【導讀】公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40億美元香品市場中的大眾價。格細分市場上位居第一。從某種意義上說，露華濃的香水只不過是很好聞的油和。化學品的精心混合物。但是，露華濃知道出售香水永遠不止是出售香水本身；它。出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。許多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來。盡管180美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需10美元，但是對香水消費。者來說，這可不僅僅是只值幾個美元的配料和好聞的香味。事實上，在露華濃設計一種新香。露華濃首先調查婦女不斷變化的價值觀、理。想和生活方式相適應的新香水概念。當露華濃找到一種有前途的新概念之后，就。創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構思相一致。露華濃在70年代初的調查表明當時。的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。女把查利當作是勇敢的獨立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。因此，露華濃稍微巧。該香水的市場定位以浪漫為主題。證沒有害蟲而不是控制害蟲。

　　

【正文】 能成交就稱不上推銷。因此，如何才能成為一名優(yōu)秀的推銷員呢？經(jīng)理們和推銷事務顧問們認為有一點很重要，即一種百折不撓、堅持到底的精神。他們其中有一位認為， “ 優(yōu)秀的 推銷員和優(yōu)秀的運動員一樣。他們不畏懼失敗，直到最后一刻也不會放棄努力。 ”優(yōu)秀的推銷員失敗率較低的原因就是他們對自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。優(yōu)秀的 本文為 版權所有，未經(jīng)許可嚴禁轉載。 169。20xx 版權所有 推銷員非常自信，認為他們的決策是正確的。他們十分渴望做成交易 —— 在法律和道德允許的范圍內無論采用何種方法也要使交易成功。 建立關系的能力 在當今的關系營銷環(huán)境中，優(yōu)秀的推銷員最重要的一點就是成為解決客戶問題的能手和與客戶拉關系的行家。他們能本能地理解到客戶的需求。如果你和營銷主管談談，他們會給你這樣描述優(yōu)秀的推銷員：全神貫注、有耐心、夠周到、反應迅速、 能聽進話、十分真誠。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題。當今的客戶尋求的是業(yè)務伙伴，而不是打高爾夫的伙伴。 “ 問題的根本在于， ” 達拉斯的一位推銷顧問說， “ 要目的明確。優(yōu)秀的推銷員不是討別人的喜歡，他們要的就是盈利。 ” 他還補充道： “ 優(yōu)秀的推銷員總是想到大事情，客戶的業(yè)務將向何處發(fā)展，他們怎樣才能幫上客戶的忙。 ” 科特勒 ∶ 新經(jīng)濟，新思維 發(fā)表日期： 20xx0415 作者： Mickey 世界經(jīng)濟正經(jīng)歷著新科技、全球化和超競爭所帶來的巨大影響，有人把現(xiàn)在這個時期描述為 “ 由舊經(jīng)濟向新經(jīng)濟轉型的過渡期 ” 。然而，舊經(jīng)濟尚未完全消失，新經(jīng)濟也還未全面盛行；新經(jīng)濟雖然已經(jīng)存在，但它在不同企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家中的進展也各有差異。 舊經(jīng)濟模式以源于工業(yè)時代的制造模式為基礎：為了達到成功，制造商必須密切注意標準化、復制、規(guī)模經(jīng)濟、效率和指揮控制式管理等基本原則。相比之下，新經(jīng)濟源于信息革命，它在電腦化、數(shù)字化和通訊方式上都獲得了巨大的發(fā)展，這些發(fā)展使企業(yè)和個人能夠把文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像的 “ 原子 ”(Ato m)轉變?yōu)橐贿B串 “0” 與 “1” 位元，并且以光速來傳送這些 “ 元流 ” ，這使得企業(yè)和個人在效率和正確性上獲得了長足的進步。企業(yè)可以通過定制化、個性化、速度和價值透明化等方式來處理位元流，從而創(chuàng)造出較高的顧客價值。 不幸的是，許多人都把新經(jīng)濟和在上世紀 90 年代晚期一炮走紅的網(wǎng)絡公司混為一談。雅虎（ Yahoo）等新興企業(yè)的市場價值確實給人留下了深刻的印象，雅虎的市值曾經(jīng)一度超過波音公司 (Boeing)。當許多資金過分充裕、但表現(xiàn)欠佳的網(wǎng) 本文為 版權所有，未經(jīng)許可嚴禁轉載。 169。20xx 版權所有 絡公司在 20xx 年中期開始垮臺后，許多人認為新經(jīng)濟已然告終，舊經(jīng)濟已經(jīng)重新抬 頭。 但新經(jīng)濟所指的不僅僅是網(wǎng)絡公司，而是指網(wǎng)絡經(jīng)濟 (Network Economy)的興起。今天，企業(yè)更加能夠與其他企業(yè)和最終用戶進行聯(lián)結、溝通和交易；企業(yè)能夠采用電子化的方式來交換信息、進行訂貨和支付貨款，從而可以節(jié)省大量的成本；企業(yè)能夠與顧客進行對話，能夠更清楚地了解每位顧客的需求，從而將所提供的產(chǎn)品（或服務）和信息進行定制化和個性化；此外，企業(yè)還能夠吸引來自全世界的顧客和供應商而不再受地域的限制。 這些現(xiàn)象所蘊含的信息是：現(xiàn)在企業(yè)必須審視、修正許多基本的戰(zhàn)略、通路、策略、程序和組織方式， 以充分利用網(wǎng)絡經(jīng)濟所帶來的新的機會。新的業(yè)務戰(zhàn)略需要新的營銷戰(zhàn)略和策略。營銷人員的工作不再僅僅局限于營銷組合的管理、進行市場細分和選擇、鎖定目標顧客及進行定位。事實上，假如營銷人員打算開發(fā)、傳遞出新的價值的話，他們就必須在新經(jīng)濟中開展以下四項活動：找出新的市場機會；評估這些新的市場機會，并且推薦最好的市場機會；確定最能滿足目標市場需求的價值訴求和產(chǎn)品服務；提出最能傳遞企業(yè)承諾價值的價值鏈。 為了獲得成功，營銷人員必須具備探索、創(chuàng)造和傳遞價值的技巧。他們必須對顧客認知有充分的了解；他們必須將業(yè)務所需的核 心內容進行組合，并且與合作廠商進行合作 這些廠商能為企業(yè)帶來成功所需的其他能力。具備這種全方位營銷哲學之后，企業(yè)便能設計和推出卓越的產(chǎn)品或服務。 為了從全方位營銷中獲得最大利益，企業(yè)必須將主要的業(yè)務功能和過程進行數(shù)字化。比爾 蓋茨 (Bill Gates)曾宣稱微軟采用的是一種數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng) (Digital Nervous System)。微軟公司使用紙張的數(shù)量極少，因此該公司的全球員工和業(yè)務伙伴們都能夠從電腦屏幕上獲得文件和信息。據(jù)估計，微軟所有營運流程中已經(jīng)有 50％的部分實現(xiàn)了數(shù)字化。另外一些非 常成功的公司 —— 如戴爾電腦、思科系統(tǒng)、嘉信證券和墨西哥水泥公司公司等 —— 也已經(jīng)實現(xiàn)了高度的數(shù)字化。然而，大部分公司的數(shù)字化程度還很低，有的甚至還未達到 10％（美國）。 阿德里安 斯萊沃茲基（ Adrian Slywotzky）和大衛(wèi) 莫里森 (David Morrison)所提供的證據(jù)顯示，實現(xiàn)了高度數(shù)字化企業(yè)的業(yè)績和獲利表現(xiàn)要遠遠超過競爭對手。另一家實現(xiàn)了高度數(shù)字化的公司 —— 思科系統(tǒng) —— 曾宣稱，借助于數(shù)字化的業(yè)務流程，該公司已經(jīng)省下了十億美元的開支。除了能節(jié)省成本，數(shù)字化企業(yè)還能夠更深入地了解自己的顧客 ，它們通過資料收集和資料分析與每個顧客發(fā)展出學習型關系，并因此更能夠感知到顧客的需求并向他們推薦其他產(chǎn)品和推動顧客對產(chǎn)品的升級；亞馬遜網(wǎng)上書店便向特定書籍的購買者推薦他們可能感興趣的其他書籍；戴爾電腦則知道在什么時候應該發(fā)電子郵件給自己的顧客，并提議他們進行電腦升級。事實上，戴爾電腦把每位顧客都視為 “ 需個別回應的消費者 ”(Prosumer) ，而非 “ 一般的消費者 ”(Consumer) 。 本文為 版權所有，未經(jīng)許可嚴禁轉載。 169。20xx 版權所有 長期以來，許多企業(yè)難以擺脫舊經(jīng)濟的產(chǎn)銷觀念。舊經(jīng)濟模式企業(yè)的業(yè)務是以“ 資產(chǎn)驅動型思維 ” （ Assetdriven Thinking）為基礎，其典型的運營方式是：資產(chǎn) → 投入 → 產(chǎn)品服務 → 通路 → 顧客。汽車業(yè)便是個典型的 “ 資產(chǎn)驅動型思維 ”行業(yè)案例：汽車公司在開發(fā)出 100 萬輛車的產(chǎn)能之后便會試圖生產(chǎn)出該數(shù)量的汽車，并讓營銷部門擔任起銷售這么多汽車的重大大任。最后，悲慘的結局往往是：許多汽車被停放在經(jīng)銷商的汽車展售場中長達 70 天之久；為了消化這些庫存車，營銷人員不得不采用代價不菲的折扣退款和其他激勵性措施；不僅如此，汽車公司的廣告和促銷成本還會占車價的 10％左右 —— 若消費者購買一輛二萬美元的汽車，其中大約有 20xx 美元的促銷費用。 今天，明智的企業(yè)已經(jīng)反其道而行之，開始以顧客為起點來進行規(guī)劃：顧客 → 通路 → 產(chǎn)品服務 → 投入 → 資產(chǎn)。假如各汽車公司所采取的營運方式像戴爾電腦一樣，其生產(chǎn)的汽車可能就不會在經(jīng)銷商的展售場上呆上 70 天，顧客也不用為每輛車多支付 10％的推薦成本。這正是全方位營銷觀念的要點：企業(yè)必須以顧客為起點來重新設計業(yè)務，以便于能收集更多、更深入的顧客信息，然后才有能力為顧客提供量身訂做的產(chǎn)品、服務、計劃或信息。 科特勒 ∶ 新經(jīng)濟時代的定價策略 發(fā)表日期： 20xx0415 作者： Mickey 定價策略會大大影響顧客和企業(yè)本身，營銷人員需要在追求短期獲利能力和長期獲利能力的定價策略之間徘徊、權衡。因此，營銷人員必須清楚地了解本企業(yè)的營銷目標，以便于使自己的定價目標能與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。通常，企業(yè)可能的定價目標有 4 鐘：降低顧客流失率；鼓勵顧客采用新科技；在某些特定的細分市場上提高市場滲透率；裁減無利可圖的通路或客戶。 許多營銷人員認為，互聯(lián)網(wǎng)將大大提高消費者的價格敏感度（ Price Sensitivity），因為購物者 只要輕按鼠標便可找到提供同類產(chǎn)品的供應商及各自的價格。然而，關于網(wǎng)絡購書的一項近期研究卻顯示：一般的購書者在做出購買決策之前，只會比較 12 個網(wǎng)站。有趣的是，與最便宜的網(wǎng)絡書商相比較，亞馬遜書店的市場占有率仍在不斷攀升。很顯然，購物者未必會尋求最低的價格，對那些價格較低的物品而言更是如此。然而，在比較性網(wǎng)站出現(xiàn)后，比較價格則變得較為容易，所以，這種情況也許會有所改變。比如，價格守望者 (Price Watch) 本文為 版權所有，未經(jīng)許可嚴禁轉載。 169。20xx 版權所有 網(wǎng)站會顯示出各種不同電腦系統(tǒng)和周邊設備的說明和價格，并且可聯(lián)結到銷售這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡商店。 從另 一方面來看，具有一定特色或獨特利益的網(wǎng)站能夠提高消費者付費購買的意愿。舉例來說，甲骨文公司便對其業(yè)務咨詢的能力、為顧客量身訂做的解決方案、在線的支援性信息及培訓支援提供了廣泛的信息，其目的是要證明甲骨文公司所提供的服務是物超所值的。這些特色都強調了公司獨特的價值訴求，并且降低了顧客的價格敏感度。 隨著拍賣網(wǎng)站、現(xiàn)貨市場（ Spot Market）、交換網(wǎng)站和團體采購力量的成長，互聯(lián)網(wǎng)為動態(tài)、即時的定價策略提供了推波助瀾的作用，動態(tài)的定價策略（ Dynamic Pricing）對傳統(tǒng)的由供應商制定的固定的定 價方式構成了挑戰(zhàn)。舉例而言，機票和旅館的價格可能每天都不一樣，因為隨著 “ 把座位或房間租出去 ” 最后時間的逼近，補滿空位的目標也會有所不同。航空公司常常運用智慧型軟件來考慮旅客利用登機前一刻購買便宜機票的幾率 —— 它會估計 “ 以一定的價格賣出剩余機位 ” 相對于 “ 飛機起飛后，仍有機位未賣出所造成的收益損失 ”的幾率。 拍賣網(wǎng)站的出現(xiàn)使得價格更加難以捉摸，在線網(wǎng)站往往會以下述兩種主要方式加強拍賣的力度和效率。首先，由于網(wǎng)站能提供深入的信息，它可以改善競標者對于被拍賣物品的了解；其次，這使得競標者的數(shù)目會不斷增加。今天 ，競標者可以從 20xx 個以上的電子市場中選擇出想要參加的拍賣網(wǎng)站。競標的物品幾乎包羅萬象，從二手車、大宗物品到化學藥品不一而足。以下是四種最基本的拍賣型態(tài)： (English Auction) 購物者彼此競標，由出價最高者獲得物品。當前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“ 英式拍賣 ” 為主，以這種方式進行拍賣的物品有二手設備、汽車、不動產(chǎn)、藝術品和古董等， 網(wǎng)站和 eBay 網(wǎng)站都是采用英式拍賣的網(wǎng)站。 (Dutch Auction ) 也叫降價式拍 賣，賣方將要拍賣物品的價格公布到網(wǎng)站上，買方則選擇價格最低的賣方。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運作方式，通用電器公司的“ 交易過程網(wǎng)絡 ”(Trading Process Network) 也是如此。 (Sealedbid Auction) 這是一種招標方式，在這種拍賣方式中，拍賣商是唯一能看到 “ 各投標者投標價格 ” 的人。舉例來說，如果有一家公司想要建立工廠，它會請有意投標的廠商前 本文為 版權所有，未經(jīng)許可嚴禁轉載。 169。20xx 版權所有 來進行標單密封式投標，這種方式可讓各投標者不知道他人的出價究竟是多少。目前，在中國國內各大城市相 繼展開的藥品招標活動所采取的也是這種方式。 (Double Auction) 眾多買方和賣方提交他們愿意購買或出售某項物品的價格，然后通過電腦迅速進行處理，并且就各方出價予以配對。股票市場便是復式拍賣的典型范例，在股票市場上，許多買方和賣主聚集在一起，供需狀況隨時會發(fā)生變化。 科特勒 ∶ 新千年，市場營銷發(fā)展趨勢 發(fā)表日期： 20xx0421 作者： Mickey 新舊經(jīng)濟的主要 區(qū)別 我們正處于世紀更替的關頭，舊經(jīng)濟終將被更加適應新時代需要的新經(jīng)濟所取代。那么，在我們所說的新舊經(jīng)濟之間究竟有什么具體的區(qū)別呢？顯而易見，它們之間最根本的區(qū)別是，建立在制造業(yè)基礎之上的舊經(jīng)濟，以標準化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經(jīng)濟則是建立在信息技術基礎之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡化和速度化。 接著，讓我們來看一下新舊經(jīng)濟的營銷之間，存在的更加深刻的差別。舊經(jīng)濟依靠產(chǎn)品自身來組織并發(fā)展，它注重有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常 借助廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標準，總是過度承諾消費者，卻難以兌現(xiàn)自己所作出的許諾。 新經(jīng)濟的營銷則與此有很大的差別。盡管新經(jīng)濟也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，但是新經(jīng)濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，營銷上注重以人為本，通過實際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準，同時，總能夠實現(xiàn)自己向客戶作出的承諾。下面讓我們通過一些實例來看一看新經(jīng)濟的這些特性。 新經(jīng)濟的特性 本文為 版權所有，未經(jīng)許可嚴禁轉載。 169。20xx 版權所有 新經(jīng)濟的特性 主要有三點。首先，企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟時代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關注無形資產(chǎn)所帶來的價值。例如， Marriott 公司是世界著名的酒店管理集團，