【正文】 目標(biāo)顧客需要的分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者采用戰(zhàn)術(shù)的分析來(lái)確定其手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的若干規(guī)律。七、摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段摩托羅拉對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)，是依據(jù)該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價(jià)位（當(dāng)然在此一過(guò)程中也考慮到成本等重要影響因素）。但是，這一對(duì)零售商支持的措施越過(guò)了代理商和區(qū)域分銷商，損害了中間環(huán)節(jié)—分銷商的利益，結(jié)果在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中失去了很大一部分市場(chǎng)。可以說(shuō)，在這里，消費(fèi)者將忘卻手機(jī)故障帶來(lái)的煩惱，整個(gè)維修過(guò)程將是充滿輕松、愉悅的經(jīng)歷。他們體會(huì)的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛(ài)意融融。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。在這4個(gè)品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺(jué)。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分為四大目標(biāo)群體，即科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型，并相應(yīng)推出了天拓（ACCOMPLI TM）、時(shí)梭TM（TIMEPORT TM ）、V. TM ( 發(fā)音成“V dot”) 和心語(yǔ) TM （TALKABOUT TM ）四大目標(biāo)品牌，陸續(xù)推出了與各目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A618V99V808時(shí)梭P768心語(yǔ)T268T360、T2988等機(jī)型，從2000年開(kāi)始，幾乎不到每?jī)蓚€(gè)月的時(shí)間就有一款新產(chǎn)品上市，使移動(dòng)通信市場(chǎng)產(chǎn)品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化的選擇。、個(gè)性化漸成時(shí)尚三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的82％，而女性購(gòu)機(jī)者比例始終維持在18％左右的水平，故而男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。雖然學(xué)生在整個(gè)購(gòu)機(jī)人群中所占的比重最小，但是學(xué)生購(gòu)機(jī)人群增長(zhǎng)的速度最快，年增幅達(dá)60％。 各主要跨國(guó)手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上, 采用的促銷方式更是層出不窮。1987年，中國(guó)移動(dòng)通訊系統(tǒng)在廣東首次開(kāi)通，當(dāng)時(shí)引進(jìn)的都是摩托羅拉的設(shè)備。由于手機(jī)是一種非常個(gè)性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。然而在從模擬時(shí)代到數(shù)字GSM時(shí)代轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，摩托羅拉公司當(dāng)時(shí)把公司發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)放在了窄帶CDMA上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤，一度被芬蘭諾基亞超越。作為在通信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。、摩托羅拉公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略摩托羅拉公司高層提出用“愛(ài)心發(fā)展中國(guó)的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。目前，摩托羅拉在全球共有近14萬(wàn)名員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無(wú)線通信、半導(dǎo)體、汽車電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理二、 摩托羅拉公司的在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo)者。 摩托羅拉于1987年進(jìn)入中國(guó)，首先在北京設(shè)立辦事處，后于1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉(中國(guó))電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無(wú)線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國(guó)和亞洲其它市場(chǎng)?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國(guó)一個(gè)著名的品牌。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計(jì)劃中，其營(yíng)銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。摩托羅拉經(jīng)過(guò)３年的全球市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)用戶發(fā)展趨勢(shì)圖參見(jiàn)表31。2000年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖見(jiàn)圖32。購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生. 這一購(gòu)機(jī)人群以每年約22％的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60％。而2000年最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的Nokia N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求市場(chǎng)發(fā)展到了白熱化的階段, 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要. 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分, 用有效市場(chǎng)營(yíng)銷的方法提供實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素. 消費(fèi)者越來(lái)越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨去推廣并不是價(jià)廉物美的產(chǎn)品, 消費(fèi)者的回報(bào)也一定是公平的。在提供產(chǎn)品差異化的過(guò)程中，摩托羅拉公司著重突出設(shè)計(jì)的新穎性和技術(shù)的領(lǐng)先程度。它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制訂新的計(jì)劃和方案。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品可以理解為市場(chǎng)低端的產(chǎn)品。在這個(gè)快節(jié)奏的信息社會(huì)里，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，因此，手機(jī)便成為他們不可或缺的親密伴侶。摩托羅拉公司按照基于ISO9000和TL9000的全質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇有實(shí)力的合作伙伴共同在全國(guó)各主要城市設(shè)立了大量的授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心。在此期間內(nèi)，摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進(jìn)行渠道銷售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷體系比較完善，在市場(chǎng)發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓起到了關(guān)鍵作用。但從原理上來(lái)看，渠道內(nèi)成員的分歧主要可能出在服務(wù)、價(jià)格（定價(jià)）、廣告等方面上，其導(dǎo)致這些分歧的原因不外乎目標(biāo)不一致、任務(wù)和權(quán)利不一致、知覺(jué)差異、代理商對(duì)廠商的依賴性等幾個(gè)方面。諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三大品牌的產(chǎn)品在1998年到1999年中下降幅度均超過(guò)了50%。這點(diǎn)可能非常值得我們國(guó)人深省。要建立有個(gè)性的品牌，其切入點(diǎn)是解決摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者意味著什么，帶來(lái)了什么益處，具有什么樣的品牌價(jià)值等問(wèn)題。 在通過(guò)系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后，摩托羅拉公司還通過(guò)多種廣告方式樹(shù)立其系列手機(jī)產(chǎn)品的品牌形象。摩托羅拉一位高層人士說(shuō)：“顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來(lái)致力追求的企業(yè)目標(biāo)，我們對(duì)自己的產(chǎn)品有強(qiáng)大信心，同時(shí)也對(duì)我們的銷售渠道有信心，希望通過(guò)此次活動(dòng)把這個(gè)信心傳遞給市場(chǎng)。九、 參考文獻(xiàn)菲利普2）、本次促銷主題是“摩托羅拉為您演繹繽紛時(shí)尚”，而時(shí)尚內(nèi)容是不同的時(shí)尚手機(jī)與不同的時(shí)尚禮品，主題與內(nèi)容達(dá)到了一致?；顒?dòng)中退機(jī)的顧客會(huì)填寫(xiě)登記表，注明退機(jī)原因，我們還會(huì)回訪一些顧客，直接聽(tīng)到他們的意見(jiàn)、想法，這就使我們努力的方向更加明確。這點(diǎn)著實(shí)比我們國(guó)內(nèi)某些企業(yè)在大酒店的豪華宴會(huì)廳請(qǐng)一堆領(lǐng)導(dǎo)、記者開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)要技高一籌。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。5） 另外，主要廠商還普遍定期推出現(xiàn)有機(jī)型的改進(jìn)升級(jí)機(jī)型，以穩(wěn)固市場(chǎng)。手機(jī)價(jià)格（以及電信資費(fèi)）下降到普通消費(fèi)者能夠承受的水平，這是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展的主要原因?！俺?jí)目標(biāo)法”即指生產(chǎn)廠商就生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、顧客滿意等問(wèn)題和渠道內(nèi)的所有其他成員通過(guò)充分的溝通協(xié)商方式達(dá)成共識(shí)，并用其來(lái)指導(dǎo)各方面的行為。摩托羅拉在1996年就已經(jīng)看