【正文】 1）、“摩托羅拉金秋獻禮”標題因為產(chǎn)品與公司品牌一致而得益，所以可作為推廣品牌的目的。表81以摩托羅拉公司在推出V998+、時梭768心語T2686188等手機產(chǎn)品時分別采用的不同廣告形式加以分析：表81 摩托羅拉公司手機產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號目標顧客廣告訴求點時間地點方式V998+形象追求型成功時尚上海金貿(mào)凱悅時裝表演7689時間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T2688個人交往型生活情趣北京四合院發(fā)布會6188科技追求型超前、先進上海專場音樂會 通過這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過精彩紛呈的廣告手段，成功的實現(xiàn)了其欲向公眾表達的產(chǎn)品定位和廣告訴求點。4） 手機價格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度更快，且其特點是簡潔、迅速、高效，各廠商每年均推出二、三個新機型，每款機型都有明確的賣點，且一上市就迅速占領市場，成為主打機型。如果這種渠道內(nèi)的認識不一致的情況確實存在的話，我們建議摩托羅拉公司采用“超級目標法”來解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧。 在某個摩托羅拉質(zhì)量服務中心600多平方米的大廳內(nèi)，前來維修手機的消費者享受到非常專業(yè)化的一對一的咨詢和接待服務。但摩托羅拉認為，低端產(chǎn)品只是為這一目標消費群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。產(chǎn)品設計是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡潔、人體工程美學等內(nèi)容），其中設計的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用。同時也應看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶群體而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。圖32 2000年手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖四、中國移動通信市場消費者購買行為分析1999年中國的移動通信市場大幅度降低了進入門檻，使手機真正開始成為百姓日常工作、生活的得力助手。各式各樣的手機在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人們希望通過手機來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對人的永遠尊重和永遠保持高尚的道德情操。公司最早生產(chǎn)整流器和車載收音機，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。 1999年9月，《財富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽的公司，公司在總共11項評比中有5項排名第一。、摩托羅拉公司在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略在模擬手機時代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國手機市場80％以上的份額。這是因為摩托羅拉是第一個進入中國移動通訊業(yè)的國外品牌。特別在99年間，干部、%，%，降幅達21％，應該說這與當年政府頒布禁止公款購買手機的決定不無關(guān)系。2000年摩托羅拉在國內(nèi)手機市場的占有率排名第一，其中高檔手機在市場上占有絕對優(yōu)勢，尤其是在高檔機市場的份額高達50％，銷售額占中國移動終端市場總額的近36％，繼續(xù)保持領先地位。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年開始推出4個目標品牌，其中每個目標品牌背后都有相應產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。這一類型的消費者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機主要用于和家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。摩托羅拉在1996年就已經(jīng)看到渠道市場中終端零售商的作用，開始積極推進專賣店、指定經(jīng)銷店計劃。手機價格（以及電信資費）下降到普通消費者能夠承受的水平，這是中國手機市場高速發(fā)展的主要原因。廣告?zhèn)鬟_的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”?；顒又型藱C的顧客會填寫登記表，注明退機原因，我們還會回訪一些顧客，直接聽到他們的意見、想法，這就使我們努力的方向更加明確。九、 參考文獻菲利普摩托羅拉一位高層人士說：“顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來致力追求的企業(yè)目標，我們對自己的產(chǎn)品有強大信心，同時也對我們的銷售渠道有信心，希望通過此次活動把這個信心傳遞給市場。要建立有個性的品牌，其切入點是解決摩托羅拉對消費者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價值等問題。諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大品牌的產(chǎn)品在1998年到1999年中下降幅度均超過了50%。在此期間內(nèi)，摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進行渠道銷售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷體系比較完善，在市場發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在中國市場的開拓起到了關(guān)鍵作用。在這個快節(jié)奏的信息社會里，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，因此，手機便成為他們不可或缺的親密伴侶。它堅持每3年回顧、評估一次品牌建設計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制訂新的計劃和方案。、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求市場發(fā)展到了白熱化的階段, 競爭優(yōu)勢顯得更加重要. 不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者, 了解消費者市場細分, 用有效市場營銷的方法提供實在的產(chǎn)品和服務是成功的重要因素. 消費者越來越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨去推廣并不是價廉物美的產(chǎn)品, 消費者的回報也一定是公平的。購買手機的消費者中，增長較快的人群是職員、工人、服務人員和學生. 這一購機人群以每年約22％的升幅快速增長；其中學生消費群的年增幅最高，達60％。中國手機市場用戶發(fā)展趨勢圖參見表31。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計劃中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。 摩托羅拉于1987年進入中國，首先在北京設立辦事處，后于1992年在天津注冊成立摩托羅拉(中國)電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機、手機、對講機、無線通信設備、半導體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和亞洲其它市場。目前，摩托羅拉在全球共有近14萬名員工，業(yè)務范圍涉及無線通信、半導體、汽車電子、寬帶、網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。作為在通信技術(shù)上一直占領先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。由于手機是一種非常個性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。 各主要跨國手機生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎上, 采用的促銷方式更是層出不窮。、個性化漸成時尚三年來，男性消費者一直約占總購機人群的82％，而女性購機者比例始終維持在18％左右的水平，故而男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。這些功能完全對應大眾型消費市場的需求，其目標消費群體的需求，在這些功能設計中得到充分滿足。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價位較低，但其基本功能不應該減少?？梢哉f，在這里，消費者將忘卻手機故障帶來的煩惱，整個維修過程將是充滿輕松、愉悅的經(jīng)歷。七、摩托羅拉公司手機定價策略及手段摩托羅拉對其手機產(chǎn)品的定價，是依據(jù)該產(chǎn)品對應的細分市場的目標消費群的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價位（當然在此一過程中也考慮到成本等重要影響因素）。表71 2001年中國手機市場價格