【文章內容簡介】 些汽車客戶。陶一駿說，網(wǎng)絡投放比例的迅速增加是以前媒介代理機構想不到的。不過，他特別強調，客戶開始關注的新營銷平臺不局限在網(wǎng)絡平臺，而是所有能夠產(chǎn)生精準營銷的手段和方式。 在大賽的案例中，陶一駿會特別關注他所熟悉的汽車和快消品領域，比如mini汽車、百事可樂等廣告主營銷案例都能引起他特別的興趣。另外，他也提到了麥當勞“瘋狂雞翅”，雖然評審過程緊張而且時間短暫，但是這個案例的策劃和話題效果，給他留下了極其深刻的印象。他說，他在評審中會非常注重策略定位、表現(xiàn)形式。在上廣傳媒為客戶進行媒介購買時，廣告主也會特別要求整體的策略性。陶一駿一直強調策略為先，他認為策略是廣告公司和媒體的核心技術和競爭力。媒介營銷的方向在中國媒介創(chuàng)新營銷獎的評審中，我們不止一次聽到“信息碎片化嚴重和受眾過于分散”等類似的現(xiàn)狀描述，事實正如“10年互聯(lián)網(wǎng)廣告啟示錄”里所說，個體因為技術提供的自由，進入高度的碎片與無序狀態(tài)，而保證整個社會正常前進的則是由幾大平臺架構起來的高度整合與有序的調節(jié)、服務與監(jiān)控。為了追求平臺利潤的最大化，平臺下的巨頭們有可能為了長遠的盈利目標而進行戰(zhàn)略性規(guī)劃和戰(zhàn)術規(guī)劃。蘇同：內容整合將成為互動營銷新航向 作為中國媒介創(chuàng)新營銷獎的評委會副主任，華揚聯(lián)眾創(chuàng)始人、CEO蘇同歷經(jīng)了從最早傳統(tǒng)媒體很強，互聯(lián)網(wǎng)很?。坏胶髞砘ヂ?lián)網(wǎng)越做越深入，越復雜；再到這兩年視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的整個過程，透過這次大賽，他看到中國互動營銷在各個方面的進步。 首先體現(xiàn)在深入度上，去年對搜索引擎、SNS的運用還停留在表面，今年已經(jīng)開始嘗試與內容結合。其次體現(xiàn)在整合性上，今年比去年整合度更高，這里所指的整合，不是媒體數(shù)量的多少，而是各種媒體和傳播形式在策略層面的主題思想是否一致。第三體現(xiàn)在多元化上，今年出現(xiàn)了很多去年還沒有的新鮮做法。比如利用微博的營銷、與手機結合的互動等等。第四體現(xiàn)在目標受眾覆蓋的精準度上，越來越高。同時，蘇同指出互聯(lián)網(wǎng)營銷在高速發(fā)展中存在的一些問題。 最明顯的，就是信息碎片化嚴重和受眾過于分散，導致營銷效果的力量分流，以至于在策略執(zhí)行的集中度上容易出現(xiàn)偏差。現(xiàn)在營銷人員需要面臨比以前復雜得多的媒體選擇，比如，在同樣的廣告預算下，原來選五家網(wǎng)站就可以達到的人群覆蓋，現(xiàn)在要選二十家才能有同樣的效果，這樣下來，似乎該做的都做了，但在最終的效果上會差強人意，無法到達應有的高潮點。 因此，蘇同認為互聯(lián)網(wǎng)營銷一個重要的發(fā)展方向，就是突破廣告的范疇，讓品牌和產(chǎn)品與媒體內容以及各種新技術打通。雖然現(xiàn)在更多的互動營銷創(chuàng)意，還是硬性的廣告，但未來一定是那些讓消費者發(fā)自內心地接受品牌和產(chǎn)品的傳播方式，會帶來更好的營銷效果。內容整合將成為未來兩年行業(yè)的關注熱點。王昕：關注媒介整體營銷創(chuàng)新力 對于媒介創(chuàng)新營銷獎和互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意獎，搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕都不陌生，兩項賽事她都是從第一屆就開始參與。在媒介創(chuàng)新營銷獎中，今年已經(jīng)是她第二次擔任大賽的評委會副主任。因此在對參賽作品的整體質量、營銷特點進行評估時，王昕更能夠從歷年的對比中發(fā)現(xiàn)新的變化和趨勢。 “今年在互動類的作品中，整合性以及互動營銷所借助的產(chǎn)品更加豐富，相對來說，跨媒體的案例還是沒有達到理想的質量和數(shù)量。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，一直都在期待跨媒體的嘗試能夠多一些，去年的大賽也在呼吁跨媒體活動多一點，鼓勵大家在跨媒體方面進行更多嘗試，但是從今年的情況來看，提升力度不是很大，說明整個行業(yè)依然沒有給予跨媒體營銷足夠的關注和投入，需要行業(yè)在營銷中做更多的實踐。”另外，今年的跨媒體整合作品也有一些集中的問題，比如在跨媒體的層面上，重要的是把策略統(tǒng)一起來，而不是簡單地把創(chuàng)意用廣告的形式呈現(xiàn)在不同的媒體平臺上，這只是實現(xiàn)了傳播的跨媒體，并不是營銷層面的跨媒體。在關注一件作品質量的高低時，王昕也會考慮這家媒體或代理公司整體上的實力。她在去年獲得媒介創(chuàng)新營銷獎金獎的湖南衛(wèi)視報送的案例花了很多精力，雖然大賽的落腳點是在案例上，但是她依舊會關注作為一個媒介或公司的角色上，要如何系統(tǒng)化提升媒介的創(chuàng)新力和整體的經(jīng)營能力。而湖南衛(wèi)視正是這方面的例子，它的案例不一定有多優(yōu)秀，今年也不一定會繼續(xù)拿大獎，但是它們的誕生是基于一個具有創(chuàng)新力的媒體，同時王昕也希望在以后的評獎中，能夠看到更多體現(xiàn)機構整體競爭力的案例出現(xiàn)。江志強：鼓勵三方協(xié)作，推動技術標準化 在將評委們的照片與去年進行對比時，幾個雜志社的編輯同時感慨江志強是其中越發(fā)意氣風發(fā)的一位，就在2010中國媒介創(chuàng)新營銷獎評審開始前不久，千橡互動集團舉辦了慶祝第二季度廣告收入突破一億元的慶功會。 到今年11月份，江志強加盟千橡互動集團將滿兩年，從全國營銷策劃中心總經(jīng)理，到首席營銷官，江志強負責整合千橡互動旗下的人人網(wǎng)、貓撲網(wǎng)在全國互聯(lián)網(wǎng)與手機上的廣告銷售業(yè)務，以及千橡旗下網(wǎng)站的整體企業(yè)品牌宣傳、市場推廣、公關、商務合作等，2009年校內網(wǎng)轉型為人人網(wǎng)的推廣，即出自江志強之手。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，到6月15日為止，中國社交網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)突破兩億一千萬，而人人網(wǎng)也是千橡互動集團中在廣告收入上貢獻最大的平臺。從事市場營銷工作多年的江志強，曾先后于雅虎奇摩、網(wǎng)易、阿里巴巴集團等公司擔任要職，在廣告銷售、營銷策劃、電子商務等領域銳意創(chuàng)新，業(yè)績出眾。近年來，他倡導網(wǎng)絡營銷服務的整合，不時從全媒體視角提出引領市場趨勢的新思路，以及多樣化的創(chuàng)新營銷模式。對于江志強來說，參與大賽的評審工作除了能看到行業(yè)里最新、最具突破性的案例之外，還能夠見到一些老朋友，了解各自關注的領域，也是很重要的收獲。從今年的作品中可以看出，幾家門戶大佬在營銷上依然非常強勢，同時許多新的媒體、新的平臺在紛紛崛起，營銷的創(chuàng)意、形式呈現(xiàn)出多樣化的特點。另外也看得出，雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告的大盤子在不斷增長，但是生意卻更難做。 中國廣告“夢之隊”評選的增設引起了江志強的興趣，“評估團隊的項目很新鮮，參賽的團隊描述中包含了客戶的評價，這種方式也是在鼓勵媒體、代理公司、廣告主這三方之間更高地協(xié)作，是一個很好的開始”。 另外，新媒體形式不斷推陳出新，從大賽的獎項設置上來講，如何涵蓋這些新媒體形式，同時給活動形式上、技術上的突破創(chuàng)造更多的評審機會？現(xiàn)在許多的互聯(lián)網(wǎng)技術都在進行標準化的工作，作為一項行業(yè)賽事，是否能夠通過評選來推動技術的標準化？這些都是大賽從現(xiàn)在就需要開始思考的課題。技術驅動“創(chuàng)意整合”——2010中國互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意大賽朱偉幸：同一個網(wǎng)絡 同一個世界 “評委組合很均衡，有來自互聯(lián)網(wǎng)媒體的、互動廣告公司的，也有從傳統(tǒng)廣告轉型做數(shù)字廣告的，甚至還有傳統(tǒng)廣告的”，擔任今年中國互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意獎評委會主席的智威湯遜中喬廣告有限公司首席創(chuàng)意官朱偉幸說。對于代表中國最高水平的互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意大賽，她相信這樣的陣容有助于我們對現(xiàn)狀和未來趨勢做出正確的判斷。 “一些評委的發(fā)言水平很高，還有一些提出的觀點非常尖銳，大家都是代表他們所服務的領域來提供意見。正因為這樣，所以討論比較精彩。只要問題能提出來，有爭議，就能啟發(fā)深入的思考和引導?！薄凹夹g”與“創(chuàng)意”之爭 互聯(lián)網(wǎng)的技術特性很強，所以互動網(wǎng)絡廣告大賽必須厘清“技術”與“創(chuàng)意”的關系。“今年評審過程最有啟發(fā)性的話題該是‘科技與創(chuàng)意如何取舍？何者優(yōu)先？’”而且，“我相信評委在討論中基本達成了共識”——在互聯(lián)網(wǎng)的世界，科技與創(chuàng)意是雙輔雙成、缺一不可的。先進的科技發(fā)展當然能推進很多創(chuàng)意的可能性，手機上的應用程序就是個很好的例子，例如今年宜家家居就用上了一個結合產(chǎn)品手冊和手機攝像頭的應用程序，讓消費者可以實在看到這個產(chǎn)品在家里的樣子。然而如果缺乏好點子的話，空有科技也不成。 但是，“在作品討論時，有些評委會特別強調技術或人性洞察，這能算是達成共識嗎？”針對這個問題，朱偉幸提醒記者，“出現(xiàn)這種偏激的言論，最關鍵的還是中國互動廣告作品本身還沒發(fā)展成熟到一個突破的轉折點?！睂Ρ仍陉┘{廣告節(jié)等全球看到的廣告作品，“我們的一些作品總是欠缺一點，有些創(chuàng)意非常出色，但用的技術很普通；有的作品用的技術很新，但創(chuàng)意表達又火候不足”。 “如果我們在先進科技的基礎上加上突破性的思維態(tài)度，必定可以產(chǎn)生世界頂尖的創(chuàng)意案子。今年的互聯(lián)網(wǎng)作品量很多，看得出來大家都正朝著正面積極的方向發(fā)展。在這個風高浪急的關口，我們實在應該把自己的作品放在一個‘突破口’上去審查，不走回頭路。”基于這樣的前提，大賽需要肯定的作品必須是“能兼顧兩方面，在技術和創(chuàng)意上都做出突破表現(xiàn)”。 而且，真正的互動廣告會給廣告主帶來更高的回報。她特別引用了近期發(fā)生的“凡客體”事件?！胺部腕w的流行雖然不是廣告策劃一開始可以要引導的，但這件事讓我們看到了互動廣告可以有很大的空間，它的成功基于兩點，第一，能引發(fā)共鳴；第二，符合網(wǎng)民特點的自發(fā)傳播。”“創(chuàng)意”整合 未來的創(chuàng)意人必須從品牌的角度出發(fā)，用整合的方式去思考問題。聽到這句時，記者想起了兩天前的媒介創(chuàng)新營銷大賽評審期間，一個評委的觀點：“我們用了幾年時間將客戶的互動部門從傳統(tǒng)部門分割出來，現(xiàn)在要做的是把它放回去，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體之間形成真正的跨媒體。”把這句話轉述給朱偉幸時，她非常贊同。 “這兩年，我們就是這么做的。而且平時就下了很多工夫培訓我們的客戶，因為他們都不知道其實自己有這方面的需求”。比如，現(xiàn)在的客戶需要的是一個整合的解決方案，作為創(chuàng)意人“不能按照傳統(tǒng)思維去做，有時候要去想，怎么結合SNS，怎么去做一個Campaign，怎么跟公關、媒體一起合作。” “同一個網(wǎng)絡 同一個世界”，說完這句，記者又聽到了她那招牌式的爽朗笑聲，因為這句即興創(chuàng)作的2010年互動網(wǎng)絡廣告大賽的廣告語。 回憶起兩天里，各方面評委的一次次爭議、舉手表決，我們相信在已經(jīng)“達成的共識”下，這樣的一輪創(chuàng)意整合，將需要來自廣告公司、媒體、廣告主的合作與溝通，也將取決于部分先鋒創(chuàng)意人的引導與貢獻。期待2011年，在中國互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意大賽的平臺上，代表行業(yè)進步的作品，能更多地涌現(xiàn)出來。技術篇:以“人性”駕馭“技術”沈翔：創(chuàng)意公司必須找到自己的優(yōu)勢 在兩天的評審中，關于“煤有問題”與“中國移動時光軌跡”的討論最受人關注，到底是強調技術的出色運用，還是推崇創(chuàng)意和媒介的出色表現(xiàn)？這樣的分歧，不是偶然出現(xiàn)在評審會場，而是典型地存在于從傳統(tǒng)向數(shù)字營銷時代過渡的創(chuàng)意人的日常工作中。 ，這個過程充滿了新鮮與刺激，因為傳統(tǒng)創(chuàng)意已經(jīng)發(fā)展到非常成熟的階段，但也充滿了挑戰(zhàn)，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，“網(wǎng)民有高度的選擇權，所以創(chuàng)意必須足夠有吸引力”。整個互動廣告的創(chuàng)意工作比傳統(tǒng)領域要復雜許多。在一年前的大賽中，沈翔也特別強調了這一觀點，“網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中要加入用戶體驗的管理，并增強正面影響力的思維”。 到2010年，他已第四次以評委身份參與大賽。每年，他會期待在這樣的行業(yè)性平臺上觀察未來發(fā)展的趨勢，而在今年，他提出廣告業(yè)的分工界限越來越模糊，比如一個在線廣告甚至Minisite，可以是創(chuàng)意公司、代理公司、公關公司，包括媒體自身都可以為客戶完成，所以，作為創(chuàng)意公司必須找到自己的優(yōu)勢，否則，“我就該改行了”，他開玩笑地說。 在初審時，他就給予了最終獲得年度全場大獎的“中國移動時光軌跡”極高的評價，原因在于“它綜合地滿足了中國移動非常廣泛、復雜的受眾心理特點”。這樣巧妙的策略”，也是他強調的創(chuàng)意發(fā)展的關鍵。麥當勞的“求愛事務所”是他推崇的另一個案例，因為“視頻運用得很巧妙”，把傳統(tǒng)視頻變成了可以互動的形式，為參與的每個網(wǎng)友提供個性化的視頻。 盡管他開玩笑說“該改行”，但言談間還是對新技術給創(chuàng)意帶來的突破有很高的期望，“我們的團隊也在跟隨行業(yè)發(fā)展調整。比如前兩年已經(jīng)開始逐步引入視頻制作的團隊，包括好的導演。當然，現(xiàn)在還一定要關注iPhone、Android等新的應用平臺”。周申蓉：要讓受眾參與進來 身為微軟MSN（中國）創(chuàng)意總監(jiān)的周申蓉本身是做設計出身。對于廣告創(chuàng)意，她最大的感覺是，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告形式越來越多樣化，想要創(chuàng)新，要創(chuàng)造亮點，似乎變得越來越困難。 盡管是第一年做互動網(wǎng)絡廣告大賽的評委，但是憑借著網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意人的職業(yè)敏感，她迅速地在評審的作品中抓到了某種趨勢，強調互動參與和結合SNS人群進行創(chuàng)意，這兩類廣告創(chuàng)意無論從數(shù)量還是從廣度看，已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意當下的主流導向，單純的展示類硬廣已經(jīng)不能滿足目前網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意發(fā)展的需求。 周申蓉說她本人在看網(wǎng)絡廣告的時候，更喜歡能夠參與進去，如果能夠上傳照片、能夠使用攝像頭互