中華藥業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷(文件)
【正文】 增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是2003年整合營(yíng)銷傳播的核心。龍虎是悠久的，龍虎是世界的。 無疑，龍虎清涼系列產(chǎn)品，是符合人們需要的。 我們要明確地告訴老百姓： 解決頭痛腦熱、傷風(fēng)感冒、精神不爽、消化不良這樣的煩惱，不要瞎折騰，吃這吃那的，也不要因?yàn)榕侣闊?，就硬撐。因此，必須分清主次，集中資源，重點(diǎn)突破。 因?yàn)楫?dāng)時(shí)，龍虎清涼油在國(guó)內(nèi)同行中本已是老大，基礎(chǔ)好，而且還存在增長(zhǎng)空間，故選擇其做重點(diǎn)投入。 在執(zhí)行層面上，對(duì)于清涼油和風(fēng)油精制訂了執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)： 清涼油：大聲喊響品名 到位傳播功能 喊響品名是為了提醒購(gòu)買。龍虎清涼油審批通過的功能有：蚊叮蟲咬、提神醒腦、傷風(fēng)感冒、頭痛頭暈、暈車暈船、皮膚氧痛、筋骨酸痛、中暑受涼、水火燙傷等一共九種——“一塊錢，解決九大煩惱”，廣告語浮出水面。因?yàn)轱L(fēng)油精是一種品牌認(rèn)同度相對(duì)較低的產(chǎn)品，誰先打廣告，誰就贏得先入為主的品牌認(rèn)知。 圍繞戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，龍虎清涼油系列平面—— 電視：風(fēng)油精的《忘了篇》30秒 《六大癥狀人群，請(qǐng)用龍虎風(fēng)油精》 《吃人丹，夏季腸胃保平安》、《圍棋選手三件寶》 2003年，完成了軟件和硬件的構(gòu)建，銷量已經(jīng)產(chǎn)生了增長(zhǎng)，截止年底統(tǒng)計(jì)，“龍虎”、“天壇”清涼系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)35%。 2003年的龍虎傳播活動(dòng)，不是大規(guī)模的高空投入，在全國(guó)市場(chǎng)，有計(jì)劃、有目的的小試身手。第四部：突破 謀劃全國(guó)營(yíng)銷大局 要實(shí)現(xiàn)2004年的躍進(jìn)，要實(shí)現(xiàn)龍虎品牌在未來幾年內(nèi)的騰飛，必須在2004年大突破。）對(duì)有著雄心和魄力的中華藥業(yè)的來說，全國(guó)一盤棋的布局戰(zhàn)略同樣不可少；另一方面，龍虎系列產(chǎn)品單價(jià)低，依靠單一或少數(shù)幾個(gè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，無法贏得銷量大增長(zhǎng)，需要在更多的地域市場(chǎng)，掌控大量終端，實(shí)現(xiàn)2004年的突破。 北京市開發(fā)華北的標(biāo)本市場(chǎng)；廣東為亞熱帶氣候，清涼系列市場(chǎng)空間較大，有開拓價(jià)值；這12個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，并不一定需要重點(diǎn)的廣告投入，但必須有常駐的OTC人員進(jìn)行重點(diǎn)開拓。商業(yè)部管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)打理經(jīng)銷商關(guān)系和處方藥的營(yíng)銷工作。 OTC組織結(jié)構(gòu)： “4”：一支40人的營(yíng)銷夢(mèng)之隊(duì) 一支由40人組成，有戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力的地面正規(guī)軍，這40人包括省級(jí)OTC主管、各省OTC代表。 “1”：一整套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的管理制度 有一個(gè)部門，40個(gè)人，要做這么些事情，必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的制度為保證。 第二大突破：四大金剛齊頭并進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大突破 優(yōu)化“四大金剛”的傳播組合，整合多種實(shí)效的整合營(yíng)銷傳播手段，合理分配資源，使四大金剛齊頭并進(jìn)，創(chuàng)造更高的市場(chǎng)價(jià)值，是龍虎必須面對(duì)的第二個(gè)突破點(diǎn)。 百年堅(jiān)冰破裂?？梢韵胂螅谝粋€(gè)電視頻道中，一個(gè)晚上的廣告中出現(xiàn)三條龍虎品牌的廣告，分別喊出“龍虎牌人丹、龍虎牌清涼油、龍虎牌風(fēng)油精”，是怎樣一種氣勢(shì)。 人員設(shè)置 一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)一個(gè)OTC主管，管理2—3個(gè)常駐OTC代表。我們將全國(guó)市場(chǎng)梳理了一遍，撰寫了《樣板店建設(shè)執(zhí)行規(guī)范》，明確了樣板店建設(shè)的幾大硬指標(biāo)。對(duì)他們來說，把貨賣給經(jīng)銷商比做終端工作更簡(jiǎn)單，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也更多，因此，銷售人員必然把工作重心向經(jīng)銷商傾斜，由此導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清。 何謂1431工程？ “1”：1個(gè)權(quán)責(zé)明確的OTC部 具體來說，就是成立專門的OTC部，和商業(yè)部權(quán)責(zé)分離，統(tǒng)歸銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。 在市場(chǎng)走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，湖南、湖北、有一定的基礎(chǔ)，成長(zhǎng)性好。 實(shí)現(xiàn)突破的大前提：全國(guó)布局，扇形挺進(jìn) “對(duì)于一個(gè)志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)秀企業(yè)來說，一個(gè)好的布局，就如同一粒好的種子。 2003年的傳播的主要目是利用廣告投放，加快鋪貨，提高各級(jí)渠道的進(jìn)貨信心，同時(shí)，2003年又是決定龍虎傳播效果的至關(guān)重要的一年，隨著傳播策略的確定，一批基礎(chǔ)傳播物料的相繼投放，為2004年的高空傳播積累經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)了基礎(chǔ)。很多時(shí)候，只能量布裁衣，而不能量體裁衣。 所以，我們要在水仙還沒覺醒的時(shí)候，用廣告?zhèn)鞑?，搶先一步在消費(fèi)者頭腦中占位——龍虎風(fēng)油精，是正宗的風(fēng)油精，是老牌子的風(fēng)油精，是效果顯著的風(fēng)油精，與水仙等對(duì)手強(qiáng)力區(qū)隔，使水仙在老百姓的觀念中淪為雜牌。告訴消費(fèi)者：碰到這些小毛小病，一盒龍虎清涼油就能幫你搞定，只花一塊錢?！皬V西金嗓子”五個(gè)字，也能喊出幾個(gè)億銷量。 鼻舒和人丹的OTC批號(hào)還沒下來，無法在全國(guó)投入；另外，鼻舒相對(duì)是新產(chǎn)品，市場(chǎng)基礎(chǔ)較弱，人丹已經(jīng)是市場(chǎng)第一品牌，基本沒有競(jìng)爭(zhēng)者，但人丹的產(chǎn)品形態(tài)日趨老化，重點(diǎn)投入風(fēng)險(xiǎn)大。也不能四面出擊，撒胡椒面，必須相對(duì)集中優(yōu)勢(shì)兵力，重點(diǎn)突破。 把以上信息濃縮，就是龍虎清涼系列核心功能訴求： 龍虎清涼油，簡(jiǎn)便易行，物超所值的解決之道上升到哲學(xué)高度就是把復(fù)雜的事情變簡(jiǎn)單。很大程度，是因?yàn)閷?duì)清涼產(chǎn)品的需求，被消費(fèi)者淡忘。 通過品牌傳播，希望能給消費(fèi)者這樣一種感覺：龍虎清涼系列是值得信任的，很平實(shí)但并不缺乏檔次，有歷史感和文化感，但與時(shí)俱進(jìn)，絕不是老古董。 我們始終堅(jiān)持的實(shí)效品牌，是要真正帶來銷售的品牌，因?yàn)?，空洞樹品牌風(fēng)險(xiǎn)太大。 因?yàn)榘ā褒埢ⅰ痹趦?nèi)的傳統(tǒng)清涼產(chǎn)品，都缺少傳播，或者是傳播不到位，再加上可替代品增多，雖然龍虎清涼系列適應(yīng)癥多，目標(biāo)消費(fèi)群廣，人們還是逐漸淡忘了對(duì)這一系列產(chǎn)品的需求。 也正因?yàn)槠放苽鞑サ臉O度缺乏，無法在消費(fèi)者的意識(shí)中形成一個(gè)清晰的品牌形象。 終端展示，主要有以下三點(diǎn)： 終端陳列柜，
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