【正文】 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。 169。20xx 版權(quán)所有 些氣憤的經(jīng)銷商開(kāi)始采取報(bào)復(fù)性手段 —— 經(jīng)營(yíng)并大規(guī)模促銷更便宜的私有品牌的輪胎，這些私有品牌的產(chǎn)品能帶給經(jīng)銷商更多的利潤(rùn)，同時(shí)對(duì)一些注重價(jià)值的消費(fèi)者更具有吸引力。經(jīng)銷商的這些做法最無(wú)疑會(huì)削弱固特異的名聲，并減少固特異公司所要求的溢價(jià)。 固特異采取了一些行動(dòng)來(lái)支持這些處于焦急狀態(tài)中的經(jīng)銷商。例如，它開(kāi)始向經(jīng)銷商提供急需的低價(jià)固特異輪胎系列。固特異衷心地希望擴(kuò)大后的銷售渠道能更多地幫助它的經(jīng)銷商而不是傷害他們。最后，高特認(rèn)為通過(guò)西爾斯的銷售能使固特異的名聲更大，銷售渠道的拓寬為經(jīng)銷商可以帶來(lái)更多的盈利，但許多經(jīng)銷商表示懷疑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)銷商的不合作將減弱固特異的市場(chǎng)力量，并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。例如，在和西爾斯宣布合作之后不久，固特異在佛羅里達(dá)的一位大經(jīng)銷商就接受了幾種低價(jià)私有品牌的輪胎產(chǎn)品，使固特異的輪胎銷量減少了 20%， 但利潤(rùn)卻增加了。這位提出挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商說(shuō)： “ 我們現(xiàn)在只賣我們認(rèn)為能給顧客提供最好價(jià)值的產(chǎn)品，因此并不總是固特異。 ” 所以，盡管固特異公司可能又在滾滾前行，但是行程卻并沒(méi)有結(jié)束，前方路上還有許多障礙。 科特勒 ∶ 惠普與豪馬克的整合營(yíng)銷傳播 發(fā)表日期： 20xx0415 作者： Mickey 越來(lái)越多的公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到精心策劃的整合營(yíng)銷傳播可以帶來(lái)巨大的效益。下面舉兩個(gè)例子說(shuō)明。 惠普：整合的企業(yè)間營(yíng)銷 惠普對(duì)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)行整合營(yíng)銷傳播。它利用一套充分協(xié)調(diào)好的廣告、事件營(yíng)銷、直銷和人員銷售的組合把計(jì)算機(jī)智能終端銷售給大企業(yè)。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告（電視形象廣告）和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個(gè)給顧客的智能終端問(wèn)題提供高質(zhì)量解決辦法的供應(yīng)商。在廣告的大傘下，惠普還利用直復(fù)營(yíng)銷來(lái)給它的形象潤(rùn)色，注意更新自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并推動(dòng)其直銷隊(duì)伍來(lái)開(kāi)發(fā)銷售發(fā)端（最后，公司的推銷員接著會(huì)完成銷售并建立客戶關(guān)系）。 惠普開(kāi)展的 “ 互動(dòng)有聲電話會(huì)議 ” 計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會(huì)議 就像大型會(huì)議電話一樣，在會(huì)上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。 169。20xx 版權(quán)所有 潛在的客戶討論重大的行業(yè)問(wèn)題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五星期、分七步走的 “ 登記過(guò)程 ” 。首先，在會(huì)議召開(kāi)的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè) 800 號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對(duì)方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營(yíng)銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打電話確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后的確認(rèn)電話。最后 ，會(huì)議召開(kāi)后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營(yíng)銷來(lái)準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。 這項(xiàng)一體化營(yíng)銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá) 12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營(yíng)銷得到的回復(fù)率僅為 %。而且，那些說(shuō)要參加的人之中有 82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過(guò)去非同步的會(huì)議僅有 40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出 200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長(zhǎng)了 500%。 不用感到奇怪，惠普就是靠整合營(yíng)銷傳播來(lái)進(jìn)行銷售的。然而，惠普的經(jīng)理們卻告誡說(shuō)，整合營(yíng)銷需要投入巨大的精力，在實(shí)際操作 中要十分嚴(yán)謹(jǐn)。要取得成功，最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)可能是對(duì)公司的許多部門(mén)的工作進(jìn)行認(rèn)真而又周密的協(xié)調(diào)。為了做好協(xié)調(diào)工作，惠普指定一個(gè)由銷售、廣告、營(yíng)銷、生產(chǎn)和信息系統(tǒng)的代表組成的具有交叉職能的隊(duì)伍來(lái)監(jiān)督和指導(dǎo)它的整合交流工作。 豪馬克賀卡：整合消費(fèi)者營(yíng)銷 豪馬克公司普通的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的（在美國(guó)）。多年來(lái)，公司主要依賴大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成 “ 當(dāng)你關(guān)心時(shí)就請(qǐng)送上最衷心的祝福 ” 的卡片。公司還贊助了評(píng)價(jià)頗高的《豪馬克名人堂》電視特別節(jié)目，用以加強(qiáng)其有益于健康、面向家庭的形像。然而 ，在過(guò)去的五年里，豪馬克已經(jīng)把自己從一個(gè)做傳統(tǒng)廣告的公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)在已經(jīng)掌握整合營(yíng)銷傳播方面的帶頭人。豪馬克現(xiàn)在利用精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)電視、印刷廣告、隨報(bào)附贈(zèng)的優(yōu)惠券、商場(chǎng)促銷、銷售點(diǎn)資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場(chǎng)。 80 年代后期，豪馬克這個(gè)第一賀卡營(yíng)銷商意識(shí)到它的核心顧客 —— 職業(yè)女性—— 在發(fā)生變化。這些婦女變得比以前任何時(shí)候都忙，因此通過(guò)傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告影響她們就更難了。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線已經(jīng)從賀卡發(fā)展到禮品、收藏品、家庭娛樂(lè)和裝飾產(chǎn)品。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開(kāi)發(fā)了三個(gè)極其成功的 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是： “ 最衷心的祝福 ” ，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給 350 萬(wàn)顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有 1,300 多萬(wàn)顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì) 500 到 1， 000 萬(wàn)郵購(gòu)顧客。 “ 最衷心的祝福 ” 計(jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠(chéng)的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng) 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。 169。20xx 版權(quán)所有 品，從而把他們拉向全國(guó)范圍的 5,000 家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂(lè)和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克 的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。 “ 我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確， ” 豪馬克的廣告主管依拉 斯圖爾茲說(shuō)。 “ 我們要讓我們的 ‘ 最衷心的祝福 ’ 計(jì)劃名單上的每位婦女覺(jué)得她接到的是她的姐妹的來(lái)信。 ” 據(jù)斯圖爾茲先生說(shuō)，結(jié)果是 “ 絕對(duì)不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋。 ” 豪馬克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對(duì)話。 豪馬克特別注意讓它的營(yíng)銷交流的不同部門(mén)協(xié)力工作，負(fù)責(zé)監(jiān)督媒體廣告、商場(chǎng)營(yíng)銷和直接郵 件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫(kù)?！?在過(guò)去，我們可能會(huì)說(shuō)， ‘ 現(xiàn)在有個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，我們用點(diǎn)電視和印刷廣告來(lái)解決吧， ’ 而且也只能這么辦了， ” 斯圖爾茲先和班次。 “ 現(xiàn)在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標(biāo)顧客方面有極富創(chuàng)造性而又行之有效的手段。 ” 科特勒∶論，美國(guó)十大文化發(fā)展趨勢(shì)！ 發(fā)表日期： 20xx0416 作者： Mickey 未來(lái)學(xué)家菲斯 鮑普康恩（ Faith Popcorn）經(jīng)營(yíng)的 智力儲(chǔ)備公司（ Brain Reserve）是一家營(yíng)銷咨詢公司，該公司密切關(guān)注文化發(fā)展趨勢(shì)，并就這些趨勢(shì)如何影響公司的市場(chǎng)營(yíng)銷和其他商務(wù)決策向諸如美國(guó)電話電報(bào)公司、花旗銀行、布萊克與德柯?tīng)?、霍夫曼一? 洛奇（ HoffmanLa Roche）、尼桑、拉布美德（ Rubbermaid）和許多其他這樣的公司提供咨詢服務(wù)。 借助于趨勢(shì)預(yù)測(cè)，智力儲(chǔ)備公司能提供包括 “ 智力聚面（ Brain Jam） ” 、 “ 品牌重塑 ” 、“ 未來(lái)焦點(diǎn) ” 、等項(xiàng)目在內(nèi)的服務(wù)： “ 智力聚面 ” 為顧客提供新產(chǎn)品設(shè)想， “ 品牌重塑 ” 為衰落的品牌注入新的活力 ， “ 未來(lái)焦點(diǎn) ” 提供能創(chuàng)造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。另一項(xiàng)服務(wù)來(lái)自于公司的 “ 趨勢(shì)庫(kù) ” （是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)），該數(shù)據(jù)庫(kù)可提供包括文化趨勢(shì)和消費(fèi)者方面的調(diào)查信息，通過(guò)調(diào)研分析，鮑普康恩和她的同事們認(rèn)為影響美國(guó)消費(fèi)者的十大文化趨勢(shì)是： 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。 169。20xx 版權(quán)所有 結(jié)帳出走，逃離壓力 人們迫切感覺(jué)到應(yīng)該將生活節(jié)奏放慢，盡量過(guò)得更有價(jià)值。高級(jí)職員可能會(huì)突然中止手頭的工作，從大城市的生活掙扎中解脫出來(lái)，而到佛蒙特或蒙大拿去辦一份小報(bào)紙、開(kāi)個(gè)小旅館或組織一個(gè)小樂(lè)隊(duì)。人們擺脫壓力是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為不值得生活在巨大的壓力之下，他們充滿懷舊之情，渴望回 到小城的價(jià)值觀中，尋求新鮮的空氣、安全的學(xué)校和坦率的鄰居。 作繭自縛，閉門(mén)謝客 許多美國(guó)人認(rèn)為外面的世界會(huì)變得十分艱難與恐怖，而寧愿呆在家里。許多人把家弄得像個(gè)“ 巢 ” ，他們會(huì)重新裝修他們的房子，喜歡在家看錄像而不是去電影院，往往根據(jù)目錄選購(gòu)商品而不是去購(gòu)物中心，常常利用應(yīng)答機(jī)來(lái)過(guò)濾外面的世界。由于犯罪和其他社會(huì)問(wèn)題會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，這些人可能還會(huì)挖掘和修建地堡。自我保護(hù)是這類人的原則。另一類人是 “ 走動(dòng)的繭子 ” ，他們?cè)谄嚴(yán)锍再I來(lái)的食物并通過(guò)車載電話與外界聯(lián)系，這種社交型 “ 作繭者 ” 一般有少數(shù)的朋友， 并經(jīng)常為了交流而聚會(huì)。 返老還童，不甘寂寞 如今人們傾向于認(rèn)為自己比實(shí)際年齡要小，其行為也相應(yīng)顯小。這些人認(rèn)可的性感偶像包括謝爾（過(guò)了 45歲），保羅 紐曼（過(guò)了 65 歲）及伊麗莎白 泰勒（過(guò)了 60歲）等。老年人會(huì)花更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買顯得年輕的衣服，會(huì)去染頭發(fā)或做面部手術(shù)。他們熱衷于更有趣的活動(dòng)，其行為可能在以前會(huì)被認(rèn)為與其年齡不相稱。他們還會(huì)購(gòu)買成人玩具，參加成人野營(yíng)或參加假日探險(xiǎn)。 自我設(shè)計(jì)，我行我素 人們希望能發(fā)展自己的個(gè)性，從而使自己看起來(lái)與眾不同。這不是個(gè)人主義，而只是希望 通過(guò)自己的經(jīng)歷和所擁有的東西來(lái)使自己具有個(gè)性。人們?cè)絹?lái)越喜歡訂閱比較專業(yè)的雜志，參加任務(wù)特定的小團(tuán)體，購(gòu)買有特色的衣服、汽車和化妝品。發(fā)展自我給了營(yíng)銷者一個(gè)通過(guò)提供特色商品、服務(wù)和體驗(yàn)而成功的機(jī)會(huì)。 異想天開(kāi)，不求實(shí)際 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。 169。20xx 版權(quán)所有 許多人認(rèn)為有必要找到能改變枯燥日常生活的情感逃避方式。人們也許會(huì)去度假，吃異國(guó)情調(diào)的食品，去迪斯尼樂(lè)園或其他有趣的樂(lè)園，或重新裝修房屋使其有遠(yuǎn)離喧器的感覺(jué)。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)創(chuàng)造異想天開(kāi)的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，或者他們可以為其現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)注入新的色彩。 小命一條 ，分身無(wú)術(shù) 現(xiàn)在的人們必須竭力設(shè)法同時(shí)承擔(dān)多種角色和責(zé)任。最好的例子就是 “ 超級(jí)母親 ” ，她們必須完成全日制的工作，還要同時(shí)照顧好她的家庭和孩子。人們今天常常感覺(jué)時(shí)間不夠用。她們常常使用傳真機(jī)和車載電話，常常去快餐店就餐及通過(guò)其他方式來(lái)減輕時(shí)間上的壓力。營(yíng)銷人員的對(duì)策是建立集合型營(yíng)銷企業(yè) —— 五臟俱全、性質(zhì)全面的服務(wù)站，例如， “ 影視城自助洗衣店 ” 除了有洗衣設(shè)備外，還有日光浴室、健騎機(jī)、復(fù)印機(jī)和傳真設(shè)備，并有 6,000多種錄像帶可供出租。 緊急求助，刻不容緩 越來(lái)越多的人希望能使社會(huì)在教育、道德 和環(huán)境方面更有責(zé)任感。人們組成各種團(tuán)體來(lái)促使公司和其他機(jī)構(gòu)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。營(yíng)銷者對(duì)此最佳的響應(yīng)方式是督促自己的公司采取更具社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷活動(dòng)。 忙里偷閑，稍事放縱 壓力下的消費(fèi)者有時(shí)需要情感上的修整。也許他沒(méi)時(shí)間去歐洲度兩周假期，但至少可以在新奧爾良過(guò)一個(gè)周末。他或她也許一周都在吃健康食品，可是在周末也許會(huì)放縱自己吃一品脫高熱量的 HaagenDaz牌的冰淇淋。營(yíng)銷者應(yīng)該知道消費(fèi)者的被剝奪感，并能為他們提供能振奮精神的小小放縱方式。 節(jié)制有度，長(zhǎng)命百歲 人們總是想活得更 長(zhǎng)，活得更好。人們現(xiàn)在明白了也許自己的生活方式正是導(dǎo)致自己早死的原因 —— 吃不合適的食品、抽煙、呼吸污染的空氣、使用毒品。他們現(xiàn)在對(duì)自己的健康更加負(fù)責(zé)，會(huì)選擇健康的食品，會(huì)經(jīng)常鍛煉、經(jīng)常放松。營(yíng)銷人員可利用這個(gè)機(jī)會(huì)為消費(fèi)者提供更有利健康的產(chǎn)品和服務(wù)。 本文為 版權(quán)所有，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。 169。20xx 版權(quán)所有 謹(jǐn)防假冒，事事小心 警惕的消費(fèi)者是那些不能再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品和糟糕服務(wù)的人。他們希望企業(yè)更具責(zé)任感，希望汽車公司能收回 “ 劣質(zhì)品 ” 并給他們退款；他們會(huì)訂閱《全國(guó)拒購(gòu)商品消息報(bào)》和《消費(fèi)者報(bào)告》；會(huì)參加 MADD（反對(duì)酒后駕車母親協(xié)會(huì)）；會(huì)購(gòu)買 “ 綠色產(chǎn)品 ” 和具有社會(huì)責(zé)任感的公司的產(chǎn)品，抵制那些無(wú)責(zé)任感的公司的產(chǎn)品。營(yíng)銷人員應(yīng)像公司的 “ 良心 ” ，為消費(fèi)者提供更好、更有責(zé)任感的產(chǎn)品和服務(wù)。 科特勒 ∶ 邁向新經(jīng)濟(jì)的重大營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 發(fā)表日期： 20xx0419 作者： Mickey 企業(yè)和營(yíng)銷策略正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇變。讓我們來(lái)看看一些美國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖的說(shuō)法： 有時(shí)，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力量如此強(qiáng)大、如此地放諸四海皆準(zhǔn)，以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機(jī)、日 光燈、汽車、人為駕駛的飛機(jī)等。這些事物并非常常發(fā)生，但一旦它發(fā)生時(shí)，世界便會(huì)永久改變。 —— IBM 董事長(zhǎng)路 葛斯特納 讓我們擁抱網(wǎng)絡(luò)吧。給我一個(gè)你打算如何讓貴公司轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，而不只是增加一個(gè)網(wǎng)站而已。 —— GE 公司前任執(zhí)行長(zhǎng)官杰克 韋爾奇 網(wǎng)絡(luò)不只是一個(gè)銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會(huì)徹底改變企業(yè)作生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客提供價(jià)值。 ——艾德創(chuàng)投控股公司董事長(zhǎng)艾絲特 戴森 這些企業(yè)領(lǐng)袖把重心放在網(wǎng)絡(luò)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)和商業(yè)行為的潛在影響力之上。但基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò) 系統(tǒng)