574營銷案例-20xx年十大營銷失利案例-管理案例(編輯修改稿)
2025-07-10 18:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場形勢(shì)、代理商的反應(yīng)、自身實(shí)力缺乏準(zhǔn)確估計(jì)。 點(diǎn)評(píng)：沒有比穩(wěn)定的渠道更重要的了。調(diào)整渠道失敗比一次不成功的廣告攻勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)要大得多，如果渠道不能不變，那么就必須保證在可行的前提下去逐步改變，而不應(yīng)該推進(jìn)激進(jìn)的“休克療法”。 三 . 潤妍：三年準(zhǔn)備，一年敗北 世界著名消費(fèi)品公司寶潔的營銷能力早被營銷界所傳頌，但 20xx 年寶潔在中國市場卻打了敗仗。其推出的第一個(gè)針對(duì)中國市場的本土品牌 —— 潤妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。 潤妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對(duì)競 爭對(duì)手對(duì)其持續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對(duì)手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無法改變，因此面對(duì)這種攻擊，寶潔無法還擊。為了改變這種被動(dòng)的局面，寶潔從 1997 年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。 在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競爭對(duì)手，從名稱到包裝，寶潔處處把關(guān)試。經(jīng)過了長達(dá) 3 年的市場調(diào)查和概念測試， 20xx 年潤妍終于登上 了起跑線。而同是在 20xx 年，聯(lián)合利華推出了具有黑發(fā)植物概念的夏士蓮品牌延伸產(chǎn)品—— 黑芝麻洗發(fā)水。 兩年后，夏士蓮的黑芝麻取代了奧妮百年潤發(fā)留下的市場空白；而寶潔卻對(duì)表現(xiàn)不佳的潤妍喪失了信心， 20xx 年 5 月收購?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ础保谑菍殱嵧瞥龅牡谝粋€(gè)本土品牌只能接受夭折命運(yùn)。 潤妍的失敗和很多因素有關(guān)。潤妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個(gè)步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì) 80 年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被 2 合 1 產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長一倍。 潤妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識(shí)城市白領(lǐng)女性，而這個(gè)群體現(xiàn)在對(duì)黑頭發(fā)并不感冒；針對(duì)該人群的高價(jià)格，又不能被黑頭發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體接受；潤妍還沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，在這種價(jià)格體系下，經(jīng)銷商沒有利潤，又不能不做，但新品牌潤妍并沒有“壓榨”經(jīng)銷商的資本，潤妍的價(jià)格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其采取了抵制態(tài)度；潤妍的概念推廣比起夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來，顯得笨拙有余、銳利不足。對(duì)于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度；而潤妍在傳播時(shí)， 似乎并沒有強(qiáng)調(diào)首烏成分。 潤妍在市場運(yùn)作也存在
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