中華藥業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)doc-免費(fèi)閱讀
【正文】 把四大金剛統(tǒng)領(lǐng)在龍虎品牌大旗下，不是單打獨(dú)斗，而是在統(tǒng)一的傳播下，形成一個(gè)合力，使品牌更響亮、更大氣、更有沖擊力。 “3”：全國(guó)建立3000家樣板店 3000家樣板店的意義不在于創(chuàng)新，它的價(jià)值在于：給了全國(guó)OTC隊(duì)伍工作具體、可量化的年度指標(biāo)，終端目標(biāo)升級(jí)，而且，由于到位的執(zhí)行，3000家樣板店規(guī)定了全國(guó)市場(chǎng)。 第一大突破：1431工程，終端大突破 在順利合作的第二年，OTC隊(duì)伍已壯大到40人，中層骨干力量已經(jīng)凸顯，終端戰(zhàn)斗力增加，我們制訂了新一輪營(yíng)銷(xiāo)策略：1431工程。 龍虎品牌的百年積淀，中華制藥的實(shí)力積累，決策層的務(wù)實(shí)精神和高屋建瓴戰(zhàn)略眼光， 再加上一年來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓的檢驗(yàn)累計(jì)和品牌傳播，只要有正確的策略，切實(shí)的執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)2004年的大突破是完全可能的。 在中國(guó)做市場(chǎng)，必須一切叢客觀現(xiàn)實(shí)出發(fā)。 傳播功能就是圍繞“不要把簡(jiǎn)單的事情變復(fù)雜”，切實(shí)把龍虎清涼油能干什么說(shuō)清楚。風(fēng)油精市場(chǎng)空間大，且為競(jìng)爭(zhēng)弱區(qū)，對(duì)手少，做足終端工作，加之經(jīng)銷(xiāo)商的支持和廣告支持，從水仙那里切下一塊市場(chǎng)完全是可能的。別忘了100年來(lái)，就有一種非常簡(jiǎn)單的辦法，去買(mǎi)龍虎清涼系列產(chǎn)品，一、兩塊錢(qián)就解決了，一點(diǎn)都不麻煩。 龍虎完全有資格說(shuō)這句話，不是每個(gè)企業(yè)都有近100年的輝煌與成就，龍虎的百年清涼早已融入百姓生活。 對(duì)清涼產(chǎn)品的需求被消費(fèi)者遺忘——如何讓更多的人去藥店買(mǎi)清涼油？ 這個(gè)問(wèn)題與上一個(gè)問(wèn)題緊密相關(guān)。沒(méi)有OTC人員的市場(chǎng)，爭(zhēng)取說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)抓。統(tǒng)一背板形成了視覺(jué)一體化。當(dāng)時(shí)，我們?cè)谂c客戶(hù)的提案中，得出分析：龍虎系列產(chǎn)品的終端不力，除去人力因素，很大程度上體現(xiàn)在包裝的凌亂、識(shí)別不系統(tǒng)上。 下游三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：區(qū)域招商 渠道開(kāi)拓的方法是多種多樣的。 縱向開(kāi)拓：渠道打穿做透、深度分銷(xiāo)，完善價(jià)格體系 這主要靠當(dāng)時(shí)的商業(yè)隊(duì)伍來(lái)做。摸索經(jīng)驗(yàn)，形成模式、總結(jié)推廣，最終星火燎原，形成規(guī)模效應(yīng)。 半成熟市場(chǎng)的各省會(huì)城市、地級(jí)市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的部分縣級(jí)市，盡量做到藥店鋪貨率達(dá)到70%，然后爭(zhēng)取上超市和便利店。 橫向開(kāi)拓：盡可能擴(kuò)大水平終端鋪貨面 總原則：瞄準(zhǔn)一個(gè)，攻克一個(gè) 宥于財(cái)力和人力的限制，企圖一舉拿下幾個(gè)市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，必須在某一時(shí)期內(nèi)，集中主要精力各個(gè)擊破。 廣泛開(kāi)拓新渠道，強(qiáng)化終端展示 充分利用新招募的終端隊(duì)伍力量，在終端，一方面下力氣抓渠道推廣，讓更多的地方有“龍虎”賣(mài)；另一方面抓終端展示，增加隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)率。以鼓舞銷(xiāo)售隊(duì)伍的斗志，保證實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的大目標(biāo)。 于是，我們協(xié)助客戶(hù)，招募了一支20人左右的OTC終端隊(duì)伍，從當(dāng)時(shí)企業(yè)的消化能力來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的數(shù)字，從無(wú)到有，不可一蹴而就。理由如下： 第三部：激變 向OTC市場(chǎng)大進(jìn)軍 2003年，是中華藥業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)年”。加快對(duì)OTC渠道和終端的控制。 ——雖然目前清涼產(chǎn)品的替代品很多，龍虎清涼系列產(chǎn)品依然保持了良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 近10年，企業(yè)年銷(xiāo)售額在幾千萬(wàn)左右徘徊，銷(xiāo)量始終不能突破一個(gè)億，加之行業(yè)環(huán)境的影響，感覺(jué)上升越來(lái)越乏力，百年戰(zhàn)車(chē)的發(fā)動(dòng)速度越來(lái)越慢。以渠道和終端為代表的資源競(jìng)爭(zhēng)，將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 招標(biāo)制加劇了制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將焦點(diǎn)直接集中在價(jià)格上。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的決心之大、力度之嚴(yán)，實(shí)屬罕見(jiàn)。在這場(chǎng)生存考驗(yàn)中，30%的醫(yī)藥企業(yè)不堪重負(fù)，淘汰出局，而剩下的4000多家企業(yè)，面臨新的游戲規(guī)則，不得不重新思考出路問(wèn)題。 結(jié)合高空傳播拉動(dòng)，2003年當(dāng)年，取得了35%的顯著銷(xiāo)量增長(zhǎng)。 標(biāo)志：醫(yī)院藥價(jià)虛高得以整治，OTC市場(chǎng)開(kāi)始崛起。按此推算，04年7月1日后，生存下來(lái)的藥廠和企業(yè)應(yīng)該在4000家左右，但是，這4000家藥廠和企業(yè)的規(guī)模相當(dāng)于以前6000家的生產(chǎn)能力。 當(dāng)時(shí)的中華藥業(yè)，也面臨著一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)困境，它的領(lǐng)導(dǎo)層，也和中國(guó)的很多家藥廠一樣，開(kāi)始思考出路問(wèn)題。 堅(jiān)持用毛澤東的哲學(xué)思想和方法論指導(dǎo)廣告實(shí)踐，我們深度介入營(yíng)銷(xiāo)和傳播領(lǐng)域，貫徹“一手抓營(yíng)銷(xiāo)策劃，一手抓傳播策劃”，已為多個(gè)保健品和醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)造了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 ——1999年，我國(guó)的OTC藥物銷(xiāo)售額為178億元，專(zhuān)家預(yù)計(jì)，到2005年我國(guó)的OTC藥物銷(xiāo)售額可望達(dá)600億元。早轉(zhuǎn)軌，早發(fā)展。而執(zhí)行，主要依靠的是一支組織嚴(yán)密、有韌勁、有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。引進(jìn)激勵(lì)機(jī)制——績(jī)效考核制度。我們委派專(zhuān)員和龍虎市場(chǎng)專(zhuān)員一起，組成全國(guó)市場(chǎng)特查組，巡回各重點(diǎn)市場(chǎng)，檢查終端鋪貨、維護(hù)情況，系統(tǒng)把握渠道終端進(jìn)程，及時(shí)調(diào)整執(zhí)行力度，與市場(chǎng)同步協(xié)調(diào)。 2003年的OTC代表培訓(xùn)會(huì)上，“廣泛開(kāi)拓新渠道”不再是一句空話，在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，我們對(duì)各地市場(chǎng)渠道開(kāi)拓定性、定量，給出具體可考的數(shù)據(jù)指標(biāo)，明確了各地市場(chǎng)的開(kāi)拓指標(biāo)和開(kāi)拓程度。四大金剛要求至少有三個(gè)品種，清涼油、人丹保證至少有兩個(gè)規(guī)格進(jìn)場(chǎng)，風(fēng)油精和鼻舒進(jìn)場(chǎng)的予以鼓勵(lì)。重要的是，農(nóng)村市場(chǎng)的逐步開(kāi)拓，能為后續(xù)產(chǎn)品（比如價(jià)格適中、效果顯著的保健品或OTC藥品）進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)做好鋪墊。 比如橫幅、墻體、終端招牌（在藥店、小賣(mài)店的招牌上印上龍虎品牌）。 中游二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：簽定“分銷(xiāo)協(xié)議”。 關(guān)于強(qiáng)化終端展示 終端展示不力是龍虎終端的又一癥結(jié)。如何讓小產(chǎn)品“變大”，最大限度地吸引眼球，形成一體化？ 在查閱、比對(duì)了大量的傳統(tǒng)圖紋、現(xiàn)代包裝后，我們的設(shè)計(jì)師有了對(duì)策： 設(shè)計(jì)基調(diào)方面：原有的3克清涼油和3
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