中華藥業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷doc(存儲(chǔ)版)
【正文】 0粒人丹包裝基本不變，主要考慮包裝在消費(fèi)者心目 里根深蒂固，有極強(qiáng)的認(rèn)知度，除此，“龍虎”清涼油系列10克、風(fēng)油精和人丹的外包裝，均使用“龍”、“虎”演變的傳統(tǒng)圖紋，運(yùn)用燙金工藝，讓老產(chǎn)品老而不土，散發(fā)經(jīng)典氣質(zhì)。以前出貨很慢，經(jīng)銷商認(rèn)為難銷，改換包裝后，各地經(jīng)銷商提貨率高出30%，形象整合提升了產(chǎn)品氣質(zhì)，經(jīng)銷商信心大大增加。 也正因?yàn)槠放苽鞑サ臉O度缺乏，無(wú)法在消費(fèi)者的意識(shí)中形成一個(gè)清晰的品牌形象。 我們始終堅(jiān)持的實(shí)效品牌，是要真正帶來(lái)銷售的品牌，因?yàn)椋斩礃淦放骑L(fēng)險(xiǎn)太大。很大程度，是因?yàn)閷?duì)清涼產(chǎn)品的需求，被消費(fèi)者淡忘。也不能四面出擊，撒胡椒面，必須相對(duì)集中優(yōu)勢(shì)兵力，重點(diǎn)突破?！皬V西金嗓子”五個(gè)字，也能喊出幾個(gè)億銷量。 所以，我們要在水仙還沒覺醒的時(shí)候，用廣告?zhèn)鞑?，搶先一步在消費(fèi)者頭腦中占位——龍虎風(fēng)油精，是正宗的風(fēng)油精，是老牌子的風(fēng)油精，是效果顯著的風(fēng)油精，與水仙等對(duì)手強(qiáng)力區(qū)隔，使水仙在老百姓的觀念中淪為雜牌。 2003年的傳播的主要目是利用廣告投放，加快鋪貨，提高各級(jí)渠道的進(jìn)貨信心，同時(shí)，2003年又是決定龍虎傳播效果的至關(guān)重要的一年，隨著傳播策略的確定，一批基礎(chǔ)傳播物料的相繼投放，為2004年的高空傳播積累經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)了基礎(chǔ)。 在市場(chǎng)走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，湖南、湖北、有一定的基礎(chǔ)，成長(zhǎng)性好。對(duì)他們來(lái)說，把貨賣給經(jīng)銷商比做終端工作更簡(jiǎn)單，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也更多，因此，銷售人員必然把工作重心向經(jīng)銷商傾斜，由此導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清。 人員設(shè)置 一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)一個(gè)OTC主管，管理2—3個(gè)常駐OTC代表。 百年堅(jiān)冰破裂。 “1”：一整套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的管理制度 有一個(gè)部門，40個(gè)人，要做這么些事情，必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的制度為保證。商業(yè)部管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)打理經(jīng)銷商關(guān)系和處方藥的營(yíng)銷工作。）對(duì)有著雄心和魄力的中華藥業(yè)的來(lái)說，全國(guó)一盤棋的布局戰(zhàn)略同樣不可少；另一方面，龍虎系列產(chǎn)品單價(jià)低，依靠單一或少數(shù)幾個(gè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，無(wú)法贏得銷量大增長(zhǎng)，需要在更多的地域市場(chǎng)，掌控大量終端，實(shí)現(xiàn)2004年的突破。 2003年的龍虎傳播活動(dòng)，不是大規(guī)模的高空投入，在全國(guó)市場(chǎng)，有計(jì)劃、有目的的小試身手。因?yàn)轱L(fēng)油精是一種品牌認(rèn)同度相對(duì)較低的產(chǎn)品，誰(shuí)先打廣告，誰(shuí)就贏得先入為主的品牌認(rèn)知。 在執(zhí)行層面上，對(duì)于清涼油和風(fēng)油精制訂了執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)： 清涼油：大聲喊響品名 到位傳播功能 喊響品名是為了提醒購(gòu)買。因此，必須分清主次，集中資源，重點(diǎn)突破。 無(wú)疑，龍虎清涼系列產(chǎn)品，是符合人們需要的。 如何讓人想起龍虎清涼系列的好處，讓老百姓去藥店買清涼產(chǎn)品？是2003年促成銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是2003年整合營(yíng)銷傳播的核心。 市場(chǎng)走訪的過程中，龍虎品牌的傳播問題也逐漸浮出水面，聚焦看，主要矛盾集中兩點(diǎn)： 品牌傳播極度缺乏，消費(fèi)者對(duì)龍虎品牌的認(rèn)知模糊——如何讓人選擇龍虎品牌？ 在這個(gè)“我傳播，我存在”的時(shí)代，龍虎多年來(lái)的品牌傳播太少。（見右圖） 以上兩個(gè)建議，得到客戶的一致認(rèn)同，設(shè)計(jì)后的整體效果見圖。 包裝整合問題實(shí)際帶來(lái)了以下兩個(gè)問題的思考： 設(shè)計(jì)基調(diào)問題。 定期召開大型經(jīng)銷商會(huì)議 這一點(diǎn)，在2002年以前的中華藥業(yè)是沒有的。 穩(wěn)定一些主要的“大一級(jí)”，如湖北九洲通等。藥店鋪不到的地方，就鋪小賣店，走日用百貨的渠道，通過百貨批發(fā)商往下鋪。 d、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，深度掘進(jìn) 中國(guó)農(nóng)村，一個(gè)無(wú)法限量的市場(chǎng)。 a、成熟市場(chǎng)在保證藥店有貨的基礎(chǔ)上，向超市、便利店挺進(jìn)！ 成熟市場(chǎng)主要指上海，江蘇、浙江、廣東、四川的省級(jí)重要城市。 四大金剛鋪貨品種不全、規(guī)格不齊是突出問題，明明能同時(shí)鋪進(jìn)4個(gè)規(guī)格，現(xiàn)在只有兩個(gè)，現(xiàn)成的渠道資源都沒用足，利潤(rùn)較豐厚，包裝美觀，大量供應(yīng)旅游區(qū)，但調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，南京夫子廟周圍的旅游商店，鋪貨率僅為30%。由我們組織專人講師，為OTC隊(duì)伍和相關(guān)部門進(jìn)行培訓(xùn)。 首先，明確人員職責(zé)。 從無(wú)到有，組建一支有戰(zhàn)斗力的OTC終端隊(duì)伍 終端的戰(zhàn)爭(zhēng)是人的戰(zhàn)爭(zhēng)，人是決定性力量。從目前粗放的傳統(tǒng)渠道運(yùn)作向OTC市場(chǎng)化運(yùn)作轉(zhuǎn)軌，加強(qiáng)對(duì)藥店終端的控制力。 ——國(guó)際統(tǒng)計(jì)表明，一個(gè)新藥作為處方藥的生命周期平均為8年左右，而轉(zhuǎn)化為非處方藥后則能長(zhǎng)達(dá)30多年。 醫(yī)療體制改革后，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日漸式微，幾個(gè)藥品招標(biāo)接連失利，處方藥和抗生素藥利潤(rùn)驟減，醫(yī)院通路亮起紅燈，老藥企面對(duì)改革后的激烈競(jìng)爭(zhēng)，顯得有些無(wú)所適從。 僥幸生存的企業(yè)，卻背負(fù)上高額生產(chǎn)成本，利潤(rùn)大幅跳水，渠道操作空間被打壓，其中，更令醫(yī)藥企業(yè)感到頭痛的是：原來(lái)輕車駕熟的醫(yī)院通路，現(xiàn)在步履維艱。 事件三、GMP、GSP認(rèn)證 國(guó)家下令：2004年7月1日前，未完成GMP改造的企業(yè)即將面臨停產(chǎn)、倒閉的厄運(yùn)。 國(guó)家實(shí)施新醫(yī)療保險(xiǎn)制度。 2003年，以清涼系列四大單品（清涼油、風(fēng)油精、鼻舒、人丹）為龍頭，構(gòu)成OTC營(yíng)銷板塊，成功撬動(dòng)市場(chǎng)。 2002年，與我們策劃合作，進(jìn)行“毛澤東式”深度整合營(yíng)銷傳播，突破傳統(tǒng)體制束縛，將營(yíng)銷和傳播重心轉(zhuǎn)向OTC市場(chǎng)。 事件一、“醫(yī)”、“藥”分家。 標(biāo)志：處方藥生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)加劇，醫(yī)院通路越走越艱難。 一時(shí)間，泥沙俱下，優(yōu)勝劣汰。至于貨的流向和終端的建設(shè)問題，就不予過問了，終端基本處于“放養(yǎng)”狀態(tài)。基于這樣一些基本事實(shí)。 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)軌。從隊(duì)伍、渠道、
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