【文章內(nèi)容簡介】 方面也在快速發(fā)展過程中遇到了營銷推廣的困難。如何讓更多的客戶能夠在不斷快速發(fā)展的過程中始終成為電子銀行的忠誠客戶已成為銀行業(yè)面臨的一個營銷難題。 本文從電子銀行業(yè)務(wù)本身的特點出發(fā)，按照電子銀行業(yè)務(wù)的客觀規(guī)律，結(jié)合當前各種創(chuàng)新營銷模式和實際營銷案例，來探討各種適用于電子銀行業(yè)務(wù)的新興營銷模式。 一、電子銀行業(yè)務(wù)的特點及其營銷模式 電子銀行是指銀行通過電腦、電話、手機、 ATM 和 POS 等電子終端和渠道向客戶提供服務(wù)的銀行業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息量大、互動性強和安全技術(shù)高的優(yōu)勢，網(wǎng)上銀行成為應(yīng)用范圍最廣和發(fā)展最快的電子銀行。本文主要以網(wǎng)上銀行為主展開論述。 電子銀行本身屬于電子商務(wù)的范疇，同時又是其他電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)，通過電子銀行提供的電子支付手段，電子商務(wù)過程中的交易信息發(fā)布、交易撮合、資金結(jié)算和貨物交割等環(huán)節(jié)涉及到的信息、資金和商品貨物的流動才能更加順暢和高效，可以說電子銀行是電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。 電子銀行具有以下特點： 超越時空限制 客戶通 過網(wǎng)絡(luò)、手機和電話等電子終端接入銀行服務(wù)系統(tǒng)，無需親臨銀行網(wǎng)點，并且可以不受時間限制，在任何時間和任何地點訪問銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)和賬務(wù)系統(tǒng)，進行金融交易和查詢，完成與銀行的信息交互。這為經(jīng)濟全球化和商務(wù)活動的無限延展提供了極大的支持。 成本低廉 由于電子銀行不需要物理網(wǎng)點和人員處理業(yè)務(wù)，可以幫助銀行節(jié)約大量的運營成本。據(jù)測算，我國通過營業(yè)網(wǎng)點進行交易的單筆成本為 元， ATM 的單筆交易成本為 元，網(wǎng)上銀行的單筆交易成本僅為 元。電子銀行的成本優(yōu)勢十分明顯，銀行可以將節(jié)約的成本用 于開發(fā)新的產(chǎn)品和開展各種促銷活動。從戶角度看，電子銀行幫助客戶節(jié)約了往返銀行的交通費用和時間成本，消費者也能充分享受電子銀行成本低廉的好處。 安全級別高 傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)主要通過印鑒和簽字來控制業(yè)務(wù)風險，存在較大風險隱患。多數(shù)金融詐騙人員都是通過仿造印鑒和簽字來盜取銀行或客戶資金的。電子銀行尤其是網(wǎng)上銀行采用了高科技的身份識別和安全控制措施，在身份驗證上采用數(shù)字證書來檢驗客戶身份的合法性，尤其是 USBKEY 移動數(shù)字證書更是具有較高的安全級別。在信息傳輸過程中通常采用 128位 SSL(SecureSocketLayer,安全套接層協(xié)議 )加密技術(shù)，保證了數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩院捅Ｃ苄?。盡管目前仍不能根本杜絕電子銀行案件，但相比傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，電子銀行的案件發(fā)生比率要低的多。 交互性強 客戶和銀行系統(tǒng)可以實現(xiàn)實時交互，及時獲得交易結(jié)果。此外，銀行可以在網(wǎng)上銀行中發(fā)布各種產(chǎn)品和服務(wù)信息，也可以通過網(wǎng)絡(luò)及時解答客戶疑問，幫助客戶更好的使用電子銀行服務(wù)。 創(chuàng)新速度快 由于計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展非常迅速，與之相關(guān)的電子銀行創(chuàng)新速度也要比傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)快得多。 電子銀行以 上特點決定了其營銷模式與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)存在很大差異，主要表現(xiàn)在以下方面： 注重體驗 由于電子銀行是客戶自助式的服務(wù)方式，客戶親自操作銀行業(yè)務(wù)，在完成交易過程中基本沒有與銀行人員直接的交流，所以客戶需要掌握更多的操作技能。事實上，多數(shù)客戶都缺乏這方面的經(jīng)驗，這就需要銀行在營銷電子銀行業(yè)務(wù)時通過各種方式增加客戶的體驗，讓客戶迅速掌握電子銀行的操作。 形式活潑，形象生動 由于電子銀行技術(shù)含量較高，一些技術(shù)手段很難被客戶理解，所以電子銀行營銷需要將抽象的技術(shù)用形象生動的形式表現(xiàn)出來 ，讓客戶易于理解和掌握。 互動性要求高 客戶在使用電子銀行過程中隨時會遇到問題，所以對客戶的售后服務(wù)尤其重要，銀行必須提供實時交互的服務(wù)渠道和手段，與客戶隨時保持聯(lián)系和溝通。電子銀行創(chuàng)新產(chǎn)品更需要及時的告知客戶，幫助客戶正確使用，及時解決客戶使用中遇到的問題。 二、營銷模式創(chuàng)新的應(yīng)用 根據(jù)上述電子銀行的特點和對營銷模式的創(chuàng)新要求，我們在實踐中探索了一些能夠很好的適應(yīng)其客觀規(guī)律的營銷模式： (一 )娛樂式營銷： 娛樂營銷就是借助娛樂活動與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場表現(xiàn)。往往越是高科技的產(chǎn)品，越是需要用時尚活潑的娛樂方式來包裝和營銷，這一點在其他 IT 產(chǎn)品，如電腦和手機的營銷中經(jīng)常被運用。 對于那些不了解電子銀行的客戶群，特別是年輕的客戶，娛樂營銷會起到很好的營銷效果。娛樂營銷適用于淺層營銷，可以在輕松的氛圍中讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和愉悅聯(lián)想，了解產(chǎn)品的主要特點，但是傳達的信息相對較少，不適合進行深層營銷。 案例 A: 2021 年 10 月某商業(yè)銀 行邀請了 150 多名企業(yè)代表和 10多家媒體記者，在北京舉辦了一場別開生面的網(wǎng)上銀行推介會。推介會采用舞臺劇的形式，通過話劇的形式對我國網(wǎng)上銀行發(fā)展歷程以及公司網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的特點和功能進行了全新的展示，將一場視覺盛宴呈現(xiàn)給與會者，讓大家在輕松愉快和互動參與的融融氣氛下，深刻了解了我國網(wǎng)上銀行 10 年走過的歷程，也感受到了網(wǎng)上銀行安全、方便、快捷的服務(wù)功能和別具一格的產(chǎn)品特點，同時也對該行網(wǎng)上銀行的主要特點進行了生動的詮釋。這種創(chuàng)新的形式獲得了參會者的一致好評推介會。 (二 )體驗營銷 體驗營銷 (ExperentialMarketing)是通過讓目標客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。 隨著消費型態(tài)的改變，經(jīng)濟演進的過程已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至體驗經(jīng)濟時代。美國未來學家阿爾文托夫勒預言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。美國知名學者約瑟夫派因 ()與詹姆斯吉爾摩 ()在《體驗經(jīng)濟時代來臨》 (WeletotheExperienceEconomy)一文中指出：體驗經(jīng)濟 (ExperienceEconomy)時代已來臨。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，體驗經(jīng)濟時代的則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。 不同于傳統(tǒng)金融服務(wù)，網(wǎng)上銀行通過網(wǎng)絡(luò)將銀行產(chǎn)品和服務(wù)直觀的呈現(xiàn)在 客戶面前，是一種客戶自助式的服務(wù)方式，客戶親身參與銀行業(yè)務(wù)操作，直接體驗銀行業(yè)務(wù)處理的過程，所以產(chǎn)品設(shè)計是否符合客戶使用習慣以及客戶在操作中的感受將直接決定客戶滿意度。體驗 營銷正是讓客戶快速掌握產(chǎn)品操作的捷徑，同時也可以在體驗營銷過程中收集客戶的使用感受，作為產(chǎn)品優(yōu)化和升級的依據(jù)。 案例 B： 某銀行在推出其網(wǎng)上銀行的一個新版本之后，在第一時間組織了10 名客戶參加 搶鮮體驗 活動。這次活動采取了在實際生產(chǎn)環(huán)境中操作真實賬戶和交易的方式。為了達到預期效果，銀行提前準備了生產(chǎn)賬戶和真實用 戶，并搭建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，編寫了詳細的體驗案例。通過講解、演示、體驗和交流四個環(huán)節(jié)，使客戶充分了解了新產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢、功能和使用方法，同時客戶也結(jié)合自己的操作感受和其他銀行的網(wǎng)銀優(yōu)點，對新產(chǎn)品提出意見和建議。參加體驗活動的客戶對此次活動的形式表示高度認可，也對銀行注重客戶感受的服務(wù)理念表示贊賞。 (三 )數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 (DatabaseMarketingService)是運用 IT、 Inter 與Database 技術(shù)發(fā)展起來的一種營銷手段，企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后 預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息 ,引導消費者去購買產(chǎn)品。數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家已相當普及，根據(jù)美國DonnelleyMarketing 公司的調(diào)查， 56%的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫。從全球來看，數(shù)據(jù)庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。 電子銀行擁有完整的客戶數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)客戶的基本信息和交易信息進行數(shù)據(jù)挖掘，分析客戶的交易習慣，有針對性的向客戶營銷電子銀行新的產(chǎn)品和 功能，實施精準營銷。案例 C： 某銀行將網(wǎng)上銀行新產(chǎn)品介紹制作成 FLASH 和電子郵件，然后向簽約客戶的郵箱發(fā)送，及時通知客戶新產(chǎn)品的推出及其使用方法，使現(xiàn)有客戶在第一時間了解了銀行的新產(chǎn)品，并迅速使用新產(chǎn)品。一些產(chǎn)品說明被制作成有趣的 FLASH，老客戶接受到這樣的郵