【正文】 基本原則：“人人有事干，出事有人管”，保證責(zé)任落實(shí)到人，知道出事找誰(shuí)。因此，我們認(rèn)為：除目前的江、浙、滬、川、渝外，建議將湖北、湖南、北京、福建、廣東、江西、安徽列入重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)開拓。雖然水仙風(fēng)油精的銷量是龍虎風(fēng)油精的幾十倍，但對(duì)這個(gè)事實(shí)，老百姓是無(wú)知的。不能把雞蛋裝在一個(gè)籃子里，必須分散風(fēng)險(xiǎn)。 解決第一個(gè)問(wèn)題的辦法—— 虛實(shí)結(jié)合，樹實(shí)效品牌 品牌不是為了品牌而品牌，而是為了龍虎清涼系列產(chǎn)品的銷售，為了2003年的銷售和更長(zhǎng)久的銷售。投放市場(chǎng)后，得到消費(fèi)者的好評(píng)。大型經(jīng)銷商會(huì)議是聯(lián)絡(luò)溝通企業(yè)與經(jīng)銷商情感的“公關(guān)會(huì)”，在與中華藥業(yè)的合作里，我們專人參加經(jīng)銷商會(huì)議，掌握經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)，為經(jīng)銷商介紹企業(yè)年度營(yíng)銷走向。 在有鋪貨的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在旺季投一些戶外廣告。 2003年4月前，成熟市場(chǎng)的藥店鋪貨率達(dá)到90%。 再次，貫徹監(jiān)督機(jī)制。要想實(shí)現(xiàn)終端突破，做大做強(qiáng)，除了要有決策層的深謀遠(yuǎn)慮和正確的策略，還需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)轿坏膱?zhí)行力。非處方藥相對(duì)安全并且成熟，可以按照消費(fèi)品的運(yùn)作模式銷售，塑造強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。 為尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，許多藥企紛紛轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，把目光投向前景廣闊的OTC市場(chǎng)。大病到醫(yī)院、小病到藥店，病人持醫(yī)生處方到定點(diǎn)藥店外配的現(xiàn)象逐步普及。 上海中華藥業(yè)，作為一家百年歷史的國(guó)有老藥企，不僅在這場(chǎng)變革中幸免，并且依靠一整套行之有效的創(chuàng)新營(yíng)銷思路，逆市而上。許多中小企業(yè)宣稱：“不中等死、一中就死”，中標(biāo)藥品給企業(yè)帶來(lái)的利益大大下降，而未中標(biāo)藥品企業(yè)則面臨藥品滯銷的危機(jī)。 由于體制、觀念束縛，多少年來(lái)，企業(yè)采用的依然是醫(yī)院通路+傳統(tǒng)粗放式渠道通路的運(yùn)作模式，處方藥和其他抗生素藥通過(guò)醫(yī)院走貨；而非處方藥等則通過(guò)經(jīng)銷商或醫(yī)藥公司（批發(fā)站）配貨，中華藥業(yè)只和一級(jí)經(jīng)銷商合作，不做流通。狼多肉少，你不做，別人也會(huì)做，越早搶占終端資源，越早得利。20人主力培養(yǎng)，1年后成為OTC骨干，穩(wěn)固中層主力，夯實(shí)基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗(yàn)，再?gòu)?fù)制基礎(chǔ)人員，相對(duì)穩(wěn)健。 關(guān)于“廣泛開拓新渠道” 龍虎系列產(chǎn)品，雖然家家能用，但利潤(rùn)甚微，要擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)，渠道的鋪開是關(guān)鍵，做足面的工作才能最大化地走量。 c、其它市場(chǎng)，要求不但鋪貨不萎縮，而且要能擴(kuò)大地盤。中華藥業(yè)的營(yíng)銷決策層重新調(diào)整了營(yíng)銷政策。 10個(gè)包裝放在一起就象10家人生產(chǎn)的產(chǎn)品，陳列難以形成合力。 終端展示，主要有以下三點(diǎn)： 終端陳列柜，能擺的地方一定要擺； 柜臺(tái)產(chǎn)品擺放盡量醒目、整齊； 富有創(chuàng)意的、醒目的終端出樣：信息傳達(dá)到位、設(shè)計(jì)精致、有內(nèi)涵、用于終端、提醒購(gòu)買。 通過(guò)品牌傳播，希望能給消費(fèi)者這樣一種感覺(jué)：龍虎清涼系列是值得信任的，很平實(shí)但并不缺乏檔次，有歷史感和文化感，但與時(shí)俱進(jìn)，絕不是老古董。 鼻舒和人丹的OTC批號(hào)還沒(méi)下來(lái)，無(wú)法在全國(guó)投入；另外，鼻舒相對(duì)是新產(chǎn)品，市場(chǎng)基礎(chǔ)較弱，人丹已經(jīng)是市場(chǎng)第一品牌，基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，但人丹的產(chǎn)品形態(tài)日趨老化，重點(diǎn)投入風(fēng)險(xiǎn)大。很多時(shí)候，只能量布裁衣，而不能量體裁衣。 何謂1431工程？ “1”：1個(gè)權(quán)責(zé)明確的OTC部 具體來(lái)說(shuō)，就是成立專門的OTC部，和商業(yè)部權(quán)責(zé)分離，統(tǒng)歸銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)?？梢韵胂?，在一個(gè)電視頻道中，一個(gè)晚上的廣告中出現(xiàn)三條龍虎品牌的廣告，分別喊出“龍虎牌人丹、龍虎牌清涼油、龍虎牌風(fēng)油精”，是怎樣一種氣勢(shì)。 OTC組織結(jié)構(gòu)： “4”：一支40人的營(yíng)銷夢(mèng)之隊(duì) 一支由40人組成，有戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力的地面正規(guī)軍，這40人包括省級(jí)OTC主管、各省OTC代表。第四部：突破 謀劃全國(guó)營(yíng)銷大局 要實(shí)現(xiàn)2004年的躍進(jìn)，要實(shí)現(xiàn)龍虎品牌在未來(lái)幾年內(nèi)的騰飛，必須在2004年大突破。龍虎清涼油審批通過(guò)的功能有：蚊叮蟲咬、提神醒腦、傷風(fēng)感冒、頭痛頭暈、暈車暈船、皮膚氧痛、筋骨酸痛、中暑受涼、水火燙傷等一共九種——“一塊錢，解決九大煩惱”，廣告語(yǔ)浮出水面。 我們要明確地告訴老百姓： 解決頭痛腦熱、傷風(fēng)感冒、精神不爽、消化不良這樣的煩惱，不要瞎折騰，吃這吃那的，也不要因?yàn)榕侣闊?，就硬撐? 如何讓更多的人知道龍虎、選擇龍虎，并進(jìn)而樹立清晰的龍虎品牌？是2003年整合營(yíng)銷傳播的根本任務(wù)。除了瓶裝的大產(chǎn)品，小產(chǎn)品均附上燙金的背板，好懸掛，易出樣，最可貴的是，在合理的成本范圍內(nèi)，它做到讓小產(chǎn)品變“大”、出跳，增強(qiáng)了視覺(jué)效果。平衡上游和中游利益。 “從試點(diǎn)起步”是現(xiàn)實(shí)的做法。關(guān)于渠道開拓，我們將其歸結(jié)為“一橫”、“一縱”。獎(jiǎng)勤罰懶、獎(jiǎng)增罰減。 把一個(gè)薄利產(chǎn)品賣出油水 龍虎品牌所統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品，包括清涼油、人丹、風(fēng)油精、鼻舒等7個(gè)產(chǎn)品，在資源有限的現(xiàn)實(shí)下，如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化配置？我們建議，主推龍虎清涼油，其次是龍虎風(fēng)油精； 人丹和鼻舒在個(gè)別市場(chǎng)做一些小投入，作為點(diǎn)綴；其他產(chǎn)品不做廣告投入。 ——試想，13億中國(guó)人，如果有10億人每人只購(gòu)買1元錢清涼油，就有10億元的市場(chǎng)，而在銷售旺季，尤其在農(nóng)村市場(chǎng)，這并非天方夜譚。 標(biāo)志：醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向“資本”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，資本戰(zhàn)后必然是管理戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷模式將發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，誰(shuí)優(yōu)先掌握了渠道和終端資源，誰(shuí)就有市場(chǎng)發(fā)言權(quán)。第一部：震蕩 醫(yī)藥企業(yè)“大淘沙” 大事件： 2000年來(lái),一場(chǎng)名為醫(yī)療改革的運(yùn)動(dòng)使整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。 2004年…… 2年間，以不到1