【正文】 1）、“摩托羅拉金秋獻(xiàn)禮”標(biāo)題因?yàn)楫a(chǎn)品與公司品牌一致而得益，所以可作為推廣品牌的目的。表81以摩托羅拉公司在推出V998+、時(shí)梭768心語(yǔ)T2686188等手機(jī)產(chǎn)品時(shí)分別采用的不同廣告形式加以分析：表81 摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號(hào)目標(biāo)顧客廣告訴求點(diǎn)時(shí)間地點(diǎn)方式V998+形象追求型成功時(shí)尚上海金貿(mào)凱悅時(shí)裝表演7689時(shí)間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T2688個(gè)人交往型生活情趣北京四合院發(fā)布會(huì)6188科技追求型超前、先進(jìn)上海專場(chǎng)音樂(lè)會(huì) 通過(guò)這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過(guò)精彩紛呈的廣告手段，成功的實(shí)現(xiàn)了其欲向公眾表達(dá)的產(chǎn)品定位和廣告訴求點(diǎn)。4） 手機(jī)價(jià)格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度更快，且其特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、迅速、高效，各廠商每年均推出二、三個(gè)新機(jī)型，每款機(jī)型都有明確的賣(mài)點(diǎn)，且一上市就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為主打機(jī)型。如果這種渠道內(nèi)的認(rèn)識(shí)不一致的情況確實(shí)存在的話，我們建議摩托羅拉公司采用“超級(jí)目標(biāo)法”來(lái)解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧。 在某個(gè)摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心600多平方米的大廳內(nèi)，前來(lái)維修手機(jī)的消費(fèi)者享受到非常專業(yè)化的一對(duì)一的咨詢和接待服務(wù)。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡(jiǎn)潔、人體工程美學(xué)等內(nèi)容），其中設(shè)計(jì)的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用。同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群體而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)現(xiàn)。圖32 2000年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖四、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1999年中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)大幅度降低了進(jìn)入門(mén)檻，使手機(jī)真正開(kāi)始成為百姓日常工作、生活的得力助手。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性與象征，人們希望通過(guò)手機(jī)來(lái)表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對(duì)人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚的道德情操。公司最早生產(chǎn)整流器和車(chē)載收音機(jī)，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。 1999年9月，《財(cái)富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)的公司，公司在總共11項(xiàng)評(píng)比中有5項(xiàng)排名第一。、摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略在模擬手機(jī)時(shí)代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)80％以上的份額。這是因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的國(guó)外品牌。特別在99年間，干部、%，%，降幅達(dá)21％，應(yīng)該說(shuō)這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決定不無(wú)關(guān)系。2000年摩托羅拉在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一，其中高檔手機(jī)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在高檔機(jī)市場(chǎng)的份額高達(dá)50％，銷售額占中國(guó)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額的近36％，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年開(kāi)始推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。這一類型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通，通過(guò)溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂(lè)，共擔(dān)憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。摩托羅拉在1996年就已經(jīng)看到渠道市場(chǎng)中終端零售商的作用，開(kāi)始積極推進(jìn)專賣(mài)店、指定經(jīng)銷店計(jì)劃。手機(jī)價(jià)格（以及電信資費(fèi)）下降到普通消費(fèi)者能夠承受的水平，這是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展的主要原因。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”?；顒?dòng)中退機(jī)的顧客會(huì)填寫(xiě)登記表，注明退機(jī)原因，我們還會(huì)回訪一些顧客，直接聽(tīng)到他們的意見(jiàn)、想法，這就使我們努力的方向更加明確。九、 參考文獻(xiàn)菲利普摩托羅拉一位高層人士說(shuō)：“顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來(lái)致力追求的企業(yè)目標(biāo)，我們對(duì)自己的產(chǎn)品有強(qiáng)大信心，同時(shí)也對(duì)我們的銷售渠道有信心，希望通過(guò)此次活動(dòng)把這個(gè)信心傳遞給市場(chǎng)。要建立有個(gè)性的品牌，其切入點(diǎn)是解決摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者意味著什么，帶來(lái)了什么益處，具有什么樣的品牌價(jià)值等問(wèn)題。諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三大品牌的產(chǎn)品在1998年到1999年中下降幅度均超過(guò)了50%。在此期間內(nèi)，摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進(jìn)行渠道銷售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷體系比較完善，在市場(chǎng)發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓起到了關(guān)鍵作用。在這個(gè)快節(jié)奏的信息社會(huì)里，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，因此，手機(jī)便成為他們不可或缺的親密伴侶。它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制訂新的計(jì)劃和方案。、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求市場(chǎng)發(fā)展到了白熱化的階段, 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要. 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分, 用有效市場(chǎng)營(yíng)銷的方法提供實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素. 消費(fèi)者越來(lái)越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨去推廣并不是價(jià)廉物美的產(chǎn)品, 消費(fèi)者的回報(bào)也一定是公平的。購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生. 這一購(gòu)機(jī)人群以每年約22％的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60％。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)用戶發(fā)展趨勢(shì)圖參見(jiàn)表31。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計(jì)劃中，其營(yíng)銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。 摩托羅拉于1987年進(jìn)入中國(guó)，首先在北京設(shè)立辦事處，后于1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉(中國(guó))電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無(wú)線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車(chē)電子等，產(chǎn)品銷售到中國(guó)和亞洲其它市場(chǎng)。目前，摩托羅拉在全球共有近14萬(wàn)名員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無(wú)線通信、半導(dǎo)體、汽車(chē)電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。作為在通信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。由于手機(jī)是一種非常個(gè)性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。 各主要跨國(guó)手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上, 采用的促銷方式更是層出不窮。、個(gè)性化漸成時(shí)尚三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的82％，而女性購(gòu)機(jī)者比例始終維持在18％左右的水平，故而男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少?？梢哉f(shuō)，在這里，消費(fèi)者將忘卻手機(jī)故障帶來(lái)的煩惱，整個(gè)維修過(guò)程將是充滿輕松、愉悅的經(jīng)歷。七、摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段摩托羅拉對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)，是依據(jù)該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價(jià)位（當(dāng)然在此一過(guò)程中也考慮到成本等重要影響因素）。表71 2001年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格