類需要。 “ 生產(chǎn)什么產(chǎn)品 ” 是一個市場營銷問題，即： “ 如何設(shè)計產(chǎn)品 ?”“ 顧客在購買一種產(chǎn)品時，他們的實際需要是什么 ?想得到什么利益 ?” 這些問題，都要通過營銷調(diào)研來解決，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，我們要開展促銷活動和推銷活動；產(chǎn)品售出之后還要考慮服務(wù)問題。所以我們應(yīng)當(dāng)把市場營銷 (Marketing)與推銷(Selling)區(qū)別開來?，F(xiàn)在，我想以市場營銷學(xué)者的身份來談?wù)勥@方面的問題。 科特勒∶市場營銷 P39。因此，在現(xiàn)在及可預(yù)見的將來，價值定價仍然會是一個極為重要的戰(zhàn)略。20xx 版權(quán)所有 價值。因此，在