574營銷案例-20xx年十大營銷失利案例-管理案例-文庫吧
2025-05-01 18:00 本頁面
【正文】 可以借重的東西了，除了表現(xiàn)得比競爭對手更有效率。 二．樂華彩電：渠道激變釀悲劇 在不停的價格戰(zhàn)攻勢下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國時代。家電行業(yè)通過激烈的價格戰(zhàn)，形成了專業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時代。這時候，在大廠家和強勢終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。 怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。 20xx 年樂華彩電扮演了彩電 渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂華首先對企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂華開始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。 樂華一口氣砍掉旗下 30 多家分公司以及辦事處，同時樂華對其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因為現(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)省一大筆自營渠道的運營支出；可謂益處多多。 然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢？對代理商來說， 他們沒有帳期、沒有了廠家的終端和市場支持，風(fēng)險和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實力。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。 從公開資料上看，樂華也估計到了這種情況。樂華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以借助國內(nèi)新出現(xiàn)的強力家電連鎖終端進(jìn)行銷售，繼而爭取專業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國各大商場、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)人員。 樂華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，在這些城市中 間，樂華彩電因為不具備強大品牌、對消費者吸引力不強，因此其銷售額直線下降。因為樂華彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，致使正常的售后服務(wù)不能提供，以廣州為例，最多的時候，廣州消費者協(xié)會一周就能接到消費者 40 多個對樂華彩電的投訴。 銷量銳減切斷了樂華彩電的現(xiàn)金流，售后問題則直接打擊了消費者和終端商對樂華彩電的信心。 20xx 年 11 月，曾被樂華彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對樂華彩電喪失信心，北京國美率先對樂華撤柜，至此，樂華彩電無力回天。從 5 月到 11 月，半年內(nèi)樂華彩電就轟然坍塌。 樂華渠道變革失敗的原因是 ，樂華推行的渠道革命太過激進(jìn)，對于市
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