消費(fèi)者創(chuàng)新營(yíng)銷發(fā)展案例(編輯修改稿)
2025-05-14 05:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 提供的設(shè)計(jì)工具箱，參與新產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，由生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者個(gè)人特殊需求的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。 在這一類消費(fèi)者創(chuàng)新的實(shí)踐活動(dòng)中，參與新產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)的消費(fèi)者，并不是所有的消費(fèi)者，而往往是領(lǐng)先用戶或領(lǐng)先使用者（Leading user or Lead user）,具有如下特征： 1． 具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，他們現(xiàn)時(shí)的某種獨(dú)特需求在很大程度上代表了市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)和方向，在一定時(shí)期后很有可能成為大多數(shù)消費(fèi)者的普遍需求。 2．具備一定的設(shè)計(jì)、研發(fā)能力以及相關(guān)知識(shí)，能夠自如的運(yùn)用企業(yè)提供的研發(fā)工具參與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。 3． 在大眾的眼光中，他們往往屬于另類一族，總是希望與眾不同，希望有定制工具和個(gè)性化的產(chǎn)品，從而推進(jìn)其愛好或?qū)I(yè)的界限。為了得到稱心如意的產(chǎn)品，他們有時(shí)會(huì)找承接定制的生產(chǎn)商。但在更多的情況下，會(huì)改裝買得到的產(chǎn)品。 消費(fèi)者不再僅只是上帝, 他們更是市場(chǎng)調(diào)研部的主管，產(chǎn)品研發(fā)部的經(jīng)理?！ ? 三、消費(fèi)者創(chuàng)新的理論價(jià)值 消費(fèi)者創(chuàng)新理論的提出，不僅為企業(yè)在管理實(shí)踐中，進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)提供了一個(gè)新的思路與方法，更是從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和更好地滿足顧客需求，給顧客提供最大程度的滿意這一戰(zhàn)略高度提出了顧客與企業(yè)，使用者與生產(chǎn)者之間展開互動(dòng)式營(yíng)銷和參與式營(yíng)銷的新模式，同時(shí)也提出了一種新的消費(fèi)者參與創(chuàng)新的戰(zhàn)略，具有重要的理論價(jià)值。 1． 消費(fèi)者創(chuàng)新有利于更有效地滿足消費(fèi)者多樣化需求 市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者需求為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。但是消費(fèi)者需求不僅是多種多樣，千變?nèi)f化，更是千差萬(wàn)別的。不同消費(fèi)者，由于人文特征，經(jīng)濟(jì)收入，文化傳統(tǒng)，價(jià)值觀念等因素所影響，對(duì)于同一種產(chǎn)品的需求具有很大的差異性，即使同一個(gè)消費(fèi)者，在不同時(shí)機(jī)，面對(duì)不同的產(chǎn)品，其需求也是不一樣的。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者的需求還是多層次的，按照各自的需求特征由低級(jí)向高級(jí)逐步發(fā)展。此外，消費(fèi)者需求還有生理需求和心理需求，物質(zhì)需求和精神需求，有形需求和無(wú)形需求之分，這樣在客觀上對(duì)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求提出了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。更重要的是，企業(yè)作為逐利的經(jīng)濟(jì)性組織，在追求規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)下的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)與需求多樣化、差異化和個(gè)性化之間客觀上存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。 在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系下滿足消費(fèi)者需求多樣化的方法主要有兩種，一種是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品滿足某一細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者一般性、普遍性的需求，如運(yùn)動(dòng)服裝，飲料，電影院等。第二種是為顧客度身定制產(chǎn)品，但是銷售價(jià)格較高，如專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，手工縫制西裝等。顯然，第一種方法雖然對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。但還有大量的不在細(xì)分內(nèi)的顧客和潛在顧客不能滿意。而且一個(gè)企業(yè)面對(duì)的顧客可能是幾萬(wàn)甚至是幾百萬(wàn)個(gè)，每一個(gè)顧客的需求都可能不同，這樣的細(xì)分只能使顧客在一定程度上滿意，但不會(huì)完全滿意。尼古拉斯amp。8226。福萊克等人的研究表明，還有一些主要的客戶群體對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品存在某種程度上的不滿意。第二種方法可以完全滿足消費(fèi)者的需求，但是花費(fèi)太高，所以也只是小部分人可以負(fù)擔(dān)得起?！按笠?guī)模定制”的出現(xiàn)，也只能在一定程度上降低價(jià)格。 消費(fèi)者創(chuàng)新提供了一條嶄新的途徑：把消費(fèi)者從被動(dòng)接受產(chǎn)品的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)過(guò)程中，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，以設(shè)計(jì)出自己完全滿意的產(chǎn)品。這不是天方夜譚?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及使信息快速暢通的交換，教育水平的提高，使消費(fèi)者的知識(shí)豐富。而且，隨著關(guān)系營(yíng)銷，定制營(yíng)銷的理論日漸完善，這些都使消費(fèi)者創(chuàng)新成為可能。 更重要的是，消費(fèi)者歡迎消費(fèi)者創(chuàng)造，他們能按照他們的意愿得到和控制他們想要和需要的東西，更有效地滿足自己的個(gè)性化、多樣化需求，并可以向親朋好友、同學(xué)同事炫耀他的創(chuàng)新本事，提高自己的知名度和威望，還可以從他們的參與和貢獻(xiàn)中獲得收益。真可謂一舉三得。 2． 消費(fèi)者創(chuàng)新有利于更有效地獲得消費(fèi)者需求信息 在營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)開發(fā)與研制新產(chǎn)品過(guò)程的第一步就是市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求，從中尋求產(chǎn)品革新和改進(jìn)的創(chuàng)意。這一步驟從理論上講很科學(xué)，但在實(shí)踐中調(diào)研人員要準(zhǔn)確了解和把握顧客的需求并不容易。個(gè)中緣由一是消費(fèi)者需求信息編碼、傳送和解碼的困難性，二是“信息粘性”。 消費(fèi)者需求是消費(fèi)者個(gè)人對(duì)自身需要的一種認(rèn)知。很多消費(fèi)者對(duì)自己的需求并不清晰，有時(shí)雖然需求認(rèn)知清晰，但并不能明確無(wú)誤的傳遞給生產(chǎn)者。有時(shí)候信息傳遞過(guò)程控制好了，但是接受信息的人員卻有可能出現(xiàn)信息誤解或不恰當(dāng)?shù)摹斑^(guò)濾性接收”。更重要的是，消費(fèi)者某些隱密性、微妙性的需求信息更是不能言傳，只能意會(huì)和揣測(cè)，或“盡在不言中”。閱歷不深或不善解人意的市場(chǎng)調(diào)研人員難以把握消費(fèi)者需求的脈動(dòng)。即使新產(chǎn)品研發(fā)人員能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求信息，并以此為依據(jù)開發(fā)出新產(chǎn)品，但是消費(fèi)者需求是變化的，也許還沒等到某一產(chǎn)品研制出來(lái)，消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不再有對(duì)這種新產(chǎn)品的需要了。 “信息粘性”實(shí)際上指的是由于是一個(gè)信息單位從一個(gè)地方向另一個(gè)地方轉(zhuǎn)移要耗費(fèi)的費(fèi)用，即信息轉(zhuǎn)移成本的概念。在企業(yè)新產(chǎn)品的研制與開發(fā)中，研發(fā)人員按照消費(fèi)者需求研發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，消費(fèi)者需求信息轉(zhuǎn)移的成本較高，信息的準(zhǔn)確度有時(shí)難以保證。 消費(fèi)者創(chuàng)新使消費(fèi)者直接參與到企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)過(guò)程中，消費(fèi)者按照自己的需
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