xx公司新世紀創(chuàng)新營銷管理(編輯修改稿)
2025-05-04 07:10 本頁面
【文章內容簡介】 托羅拉公司提供了不同的產品系列，并為產品建立四個不同的品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費者有不同利益喜好的基礎上。通常意義上的產品差異化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設計等方面。在提供產品差異化的過程中，摩托羅拉公司著重突出設計的新穎性和技術的領先程度。產品設計是指產品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產品外觀和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡潔、人體工程美學等內容），其中設計的新穎性在產品的差異化方面起著重要的作用。比如心語T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換，中文鍵盤輸入，支持免提式耳機，自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費者時時感受到關愛；鈴聲備忘提示，內置有鬧鐘、日歷和計算器。這些功能完全對應大眾型消費市場的需求，其目標消費群體的需求，在這些功能設計中得到充分滿足。在產品棋高一招的同時，摩托羅拉還在技術上保持著領先?，F(xiàn)在市場上它的提供所有主流手機新產品除了心語T2688外，其他產品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機的總和。通過對摩托羅拉公司手機產品組合決策的研究，產品組合的寬度、產品線的長度及其組合如下表52所示：表52 摩托羅拉公司產品組合一覽表品牌型號天拓（ACCOMPLI TM）A6188時梭TM（TIMEPORT TM ）P768L2000、WWWL2000、WWWLF2000V. TM錯誤！鏈接無效。心語 TM （TALKABOUT TM ）T268T360、T2988等、摩托羅拉公司的營銷品牌策略自從摩托羅拉公司進入中國移動通信市場以來，其品牌知名度持續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設工程。它堅持每3年回顧、評估一次品牌建設計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制訂新的計劃和方案。 摩托羅拉多年的品牌建設過程可分為4個階段：建立／執(zhí)行品牌計劃、產品／市場細分、進一步細分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年開始推出4個目標品牌，其中每個目標品牌背后都有相應產品做支撐，其推廣力度也隨之加大。在這4個品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠希望自己是第一個擁有最酷的革命性產品的人，他們追求的是最超前、最先進的感覺。摩托羅拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產品太極A6188正是以這類人為目標。摩托羅拉時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機WWWL2000等產品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀，追求時尚、領導潮流成為時尚人類的目標，而V.（V dot）品牌手機的設計定位就是總能將使用者的個性和品位傳達得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調的要求。目前摩托羅拉所劃分的四個目標消費群體中，“心語”屬大眾型消費市場，這一市場將是成長最快的消費市場，也將是所有廠商競爭的焦點。這一市場的產品可以理解為市場低端的產品。但摩托羅拉認為，低端產品只是為這一目標消費群體量身定做的產品，而不是產品的功能和性能的降低。它不應該是又大又笨，也不應該是把價位定得很低，而應是物有所值。所謂物有所值，是指低端產品雖然價位較低，但其基本功能不應該減少。在消費者中，有一個群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。在生活中，我們經(jīng)常能看到這樣的場景：在一家合資公司從事秘書工作的女士，已組織了小家庭，她常會打電話問丈夫是否回家吃晚飯、由誰接孩子，購物時也不忘用手機與丈夫交流一下；由于不常回家，她總隔三差五地給父母去個電話問候一聲；朋友之間的聚會和交流也是她生活的重要部分。突然沒了手機，原本井然有序的生活一下被打亂了：由于無法與家人和朋友保持正常的聯(lián)系，父母整天擔心，朋友抱怨不斷，她也時常覺得閉塞、壓抑，生活失去了平衡……由此可見，與家人和朋友的溝通對這類消費者多么重要。不管什么時候，親情、愛情和友情永遠像頭頂上的一片藍天，讓他們保持寬慰、輕松的好心情。在這個快節(jié)奏的信息社會里，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，因此，手機便成為他們不可或缺的親密伴侶。于是，針對這類個人交往型的消費者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語”（TALKABOUT）品牌及其首款產品心語T2688。這一類型的消費者關心家人和朋友，他們使用手機主要用于和家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關懷，與朋友共享歡樂，共擔憂愁，他們從中得到的是內心的安定與平和。他們體會的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。新年過后在北京四合院舉行的那場別開生面的發(fā)布會從形式到內容也正體現(xiàn)了“心語”手機的訴求點：濃濃的親情、親密的愛情、溫馨的友情時時伴隨在你我身旁。這一消費群體在整個手機市場上占有相當大的比例，摩托羅拉“心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白，同時，摩托羅拉也成為第一個專門為這個消費群體設計并定做手機的廠商。、摩托羅拉公司的技術質量服務體系“讓消費者維修手機成為一種愉悅的感覺”是摩托羅拉公司在其全國手機技術質量服務體系中提出的口號。其主要特征包括：“一對一”式服務、店堂系統(tǒng)引導、網(wǎng)上免費查詢、完全滿意理念等。摩托羅拉公司按照基于ISO9000和TL9000的全質量服務標準，選擇有實力的合作伙伴共同在全國各主要城市設立了大量的授權全質量服務中心。 在某個摩托羅拉質量服務中心600多平方米的大廳內，前來維修手機的消費者享受到非常專業(yè)化的一對一的咨詢和接待服務。而且，消費者從進入服務大廳到取回修復或換新后的手機的全過程，均在先進的客戶服務軟件系統(tǒng)、店堂引導系統(tǒng)的提示和指示下進行，一切井然有序?？梢哉f，在這里，消費者將忘卻手機故障帶來的煩惱，整個維修過程將是充滿輕松、愉悅的經(jīng)歷。 此外，為使消費者對整個手機的維修服務過程心中有數(shù)，摩托羅拉授權全質量服務中心的客戶服務軟件系統(tǒng)還將為消費者建立維修檔案，并提供在互聯(lián)網(wǎng)上的自動查詢免費業(yè)務，使消費者非常方便地了解個人送修故障手機的維修狀態(tài)?？蛻舴哲浖到y(tǒng)為所有這些客戶保留1年的維修檔案記錄。此軟件系統(tǒng)還將于三月底實現(xiàn)通過自動發(fā)送中文短信息對接受服務的手機用戶進行售后服務跟蹤的功能。 六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道在進入中國移動通信市場的初期，摩托羅拉公司在全國各地采用代理商形式的銷售渠道。在此期間內，摩托羅拉公司一直依靠其代
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