【正文】 推廣OTC藥品是大勢所趨。 憑借多年的藥品市場運作經驗，我們敏銳地意識到：對這樣一系列家家需要，有良好品質和深厚市場基礎的產品，買1個億實在有點少。 上海中華藥業(yè)是一家92年歷史的綜合型制藥企業(yè)。中小企業(yè)為求出路，或聯(lián)盟、或重組、大規(guī)模的資本收購興起。 事件二、招標制的建立。 2004年…… 2年間，以不到1600萬的投入，取得了3000萬的銷量增長，開創(chuàng)了百年新高。激流四部曲：一個老藥企的成功營銷轉軌上海中華藥業(yè)的創(chuàng)新營銷 21世紀初，邁入新時代的中國醫(yī)藥業(yè)，感受到前所未有的生存壓力。第一部：震蕩 醫(yī)藥企業(yè)“大淘沙” 大事件： 2000年來,一場名為醫(yī)療改革的運動使整個中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。 處方藥國家定價，醫(yī)院集中招標采購。 標志：醫(yī)藥企業(yè)的競爭已經走向“資本”競爭時代，資本戰(zhàn)后必然是管理戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)，中國醫(yī)藥營銷模式將發(fā)生根本轉變，誰優(yōu)先掌握了渠道和終端資源，誰就有市場發(fā)言權。生產原料藥、抗生素藥、OTC類藥等，OTC旗下兩大清涼品牌，“龍虎”、“天壇”蜚聲海內外，產品包括清涼油、風油精、人丹、白花油、花露水、鼻舒等。 ——試想，13億中國人，如果有10億人每人只購買1元錢清涼油，就有10億元的市場，而在銷售旺季，尤其在農村市場，這并非天方夜譚。 把握渠道、終端主動權。 把一個薄利產品賣出油水 龍虎品牌所統(tǒng)領的產品，包括清涼油、人丹、風油精、鼻舒等7個產品，在資源有限的現(xiàn)實下，如何實現(xiàn)最優(yōu)化配置？我們建議，主推龍虎清涼油，其次是龍虎風油精； 人丹和鼻舒在個別市場做一些小投入，作為點綴；其他產品不做廣告投入。企業(yè)坦言，我們沒有足夠的經驗和人力組建一支終端隊伍，需要你們的幫助。獎勤罰懶、獎增罰減。更有戰(zhàn)略意義的是，這支隊伍的建立為企業(yè)將來的系列化產品運作埋下了很好的伏筆。關于渠道開拓，我們將其歸結為“一橫”、“一縱”。 b、半成熟市場的鋪貨目標是大中城市的大小藥店。 “從試點起步”是現(xiàn)實的做法。 就市場進展情況，向總部遞交月度總結報告。平衡上游和中游利益。 要增加隨機購買率，終端展示不容忽視。除了瓶裝的大產品，小產品均附上燙金的背板，好懸掛，易出樣，最可貴的是，在合理的成本范圍內，它做到讓小產品變“大”、出跳，增強了視覺效果。 在已鋪貨的終端，特別是有條件的市場，比如上海，要求盡最大努力抓好終端展示。 如何讓更多的人知道龍虎、選擇龍虎，并進而樹立清晰的龍虎品牌？是2003年整合營銷傳播的根本任務。龍虎是悠久的，龍虎是世界的。 我們要明確地告訴老百姓： 解決頭痛腦熱、傷風感冒、精神不爽、消化不良這樣的煩惱，不要瞎折騰，吃這吃那的，也不要因為怕麻煩，就硬撐。 因為當時，龍虎清涼油在國內同行中本已是老大，基礎好，而且還存在增長空間，故選擇其做重點投入。龍虎清涼油審批通過的功能有：蚊叮蟲咬、提神醒腦、傷風感冒、頭痛頭暈、暈車暈船、皮膚氧痛、筋骨酸痛、中暑受涼、水火燙傷等一共九種——“一塊錢，解決九大煩惱”，廣告語浮出水面。 圍繞戰(zhàn)略戰(zhàn)術，龍虎清涼油系列平面—— 電視：風油精的《忘了篇》30秒 《六大癥狀人群，請用龍虎風油精》 《吃人丹，夏季腸胃保平安》、《圍棋選手三件寶》 2003年，完成了軟件和硬件的構建，銷量已經產生了增長，截止年底統(tǒng)計，“龍虎”、“天壇”清涼系列產品同比增長35%。第四部：突破 謀劃全國營銷大局 要實現(xiàn)2004年的躍進，要實現(xiàn)龍虎品牌在未來幾年內的騰飛，必須在2004年大突破。 北京市開發(fā)華北的標本市場；廣東為亞熱帶氣候，清涼系列市場空間較大，有開拓價值；這12個重點市場，并不一定需要重點的廣告投入，但必須有常駐的OTC人員進行重點開拓。 OTC組織結構： “4”：一支40人的營銷夢之隊 一支由40人組成，有戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力的地面正規(guī)軍，這40人包括省級OTC主管、各省OTC代表。 第二大突破：四大金剛齊頭并進，產品結構大突破 優(yōu)化“四大金剛”的傳播組合，整合多種實效的整合營銷傳播手段，合理分配資源，使四大金剛齊頭并進，創(chuàng)造更高的市場價值，是龍虎必須面對的第二個突破點?？梢韵胂螅谝粋€電視頻道中，一個晚上的廣告中出現(xiàn)三條龍虎品牌的廣告，分別喊出“龍虎牌人丹、龍虎牌清涼油、龍虎牌風油精”，是怎樣一種氣勢。我們將全國市場梳理了一遍，撰寫了《樣板店建設執(zhí)行規(guī)范》，明確了樣板店建設的幾大硬指標。 何謂1431工程？ “1”：1個權責明確的OTC部 具體來說，就是成立專門的OTC部，和商業(yè)部權責分離，統(tǒng)歸銷售經理領導。 實現(xiàn)突破的大前提：全國布局，扇形挺進 “對于一個志在長遠的優(yōu)秀企業(yè)來說，一個好的布局，就如同一粒好的種子。很多時候，只能量布裁衣，而不能量體裁衣。告訴消費者：碰到這些小毛小病，一盒龍虎清涼油就能幫你搞定，只花一塊錢。 鼻舒和人丹的OTC批號還沒下來，無法在全國投入；另外，鼻舒相對是新產品，市場基礎較弱，人丹已經是市場第一品牌，基本沒有競爭者，但人丹的產品形態(tài)日趨老化，重點投入風險大。 把以上信息濃縮，就是龍虎清涼系列核心功能訴求： 龍虎清涼油，簡便易行，物超所值的解決之道上升到哲學高度就是把復雜的事情變簡單。 通過品牌傳播，希望能給消費者這樣一種感