【正文】 基本原則：“人人有事干，出事有人管”，保證責任落實到人，知道出事找誰。因此，我們認為：除目前的江、浙、滬、川、渝外，建議將湖北、湖南、北京、福建、廣東、江西、安徽列入重點市場，重點開拓。雖然水仙風油精的銷量是龍虎風油精的幾十倍，但對這個事實，老百姓是無知的。不能把雞蛋裝在一個籃子里，必須分散風險。 解決第一個問題的辦法—— 虛實結(jié)合，樹實效品牌 品牌不是為了品牌而品牌，而是為了龍虎清涼系列產(chǎn)品的銷售，為了2003年的銷售和更長久的銷售。投放市場后，得到消費者的好評。大型經(jīng)銷商會議是聯(lián)絡(luò)溝通企業(yè)與經(jīng)銷商情感的“公關(guān)會”，在與中華藥業(yè)的合作里，我們專人參加經(jīng)銷商會議，掌握經(jīng)銷商動態(tài)，為經(jīng)銷商介紹企業(yè)年度營銷走向。 在有鋪貨的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在旺季投一些戶外廣告。 2003年4月前，成熟市場的藥店鋪貨率達到90%。 再次，貫徹監(jiān)督機制。要想實現(xiàn)終端突破，做大做強，除了要有決策層的深謀遠慮和正確的策略，還需要有嚴謹?shù)轿坏膱?zhí)行力。非處方藥相對安全并且成熟，可以按照消費品的運作模式銷售，塑造強大的品牌優(yōu)勢。 為尋求長遠發(fā)展，許多藥企紛紛轉(zhuǎn)變營銷思路，把目光投向前景廣闊的OTC市場。大病到醫(yī)院、小病到藥店，病人持醫(yī)生處方到定點藥店外配的現(xiàn)象逐步普及。 上海中華藥業(yè)，作為一家百年歷史的國有老藥企，不僅在這場變革中幸免，并且依靠一整套行之有效的創(chuàng)新營銷思路，逆市而上。許多中小企業(yè)宣稱：“不中等死、一中就死”，中標藥品給企業(yè)帶來的利益大大下降，而未中標藥品企業(yè)則面臨藥品滯銷的危機。 由于體制、觀念束縛，多少年來，企業(yè)采用的依然是醫(yī)院通路+傳統(tǒng)粗放式渠道通路的運作模式，處方藥和其他抗生素藥通過醫(yī)院走貨；而非處方藥等則通過經(jīng)銷商或醫(yī)藥公司（批發(fā)站）配貨，中華藥業(yè)只和一級經(jīng)銷商合作，不做流通。狼多肉少，你不做，別人也會做，越早搶占終端資源，越早得利。20人主力培養(yǎng)，1年后成為OTC骨干，穩(wěn)固中層主力，夯實基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗，再復(fù)制基礎(chǔ)人員，相對穩(wěn)健。 關(guān)于“廣泛開拓新渠道” 龍虎系列產(chǎn)品，雖然家家能用，但利潤甚微，要擴大銷售業(yè)績，渠道的鋪開是關(guān)鍵，做足面的工作才能最大化地走量。 c、其它市場，要求不但鋪貨不萎縮，而且要能擴大地盤。中華藥業(yè)的營銷決策層重新調(diào)整了營銷政策。 10個包裝放在一起就象10家人生產(chǎn)的產(chǎn)品，陳列難以形成合力。 終端展示，主要有以下三點： 終端陳列柜，能擺的地方一定要擺； 柜臺產(chǎn)品擺放盡量醒目、整齊； 富有創(chuàng)意的、醒目的終端出樣：信息傳達到位、設(shè)計精致、有內(nèi)涵、用于終端、提醒購買。 通過品牌傳播，希望能給消費者這樣一種感覺：龍虎清涼系列是值得信任的，很平實但并不缺乏檔次，有歷史感和文化感，但與時俱進，絕不是老古董。 鼻舒和人丹的OTC批號還沒下來，無法在全國投入；另外，鼻舒相對是新產(chǎn)品，市場基礎(chǔ)較弱，人丹已經(jīng)是市場第一品牌，基本沒有競爭者，但人丹的產(chǎn)品形態(tài)日趨老化，重點投入風險大。很多時候，只能量布裁衣，而不能量體裁衣。 何謂1431工程？ “1”：1個權(quán)責明確的OTC部 具體來說，就是成立專門的OTC部，和商業(yè)部權(quán)責分離，統(tǒng)歸銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)?？梢韵胂?，在一個電視頻道中，一個晚上的廣告中出現(xiàn)三條龍虎品牌的廣告，分別喊出“龍虎牌人丹、龍虎牌清涼油、龍虎牌風油精”，是怎樣一種氣勢。 OTC組織結(jié)構(gòu)： “4”：一支40人的營銷夢之隊 一支由40人組成，有戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力的地面正規(guī)軍，這40人包括省級OTC主管、各省OTC代表。第四部：突破 謀劃全國營銷大局 要實現(xiàn)2004年的躍進，要實現(xiàn)龍虎品牌在未來幾年內(nèi)的騰飛，必須在2004年大突破。龍虎清涼油審批通過的功能有：蚊叮蟲咬、提神醒腦、傷風感冒、頭痛頭暈、暈車暈船、皮膚氧痛、筋骨酸痛、中暑受涼、水火燙傷等一共九種——“一塊錢，解決九大煩惱”，廣告語浮出水面。 我們要明確地告訴老百姓： 解決頭痛腦熱、傷風感冒、精神不爽、消化不良這樣的煩惱，不要瞎折騰，吃這吃那的，也不要因為怕麻煩，就硬撐。 如何讓更多的人知道龍虎、選擇龍虎，并進而樹立清晰的龍虎品牌？是2003年整合營銷傳播的根本任務(wù)。除了瓶裝的大產(chǎn)品，小產(chǎn)品均附上燙金的背板，好懸掛，易出樣，最可貴的是，在合理的成本范圍內(nèi)，它做到讓小產(chǎn)品變“大”、出跳，增強了視覺效果。平衡上游和中游利益。 “從試點起步”是現(xiàn)實的做法。關(guān)于渠道開拓，我們將其歸結(jié)為“一橫”、“一縱”。獎勤罰懶、獎增罰減。 把一個薄利產(chǎn)品賣出油水 龍虎品牌所統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品，包括清涼油、人丹、風油精、鼻舒等7個產(chǎn)品，在資源有限的現(xiàn)實下，如何實現(xiàn)最優(yōu)化配置？我們建議，主推龍虎清涼油，其次是龍虎風油精； 人丹和鼻舒在個別市場做一些小投入，作為點綴；其他產(chǎn)品不做廣告投入。 ——試想，13億中國人，如果有10億人每人只購買1元錢清涼油，就有10億元的市場，而在銷售旺季，尤其在農(nóng)村市場，這并非天方夜譚。 標志：醫(yī)藥企業(yè)的競爭已經(jīng)走向“資本”競爭時代，資本戰(zhàn)后必然是管理戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)，中國醫(yī)藥營銷模式將發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，誰優(yōu)先掌握了渠道和終端資源，誰就有市場發(fā)言權(quán)。第一部：震蕩 醫(yī)藥企業(yè)“大淘沙” 大事件： 2000年來,一場名為醫(yī)療改革的運動使整個中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。 2004年…… 2年間，以不到1