【正文】 到渠道市場(chǎng)中終端零售商的作用，開(kāi)始積極推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店、指定經(jīng)銷(xiāo)店計(jì)劃。而且，消費(fèi)者從進(jìn)入服務(wù)大廳到取回修復(fù)或換新后的手機(jī)的全過(guò)程，均在先進(jìn)的客戶(hù)服務(wù)軟件系統(tǒng)、店堂引導(dǎo)系統(tǒng)的提示和指示下進(jìn)行，一切井然有序。這一類(lèi)型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通，通過(guò)溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂(lè)，共擔(dān)憂(yōu)愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年開(kāi)始推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。比如心語(yǔ)T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線(xiàn)，具有別致可愛(ài)的健盤(pán)和按鈕，全中文字幕、新穎的動(dòng)畫(huà)屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換，中文鍵盤(pán)輸入，支持免提式耳機(jī)，自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛(ài)；鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。2000年摩托羅拉在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一，其中高檔手機(jī)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在高檔機(jī)市場(chǎng)的份額高達(dá)50％，銷(xiāo)售額占中國(guó)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額的近36％，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最?lèi)?ài)，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰(shuí)家。特別在99年間，干部、%，%，降幅達(dá)21％，應(yīng)該說(shuō)這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決定不無(wú)關(guān)系。手機(jī)的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更強(qiáng)、造型更新的新款手機(jī)投放市場(chǎng)。這是因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的國(guó)外品牌。因此，將品牌進(jìn)行分化來(lái)推廣手機(jī)，會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。、摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在模擬手機(jī)時(shí)代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)80％以上的份額。3)、永遠(yuǎn)的科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力，在信息時(shí)代，科技創(chuàng)新尤為重要。 1999年9月，《財(cái)富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)的公司，公司在總共11項(xiàng)評(píng)比中有5項(xiàng)排名第一。六十年代，摩托羅拉開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，逐漸成為一個(gè)全球性公司。公司最早生產(chǎn)整流器和車(chē)載收音機(jī)，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。目前，摩托羅拉公司是中國(guó)電子領(lǐng)域最大的外商投資企業(yè)和美國(guó)在華最大的投資商之一。2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對(duì)人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚的道德情操。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性與象征，人們希望通過(guò)手機(jī)來(lái)表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是1987 – 1995 年，這一時(shí)期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。圖32 2000年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商市場(chǎng)占有份額示意圖四、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1999年中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)大幅度降低了進(jìn)入門(mén)檻，使手機(jī)真正開(kāi)始成為百姓日常工作、生活的得力助手。干部/%, 但隨著職員、工人、服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng), 這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶(hù)群體而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)現(xiàn)。五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化在2000年的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上，摩托羅拉公司扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流的角色，其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場(chǎng)上有著舉足輕重的地位。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀(guān)和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡(jiǎn)潔、人體工程美學(xué)等內(nèi)容），其中設(shè)計(jì)的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用。 摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過(guò)程可分為4個(gè)階段：建立／執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品／市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。于是，針對(duì)這類(lèi)個(gè)人交往型的消費(fèi)者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語(yǔ)”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ)T2688。 在某個(gè)摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心600多平方米的大廳內(nèi)，前來(lái)維修手機(jī)的消費(fèi)者享受到非常專(zhuān)業(yè)化的一對(duì)一的咨詢(xún)和接待服務(wù)。但隨著市場(chǎng)銷(xiāo)量的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品價(jià)格的急速下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷(xiāo)隊(duì)伍就成為摩托羅拉進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的沉重包袱。如果這種渠道內(nèi)的認(rèn)識(shí)不一致的情況確實(shí)存在的話(huà)，我們建議摩托羅拉公司采用“超級(jí)目標(biāo)法”來(lái)解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧。如摩托羅拉GC87C在1997年中市場(chǎng)價(jià)格為5000元以上，到1999年價(jià)格已經(jīng)下降到800元；CD928＋在1998年底上市不到兩個(gè)月的時(shí)間價(jià)格下降了1000元左右；諾基亞8810在上市之初的市場(chǎng)價(jià)格定在16000元，1998年底在不到半年的時(shí)間價(jià)格下降了一半，達(dá)到8000元左右，到1999年6月，又下降了一半，跌到4000元左右；5110在1998年中上市時(shí)是3000元的價(jià)位，一年的時(shí)間價(jià)格跌到1500元左右。4） 手機(jī)價(jià)格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度更快，且其特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、迅速、高效，各廠(chǎng)商每年均推出二、三個(gè)新機(jī)型，每款機(jī)型都有明確的賣(mài)點(diǎn)，且一上市就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為主打機(jī)型。這時(shí)摩托羅拉公司又邀請(qǐng)了一些國(guó)內(nèi)的知名廣告公司、咨詢(xún)公司幫助進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并于調(diào)查后開(kāi)始了新一輪品牌建立過(guò)程,1998年4月，摩托羅拉開(kāi)始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。表81以摩托羅拉公司在推出V998+、時(shí)梭768心語(yǔ)T2686188等手機(jī)產(chǎn)品時(shí)分別采用的不同廣告形式加以分析：表81 摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號(hào)目標(biāo)顧客廣告訴求點(diǎn)時(shí)間地點(diǎn)方式V998+形象追求型成功時(shí)尚上海金貿(mào)凱悅時(shí)裝表演7689時(shí)間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T2688個(gè)人交往型生活情趣北京四合院發(fā)布會(huì)6188科技追求型超前、先進(jìn)上海專(zhuān)場(chǎng)音樂(lè)會(huì) 通過(guò)這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過(guò)精彩紛呈的廣告手段，成功的實(shí)現(xiàn)了其欲向公眾表達(dá)的產(chǎn)品定位和廣告訴求點(diǎn)。另一方面，我們也把它視為一個(gè)與消費(fèi)者主動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。 1）、“摩托羅拉金秋獻(xiàn)禮”標(biāo)題因?yàn)楫a(chǎn)品與公司品牌一致而得益，所以可作為推廣品牌的目的。科特勒 《營(yíng)銷(xiāo)管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》摩托羅拉公司網(wǎng)站慧聰國(guó)際咨詢(xún)有限公司IT市場(chǎng)研究所2000年6月份所做“中國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)市場(chǎng)”調(diào)查《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2000大型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)精彩回顧瑞盟管理顧問(wèn)有限公司網(wǎng)站“中國(guó)商務(wù)在線(xiàn)”網(wǎng)站“硅谷動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 互聯(lián)網(wǎng)周刊”網(wǎng)站“263網(wǎng)上商城”“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)”網(wǎng)站北京中證融金咨詢(xún)服務(wù)有限公司網(wǎng)站1新浪網(wǎng)27 /