【正文】 600萬的投入，取得了3000萬的銷量增長(zhǎng)，開創(chuàng)了百年新高。中小企業(yè)為求出路，或聯(lián)盟、或重組、大規(guī)模的資本收購興起。 憑借多年的藥品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們敏銳地意識(shí)到：對(duì)這樣一系列家家需要，有良好品質(zhì)和深厚市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，買1個(gè)億實(shí)在有點(diǎn)少。 以龍虎品牌清涼四大金剛（清涼油、風(fēng)油精、鼻舒、人丹）為OTC板塊拳頭產(chǎn)品，撬動(dòng)市場(chǎng)。從四方面綜合考量：看銷量、看回款、看當(dāng)?shù)亻_拓的難易程度、看與其它部門的協(xié)作表現(xiàn)。 “謀定而后動(dòng)”，在明確開拓指標(biāo)之前，客戶與我們?cè)退枷朐瓌t、執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)方面進(jìn)行了深度溝通，達(dá)成高度統(tǒng)一。 然而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)有分散性的特點(diǎn)，開拓起來難度很大，很容易出現(xiàn)投入產(chǎn)出不成比例的局面。 幫助一級(jí)經(jīng)銷商動(dòng)銷，協(xié)調(diào)二級(jí)走貨。（見右圖） 包裝形式方面： 用統(tǒng)一背板。比如：很多人認(rèn)識(shí)龍虎清涼油小紅盒的包裝，但并不知道它叫“龍虎”。解決這個(gè)問題的唯一辦法，就是要重提產(chǎn)品功能，喚醒需求。傳播功能是為了說服購買。 2003年，是量的累積；2004年，將是質(zhì)的飛躍。終端工作始終是個(gè)弱區(qū)，只有成立獨(dú)立的部門，才有可能保證終端突破的實(shí)現(xiàn)。 渠道資源共享： 終端全面挺進(jìn)，四大金剛?cè)驿侀_ 第三大突破：捆綁宣傳，傳播大突破 延伸產(chǎn)品功能，號(hào)召購買 階段性傳播的步驟：?jiǎn)?dòng)有聲勢(shì) 旺季有力度 淡季有提醒 第一階段：1—4月啟動(dòng)鋪墊 第二階段：5—9月全面造勢(shì) 第三階段：10—12月持續(xù)提醒活動(dòng)、電視片、廣播、平面炒作。 OTC部管理OTC人員，主抓終端工作的開展。 做西裝布料不夠，那么我們就做馬甲，而且還要做得好看，穿得體面。故做出如上規(guī)劃。 解決第二個(gè)問題的辦法—— 功能訴求，喚醒需求 任何一個(gè)產(chǎn)品，都是因?yàn)橛匣蛘咭龑?dǎo)人們的需求，才能存在。 配合終端鋪貨，傳播小熱身。要強(qiáng)化終端展示，第一步要做的應(yīng)是——包裝整合。 上游一級(jí)經(jīng)銷商：簽定“協(xié)議戶”。 其它市場(chǎng)鋪貨面再廣一點(diǎn)，往下級(jí)市場(chǎng)的延伸再多一點(diǎn)。 2002年合作初期，我們進(jìn)行市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)：在成熟市場(chǎng)，龍虎產(chǎn)品雖然在每個(gè)店都有鋪貨，但大都是3克清涼油、30粒人丹這樣的微利產(chǎn)品，屬于商家自動(dòng)進(jìn)貨的必賣品。 人員到位之后，我們做了三件事。 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)軌。至于貨的流向和終端的建設(shè)問題，就不予過問了，終端基本處于“放養(yǎng)”狀態(tài)。 標(biāo)志：處方藥生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)加劇，醫(yī)院通路越走越艱難。 2002年，與我們策劃合作，進(jìn)行“毛澤東式”深度整合營(yíng)銷傳播，突破傳統(tǒng)體制束縛，將營(yíng)銷和傳播重心轉(zhuǎn)向OTC市場(chǎng)。 國(guó)家實(shí)施新醫(yī)療保險(xiǎn)制度。 僥幸生存的企業(yè)，卻背負(fù)上高額生產(chǎn)成本，利潤(rùn)大幅跳水，渠道操作空間被打壓，其中，更令醫(yī)藥企業(yè)感到頭痛的是：原來輕車駕熟的醫(yī)院通路，現(xiàn)在步履維艱。 ——國(guó)際統(tǒng)計(jì)表明，一個(gè)新藥作為處方藥的生命周期平均為8年左右，而轉(zhuǎn)化為非處方藥后則能長(zhǎng)達(dá)30多年。 從無到有，組建一支有戰(zhàn)斗力的OTC終端隊(duì)伍 終端的戰(zhàn)爭(zhēng)是人的戰(zhàn)爭(zhēng)，人是決定性力量。由我們組織專人講師，為OTC隊(duì)伍和相關(guān)部門進(jìn)行培訓(xùn)。 a、成熟市場(chǎng)在保證藥店有貨的基礎(chǔ)上，向超市、便利店挺進(jìn)！ 成熟市場(chǎng)主要指上海，江蘇、浙江、廣東、四川的省級(jí)重要城市。藥店鋪不到的地方，就鋪小賣店，走日用百貨的渠道，通過百貨批發(fā)商往下鋪。 定期召開大型經(jīng)銷商會(huì)議 這一點(diǎn)，在2002年以前的中華藥業(yè)是沒有的。（見右圖） 以上兩個(gè)建議，得到客戶的一致認(rèn)同，設(shè)計(jì)后的整體效果見圖。 如何讓人想起龍虎清涼系列的好處，讓老百姓去藥店買清涼產(chǎn)品？是2003年促成銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是2003年整合營(yíng)銷傳播的核心。因此，必須分清主次，集中資源，重點(diǎn)突破。因?yàn)轱L(fēng)油精是一種品牌認(rèn)同度相對(duì)較低的產(chǎn)品，誰先打廣告，誰就贏得先入為主的品牌認(rèn)知。）對(duì)有著雄心和魄力的中華藥業(yè)的來說，全國(guó)一盤棋的布局戰(zhàn)略同樣不可少；另一方面，龍虎系列產(chǎn)品單價(jià)低，依靠單一或少數(shù)幾個(gè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，無法贏得銷量大增長(zhǎng)，需要在更多的地域市場(chǎng)，掌控大量終端，實(shí)現(xiàn)2004年的突破。 “1”：一整套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的管理制度 有一個(gè)部門，40個(gè)人，要做這么些事情，必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的制度為保證。 人員設(shè)置 一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)一個(gè)OTC主管，管理2—3個(gè)常駐OTC代表。 在市場(chǎng)走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，湖南、湖北、有一定的基礎(chǔ)，成長(zhǎng)性好。 所以，我們要在水仙還沒覺醒的時(shí)候，用廣告?zhèn)鞑?，搶先一步在消費(fèi)者頭腦中占位——龍虎風(fēng)油精，是正宗的風(fēng)油精，是老牌子的風(fēng)油精，是效果顯著的風(fēng)油精，與水仙等對(duì)手強(qiáng)力區(qū)隔，使水仙在老百姓的觀念中淪為雜牌。也不能四面出擊，撒胡椒面，必須相對(duì)集中優(yōu)勢(shì)兵力，重點(diǎn)突破。 我們始終堅(jiān)持的實(shí)效品牌，是要真正帶來銷售的品牌，因?yàn)?，空洞樹品牌風(fēng)險(xiǎn)太大。以前出貨很慢，經(jīng)銷商認(rèn)為難銷，改換包裝后，各地經(jīng)銷商提貨率高出30%，形象整合提升了產(chǎn)品氣質(zhì)，經(jīng)銷商信心大大增加。 關(guān)于強(qiáng)化終端展示 終端展示不力是龍虎終端的又一癥結(jié)。 比如橫幅、墻體、終端招牌（在藥店、小賣店的招牌上印上龍虎品牌）。四大金剛要求至少有三個(gè)品種，清涼油、人丹保證至少有兩個(gè)規(guī)格進(jìn)場(chǎng)，風(fēng)油精和鼻舒進(jìn)場(chǎng)的予以鼓勵(lì)。我們委派專員和龍虎市場(chǎng)專員一起，組成全國(guó)市場(chǎng)特查組，巡回各重點(diǎn)市場(chǎng)，檢查終端鋪貨、維護(hù)情況，系統(tǒng)把握渠道終端進(jìn)程，及時(shí)調(diào)