中華藥業(yè)的創(chuàng)新營銷doc(已修改)
2025-07-27 04:36 本頁面
【正文】 激流四部曲：一個(gè)老藥企的成功營銷轉(zhuǎn)軌上海中華藥業(yè)的創(chuàng)新營銷 21世紀(jì)初，邁入新時(shí)代的中國醫(yī)藥業(yè)，感受到前所未有的生存壓力。在這場生存考驗(yàn)中，30%的醫(yī)藥企業(yè)不堪重負(fù)，淘汰出局，而剩下的4000多家企業(yè)，面臨新的游戲規(guī)則，不得不重新思考出路問題。 上海中華藥業(yè)，作為一家百年歷史的國有老藥企，不僅在這場變革中幸免，并且依靠一整套行之有效的創(chuàng)新營銷思路，逆市而上。 2002年，與我們策劃合作，進(jìn)行“毛澤東式”深度整合營銷傳播，突破傳統(tǒng)體制束縛，將營銷和傳播重心轉(zhuǎn)向OTC市場。 2003年，以清涼系列四大單品（清涼油、風(fēng)油精、鼻舒、人丹）為龍頭，構(gòu)成OTC營銷板塊，成功撬動(dòng)市場。1年間，從無到有建立了一支有戰(zhàn)斗力的終端隊(duì)伍，構(gòu)筑合理的終端營銷網(wǎng)絡(luò)，歸并上游渠道，梳理下游渠道，進(jìn)行深度分銷，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道運(yùn)作向OTC市場化運(yùn)作的成功轉(zhuǎn)軌。 結(jié)合高空傳播拉動(dòng)，2003年當(dāng)年，取得了35%的顯著銷量增長。 2004年…… 2年間，以不到1600萬的投入，取得了3000萬的銷量增長，開創(chuàng)了百年新高。第一部：震蕩 醫(yī)藥企業(yè)“大淘沙” 大事件： 2000年來,一場名為醫(yī)療改革的運(yùn)動(dòng)使整個(gè)中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。這場運(yùn)動(dòng)的決心之大、力度之嚴(yán)，實(shí)屬罕見。它的發(fā)生、發(fā)展，以及給醫(yī)藥企業(yè)帶來的深刻影響，可以從以下三次標(biāo)志性事件看出線索。 事件一、“醫(yī)”、“藥”分家。 國家實(shí)施新醫(yī)療保險(xiǎn)制度。大病到醫(yī)院、小病到藥店，病人持醫(yī)生處方到定點(diǎn)藥店外配的現(xiàn)象逐步普及。 標(biāo)志：醫(yī)院藥價(jià)虛高得以整治，OTC市場開始崛起。 事件二、招標(biāo)制的建立。 處方藥國家定價(jià)，醫(yī)院集中招標(biāo)采購。 招標(biāo)制加劇了制藥企業(yè)的競爭，將焦點(diǎn)直接集中在價(jià)格上。許多中小企業(yè)宣稱：“不中等死、一中就死”，中標(biāo)藥品給企業(yè)帶來的利益大大下降，而未中標(biāo)藥品企業(yè)則面臨藥品滯銷的危機(jī)。 標(biāo)志：處方藥生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)加劇，醫(yī)院通路越走越艱難。 事件三、GMP、GSP認(rèn)證 國家下令：2004年7月1日前，未完成GMP改造的企業(yè)即將面臨停產(chǎn)、倒閉的厄運(yùn)。截至2003年５月底，通過GMP認(rèn)證的藥廠只有1821家，通過GSP認(rèn)證的商業(yè)企業(yè)有252家。按此推算，04年7月1日后，生存下來的藥廠和企業(yè)應(yīng)該在4000家左右，但是，這4000家藥廠和企業(yè)的規(guī)模相當(dāng)于以前6000家的生產(chǎn)能力。中小企業(yè)為求出路，或聯(lián)盟、或重組、大規(guī)模的資本收購興起。 標(biāo)志：醫(yī)藥企業(yè)的競爭已經(jīng)走向“資本”競爭時(shí)代，資本戰(zhàn)后必然是管理戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)，中國醫(yī)藥營銷模式將發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，誰優(yōu)先掌握了渠道和終端資源，誰就有市場發(fā)言權(quán)。以渠道和終端為代表的資源競爭，將成為下一輪競爭的焦點(diǎn)。 三件事，猶如三道生死符，橫在醫(yī)藥企業(yè)面前。 一時(shí)間，泥沙俱下，優(yōu)勝劣汰。 僥幸生存的企業(yè)，卻背負(fù)上高額生產(chǎn)成本，利潤大幅跳水，渠道操作空間被打壓，其中，更令醫(yī)藥企業(yè)感到頭痛的是：原來輕車駕熟的醫(yī)院通路，現(xiàn)在步履維艱。 為尋求長遠(yuǎn)發(fā)展，許多藥企紛紛轉(zhuǎn)變營銷思路，把目光投向前景廣闊的OTC市場。 當(dāng)時(shí)的中華藥業(yè)，也面臨著一個(gè)營銷困境，它的領(lǐng)導(dǎo)層，也和中國的很多家藥廠一樣，開始思考出路問題。 上海中華藥業(yè)是一家92年歷史的綜合型制藥企業(yè)。生產(chǎn)原料藥、抗生素藥、OTC類藥等，OTC旗下兩大清涼品牌，“龍虎”、“天壇”蜚聲海內(nèi)外，產(chǎn)品包括清涼油、風(fēng)油精、人丹、白花油、花露水、鼻舒等。 近10年，企業(yè)年銷售額在幾千萬左右徘徊，銷量始終不能突破一個(gè)億，加之行業(yè)環(huán)境的影響，感覺上升越來越乏力，百年戰(zhàn)車的發(fā)動(dòng)速度越來越慢。 由于體制、觀念束縛，多少年來，企業(yè)采用的依然是醫(yī)院通路+傳統(tǒng)粗放式渠道通路的運(yùn)作模式，處方藥和其他抗生素藥通過醫(yī)院走貨；而非處方藥等則通過經(jīng)銷商或醫(yī)藥公司（批發(fā)站）配貨，中華藥業(yè)只和一級經(jīng)銷商合作，不做流通。至于貨的流向和終端的建設(shè)問題，就不予過問了，終端基本處于“放養(yǎng)”狀態(tài)。 醫(yī)療體制改革后，競爭優(yōu)勢日漸式微，幾個(gè)藥品招標(biāo)接連失利，處方藥和抗生素藥利潤驟減，醫(yī)院通路亮起紅燈，老藥企面對改革后的激烈競爭，顯得有些無所適從。 第二部：探索 逆流而上 中華藥業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層找到了我們。 堅(jiān)持用毛澤東的哲學(xué)思想和方法論指導(dǎo)廣告實(shí)踐，我們深度介入營銷和傳播領(lǐng)域，貫徹“一手抓營銷策劃，一手抓傳播策劃”，已為多個(gè)保健品和醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)造了不俗的市場業(yè)績。 憑借多年的藥品市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們敏銳地意識到：對這樣一系列家家需要，有良好品質(zhì)和深厚市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品，買1個(gè)億實(shí)在有點(diǎn)少。 ——試想，13億中國人，如果有10億人每人只購買1元錢清涼油，就有10億元的市場，而在銷售旺季，尤其在農(nóng)村市場，這并非天方夜譚。 ——雖然目前清涼產(chǎn)品的替代品很多，龍虎清涼系列產(chǎn)品依然保持了良好的競爭優(yōu)勢。 中華藥業(yè)是目前中國市場清涼產(chǎn)品生產(chǎn)歷史悠久，且產(chǎn)品 我們的策劃人員談了4點(diǎn)看法： 工作重心轉(zhuǎn)向OTC市場?；谶@樣一些基本事實(shí)。 ——國際統(tǒng)計(jì)表明，一個(gè)新藥作為處方藥的生命周期平均為8年左右，而轉(zhuǎn)化為非處方藥后則能長達(dá)30多年。非處方藥相對安全并且成熟，可以按照消費(fèi)品的運(yùn)作模式銷售，塑造強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。 ——1999年，我國的OTC藥物銷售額為178億元，專家預(yù)計(jì)，到2005年我國的OTC藥物銷售額可望達(dá)600億元。 ——在目前中國公共衛(wèi)
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