【正文】 覺：龍虎清涼系列是值得信任的，很平實(shí)但并不缺乏檔次，有歷史感和文化感，但與時(shí)俱進(jìn)，絕不是老古董。 因?yàn)榘ā褒埢ⅰ痹趦?nèi)的傳統(tǒng)清涼產(chǎn)品，都缺少傳播，或者是傳播不到位，再加上可替代品增多，雖然龍虎清涼系列適應(yīng)癥多，目標(biāo)消費(fèi)群廣，人們還是逐漸淡忘了對(duì)這一系列產(chǎn)品的需求。 終端展示，主要有以下三點(diǎn)： 終端陳列柜，能擺的地方一定要擺； 柜臺(tái)產(chǎn)品擺放盡量醒目、整齊； 富有創(chuàng)意的、醒目的終端出樣：信息傳達(dá)到位、設(shè)計(jì)精致、有內(nèi)涵、用于終端、提醒購買。（見右圖） 用陳列柜。 10個(gè)包裝放在一起就象10家人生產(chǎn)的產(chǎn)品，陳列難以形成合力。成都的終端贈(zèng)貨就是一個(gè)較為實(shí)效的辦法；另外，在條件成熟的市場(chǎng)搞三級(jí)招商：通過已確定合作關(guān)系的省級(jí)經(jīng)銷商，由中華制藥與省級(jí)經(jīng)銷商共同出資出面，召集全省有藥品經(jīng)銷權(quán)的單位，在省級(jí)中心城市召開招商會(huì)，招到的地級(jí)、縣級(jí)的經(jīng)銷商，與省級(jí)經(jīng)銷商直接發(fā)生關(guān)系，彌補(bǔ)省級(jí)經(jīng)銷商在地、縣級(jí)市場(chǎng)鋪貨的空白。中華藥業(yè)的營銷決策層重新調(diào)整了營銷政策。 選擇一到兩個(gè)地市級(jí)試點(diǎn)市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)卣衅笇Ｈ素?fù)責(zé)，每個(gè)市場(chǎng)1人，專門負(fù)責(zé)管理當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)，他的任務(wù)有： 負(fù)責(zé)組織渠道和鋪貨。 c、其它市場(chǎng)，要求不但鋪貨不萎縮，而且要能擴(kuò)大地盤。 在清涼油的鋪貨上，一是要填補(bǔ)空白，二是要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；在風(fēng)油精的鋪貨上，主要是搶占水仙的陣地，盡最大努力保證重點(diǎn)市場(chǎng)80%的終端有貨。 關(guān)于“廣泛開拓新渠道” 龍虎系列產(chǎn)品，雖然家家能用，但利潤甚微，要擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)，渠道的鋪開是關(guān)鍵，做足面的工作才能最大化地走量。 其次，建立培訓(xùn)制度。20人主力培養(yǎng)，1年后成為OTC骨干，穩(wěn)固中層主力，夯實(shí)基礎(chǔ)，積累經(jīng)驗(yàn)，再復(fù)制基礎(chǔ)人員，相對(duì)穩(wěn)健。 我們和中華人達(dá)成“營銷捆綁合作協(xié)議”。狼多肉少，你不做，別人也會(huì)做，越早搶占終端資源，越早得利。 中華藥業(yè)是目前中國市場(chǎng)清涼產(chǎn)品生產(chǎn)歷史悠久，且產(chǎn)品 我們的策劃人員談了4點(diǎn)看法： 工作重心轉(zhuǎn)向OTC市場(chǎng)。 由于體制、觀念束縛，多少年來，企業(yè)采用的依然是醫(yī)院通路+傳統(tǒng)粗放式渠道通路的運(yùn)作模式，處方藥和其他抗生素藥通過醫(yī)院走貨；而非處方藥等則通過經(jīng)銷商或醫(yī)藥公司（批發(fā)站）配貨，中華藥業(yè)只和一級(jí)經(jīng)銷商合作，不做流通。 三件事，猶如三道生死符，橫在醫(yī)藥企業(yè)面前。許多中小企業(yè)宣稱：“不中等死、一中就死”，中標(biāo)藥品給企業(yè)帶來的利益大大下降，而未中標(biāo)藥品企業(yè)則面臨藥品滯銷的危機(jī)。它的發(fā)生、發(fā)展，以及給醫(yī)藥企業(yè)帶來的深刻影響，可以從以下三次標(biāo)志性事件看出線索。 上海中華藥業(yè)，作為一家百年歷史的國有老藥企，不僅在這場(chǎng)變革中幸免，并且依靠一整套行之有效的創(chuàng)新營銷思路，逆市而上。1年間，從無到有建立了一支有戰(zhàn)斗力的終端隊(duì)伍，構(gòu)筑合理的終端營銷網(wǎng)絡(luò)，歸并上游渠道，梳理下游渠道，進(jìn)行深度分銷，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道運(yùn)作向OTC市場(chǎng)化運(yùn)作的成功轉(zhuǎn)軌。大病到醫(yī)院、小病到藥店，病人持醫(yī)生處方到定點(diǎn)藥店外配的現(xiàn)象逐步普及。截至2003年５月底，通過GMP認(rèn)證的藥廠只有1821家，通過GSP認(rèn)證的商業(yè)企業(yè)有252家。 為尋求長遠(yuǎn)發(fā)展，許多藥企紛紛轉(zhuǎn)變營銷思路，把目光投向前景廣闊的OTC市場(chǎng)。 第二部：探索 逆流而上 中華藥業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層找到了我們。非處方藥相對(duì)安全并且成熟，可以按照消費(fèi)品的運(yùn)作模式銷售，塑造強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。做渠道、做分銷、做大流通。要想實(shí)現(xiàn)終端突破，做大做強(qiáng)，除了要有決策層的深謀遠(yuǎn)慮和正確的策略，還需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)轿坏膱?zhí)行力。我們確立層層分級(jí)的組織結(jié)構(gòu)，制訂了《OTC隊(duì)伍管理規(guī)范》、《OTC主管管理規(guī)范》，《OTC經(jīng)理執(zhí)行手冊(cè)》等，明確了各級(jí)成員的日常規(guī)范、崗位責(zé)任。 再次，貫徹監(jiān)督機(jī)制。鋪貨不全、不齊，銷量增長無法實(shí)現(xiàn)。 2003年4月前，成熟市場(chǎng)的藥店鋪貨率達(dá)到90%。對(duì)于龍虎這樣的低價(jià)常用品來說，這個(gè)市場(chǎng)更是不能忽視。 在有鋪貨的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在旺季投一些戶外廣告。從政策上給予支持。大型經(jīng)銷商會(huì)議是聯(lián)絡(luò)溝通企業(yè)與經(jīng)銷商情感的“公關(guān)會(huì)”，在與中華藥業(yè)的合作里，我們專人參加經(jīng)銷商會(huì)議，掌握經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)，為經(jīng)銷商介紹企業(yè)年度營銷走向。老產(chǎn)品設(shè)計(jì)新包裝，如何與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)保留傳統(tǒng)感，去“土氣”？ 包裝形式問題。投放市場(chǎng)后，得到消費(fèi)者的好評(píng)。 結(jié)果是：品牌資源沒有被充分利用，使銷售完全依靠與競(jìng)爭(zhēng)品牌搶地盤。 解決第一個(gè)問題的辦法—— 虛實(shí)結(jié)合，樹實(shí)效品牌 品牌不是為了品牌而品牌，而是為了龍虎清涼系列產(chǎn)品的銷售，為了2003年的銷售和更長久的銷售。 為什么買的人不多。不能把雞蛋裝在一個(gè)籃子里，必須分散風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)算是有限的，在傳播上，不求喊得多，只求聲音大、記憶深。雖然水仙風(fēng)油精的銷量是龍虎風(fēng)油精的幾十倍，但對(duì)這個(gè)事實(shí)，老百姓是無知的。全國媒體的投放計(jì)劃經(jīng)過了精心核算，3個(gè)月，400萬做全國市場(chǎng)，做大做全撐不到1個(gè)月，做點(diǎn)又難以形成聲勢(shì)，因此，在媒體規(guī)劃上，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的投入都經(jīng)過考量，保證了主要市場(chǎng)都能聽到中華藥業(yè)的宣傳聲音。因此，我們認(rèn)為：除目前的江、浙、滬、川、渝外，建議將湖北、湖南、北京、福建、廣東、江西、安徽列入重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)開拓。 從目前的現(xiàn)狀來看，現(xiàn)有的銷售人員既要向經(jīng)銷商賣貨，又要進(jìn)行終端鋪貨，精力難以分配。 基本原則：“人人有事干，出事有人管”，保證責(zé)任落實(shí)到人，知道出事找誰。9 / 9