【正文】 來(lái)支持新產(chǎn)品品牌成本非常大。寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實(shí)都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒(méi)明顯區(qū)別，這個(gè)產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號(hào)產(chǎn)品也會(huì)有這個(gè)功能．各個(gè)不同名稱的產(chǎn)品分開(kāi)來(lái)公平競(jìng)爭(zhēng)，但是又有它們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，海飛絲專去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽．．．但是它們之間偶爾也會(huì)出現(xiàn)相同的功能，就增加了彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司對(duì)各部門(mén)間的競(jìng)爭(zhēng)是鼓勱的態(tài)度，但是也會(huì)偶爾制止，以免發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。而寶潔的品牌經(jīng)理制度是一種矩陣式的組織機(jī)構(gòu)，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理只對(duì)一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就如同一個(gè)產(chǎn)品的“總經(jīng)理”。品牌經(jīng)理對(duì)各個(gè)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，保障各個(gè)部門(mén)資源的有效調(diào)配。并且寶潔的各個(gè)品牌在內(nèi)部是獨(dú)立核算的，公司鼓勵(lì)各個(gè)品牌間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然這種競(jìng)爭(zhēng)是以相當(dāng)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分為前提的。正是這種獨(dú)特的品牌經(jīng)理制度使得寶潔眾品牌迅速成長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)，創(chuàng)造了眾星捧月的寶潔神話。(Price)（1）撇脂定價(jià)1988年，寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略，走高價(jià)格路線。1988~1998年這十年間，寶潔在中國(guó)真可謂所向披靡。在中國(guó)本土日化企業(yè)對(duì)品牌還全無(wú)概念的時(shí)候，寶潔的百年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)使之迅速占領(lǐng)了中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)份額一度高達(dá)60%!1998年是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的分水嶺。寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場(chǎng)卻是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。寶潔開(kāi)始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%，最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛(ài)斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土品牌在同一個(gè)價(jià)位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，價(jià)格下調(diào)超過(guò)20%。2003年底，寶潔推出了飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。寶潔的降價(jià)意圖是用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的三四級(jí)(縣鄉(xiāng))農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動(dòng)地調(diào)整自己的市場(chǎng)格局。（2）滲透定價(jià)法以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場(chǎng)卻是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。寶潔是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，由于價(jià)低利薄，從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，保持企業(yè)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。寶潔價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的三四級(jí)（縣鄉(xiāng)）農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。（3）尾數(shù)定價(jià)對(duì)于日常用品，消費(fèi)者樂(lè)于接受帶有零頭的價(jià)格，這種尾數(shù)價(jià)格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜且定價(jià)精確的感受。低值易耗的產(chǎn)品，經(jīng)常采用尾數(shù)定價(jià)的方法。比如說(shuō)飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，特意留幾分錢(qián)或者幾角零頭，這種定價(jià)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種精確的心理感覺(jué)，認(rèn)為廠家已經(jīng)把價(jià)格制訂到以“角” “分”，給消費(fèi)者一種很實(shí)惠的感覺(jué)。值得一提的是，尾數(shù)定價(jià)多為不足，而非盈余。，不足10元能給消費(fèi)者一種占便宜的心理感覺(jué)，但超出10元卻給消費(fèi)者一種多付錢(qián)的心理感覺(jué)，盡管這兩個(gè)價(jià)位相差不多。還有許多定價(jià)方法，習(xí)慣定價(jià)法、精品定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法等等，價(jià)格是市場(chǎng)中反映最靈活的因素，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身綜合全方面考慮，制定合適的價(jià)格。(Place)寶潔的渠道演變成分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道并行。（1）嚴(yán)格篩選分銷商早在1999年，寶潔就提出將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閷殱嵁a(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)提供商。通過(guò)對(duì)渠道的整頓，逐漸淘汰那些實(shí)力不強(qiáng)、素質(zhì)較低的經(jīng)銷商，扶持發(fā)展那些資金實(shí)力較強(qiáng)、治理規(guī)范的大批發(fā)商，使其成為寶潔“價(jià)值體系內(nèi)的合作伙伴”，推動(dòng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展提前布局。在2000年一年多時(shí)間里，寶潔就砍掉了40%的小分銷商。（2）扶植和激勵(lì)經(jīng)銷商2000年后，為了穩(wěn)定與加強(qiáng)被保留的分銷商的忠誠(chéng)，寶潔專門(mén)給予分銷商占其銷售額的2%4%的CSF（客戶服務(wù)費(fèi)用）、CBDF（客戶生意發(fā)展基金）。CSF、CBDF由寶潔額外支付給分銷商，包括給分銷商提供促銷人員工資、購(gòu)配車輛等，旨在希望分銷商將這筆費(fèi)用用于推廣、銷售寶潔產(chǎn)品。（3）零售渠道寶潔的分銷政策逐漸在向現(xiàn)代零售渠道傾斜（大型連鎖超市、便利店、百貨超市直接銷售）(Promotion)1）廣告差異化策略海飛絲“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔“飄柔，就是這樣自信”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；汰漬—“有汰漬，沒(méi)污漬”；潘婷擁有健康,當(dāng)然亮澤；沙宣洗發(fā)水:我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采；潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水:青絲秀發(fā),緣系百年。2）廣告媒體策略（電視、網(wǎng)絡(luò)）（1）無(wú)間斷電視廣告2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上。寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。寶潔公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用沒(méi)有對(duì)外一個(gè)明確的數(shù)字，但至少是從億為計(jì)算單位．每天各時(shí)段的電視廣告定宣傳，使消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)它們新出那一款產(chǎn)品．而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會(huì)控制把握一個(gè)尺度，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達(dá)的意思明確，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，給人一種高雅的感覺(jué)，容易接受新產(chǎn)品．（2）企業(yè)公民十九年來(lái)，寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)六千多萬(wàn)人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面，如寶潔在19962005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育；如寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣以保護(hù)國(guó)寶大熊貓等等。通過(guò)公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。（3）博客、論壇、搜索引擎推廣首先寶潔非常重視博客營(yíng)銷，第二就是利用論壇社區(qū)做軟文推廣。第三就是采用了競(jìng)價(jià)排名：如果您搜索玉蘭油、雙重精華眼霜等這些關(guān)鍵詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寶潔在百度等搜索引擎上投放了競(jìng)價(jià)排名的廣告，這再次體現(xiàn)了寶潔公司對(duì)搜索引擎推廣的重視。四．給中國(guó)企業(yè)啟示（1）務(wù)實(shí)調(diào)研，做好充分準(zhǔn)備（2）創(chuàng)新技術(shù)，滿足市場(chǎng)需求（3）品牌營(yíng)銷，開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)（4）結(jié)合市場(chǎng)，合理定價(jià)（5）制定詳細(xì)計(jì)劃，堅(jiān)持實(shí)施