摩托羅拉公司新世紀(jì)創(chuàng)新營銷管理-文庫吧
2025-03-24 23:33 本頁面
【正文】 —5000萬部，%；另外，據(jù)知名咨詢公司市場調(diào)查顯示：目前的移動電話用戶平均每隔2—3年就要更換一部新手機(jī)；據(jù)預(yù)測，到2005年中國的移動電話用戶將突破3億，因此可以說中國的手機(jī)市場具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。中國手機(jī)市場用戶發(fā)展趨勢圖參見表31。、中國移動通信市場競爭狀況分析中國移動通信市場競爭格局的演變可以分為兩個階段：第一階段是1987 – 1995 年，這一時期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國移動通信市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這是因為摩托羅拉是第一個進(jìn)入中國移動通訊業(yè)的國外品牌。1987年，中國移動通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當(dāng)時引進(jìn)的都是摩托羅拉的設(shè)備。相當(dāng)一段時間內(nèi)，由于缺乏競爭者，中國手機(jī)市場基本上由摩托羅拉獨(dú)占（壟斷）。第二階段是1996年至今，愛立信、諾基亞等后進(jìn)入者，抓住GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機(jī)遇，市場份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機(jī)市場形成摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。據(jù)慧聰國際咨詢有限公司IT市場研究所2000年6月份所做“中國移動電話用戶市場”調(diào)查顯示， ％， ％， ％。排行第四到第六位的分別是西門子（ ％）、飛利浦（ ％）、松下（ ％）， ％。2000年手機(jī)市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖32。圖32 2000年手機(jī)市場競爭廠商市場占有份額示意圖 四、中國移動通信市場消費(fèi)者購買行為分析1999年中國的移動通信市場大幅度降低了進(jìn)入門檻，使手機(jī)真正開始成為百姓日常工作、生活的得力助手。手機(jī)的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更強(qiáng)、造型更新的新款手機(jī)投放市場。 各主要跨國手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上, 采用的促銷方式更是層出不窮?，F(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)的個性化趨勢也在市場的演變中愈發(fā)明顯，價格主宰市場的時代一去不復(fù)返。如何把握手機(jī)用戶群的變化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，成為各大手機(jī)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。中國移動通信市場上消費(fèi)者購買行為特征可概括為如下幾點(diǎn)：、職員、工人、服務(wù)人員這一社會主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消費(fèi)群在迅速崛起。購買手機(jī)的消費(fèi)者中，增長較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生. 這一購機(jī)人群以每年約22％的升幅快速增長；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60％。干部/%, 但隨著職員、工人、服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長, 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部、%，%，降幅達(dá)21％，應(yīng)該說這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定不無關(guān)系。雖然學(xué)生在整個購機(jī)人群中所占的比重最小，但是學(xué)生購機(jī)人群增長的速度最快，年增幅達(dá)60％。而且女性手機(jī)消費(fèi)群中女學(xué)生所占比例的增長速度，明顯高于相應(yīng)男性消費(fèi)群中的男學(xué)生所占比例的增長速度。、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的購機(jī)者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長，尤其是月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費(fèi)群. 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價位中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型。通過對1999年各品牌機(jī)型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機(jī)型的價位基本上均在2000元左右，僅Motorola338和Samsung SGH600兩款的價位在3000元以上。%的市場份額，%, %, 表明99年的市場仍以價格相對較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。而2000年最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的Nokia N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群體而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價位的手機(jī)會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。、個性化漸成時尚三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購機(jī)人群的82％，而女性購機(jī)者比例始終維持在18％左右的水平，故而男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個手機(jī)市場的走向。在女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在20－30歲的青年消費(fèi)者一直占據(jù)了女性手機(jī)消費(fèi)人群的50％左右；而在男性手機(jī)消費(fèi)者中，主流消費(fèi)人群年齡層在25－35歲，約占男性手機(jī)消費(fèi)人群的45％，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個性化漸成時尚?？偟膩砜?，女性消費(fèi)者比較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個性化，而男性則同時兼顧手機(jī)的功能。、20—30歲是重度消費(fèi)群，30—40歲成為中堅力量縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個消費(fèi)人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長。、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費(fèi)群的50％以上。、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求市場發(fā)展到了白熱化的階段, 競爭優(yōu)勢顯得更加重要. 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 了解消費(fèi)者市場細(xì)分, 用有效市場營銷的方法提供實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素. 消費(fèi)者越來越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨去推廣并不是價廉物美的產(chǎn)品, 消費(fèi)者的回報也一定是公平的。 五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品的多元化在2000年的中國移動通信市場上，摩托羅拉公司扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流的角色，其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場上有著舉足輕重的地位。2000年摩托羅拉在國內(nèi)手機(jī)市場的占有率排名第一，其中高檔手機(jī)在市場上占有絕對優(yōu)勢，尤其是在高檔機(jī)市場的份額高達(dá)50％，銷售額占中國移動終端市場總額的近36％，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。根據(jù)對消費(fèi)者購買行為的分析，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)市場細(xì)分為四大目標(biāo)群體，即科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型，并相應(yīng)推出了天拓（ACCOMPLI TM）、時梭TM（TIMEPORT TM ）、V. TM ( 發(fā)音成“V dot”) 和心語 TM （TALKABOUT TM ）四大目標(biāo)品牌，陸續(xù)推出了與各目標(biāo)消費(fèi)群相對應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A618V99V808時梭P768心語T268T360、T2988等機(jī)型，從2000年開始，幾乎不到每兩個月的時間就有一款新產(chǎn)品上市，使移動通信市場產(chǎn)品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化的選擇。根據(jù)競爭戰(zhàn)略的要求，公司必須努力尋找使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以得以設(shè)計出能夠戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機(jī)產(chǎn)品的不同特色功能。表51 摩托羅拉公司系列手機(jī)產(chǎn)品型號特征（部分主要特征）WWWL2000WAP瀏覽、中文短信息收/發(fā)、聲控菜單、語音撥號、紅外T2688雙頻自動切換、免提耳機(jī)、動畫屏保V998++小巧機(jī)身、大屏顯示、振動、內(nèi)置軟“貓
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