摩托羅拉公司新世紀創(chuàng)新營銷管理-預覽頁
【正文】 月收入在2000—3000元和3000元以上的購機者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費群. 經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費水平，這使得低價位中低檔手機成為市場俏銷機型。同時也應看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶群體而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)?？偟膩砜?，女性消費者比較強調(diào)手機的個性化，而男性則同時兼顧手機的功能。 五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務的差異化、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品的多元化在2000年的中國移動通信市場上，摩托羅拉公司扮演了領導潮流的角色，其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場上有著舉足輕重的地位。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機產(chǎn)品的不同特色功能。產(chǎn)品設計是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡潔、人體工程美學等內(nèi)容），其中設計的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用?，F(xiàn)在市場上它的提供所有主流手機新產(chǎn)品除了心語T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機的總和。 摩托羅拉多年的品牌建設過程可分為4個階段：建立／執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品／市場細分、進一步細分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。摩托羅拉時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機WWWL2000等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。但摩托羅拉認為，低端產(chǎn)品只是為這一目標消費群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。在生活中，我們經(jīng)常能看到這樣的場景：在一家合資公司從事秘書工作的女士，已組織了小家庭，她常會打電話問丈夫是否回家吃晚飯、由誰接孩子，購物時也不忘用手機與丈夫交流一下；由于不?；丶?，她總隔三差五地給父母去個電話問候一聲；朋友之間的聚會和交流也是她生活的重要部分。于是，針對這類個人交往型的消費者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688。這一消費群體在整個手機市場上占有相當大的比例，摩托羅拉“心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白，同時，摩托羅拉也成為第一個專門為這個消費群體設計并定做手機的廠商。 在某個摩托羅拉質(zhì)量服務中心600多平方米的大廳內(nèi)，前來維修手機的消費者享受到非常專業(yè)化的一對一的咨詢和接待服務?？蛻舴哲浖到y(tǒng)為所有這些客戶保留1年的維修檔案記錄。但隨著市場銷量的不斷擴大和產(chǎn)品價格的急速下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷隊伍就成為摩托羅拉進一步開拓市場的沉重包袱。同時在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理有關產(chǎn)品的分銷活動計劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動每個零售店的銷售。如果這種渠道內(nèi)的認識不一致的情況確實存在的話，我們建議摩托羅拉公司采用“超級目標法”來解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧。待市場上出現(xiàn)與此相競爭的同檔次手機產(chǎn)品時，就轉(zhuǎn)而采用較低價格、較高促銷的快速滲透營銷戰(zhàn)略，爭取更大的市場份額。如摩托羅拉GC87C在1997年中市場價格為5000元以上，到1999年價格已經(jīng)下降到800元；CD928＋在1998年底上市不到兩個月的時間價格下降了1000元左右；諾基亞8810在上市之初的市場價格定在16000元，1998年底在不到半年的時間價格下降了一半，達到8000元左右，到1999年6月，又下降了一半，跌到4000元左右；5110在1998年中上市時是3000元的價位，一年的時間價格跌到1500元左右。2） 基本上手機價格和其功能呈現(xiàn)正相關的關系。4） 手機價格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度更快，且其特點是簡潔、迅速、高效，各廠商每年均推出二、三個新機型，每款機型都有明確的賣點，且一上市就迅速占領市場，成為主打機型。 八、 托羅拉公司的營銷傳播策略及組合在摩托羅拉公司的整體營銷戰(zhàn)略中，營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧客、零售商、供應商、其他利益攸關者和公眾的溝通過程中起著重要的作用。這時摩托羅拉公司又邀請了一些國內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進行市場調(diào)查，并于調(diào)查后開始了新一輪品牌建立過程,1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。摩托羅拉致力于移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，推出了“無線網(wǎng)絡、無限人生”的概念，把寬帶多媒體技術、無線通信和因特網(wǎng)帶給廣大消費者，開辟了一個全新的無線互聯(lián)時代。表81以摩托羅拉公司在推出V998+、時梭768心語T2686188等手機產(chǎn)品時分別采用的不同廣告形式加以分析：表81 摩托羅拉公司手機產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號目標顧客廣告訴求點時間地點方式V998+形象追求型成功時尚上海金貿(mào)凱悅時裝表演7689時間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T2688個人交往型生活情趣北京四合院發(fā)布會6188科技追求型超前、先進上海專場音樂會 通過這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過精彩紛呈的廣告手段，成功的實現(xiàn)了其欲向公眾表達的產(chǎn)品定位和廣告訴求點。以下就這些手段做逐一評述： 促銷手段之一：“信心保證—7天零風險購機”市場推廣活動在競爭激烈的手機市場，摩托羅拉使出一著罕見招數(shù)：為推廣其A6188及P7689兩款手機，該公司于2000年11月13日至11月28日，在國內(nèi)90多個城市的數(shù)千家零售店開展首輪“信心保證——7天零風險購機”市場推廣活動。另一方面，我們也把它視為一個與消費者主動交流的機會。具體內(nèi)容為：“從即日起至10月15日，凡購買摩托羅拉 V8088，即有機會贏取價值3000元路易威登皮具或其他等值禮品，中獎名額達350名；購買摩托羅拉V998+，可獲贈精美禮盒一份（內(nèi)有真皮錢包及派克筆一支）；購買摩托羅拉T2688，可獲贈時尚耳機一副”。 1）、“摩托羅拉金秋獻禮”標題因為產(chǎn)品與公司品牌一致而得益，所以可作為推廣品牌的目的。2000年初，摩托羅拉參與并全力支持的“跨世紀英才成功之路探尋”活動在京以“成功論壇”形式落下帷幕，在此論壇上，摩托羅拉推出了V. TM ( 發(fā)音成“V dot”)系列產(chǎn)品—V998＋增強型手機?？铺乩?《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》摩托羅拉公司網(wǎng)站慧聰國際咨詢有限公司IT市場研究所2000年6月份所做“中國移動電話用戶市場”調(diào)查《銷售與市場》2000大型營銷實戰(zhàn)精彩回顧瑞盟管理顧問有限公司網(wǎng)站“中國商務在線”網(wǎng)站“硅谷動力網(wǎng)絡技術有限公司 互聯(lián)網(wǎng)周刊”網(wǎng)站“263網(wǎng)上商城”“中國營銷傳播網(wǎng)”網(wǎng)站北京中證融金咨詢服務有限公司網(wǎng)站1新浪網(wǎng)27 /
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