【正文】 自己的產(chǎn)品。但是，最大的變革來自市場營銷方面：在高特的領(lǐng)導(dǎo)下，固特異公司加速了新產(chǎn)品的開發(fā)，并大幅度增加廣告費用。 上世紀 90年代初，公司建立了新的領(lǐng)導(dǎo)集團，由斯坦利 盡管在美國它仍位居第一，但是它在美國備用輪胎市場中的份額僅 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴禁轉(zhuǎn)載。由經(jīng)銷商包銷，固特異就不能把輪胎放在許多消費者購買輪胎的地方。作為惟一幸存者的一家美國輪胎公司，固特異發(fā)現(xiàn)它在與強大的、新近補充了能量的國際競爭者爭奪美國市場份額時已不能再像對付國內(nèi)較 小的競爭者那樣隨心所欲。 ” 有好幾個因素導(dǎo)致了固特異銷售系統(tǒng)的變化。無疑，這是對固特異原有經(jīng)銷商們的一次沉重打擊，因為這使他們處于和零售商巨人西爾斯公司直接競爭的地位。 科特勒∶固特異輪胎的分銷變革 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴禁轉(zhuǎn)載。因此，公司所提供的產(chǎn)品的價值決定了其價格，而價格又反過來為提供這種價值所必要采取的行動提供了充足的資金。 伯格公司（ Bugs Burgor）生產(chǎn)的伯格殺蟲劑的定價是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司的 5 倍。葛蘭素公司的總裁保羅 公司明白無誤地告訴人們：一只斯沃琪手表不僅是可以買得起的，而且是可以獲得的；買一塊斯沃琪公司的手表是很容易做出的決定；把價格定在 40 美元與定有 美元是不同的，它也不同于標價 50 美元 卻以八折銷售的情形。 169。 ” 或者是 “ 價格是由市場決定的，我們必須計算出它是怎樣得來的。所以，當(dāng)露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。香水瓶應(yīng)該感覺舒服，容易使用，放在商店里展示時能給人以深刻的印象。 麗塔（ Oscar de la Renta）公司的波紋（ Ruffles）香水，開始時只作為一個名字出現(xiàn)，選擇它是因為它創(chuàng)造了一個異想天開、年輕、魅力和女人味十足的形象，而所有這些又都適合于年輕時髦女人這個目標市場。這些名字都說明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣 。公司推出的香水產(chǎn)品中有一款叫 “ 雅奇 ” （ Ajee），意思是 “ 女人的力量 ” ，針對美國黑人婦 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴禁轉(zhuǎn)載。該香水的市場定位以浪漫為主題?，F(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味。當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致 。香水從芳香屋中發(fā)運時裝在丑陋的大圓桶里 —— 簡直就不是我們想象的那樣！盡管 180 美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需 10 美元，但是對香水消費者來說，這可不僅僅是只值幾個美元的配料和好聞的香味。但是，露華濃知道出售香水永遠不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。 169。20xx 版權(quán)所有 科特勒 營銷案例 科特勒 ∶ 不僅僅是香水 發(fā)表日期： 20xx0415 作者： Mickey 每年，露華濃公司都要銷售價值 10 多億美元的化妝品、護膚品和香品給全世界的消費者。 當(dāng)然，香水的香味決定了它的成功或失敗。 配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。露華濃在 70 年代初的調(diào)查表明當(dāng)時的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。 ” 使用查利香水的女孩們已長大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。露華濃繼續(xù)精心改進查利的市場定位，在 90 年代，公司的目標市場是 “ 全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么 ” 的婦女。 169。奧斯卡 在確定了香水名字和市場定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味。但最重要的是，它們必須支持香水概念和形象。它同時也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。 ” 但是，明智的公司對定價有獨特的看法，它們會把定價作為一種重要的戰(zhàn)略手段。20xx 版權(quán)所有 斯沃琪（ Swatch）公司的手表戰(zhàn)略典型地反映了定價和綜合營銷戰(zhàn)略的有機結(jié)合。就像該手表的廣告和設(shè)計一樣，公司把價格固定在 40 美元 /只意味著 “ 你不用擔(dān)心會犯錯誤，開心點。 吉母拉姆（ Paul Girolam）認為扎泰爾要比泰格米特公司的產(chǎn)品好，因為該藥物的相互影響和副作用小，而且 更便于服用。巴根斯公司能夠獲得這個溢價價格是因為它把中心放在一個對質(zhì)量特別敏感的市場（旅店和餐館）上，并向它們提供它們認為最有價值的東西：保證沒有害蟲而不是控制害蟲。 按照細分成本和競爭形勢來制定價值 《財富》雜志稱進步保險公司（ Progressive Insurance）是汽車保險業(yè)中的 “ 明智定價之王 ” 。 169。這次對原先神圣不可動搖的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的背棄，使許多經(jīng)銷商感到震驚和憤怒。 80年代末期，大規(guī)模的國際合并浪潮重組了輪胎行業(yè)，最后只剩下了 5個競爭者。 雪上加霜的是，消費者對怎樣及到哪兒購買輪胎的觀點正在發(fā)生變化。消費者購買方式的轉(zhuǎn)變也給經(jīng)銷商造成了很多問題。 169。 高特（ Stanley Gault）率領(lǐng)。例如，在 1991年年底，公司同時推出了四種新輪胎：創(chuàng)新防水滑阿考奇牌（ Aquatred）輪胎、適合于帶貨卡車和大篷貨車的辯論手牌（ Wrangler）輪胎產(chǎn)品、節(jié)能 “ 綠色 ” 輪胎及新的高性能鷹牌（ Eagle）輪胎。市場調(diào)查表明， 4個沃爾瑪顧客中有一個是潛在固特異輪胎購買者，并且這些購買者來自獨立經(jīng)銷商不可能進入的細分市場。再者，固特異還向選中的幾個美國城市中的零售商出售輪胎。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個重要的促進因素，例如，西爾斯公司獨自控制著 10%的美國備用輪胎市場，對固特異公司來說，只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占 20%便意味著每年可多售 300萬只輪胎，足以挽回公司 先前丟失掉的一半以上的市場份額。一 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴禁轉(zhuǎn)載。 固特異采取了一些行動來支持這些處于焦急狀態(tài)中的經(jīng)銷商。從長遠來看，經(jīng)銷商的不合作將減弱固特異的市場力量，并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。 科特勒 ∶ 惠普與豪馬克的整合營銷傳播 發(fā)表日期： 20xx0415 作者： Mickey 越來越多的公司已經(jīng)認識到精心策劃的整合營銷傳播可以帶來巨大的效益。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告（電視形象廣告）和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個給顧客的智能終端問題提供高質(zhì)量解決辦法的供應(yīng)商。 169。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。 這項一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達 12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復(fù)率僅為 %。然而，惠普的經(jīng)理們卻告誡說，整合營銷需要投入巨大的精力，在實際操作 中要十分嚴謹。多年來，公司主要依賴大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成 “ 當(dāng)你關(guān)心時就請送上最衷心的祝福 ” 的卡片。 80 年代后期，豪馬克這個第一賀卡營銷商意識到它的核心顧客 —— 職業(yè)女性—— 在發(fā)生變化。它們分別是： “ 最衷心的祝福 ” ，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給 350 萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有 1,300 多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對 500 到 1， 000 萬郵購顧客。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。 “ 我們要讓我們的 ‘ 最衷心的祝福 ’ 計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。 豪馬克特別注意讓它的營銷交流的不同部門協(xié)力工作，負責(zé)監(jiān)督媒體廣告、商場營銷和直接郵 件。 ” 科特勒∶論，美國十大文化發(fā)展趨勢！ 發(fā)表日期： 20xx0416 作者： Mickey 未來學(xué)家菲斯 另一項服務(wù)來自于公司的 “ 趨勢庫 ” （是一個數(shù)據(jù)庫），該數(shù)據(jù)庫可提供包括文化趨勢和消費者方面的調(diào)查信息，通過調(diào)研分析，鮑普康恩和她的同事們認為影響美國消費者的十大文化趨勢是： 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴禁轉(zhuǎn)載。人們擺脫壓力是因為他們認為不值得生活在巨大的壓力之下，他們充滿懷舊之情，渴望回 到小城的價值觀中，尋求新鮮的空氣、安全的學(xué)校和坦率的鄰居。自我保護是這類人的原則。 紐曼（過了 65 歲）及伊麗莎白 他們還會購買成人玩具，參加成人野營或參加假日探險。發(fā)展自我給了營銷者一個通過提供特色商品、服務(wù)和體驗而成功的機會。人們也許會去度假，吃異國情調(diào)的食品，去迪斯尼樂園或其他有趣的樂園，或重新裝修房屋使其有遠離喧器的感覺。人們今天常常感覺時間不夠用。人們組成各種團體來促使公司和其他機構(gòu)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。他或她也許一周都在吃健康食品，可是在周末也許會放縱自己吃一品脫高熱量的 HaagenDaz牌的冰淇淋。他們現(xiàn)在對自己的健康更加負責(zé)，會選擇健康的食品，會經(jīng)常鍛煉、經(jīng)常放松。20xx 版權(quán)所有 謹防假冒，事事小心 警惕的消費者是那些不能再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品和糟糕服務(wù)的人。讓我們來看看一些美國企業(yè)領(lǐng)袖的說法： 有時，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力量如此強大、如此地放諸四海皆準，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機、日 光燈、汽車、人為駕駛的飛機等。給我一個你打算如何讓貴公司轉(zhuǎn)型的計劃，而不只是增加一個網(wǎng)站而已。 ——艾德創(chuàng)投控股公司董事長艾絲特 今日的經(jīng)濟是舊經(jīng)濟和新經(jīng)濟的混合體， “ 當(dāng)代經(jīng)濟 ” 或是 “ 下一代經(jīng)濟 ” ，倒是頗為貼切的稱呼。20xx 版權(quán)所有 多年前，多數(shù)美國人認為，日本和歐洲產(chǎn)品的品質(zhì)比較優(yōu)異，于是美國企業(yè)開始急起直追，致力于提升品質(zhì)標準和生產(chǎn)績效。全球各地的消費者都暴露在新的生活方式和新的消費形態(tài)之下，而且希望能買得到許多自己所看見的商品。十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，主導(dǎo)市場的力量已從制造商和零 售商的手中，轉(zhuǎn)移至消費者手中 —— 消費者現(xiàn)在可以要求廠商按照他們的要求，來量身打造產(chǎn)品和服務(wù)、價格、渠道，甚至是廣告和促銷方式。華德 我們主張，企業(yè)必須制定出一個更全方位的營銷過程，以藉由持續(xù)地另辟市場，來探索、創(chuàng)造和傳遞價值。 從替精英分子制造商品，改為替每個人制造商品。 從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)為有渠道取得即可。20xx 版權(quán)所有 從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的市場?，F(xiàn)在，價值定價 —— 強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值 —— 已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運用。 營銷人員發(fā)現(xiàn)，不斷變化的經(jīng)濟（尤其指經(jīng)濟不景氣）和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價還價的新顧客群體，他們很關(guān)心買什么，在哪兒買，以及怎么買。 ” 一位美孚的經(jīng)理說：“90 年代以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外。 ” 很 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴禁轉(zhuǎn)載。 哈頓公司（ ShearsonLehman Hutton）在 20 世紀90 年代發(fā)起了一場新的廣告運動來幫助它抵補折扣經(jīng)紀人的低價要求。 ● 90 年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克 ” 其結(jié)果是，從冰箱到 CAT 掃瞄器和噴氣發(fā)動機的所有產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以打敗的價格，努力地提供基本的、可靠的產(chǎn)品。別克的全國廣告經(jīng)理說： “ 我們可以說你們沒必要用買一輛經(jīng)濟型車來實現(xiàn)物有所值。 20 世紀 80 年代喜歡高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費者現(xiàn)在仍然需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價格應(yīng)該更低一些。 盡管價值定價的趨勢是隨著經(jīng)濟衰退開始的，但涉及到實質(zhì)內(nèi)容卻是更深層次的。 169。為了贏得明天更加精明的消費者，營銷人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價格向顧客提供更多的價值。 價值定價對營銷人員來說有多重意義。在過去，炫耀富貴和鋪張浪費是一種時髦；但今天，獲得一筆好的交易 才是時尚。 ” ● 百事可樂的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得令人難以置信的 “ 價值菜單 ” ：59 美元分的塔科和 15 種其他商品，價格分別是 59 美分， 79 美分或 99 美分。 169。西爾森的一位營銷高級管理人員說： “ 人們在問： ‘ 我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？ ’ 。 韋爾奇先生（ Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對價值而不是技術(shù)感興趣。 ● 別克將它的產(chǎn)品系列 “ 公園大道 ” 車作為 “ 美國最高價值的汽車 ” ，價格是25,800 美元。你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規(guī)格。因此，價值定價經(jīng)常包括重新設(shè)計產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額。這一趨勢表現(xiàn)了營銷人員對消費者觀點基本改變的反應(yīng)，而消費者觀點的改變是因為在生育高峰期出生的人逐漸變老（美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢），以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟壓力。20xx 版權(quán)所有 價值。 科特勒∶市場營銷 P39。所以我們應(yīng)當(dāng)把市場營銷 (Marketing)與推銷(Selling)區(qū)別開來。市場營銷的目的是滿足人類需要。這就是我們對市場營銷的理解。我把 “4P’s” 稱為市場營銷的戰(zhàn)術(shù) (Tactic)。20xx 版權(quán)所有 下面我來解釋戰(zhàn)略上的 “4P’s” 。因此， 4P’s 的第一個 “P” 就是要探查市場，市場由哪些人組成 ，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價格低。 第四個步驟是定位 (Positio