消費者創(chuàng)新營銷發(fā)展案例(編輯修改稿)
2025-05-14 05:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 提供的設計工具箱，參與新產(chǎn)品的研發(fā)與設計，由生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費者個人特殊需求的個性化產(chǎn)品和服務。 在這一類消費者創(chuàng)新的實踐活動中，參與新產(chǎn)品研發(fā)與設計的消費者，并不是所有的消費者，而往往是領先用戶或領先使用者（Leading user or Lead user）,具有如下特征： 1． 具有較強的創(chuàng)新意識，他們現(xiàn)時的某種獨特需求在很大程度上代表了市場需求的發(fā)展趨勢和方向，在一定時期后很有可能成為大多數(shù)消費者的普遍需求。 2．具備一定的設計、研發(fā)能力以及相關知識，能夠自如的運用企業(yè)提供的研發(fā)工具參與新產(chǎn)品的設計與開發(fā)。 3． 在大眾的眼光中，他們往往屬于另類一族，總是希望與眾不同，希望有定制工具和個性化的產(chǎn)品，從而推進其愛好或?qū)I(yè)的界限。為了得到稱心如意的產(chǎn)品，他們有時會找承接定制的生產(chǎn)商。但在更多的情況下，會改裝買得到的產(chǎn)品。 消費者不再僅只是上帝, 他們更是市場調(diào)研部的主管，產(chǎn)品研發(fā)部的經(jīng)理?！ ? 三、消費者創(chuàng)新的理論價值 消費者創(chuàng)新理論的提出，不僅為企業(yè)在管理實踐中，進行新產(chǎn)品的研發(fā)與設計提供了一個新的思路與方法，更是從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和更好地滿足顧客需求，給顧客提供最大程度的滿意這一戰(zhàn)略高度提出了顧客與企業(yè)，使用者與生產(chǎn)者之間展開互動式營銷和參與式營銷的新模式，同時也提出了一種新的消費者參與創(chuàng)新的戰(zhàn)略，具有重要的理論價值。 1． 消費者創(chuàng)新有利于更有效地滿足消費者多樣化需求 市場營銷以滿足消費者需求為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。但是消費者需求不僅是多種多樣，千變?nèi)f化，更是千差萬別的。不同消費者，由于人文特征，經(jīng)濟收入，文化傳統(tǒng)，價值觀念等因素所影響，對于同一種產(chǎn)品的需求具有很大的差異性，即使同一個消費者，在不同時機，面對不同的產(chǎn)品，其需求也是不一樣的。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，消費者的需求還是多層次的，按照各自的需求特征由低級向高級逐步發(fā)展。此外，消費者需求還有生理需求和心理需求，物質(zhì)需求和精神需求，有形需求和無形需求之分，這樣在客觀上對企業(yè)滿足消費者需求提出了強勁的挑戰(zhàn)。更重要的是，企業(yè)作為逐利的經(jīng)濟性組織，在追求規(guī)模效應推動下的標準化產(chǎn)品生產(chǎn)與需求多樣化、差異化和個性化之間客觀上存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。 在標準化生產(chǎn)體系下滿足消費者需求多樣化的方法主要有兩種，一種是根據(jù)消費者購買行為的特點對市場進行細分，生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品滿足某一細分市場上消費者一般性、普遍性的需求，如運動服裝，飲料，電影院等。第二種是為顧客度身定制產(chǎn)品，但是銷售價格較高，如專業(yè)運動產(chǎn)品，手工縫制西裝等。顯然，第一種方法雖然對市場進行了細分。但還有大量的不在細分內(nèi)的顧客和潛在顧客不能滿意。而且一個企業(yè)面對的顧客可能是幾萬甚至是幾百萬個，每一個顧客的需求都可能不同，這樣的細分只能使顧客在一定程度上滿意，但不會完全滿意。尼古拉斯amp。8226。福萊克等人的研究表明，還有一些主要的客戶群體對標準化產(chǎn)品存在某種程度上的不滿意。第二種方法可以完全滿足消費者的需求，但是花費太高，所以也只是小部分人可以負擔得起?！按笠?guī)模定制”的出現(xiàn)，也只能在一定程度上降低價格。 消費者創(chuàng)新提供了一條嶄新的途徑：把消費者從被動接受產(chǎn)品的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c到產(chǎn)品設計與開發(fā)過程中，充分調(diào)動他們的積極性，以設計出自己完全滿意的產(chǎn)品。這不是天方夜譚。現(xiàn)代科技進步，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及使信息快速暢通的交換，教育水平的提高，使消費者的知識豐富。而且，隨著關系營銷，定制營銷的理論日漸完善，這些都使消費者創(chuàng)新成為可能。 更重要的是，消費者歡迎消費者創(chuàng)造，他們能按照他們的意愿得到和控制他們想要和需要的東西，更有效地滿足自己的個性化、多樣化需求，并可以向親朋好友、同學同事炫耀他的創(chuàng)新本事，提高自己的知名度和威望，還可以從他們的參與和貢獻中獲得收益。真可謂一舉三得。 2． 消費者創(chuàng)新有利于更有效地獲得消費者需求信息 在營銷觀念指導下，企業(yè)開發(fā)與研制新產(chǎn)品過程的第一步就是市場調(diào)研，了解消費者的需求，從中尋求產(chǎn)品革新和改進的創(chuàng)意。這一步驟從理論上講很科學，但在實踐中調(diào)研人員要準確了解和把握顧客的需求并不容易。個中緣由一是消費者需求信息編碼、傳送和解碼的困難性，二是“信息粘性”。 消費者需求是消費者個人對自身需要的一種認知。很多消費者對自己的需求并不清晰，有時雖然需求認知清晰，但并不能明確無誤的傳遞給生產(chǎn)者。有時候信息傳遞過程控制好了，但是接受信息的人員卻有可能出現(xiàn)信息誤解或不恰當?shù)摹斑^濾性接收”。更重要的是，消費者某些隱密性、微妙性的需求信息更是不能言傳，只能意會和揣測，或“盡在不言中”。閱歷不深或不善解人意的市場調(diào)研人員難以把握消費者需求的脈動。即使新產(chǎn)品研發(fā)人員能準確把握消費者需求信息，并以此為依據(jù)開發(fā)出新產(chǎn)品，但是消費者需求是變化的，也許還沒等到某一產(chǎn)品研制出來，消費者需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不再有對這種新產(chǎn)品的需要了。 “信息粘性”實際上指的是由于是一個信息單位從一個地方向另一個地方轉(zhuǎn)移要耗費的費用，即信息轉(zhuǎn)移成本的概念。在企業(yè)新產(chǎn)品的研制與開發(fā)中，研發(fā)人員按照消費者需求研發(fā)和改進產(chǎn)品，消費者需求信息轉(zhuǎn)移的成本較高，信息的準確度有時難以保證。 消費者創(chuàng)新使消費者直接參與到企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)與設計過程中，消費者按照自己的需
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