消費者創(chuàng)新營銷發(fā)展案例(已修改)
2025-04-29 05:26 本頁面
【正文】 消費者創(chuàng)新：營銷創(chuàng)新理論的新發(fā)展消費者創(chuàng)新揭示了新經(jīng)濟時代以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的生產(chǎn)者和消費者、使用者合作關系發(fā)展的新趨勢，關注到變消費者由單純的產(chǎn)品使用者為創(chuàng)造者這樣一種互動式、參與式營銷新模式的出現(xiàn)。本文在檢索西方消費者創(chuàng)新理論研究的相關文獻的基礎上，闡述了消費者創(chuàng)新重要的理論價值，分析了消費者對新產(chǎn)品研發(fā)的參與和創(chuàng)新者職能作用發(fā)揮由少到多、由弱到強的演進過程，并指出消費者創(chuàng)新對企業(yè)管理提出的挑戰(zhàn)。 隨著競爭的不斷激烈，創(chuàng)新愈來愈成為企業(yè)營銷管理的一個重要職能，不創(chuàng)新，就死亡，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識。產(chǎn)品創(chuàng)新，新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，作為營銷管理創(chuàng)新的最重要內(nèi)容，已經(jīng)受到充分的重視。但是綜觀多年來國內(nèi)外企業(yè)新產(chǎn)品研制與開發(fā)的營銷實踐，會發(fā)現(xiàn)存在著一個研發(fā)的“二難陷阱”：一方面，企業(yè)要不斷地進行產(chǎn)品研究，不斷地對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進和開發(fā)。不創(chuàng)新，產(chǎn)品功能有限，款式陳舊等將難以贏得消費者青睞；但是另一方面，企業(yè)耗費巨資，技術人員絞盡腦汁研制出來的新產(chǎn)品也有可能難以滿足消費者的需求，不能實現(xiàn)新產(chǎn)品的市場化和商業(yè)化。每年都有相當比例的新產(chǎn)品“千呼萬喚始出來”，但卻也“無可奈何花落去”，很快就夭折了。造成這一研發(fā)“二難陷阱”最根本的原因就在于傳統(tǒng)新產(chǎn)品的研發(fā)模式內(nèi)生的制度缺陷：生產(chǎn)者創(chuàng)新——即由企業(yè)進行市場調(diào)研，尋找和搜集與消費者需求相關的信息作為研發(fā)和設計新產(chǎn)品的依據(jù)，新產(chǎn)品的開發(fā)是生產(chǎn)者單方面的創(chuàng)新行為。消費者創(chuàng)新理論的提出，恰好可以較好地克服傳統(tǒng)的新產(chǎn)品研發(fā)模式內(nèi)生的制度缺陷。 一、相關文獻檢索 消費者創(chuàng)新( consumer innovation )，在西方研究文獻中有多種表述，如user innovation, user–oriented innovation, usercentered innovation , creative consumer, DIY innovation等。對這一問題的研究雖然始于20世紀70年代, 但到目前為止尚未受到眾多學者的關注，參與研究的學者不多，現(xiàn)有的研究成果不很豐富, 也不盡完善和深入。消費者創(chuàng)新在企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)與設計實踐中的具體應用也有較多的局限性。但它揭示了新經(jīng)濟時代，以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的生產(chǎn)者和消費者、使用者的合作關系發(fā)展進程中的新趨勢，關注到變消費者由單純的產(chǎn)品使用者為創(chuàng)造者這樣一種互動式，參與式營銷新模式的出現(xiàn)，對于幫助企業(yè)更好地滿足消費者需求，創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度和忠誠度，具有重要的理論價值和實踐意義。特別是近些年來，隨著以電子計算機技術為基礎的網(wǎng)絡應用技術的迅速發(fā)展，創(chuàng)新理論研究的倍受重視和創(chuàng)新實踐的不斷豐富，以使用者或消費者為中心設計產(chǎn)品的觀念越來越被重視，消費者創(chuàng)新理論研究也得到了令人矚目的進展, 發(fā)表了多種相關的論文和專著。 國外學者中最早關注消費者創(chuàng)新的是美國麻省理工學院斯隆管理學院的教授埃里克amp。8226。馮amp。8226。希貝爾（Eric von Hippel）,早在30多年前, 他就開始研究顧客對新產(chǎn)品開發(fā)所起的作用,通過對儀表、元件制造業(yè)等行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實證研究，分析了大量數(shù)據(jù)后他發(fā)現(xiàn)１００％的主要新產(chǎn)品的設想及８０％的次要新產(chǎn)品的改進，都直接來自與用戶的聯(lián)系，用戶是許多、或者說絕大部分工商業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的第一人。由領頭用戶開發(fā)的產(chǎn)品概念往往更新穎、市場份額更高、更有潛力發(fā)展成一個完整的產(chǎn)品系列，并更具有策略重要性。綜合自己多年的研究成果，他出版了《創(chuàng)新的源泉》（The Sources of Innovation）、《讓創(chuàng)新民主化》（Democratizing Innovation）等專著, 全面介紹“以用戶為中心的創(chuàng)新”理論, 明確指出雖然傳統(tǒng)的以制造商為中心開發(fā)新產(chǎn)品的模式仍然具有旺盛的生命力，但以領頭用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品的模式正變得愈來愈重要，這對人們是一個挑戰(zhàn)，從根本上挑戰(zhàn)制造商就該開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品, 消費者就該消費產(chǎn)品這樣一種生產(chǎn)商與消費者之間的傳統(tǒng)分工理念, 同時也蘊藏著許多新的機會。《讓創(chuàng)新民主化》一書向人們?nèi)嬲故玖?，?chuàng)意和專業(yè)技能的流動其實更復雜, 價值往往是由生產(chǎn)商和消費者“共同創(chuàng)造”的。產(chǎn)品和服務的使用者，無論是個人還是企業(yè)，愈來愈有能力為自己創(chuàng)新，以領頭用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品的模式相對于傳統(tǒng)的以制造商為中心開發(fā)新產(chǎn)品的模式有更大的優(yōu)勢，產(chǎn)品設計愈來愈由原來的以生產(chǎn)商為主導，轉(zhuǎn)向了以消費者為主導。沒有人比消費者自己更了解自己的需求，也沒有人比他們知道得更早。他們的領先使用者，比任何一家企業(yè)的研發(fā)部門都更活躍、更具有創(chuàng)造力。許多突破性的產(chǎn)品和流程的創(chuàng)意就是來自于消費者，創(chuàng)新使用者可以開發(fā)他們自己確實需要的產(chǎn)品，而不必依賴于制造商. 消費者個人也不必自己開發(fā)他們所需要的一切東西, 社會大眾可以分享消費者的創(chuàng)新。有鑒于此，系統(tǒng)化收獲這種創(chuàng)意的企業(yè)，有望贏得競爭優(yōu)勢。消費者創(chuàng)新的熱情和能力是一種不容忽略的重要資源，創(chuàng)新的民主化是以信息技術為核心的新經(jīng)濟時代的新趨勢。 國外學者有關消費者創(chuàng)新研究的另一個重點是消費者創(chuàng)新的實際應用的可能性, 消費者創(chuàng)新的市場價值, amp。8226。福萊克(Nikolous Franke)和馮amp。8226。希伯爾經(jīng)過對阿帕克(Apache)防護軟件的研究（2003），指出防
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