【正文】 到渠道市場中終端零售商的作用，開始積極推進(jìn)專賣店、指定經(jīng)銷店計劃。而且，消費(fèi)者從進(jìn)入服務(wù)大廳到取回修復(fù)或換新后的手機(jī)的全過程，均在先進(jìn)的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)、店堂引導(dǎo)系統(tǒng)的提示和指示下進(jìn)行，一切井然有序。這一類型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價位定得很低，而應(yīng)是物有所值。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年開始推出4個目標(biāo)品牌，其中每個目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。比如心語T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換，中文鍵盤輸入，支持免提式耳機(jī)，自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費(fèi)者時時感受到關(guān)愛；鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計算器。2000年摩托羅拉在國內(nèi)手機(jī)市場的占有率排名第一，其中高檔手機(jī)在市場上占有絕對優(yōu)勢，尤其是在高檔機(jī)市場的份額高達(dá)50％，銷售額占中國移動終端市場總額的近36％，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。何種價位的手機(jī)會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。特別在99年間，干部、%，%，降幅達(dá)21％，應(yīng)該說這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定不無關(guān)系。手機(jī)的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更強(qiáng)、造型更新的新款手機(jī)投放市場。這是因為摩托羅拉是第一個進(jìn)入中國移動通訊業(yè)的國外品牌。因此，將品牌進(jìn)行分化來推廣手機(jī)，會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。、摩托羅拉公司在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略在模擬手機(jī)時代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國手機(jī)市場80％以上的份額。3)、永遠(yuǎn)的科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個企業(yè)的生命力，在信息時代，科技創(chuàng)新尤為重要。 1999年9月，《財富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)的公司，公司在總共11項評比中有5項排名第一。六十年代，摩托羅拉開始拓展海外市場，逐漸成為一個全球性公司。公司最早生產(chǎn)整流器和車載收音機(jī)，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。目前，摩托羅拉公司是中國電子領(lǐng)域最大的外商投資企業(yè)和美國在華最大的投資商之一。2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚的道德情操。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國移動通訊市場上的營銷管理戰(zhàn)略。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人們希望通過手機(jī)來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。、中國移動通信市場競爭狀況分析中國移動通信市場競爭格局的演變可以分為兩個階段：第一階段是1987 – 1995 年，這一時期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國移動通信市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。圖32 2000年手機(jī)市場競爭廠商市場占有份額示意圖四、中國移動通信市場消費(fèi)者購買行為分析1999年中國的移動通信市場大幅度降低了進(jìn)入門檻，使手機(jī)真正開始成為百姓日常工作、生活的得力助手。干部/%, 但隨著職員、工人、服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長, 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群體而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品的多元化在2000年的中國移動通信市場上，摩托羅拉公司扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流的角色，其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場上有著舉足輕重的地位。產(chǎn)品設(shè)計是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡潔、人體工程美學(xué)等內(nèi)容），其中設(shè)計的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用。 摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過程可分為4個階段：建立／執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品／市場細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。于是，針對這類個人交往型的消費(fèi)者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688。 在某個摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心600多平方米的大廳內(nèi)，前來維修手機(jī)的消費(fèi)者享受到非常專業(yè)化的一對一的咨詢和接待服務(wù)。但隨著市場銷量的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品價格的急速下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷隊伍就成為摩托羅拉進(jìn)一步開拓市場的沉重包袱。如果這種渠道內(nèi)的認(rèn)識不一致的情況確實存在的話，我們建議摩托羅拉公司采用“超級目標(biāo)法”來解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧。如摩托羅拉GC87C在1997年中市場價格為5000元以上，到1999年價格已經(jīng)下降到800元；CD928＋在1998年底上市不到兩個月的時間價格下降了1000元左右；諾基亞8810在上市之初的市場價格定在16000元，1998年底在不到半年的時間價格下降了一半，達(dá)到8000元左右，到1999年6月，又下降了一半，跌到4000元左右；5110在1998年中上市時是3000元的價位，一年的時間價格跌到1500元左右。4） 手機(jī)價格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度更快，且其特點是簡潔、迅速、高效，各廠商每年均推出二、三個新機(jī)型，每款機(jī)型都有明確的賣點，且一上市就迅速占領(lǐng)市場，成為主打機(jī)型。這時摩托羅拉公司又邀請了一些國內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進(jìn)行市場調(diào)查，并于調(diào)查后開始了新一輪品牌建立過程,1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。表81以摩托羅拉公司在推出V998+、時梭768心語T2686188等手機(jī)產(chǎn)品時分別采用的不同廣告形式加以分析：表81 摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號目標(biāo)顧客廣告訴求點時間地點方式V998+形象追求型成功時尚上海金貿(mào)凱悅時裝表演7689時間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T2688個人交往型生活情趣北京四合院發(fā)布會6188科技追求型超前、先進(jìn)上海專場音樂會 通過這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過精彩紛呈的廣告手段，成功的實現(xiàn)了其欲向公眾表達(dá)的產(chǎn)品定位和廣告訴求點。另一方面，我們也把它視為一個與消費(fèi)者主動交流的機(jī)會。 1）、“摩托羅拉金秋獻(xiàn)禮”標(biāo)題因為產(chǎn)品與公司品牌一致而得益，所以可作為推廣品牌的目的。科特勒 《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》摩托羅拉公司網(wǎng)站慧聰國際咨詢有限公司IT市場研究所2000年6月份所做“中國移動電話用戶市場”調(diào)查《銷售與市場》2000大型營銷實戰(zhàn)精彩回顧瑞盟管理顧問有限公司網(wǎng)站“中國商務(wù)在線”網(wǎng)站“硅谷動力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 互聯(lián)網(wǎng)周刊”網(wǎng)站“263網(wǎng)上商城”“中國營銷傳播網(wǎng)”網(wǎng)站北京中證融金咨詢服務(wù)有限公司網(wǎng)站1新浪網(wǎng)27 /