【正文】 FR、STK、數據和傳真、快捷菜單針對目標市場上的不同顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同的產品系列，并為產品建立四個不同的品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費者有不同利益喜好的基礎上。通過對摩托羅拉公司手機產品組合決策的研究，產品組合的寬度、產品線的長度及其組合如下表52所示：表52 摩托羅拉公司產品組合一覽表品牌型號天拓（ACCOMPLI TM）A6188時梭TM（TIMEPORT TM ）P768L2000、WWWL2000、WWWLF2000V. TM錯誤！鏈接無效。21世紀，追求時尚、領導潮流成為時尚人類的目標，而V.（V dot）品牌手機的設計定位就是總能將使用者的個性和品位傳達得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調的要求。突然沒了手機，原本井然有序的生活一下被打亂了：由于無法與家人和朋友保持正常的聯(lián)系，父母整天擔心，朋友抱怨不斷，她也時常覺得閉塞、壓抑，生活失去了平衡……由此可見，與家人和朋友的溝通對這類消費者多么重要。、摩托羅拉公司的技術質量服務體系“讓消費者維修手機成為一種愉悅的感覺”是摩托羅拉公司在其全國手機技術質量服務體系中提出的口號。此軟件系統(tǒng)還將于三月底實現(xiàn)通過自動發(fā)送中文短信息對接受服務的手機用戶進行售后服務跟蹤的功能?，F(xiàn)在摩托羅拉公司手機產品的銷售渠道如圖61所示：摩托羅拉公司一級代理商二級代理商（批發(fā)商） 零售商、零售連鎖店 最終用戶 圖61 摩托羅拉公司手機銷售渠道示意圖應用我們從《營銷管理》課程中學到的知識來分析，摩托羅拉公司在中國手機市場上采用的是管理垂直營銷渠道，在該渠道中摩托羅拉公司可以憑借其雄厚的技術和資金能力為代理商提供良好的貿易合作和支持。手機剛剛進入中國市場時，價格高達3萬元一部。以摩托羅拉公司新推出的T2988為例，其相對于心語2688更強調年輕、時尚等個性特征(這一點也體現(xiàn)在它的外型、色彩上)而在功能上基本一致，但摩托羅拉為每臺T2988手機收取的溢價是200元/臺。本章試圖從廣告、銷售促進、公共關系等方面討論摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合問題。摩托羅拉公司通過多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感的形象，讓消費者對她更有感情。所謂“7天零風險購機”，是指顧客在購買A6188或P7689手機7天內，如對產品不滿意,可持有關憑證到原購機店換機或退機。這個促銷活動有別于一般的購買貨物贈送紀念品的老一套，通過贈送時尚禮品而達到其展示產品“繽紛時尚”的目的，收益有二：1999年年初，摩托羅拉的V998一上市，就以其小巧的體積、超強的功能迅速占據了高檔手機市場。比如其在去年年末推廣的“成功論壇”就收到了良好的效果。2000年秋天，摩托羅拉推出名為“金秋獻禮”的市場促銷活動。自2000年以來，摩托羅拉公司成功地利用了“7天零風險購機”承諾、提供贈品等多種形式的銷售促進手段。 2000年是移動通信飛速發(fā)展的一年，在這一年互聯(lián)網也取得了迅猛的發(fā)展。備注：同一型號手機不同銷售者提供的價格可能會有小的差別，在后面用括號標明。我們得出如下推論：1） 目前各通訊產品生產廠商的手機從價格上基本可以分為三個檔次：4000元以上（愛立信暫無），20004000元，2000元以下。通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產品時，采取的是高價格、高促銷的快速撇脂的營銷策略以獲取最大當期利潤。 1999年摩托羅拉調整了其渠道策略，并對行銷渠道進行優(yōu)化組合，繼續(xù)依靠蜂星通訊等一級代理商進行各地區(qū)分銷市場的組織，并改善與關鍵分銷商的關系，做到重點突出，各盡其職。 此外，為使消費者對整個手機的維修服務過程心中有數，摩托羅拉授權全質量服務中心的客戶服務軟件系統(tǒng)還將為消費者建立維修檔案，并提供在互聯(lián)網上的自動查詢免費業(yè)務，使消費者非常方便地了解個人送修故障手機的維修狀態(tài)。新年過后在北京四合院舉行的那場別開生面的發(fā)布會從形式到內容也正體現(xiàn)了“心語”手機的訴求點：濃濃的親情、親密的愛情、溫馨的友情時時伴隨在你我身旁。在消費者中，有一個群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。摩托羅拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產品太極A6188正是以這類人為目標。在產品棋高一招的同時，摩托羅拉還在技術上保持著領先。根據競爭戰(zhàn)略的要求，公司必須努力尋找使它的產品產生差異化的特定的方法，以得以設計出能夠戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。在女性手機消費者中，年齡在20－30歲的青年消費者一直占據了女性手機消費人群的50％左右；而在男性手機消費者中，主流消費人群年齡層在25－35歲，約占男性手機消費人群的45％，青年消費群的主導地位，使得手機消費的個性化漸成時尚。而且女性手機消費群中女學生所占比例的增長速度，明顯高于相應男性消費群中的男學生所占比例的增長速度?，F(xiàn)代人手機消費的個性化趨勢也在市場的演變中愈發(fā)明顯，價格主宰市場的時代一去不復返。相當一段時間內，由于缺乏競爭者，中國手機市場基本上由摩托羅拉獨占（壟斷）。摩托羅拉將品牌進行分化，針對不同群體的消費者“量身定做”產品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機就是專門為自己設計的，從而在選擇上感到更加容易。為了重新奪回在中國移動通信市場中的領先地位，摩托羅拉在世紀之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀里做得更好。正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。經過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經成為一個家喻戶曉的著名品牌。公司1999年的全球銷售額為331億美元，在“財富500強”中位列第34名。、低收入的工薪層成為主流消費群、個性化漸成時尚、20—30歲是重度消費群，30—40歲成為中堅力量、手機主力消費群的教育在中等學歷及以上、廠商在市場上欲取得成功的關鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求五、 摩托羅拉公司提供產品的多元化和服務的差異化、摩托羅拉移動通信產品的多元化、摩托羅拉公司的營銷品牌策略、摩托羅拉公司的技術質量服務體系六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道七、 摩托羅拉公司手機定價策略及手段八、 摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳 、形式多樣的銷售促進方式 促銷手段之一：“信心保證—7天零風險購機”市場推廣活動 促銷手段之二“金秋獻禮