【文章內(nèi)容簡介】 為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個新目標(biāo)定位，所有的營銷運作都以此作為準(zhǔn)則。2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標(biāo)2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設(shè)高檔潤滑油品牌形象?！敖y(tǒng)一”潤滑油策略解析一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。一、定位調(diào)整　熱推高檔系列產(chǎn)品2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個新目標(biāo)定位，所有的營銷運作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準(zhǔn)了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機油”在全國上市，該款高級別機油是“統(tǒng)一”為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王“保時捷”全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國際頂尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使“油壓王”在市場上鋒頭更健；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進軍高端市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。二、品牌策略調(diào)整　大手筆央視投放２００２年１１月１８日，對統(tǒng)一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進行一些消費理念上的灌輸。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟?，潤滑油已開始向日常消費品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。如果沒有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果。在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產(chǎn)生一個問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認(rèn)為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風(fēng)險。經(jīng)過反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時，統(tǒng)一公司做了一個預(yù)算，是7500萬，實際上花了6000多萬。雖然統(tǒng)一從一開始就生產(chǎn)高級潤滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進入。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調(diào)整的突破點。三、經(jīng)典創(chuàng)意　高端形象完美確立２００３年3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭開始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了“多一些潤滑”的產(chǎn)品特點，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認(rèn)為統(tǒng)一“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。廣告播放后，很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認(rèn)為這個廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機則點名要加統(tǒng)一潤滑油。這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績，當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100，銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。四．競爭加劇　統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)雖然統(tǒng)一先于競爭對手一步，建立了品牌優(yōu)勢，但卻未樹立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以??萬中標(biāo)央視。這些競爭對手實力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一不是難事。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產(chǎn)品更多。一個新包裝面世一個月就有仿造品跟著上市。遇見這種“孿生兄弟”，普通消費者往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護工作需要加強。在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當(dāng)造成的，而國內(nèi)的潤滑油市場卻還處于盲目消費的階段。越來越多的新車與國外同期上市，對潤滑油的要求也越來越高，但是國家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對潤滑油的認(rèn)識卻不能與國際同步，如馬自達(dá)6要求潤滑油的質(zhì)量級別為SL級，但國標(biāo)卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護車輛的常識。對于立志成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌的“統(tǒng)一”來說，對消費者的關(guān)心、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營銷工作重點，知識營銷、專業(yè)營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費者會感受到“統(tǒng)一”的關(guān)心，因此而與品牌更加親近。目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高，市場分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應(yīng)該抓住時機，迅速擴大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個真正的強勢品牌。精確細(xì)分　動感地帶贏得新一代文/鄭紀(jì)東案例主體：中國移動通信公司市場地位：市場霸主市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。市場效果：動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費用戶的主流。案例背景：中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？“動感地帶”2003年營銷事件回放：2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐；2003年4月，中國移動舉行“動感地帶”（MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”；2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹；2003年9月—12月，中國移動在全國舉辦“2003動感地帶MZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮；2003年9月，中國移動通信集團公司的MZone網(wǎng)上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DMAsia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎；2003年11月，中國移動旗下“動感地帶”(MZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動感套餐”也同時揭曉；2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Chael[V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的“未來音樂國度UandMe!第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動?！皠痈械貛А辈呗越馕鍪謾C已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ撸殡S著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網(wǎng)絡(luò)的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關(guān)鍵。一．精確的市場細(xì)分，圈住消費新生代根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，—，其中將有40005000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。二、獨特的品牌策略　另類情感演繹品牌新境界“動感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費群體特征的品牌策略：動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式；炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（MZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴；犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶”時尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。三、整合的營銷傳播　以體驗之旅形成市場互動“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費群體；活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生“街舞”互動、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；高空地面結(jié)合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費群體參與進來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好