【正文】 推廣OTC藥品是大勢所趨。 憑借多年的藥品市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們敏銳地意識(shí)到：對(duì)這樣一系列家家需要，有良好品質(zhì)和深厚市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品，買1個(gè)億實(shí)在有點(diǎn)少。 上海中華藥業(yè)是一家92年歷史的綜合型制藥企業(yè)。中小企業(yè)為求出路，或聯(lián)盟、或重組、大規(guī)模的資本收購興起。 事件二、招標(biāo)制的建立。 2004年…… 2年間，以不到1600萬的投入，取得了3000萬的銷量增長，開創(chuàng)了百年新高。激流四部曲：一個(gè)老藥企的成功營銷轉(zhuǎn)軌上海中華藥業(yè)的創(chuàng)新營銷 21世紀(jì)初，邁入新時(shí)代的中國醫(yī)藥業(yè)，感受到前所未有的生存壓力。第一部：震蕩 醫(yī)藥企業(yè)“大淘沙” 大事件： 2000年來,一場名為醫(yī)療改革的運(yùn)動(dòng)使整個(gè)中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。 處方藥國家定價(jià)，醫(yī)院集中招標(biāo)采購。 標(biāo)志：醫(yī)藥企業(yè)的競爭已經(jīng)走向“資本”競爭時(shí)代，資本戰(zhàn)后必然是管理戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)，中國醫(yī)藥營銷模式將發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，誰優(yōu)先掌握了渠道和終端資源，誰就有市場發(fā)言權(quán)。生產(chǎn)原料藥、抗生素藥、OTC類藥等，OTC旗下兩大清涼品牌，“龍虎”、“天壇”蜚聲海內(nèi)外，產(chǎn)品包括清涼油、風(fēng)油精、人丹、白花油、花露水、鼻舒等。 ——試想，13億中國人，如果有10億人每人只購買1元錢清涼油，就有10億元的市場，而在銷售旺季，尤其在農(nóng)村市場，這并非天方夜譚。 把握渠道、終端主動(dòng)權(quán)。 把一個(gè)薄利產(chǎn)品賣出油水 龍虎品牌所統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品，包括清涼油、人丹、風(fēng)油精、鼻舒等7個(gè)產(chǎn)品，在資源有限的現(xiàn)實(shí)下，如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化配置？我們建議，主推龍虎清涼油，其次是龍虎風(fēng)油精； 人丹和鼻舒在個(gè)別市場做一些小投入，作為點(diǎn)綴；其他產(chǎn)品不做廣告投入。企業(yè)坦言，我們沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)和人力組建一支終端隊(duì)伍，需要你們的幫助。獎(jiǎng)勤罰懶、獎(jiǎng)增罰減。更有戰(zhàn)略意義的是，這支隊(duì)伍的建立為企業(yè)將來的系列化產(chǎn)品運(yùn)作埋下了很好的伏筆。關(guān)于渠道開拓，我們將其歸結(jié)為“一橫”、“一縱”。 b、半成熟市場的鋪貨目標(biāo)是大中城市的大小藥店。 “從試點(diǎn)起步”是現(xiàn)實(shí)的做法。 就市場進(jìn)展情況，向總部遞交月度總結(jié)報(bào)告。平衡上游和中游利益。 要增加隨機(jī)購買率，終端展示不容忽視。除了瓶裝的大產(chǎn)品，小產(chǎn)品均附上燙金的背板，好懸掛，易出樣，最可貴的是，在合理的成本范圍內(nèi)，它做到讓小產(chǎn)品變“大”、出跳，增強(qiáng)了視覺效果。 在已鋪貨的終端，特別是有條件的市場，比如上海，要求盡最大努力抓好終端展示。 如何讓更多的人知道龍虎、選擇龍虎，并進(jìn)而樹立清晰的龍虎品牌？是2003年整合營銷傳播的根本任務(wù)。龍虎是悠久的，龍虎是世界的。 我們要明確地告訴老百姓： 解決頭痛腦熱、傷風(fēng)感冒、精神不爽、消化不良這樣的煩惱，不要瞎折騰，吃這吃那的，也不要因?yàn)榕侣闊?，就硬撐? 因?yàn)楫?dāng)時(shí)，龍虎清涼油在國內(nèi)同行中本已是老大，基礎(chǔ)好，而且還存在增長空間，故選擇其做重點(diǎn)投入。龍虎清涼油審批通過的功能有：蚊叮蟲咬、提神醒腦、傷風(fēng)感冒、頭痛頭暈、暈車暈船、皮膚氧痛、筋骨酸痛、中暑受涼、水火燙傷等一共九種——“一塊錢，解決九大煩惱”，廣告語浮出水面。 圍繞戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，龍虎清涼油系列平面—— 電視：風(fēng)油精的《忘了篇》30秒 《六大癥狀人群，請(qǐng)用龍虎風(fēng)油精》 《吃人丹，夏季腸胃保平安》、《圍棋選手三件寶》 2003年，完成了軟件和硬件的構(gòu)建，銷量已經(jīng)產(chǎn)生了增長，截止年底統(tǒng)計(jì)，“龍虎”、“天壇”清涼系列產(chǎn)品同比增長35%。第四部：突破 謀劃全國營銷大局 要實(shí)現(xiàn)2004年的躍進(jìn)，要實(shí)現(xiàn)龍虎品牌在未來幾年內(nèi)的騰飛，必須在2004年大突破。 北京市開發(fā)華北的標(biāo)本市場；廣東為亞熱帶氣候，清涼系列市場空間較大，有開拓價(jià)值；這12個(gè)重點(diǎn)市場，并不一定需要重點(diǎn)的廣告投入，但必須有常駐的OTC人員進(jìn)行重點(diǎn)開拓。 OTC組織結(jié)構(gòu)： “4”：一支40人的營銷夢之隊(duì) 一支由40人組成，有戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力的地面正規(guī)軍，這40人包括省級(jí)OTC主管、各省OTC代表。 第二大突破：四大金剛齊頭并進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大突破 優(yōu)化“四大金剛”的傳播組合，整合多種實(shí)效的整合營銷傳播手段，合理分配資源，使四大金剛齊頭并進(jìn)，創(chuàng)造更高的市場價(jià)值，是龍虎必須面對(duì)的第二個(gè)突破點(diǎn)。可以想象，在一個(gè)電視頻道中，一個(gè)晚上的廣告中出現(xiàn)三條龍虎品牌的廣告，分別喊出“龍虎牌人丹、龍虎牌清涼油、龍虎牌風(fēng)油精”，是怎樣一種氣勢。我們將全國市場梳理了一遍，撰寫了《樣板店建設(shè)執(zhí)行規(guī)范》，明確了樣板店建設(shè)的幾大硬指標(biāo)。 何謂1431工程？ “1”：1個(gè)權(quán)責(zé)明確的OTC部 具體來說，就是成立專門的OTC部，和商業(yè)部權(quán)責(zé)分離，統(tǒng)歸銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。 實(shí)現(xiàn)突破的大前提：全國布局，扇形挺進(jìn) “對(duì)于一個(gè)志在長遠(yuǎn)的優(yōu)秀企業(yè)來說，一個(gè)好的布局，就如同一粒好的種子。很多時(shí)候，只能量布裁衣，而不能量體裁衣。告訴消費(fèi)者：碰到這些小毛小病，一盒龍虎清涼油就能幫你搞定，只花一塊錢。 鼻舒和人丹的OTC批號(hào)還沒下來，無法在全國投入；另外，鼻舒相對(duì)是新產(chǎn)品，市場基礎(chǔ)較弱，人丹已經(jīng)是市場第一品牌，基本沒有競爭者，但人丹的產(chǎn)品形態(tài)日趨老化，重點(diǎn)投入風(fēng)險(xiǎn)大。 把以上信息濃縮，就是龍虎清涼系列核心功能訴求： 龍虎清涼油，簡便易行，物超所值的解決之道上升到哲學(xué)高度就是把復(fù)雜的事情變簡單。 通過品牌傳播，希望能給消費(fèi)者這樣一種感